2010年12月07日长春保利远达大街项目开发战略定位提报 (NXPowerLite)

房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 发展商：保利地产（长春） 时 间： 2010. 12. 07 保利远达大街项目 开发战略定位提报 【 基于品牌与竞争的运作之道 】 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 开发战略定位 目基础条件研究 目发展模式定位 目市场形象定位 目目标客群定位 目录 产品体系建议 目规划细则建议 目建筑设计建议 目园林设计建议 目户型平面建议 目配套设施建议 项目案名推介 目案名策略推导 目案名重点推介 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 开发战略定位 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 目基础条件研究 宏观市场 微观市场 场地条件 品牌背景 1、宏观经济形势 2010年中国经济预计平稳向上，房地产政策适度调整 中国经济虽已率先走出经济危机，但在全球经济环境未得到根本改善前，政府短期内 对作为支柱产业的房地产业仍以扶持为主，加之普遍的通涨预期，预计 2010年房地产市 场整体仍稳中有升； 2009年全国各城市地王频现，房地产金融政策或将有所调整，尤其针对投资性需求的抑制力度加大； 0 3% 6% 9% 12% 08年 1季度 2季度 3季度 4季度 09年 1季度 2季度 3季度 9% 084% 1% 08年 10月 0月 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 2、长春经济走势 长吉图战略成为发展新引擎， 2009年 11月，国务院批复 中国图们江区域合作开发规划纲要 ，标志着长吉图开发 先导区建设正式上升为国家战略，这一区域也是迄今唯一一个国家批准实施的沿边开 发开放区域。可以预见，随着国家政策的倾斜与投资力度的加大，作为长吉图战略核 心的长春将迎来新一波强劲的经济发展机遇； 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 09年各月供应情况 09年各月成交情况 月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月09年各月供求指数变化情况 3、长春房地产市场 2009供需关系 2 0 0 9 . 0 1 - 1 0 月份商品房供应量走势图05000001000000150000020000000200040006000800010000120001400016000预售总面积 122452 181999 141067 409693 793257 542135 581003 609459 1669860 348700预售住宅面积 86981 143475 109755 379948 689005 451895 493703 449004 1352651 274696预售住宅套数 981 1297 1664 3377 7563 4603 5789 4180 13557 28331 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月平米 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 长春房地产市场 2009价格走势 长春房地产市场 2009土地市场 2 0 0 9 年0 1 - 1 0 月份长春市商品房价格走势图4076 410043204420398040504525444046004840360038004000420044004600480050001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月元/ 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 目基础条件研究 宏观市场 微观市场 场地条件 品牌背景 本案 1、二道区 历史沿革 二道区地处长春东北方向，历史上为传统工业区，目前以商贸物流、工业经济、房地产开发、生态旅游为四大主导产业； 以惠工路为界，分为北二道与南二道。 北二道地区 ：即八里堡，该地区基础设施 落后，棚户区面积过大，属长春城区内发 展相对滞后的区域； 南二道地区： 随着龙嘉机场的建成使用， 已形成以东盛大街与吉林大路为两轴的商 业集中区，其中心为以国商宝货为主、亚 泰超市等为辅的 “ 东盛商圈 ” ； 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 “ 四轴 ” ： 远达大街与东盛大街南北贯穿宽 城、二道、经开形成的城市东部中心轴线； 吉林大路依托机场快速路形成的商务、商业 轴；以及沿伊通河、东新开河沿线形成的两 条景观生态轴； “ 三心 ” ： 指市级商贸中心、区级综合服务 中心与区级行政办公中心； “ 六片区 ” ： 指南部生活片区、北部生活片 区、北部工业片区与物流片区、中部工业与 物流片区、北部商贸区、北部商务片区； 二道区 发展形势 “ 区域内以 居住功能为主，大力发展房地产 业 ，同时集中发展商业贸易区和仓储物流产 业，并保留区内大型能源制造工业企业。 ” 长春市控制性详细规划 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 长东北（北湖）城市生态湿地 占地约 2平方公里， 总造价约 30亿元， 建设时间三年， 2010年拟启动一期工程。 按照“河湖分治”原则，公园划分为“内湖”、“外河”两部分。其中“外河”以水利工程为主，兼顾景观需要，目前正在立项审批；“内湖”设计则以“城市湿地公园”为主题，基本定位在自然生态、科普教育、环保示范、宗教民俗、休闲娱乐、商务商业等六个方面。 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 区域评价 发展质变阶段：由居住氛围的形成转向生活氛围的形成 由于历史遗留原因及缺乏生活配套，该区域缺乏活力，相较其他城区发展缓慢； 对长春城区居民而言，该区域处于城市边缘，心理距离较远，但与城市其他新区而言，区 域成熟度相对较高，距离相对较近； 区域展望 长春东北部新城核心居住区 该区域将成为城市东北方向自然外扩的第一站； 当前的规划格局与房地产业发展状况，使得该区域将于未来成为长春东北部新城的核心居 住区； 北二道区 评价与展望 新区发展历程的 4个阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 项目区域 现处阶段 与城市间交通网络形成 居住氛围开始形成 生活配套的完善促进并提升生活品质与氛围 辐射周边，区域中心开始形成 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 本案 荣旺天下 鲁辉国际城 亚泰樱花园 昊源高格蓝湾 信达东湾半岛 2、本案目标市场 范围界定 从项目档次出发： 二道区域内的指标性项目，如鲁辉国 际城、亚泰樱花苑、高格蓝湾等； 从地缘特性出发： 铁北区域尤其铁北区域东部的大盘项 目，如荣旺天下等； 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 本案目标市场 二道区分析 0 8 、0 9 年长春市各区域经营性用地成交走势图0100000020000003000000400000050000006000000700000080000009000000占地面积 4430095 240377 214728 107269 780590 189510 44611 808007 1437100 607903建筑面积 8229939 64608 1493663 910514 1845269 1215780全市 南关 宽城 朝阳 二道 绿园 高新 经开 净月 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 区域 地块位置 出让总面积 容积率 建筑面积 成交总价（万元） 楼面单价（元 /平米） 成交单位 成交日期 用地等级 二道 河堤路以东，东平路以南，临河街以西，公平路以北 26481 1500 4343 皇烨 宅、商 业 二道 远达大街以东、河东路以南、铁路专用线以西、裕民路以北 54062 43279 13500 2497 红星美凯 龙 业 二道 福安街以东、铁路以南、乐群街以西、东新路以北 41808 860 1880 中顺地产 宅、商 业 二道区 东环城路以东、四通路以南、长春建工集团混凝土制品股份有限公司以西、过道以北 152581 172 茂地产 业七级 二道区 规划路以东、太和东街以西、规划路以南、长新东路以北 62507 945 俊地产 住八级 商业七级 二道区 东盛大街以东，四通路以南，发电设备总厂以西，长电紫盈花园以北 228670 57340 100100 科地产 宅、商 业五级 合计 566109 从 08年至今该区域总成交土地面积为 56万平米（其中 20万为商业用地），预计建筑面积为 111万平米（其中 40万为商业面积），平均楼面地价为 2013元 /平米。除此之外，力旺地块占地约 130万平米，其出让时间较早，据内部消息短期内难以启动； 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 本案 力旺地块 万科地块 中顺地块 皇烨地块 红星美凯龙 英俊地块 科宏地块 二道区 08房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 本案目标市场 竞品分析 项目名称 占地面积 （万平米） 建筑面积 （万平米） 容积 率 主力 面积 建筑 形态 在售产品 销售均价 开盘 时间 已推 总房源 可售套数 （有预售证） 鲁辉 国际城 100 200 2 86 2 多层（ 5、 6） 小高层（ 11） 高层（ 17） 小高层： 3600 高层： 3700 26 三区： 818 五区： 1401 三区： 162 五区： 176 亚泰 樱花苑 8 2 107 3 多层（ 6） 小高层（ 11） 高层（ 12、 18、 24、 28） 高层： 5200 （跃层） 01 2805 217 昊源 高格蓝湾 5 2 120 3 小高层（ 11）、 高层（ 16、 17、 18、 25、 26、 28、 30） 高层： 5000 17 2864 120 天富北苑 5 7 2 多层（ 6）、小 高层（ 11） 小高层： 3850 28 1189 112 信达 东湾半岛 80 140 42多层（ 6）、高 层（ 17、 18） 多层： 4800 高层： 4400 10 一期 642 244 荣旺天下 23 0 2 多层（ 5、 6） 高层（ 15） 多层： 4100 高层： 3800 期： 807 122 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 项目名称 总开发规模 （万平方米） 已开发规模 （万平方米） 未售出规模 （万平方米） 待开发规模 （万平方米） 入住日期 鲁辉国际城 200 约 包括回迁） 区、五区） 亚泰樱花苑 源高格蓝湾 富北苑 15 15 达东湾半岛 140 约 25 （含回迁） 15 期） 荣旺天下 010下半年（一期） 合计 随着各项目前期产品陆续上市销售，且已建立起相应的市场形象与口碑，在现有市场态 势下，各项目在明年势必加大推售力度，市场供应量随之加大，但考虑到该区域项目相 对较少，预计未来供需关系仍将保持相对平衡状态。 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 项目 一居 两居 三居 三居以上 面积区间 比例 面积区间 比例 面积区间 比例 面积区 间 比例 鲁辉国际城 8% 5% 1023% 143% 亚泰樱花苑 429% 655% 873% 1323% 昊源高格蓝湾 486% 745% 1183% 1556% 天富北苑 401% 778% 1201% 信达东湾半岛 747% 90 23% 荣旺天下 517% 808% 1205% 除亚泰樱花苑、昊源高格蓝湾以两居和三居并重外，其余各项目均以两居户型为绝对 主力。鉴于亚泰与昊源的三居户型购买主力多为区域外客源，由此可见区域内客群层 次较低，基本以刚性居住需求为主。 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 项目 朝向 面积 总价 (万元 ) 开间 进深 梯户比 鲁辉国际城 南北通透 88 卧室： 梯 2户 （小高层） 起居室： 泰樱花苑 南北通透 88 约 售罄） 主卧室： 梯 3户 （高层） 起居室： 源高格蓝湾 南北通透 96 约 48 主卧室： 3 梯 2户 （高层） 起居室： 富北苑 南北通透 87 约 卧室： 梯 2户 （小高层） 起居室： 4 信达东湾半岛 南北透透 85 约 卧室： 梯 2户 （高层） 起居室： 旺天下 南北通透 82 约 室： 梯 2户 （高层） 起居室： 参考项目除昊源高格蓝湾由于大高层公摊问题面积较大、荣旺天下地处铁北两居户 型偏小外，其余项目两居主力面积多集中在 88平米左右， 35万的总价是区域内项目两 居户型总价的分水岭。 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 项目 朝向 面积 总价 (万元 ) 开间 进深 梯户比 鲁辉国际城 南北通透 124 约 售罄） 主卧室： 梯 2户 （多层） 起居室： 4 亚泰樱花苑 南北通透 133 约 售罄 ) 主卧室： 梯 2户 （高层） 起居室： 源高格蓝湾 南北通透 149 卧室： 梯 2户 （高层） 起居室： 富北苑 南北通透 119 约 46万 主卧室： 梯 2户 （小高层） 起居室： 4 信达东湾半岛 南北通透 90 约 卧室： 3 梯 3户 （高层） 起居室： 旺天下 南北通透 120 约 室： 梯 2户 （高层） 起居室： 参考项目除昊源高格蓝湾由于大高层公摊问题面积较大、信达东湾半岛规划的紧凑型小三室外，三居主力面积集中在 125本案三公里范围内的项目前期销售的三居总价均为超过 45万，这从一个侧面可以看出该区域购房者总价的承受能力。 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 项目名称 面积去化 鲁辉国际城 整体： 73 88 43 110 149 亚泰樱花苑 多层： 108 133 145 高层： 88 50 120 140 昊源高格蓝湾 高层： 74 90 120 48 150 天富北苑 高层： 87 67 77 100 120 155 信达东湾半岛 高层： 82 74 89 荣旺天下 高层： 54 60 80 120 140 从各项目户型去化情况看，两居为去化主力，其余户型总价成为消费者购买与否 的关键因素，相同功能空间而户型面积较小者更易受消费者青睐。 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 本案目标市场 重点个案 占地面积 约 100万平米 建筑面积 约 200万平米 容积率 /绿化率 容积率： 2/绿化率： 30% 位置 远达大街与东荣大路交汇处 建筑形式 多层（ 5、 6）、小高层（ 11）、高层（ 17） 主力面积 60区、五区） 销售均价 小高层： 3600元 /平米 高层： 3700元 /平米 近 200万平米的超大盘项目，以 盖住宅、商业、写字楼、酒店等多元产品形态； 已推总户数 三区： 438户 /五区： 1401户 目前可售户数 三区： 152户 /五区： 172户 个案考察 1：鲁辉国际城 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 目前在售为三区、五区，明年预计将要推出六区（法国小镇），占地 24000平中央景观公园），建筑面积 13万平米，规划为 11栋建筑，包括多层（ 5）、小高层（ 11）、高层（ 17）等产品形式，主力户型为 80售均价预计超过 4000元。 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 建筑风格 欧式风情建筑（德、荷、意、法、瑞典、 西班牙等） 园林特点 24000平米中央景观公园 社区配套 鲁辉国际酒店、大型会所、五星级酒店、欧陆风情商业街、大型生态购物公园、农贸市场、 108九年制学校 智能化设施 智能安防系统、网络智能化系统、一卡通系统、新风系统、净化水直引入户等 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 建筑面积： 进深： 位置： 5区多层（一楼） 建筑面积： 进深： 位置： 3区多层 畅销户型展示： 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 占地面积 建筑面积 140万平米 容积率 /绿化率 容积率： 化率： 位置 人民广场东 3000米，伊通河西岸 建筑形式 洋房（ 4+1）、联排别墅、多层（ 6）、 高层（ 17、 18） 主力面积 75期） 销售均价 多层： 4800（未售）、高层： 4400 整体规划借助伊通河河心双岛的开发治理，结合内部形成有机的整体景观体系，建筑以最大限度发挥景观优势为前提作规划布局。 已推总户数 一期： 642户 目前可售户数 245户 个案考察 2：信达东湾半岛 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 整体规划： 一区：回迁 二区：在售 三区：在售 四区：回迁 五区：未推出 六区：未推出 七区：明年推出 八区：未推出 九区：未推出 十区：未推出 目前在售区域为二区、三区，共计为 8栋， 1栋多层、 7栋高层产品。预计明年 10下规划两层地下室，一层为赠送，二层为车库），该区域由高层、 4+1电梯洋房、联排别墅组成，预计明年开盘价格将会不低于 6000元，属于整体规划中的高端产品集中区。 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 建筑风格 现代简约风格（高层） 欧式（多层） 英式（洋房、别墅） 园林特点 230万平米城市公共景观带， 5公里河岸线，两座独享岛屿，精心打造的二十六景； 社区配套 10万平米风情商业街、高尔夫练习场、幼儿园（ 3000平米）、会所（ 3000平米）、 103中小学、 智能化设施 24小时安保、门禁刷卡、可视对讲、远红外对射系统、紧急呼叫等 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 畅销户型展示： 建筑面积： 进深： 位置：高层 建筑面积： 进深： 位置：高层 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 个案考察 3：荣旺天下 占地面积 23万平米 建筑面积 容积率 /绿化率 容积率： 化率： 45% 位置 亚泰大街与台北大街东行 200米 建筑形式 多层（ 5、 6层）、高层（ 15层） 主力面积 80期） 销售均价 多层： 4100元 /平米、高层： 3800元 /平米 已推总户数 一期： 807户 目前可售户数 122户 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 一期： 计9栋住宅，含 4栋多层、一栋小高层、四栋高层 一期： 计19栋住宅，含 13栋多层、 6栋高层 在售 在售 未推出 未推出 该组团共计 11栋住宅，含 4栋多层、1栋小高层、 6栋高层 该组团共计 17栋住宅，含 14栋多层、 3栋高层 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 建筑面积 进深： 位置：高层 面积小、总价竞争力强，适合投资。 建筑面积： 进深： 位置： 5区多层 南北通透，通风效果好，功能结构齐全，总价较低。 畅销户型展示： 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 目基础条件研究 宏观市场 微观市场 场地条件 品牌背景 1、地块基础数据 物业类型：住宅、商业 地理位置：河堤路街以东、宜良路以南、远达大街以西、同康路以北 建筑类型：未定 占地面积： 214481 （其中住宅171585 、商业 42896 ） 建筑面积： 约 40万 （预估） 容 积 率： C 制高度： 55米， 40米， C 40米 绿 地 率： 30% 宜 良 路 同 康 路 河 堤 路 太 和 东 路 广 德 东 路 远 达 大 街 伊通河A B D C 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 2、地块四至情况 宜 良 路 同 康 路 河 堤 路 太 和 东 路 广 德 东 路 远 达 大 街 伊通河A B D C 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 目基础条件研究 宏观市场 微观市场 场地条件 品牌背景 保利地产 品牌形象与市场口碑俱佳 保利地产作为具有央企背景的大型知名开 发商，于 2007年正式进入长春市场，并通 过开发 “ 罗兰香谷 ” 项目，塑造了良好的 品牌形象及市场口碑。 目前长春消费者对外地尤其是具备品牌知 名度的开发商普遍较为认可，这也为本案 实现保利地产于长春市场的跨越式发展提 供了品牌保障。 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 目基础条件研究 小结 1：项目 1、处于城市自然外扩的第一站； 2、区域内缺乏规模化、高品质的综合 物业，竞争环境相对乐观； 3、万科地王导致区域价值提升，使本案有机会争取实现更高价值； 1、区域自身消费能力较长春其他城区低， 高端有效需求不足； 2、鲁辉国际城的相对低价竞争优势； 3、 2010年国家针对房地产市场相关调控 政策的不确定性； 1、地块规模、地势与朝向等先天条件均 较为理想； 2、地块西侧临伊通河公园，提供良好生 态资源与景观优势； 3、开发商业已形成的优质品牌形象； 1、所处区域价值认同感较低，区域偏远、落后及人文素质不高等既有观念仍影响着消费者； 2、地块周边市政与生活配套匮乏； 3、地块周边 锅炉厂、散热器厂等工业企业，存在一定空气污染； S W O T 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 目基础条件研究 小结 2：项目发展瓶颈 宏观市场 微观市场 场地条件 品牌背景 宏观经济与长春房地产市场的良好平台 区域发展：中长期看好与短期阻力并存 市场发展：机会大于竞争 地块自身条件良好 临伊通河景观优势 达成区域运营的品牌高度 保证现金流正常运转及盈利 项目基础条件 基础论点 发展瓶颈 区域内既有核心资源不足以驱动项目持续性发展 区域内既有生活配套和生活氛围难以满足中高端定位 区域内既有客户资源不足以支撑 40万平米开发体量 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 目发展模式定位 同比案例研究 盈利模式研究 发展模式研究 1、研究目的 盈利模式：边缘城区、中等规模的新盘如何 开发产品 ，以保证 持续性发展 ？ 发展模式：边缘城区、中等规模的新盘如何 规划运作 ，以保证 最优化发展 ？ 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 华润 区域 东二环外，传统工业区 基本情况 分 5期，总占地 1245亩，总建面积近百万平米 客户情况 大部分成都本地客户；自住，养老，部分为投资 优势 生态环境好，整个地块被一湖、两河、三个公园层层环抱， 2、研究案例：华润翡翠城（成都） 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 千亩大盘、中高密度规划、中高档社区定位 区域市场、缺乏消费支撑持续开发 良好的区域前景 +良好的生态环境 问题： 机会： 多元化产品组合最大程度容纳市场需求面，少量高端产品树立价值标杆 带动大量中端产品； 面向城市开放的 420亩城市生态公园 面向城市开放的、集餐饮、休闲娱乐为一体的大型商业口岸 战略 1： 成交客户构成：城区自住客户为主，有少量投资客户 与区域联动，利用城市化，以开放的社区规划及资源共享，建立与城市 联系，吸纳聚集人气 战略 2： 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 花园洋房 叠加别墅 小高层 产品策略 依托湖景资源，多元产品 组合，以叠加别墅、洋房 为主打产品树立价值标 杆，以小高层为主力回现 产品； 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 展示策略 将售楼处置于东湖公园中，借助周边景观打动客户，实现情景营销； 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 盈利模式 适用条件 特征 运作机理 对企业要求 与本案 契合度 纯高端豪宅 追求高额溢价 拥有强势资源 （自然、人文、 人造）或某类强 势产品（如别 墅 容积率一般 1 销售速度相对缓 慢 社区私密感强 客户无地域限制 只投入高端物业 和最核心资源， 完全树立高端形 象 高额的资金投入 企业财务状况允许前期回现缓慢 多元产品线 少量高端产品 获取溢价，大 量中端产品获 取现金流 拥有较佳资源 （自然、人文、 人造）； 要求区域交通环 境良好，有部分 生活配套； 容积率一般 销售速度较快， 兼顾溢价目标； 需投入部分生活 配套； 对城区客户较依 赖； 依托树立价 值标竿，同时前 期以相对低价保 证回现速度，以 后期中端产品溢 价实现利润目标 保证项目价值与销售速度并行，对前期 资金有一定要求 纯中低端物业 追求现金 流速度 无可依托的强势 资源； 高容积率； 需要投入部分生 活配套； 对城区客户较依 赖； 以低于市场预期 的价格大量推 售，造成哄抢， 聚集人气 容易保证前期产品销售速度 ，但 损失物业价值 目发展模式定位 同比案例研究 盈利模式研究 发展模式研究 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 宜 良 路 同 康 路 河 堤 路 太 和 东 路 广 德 东 路 远 达 大 街 伊通河A B D C 电梯洋房 多层 小高层 高层 1、 分地块物业建议 建议原则： 根据现有规划条件，以满足容积率为首要原则，确保经济价值最大化； 兼顾项目市场战略：多元产品线不仅是简单的物业类型组合，更重要的是细分价值层极， 防止损失某一层极客户，以实现项目品牌价值最优化； 地块 物业特征 A 少量电梯洋房 +高层 B 小高层 C 小高层 +少量多层 D 小高层 +少量多层 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 建议详解： 临伊通河，生态优势与景观优势最佳，以少量电梯洋房作为产品线中的塔尖， 树立价值标杆，展示和拉动以高层、小高层为主的大量中端产品； 处于社区中间位置，根据容积要求，以小高层产品为主； C、 临主干道远达大街，都市感强烈，根据容积要求以小高层产品为主，辅以 少量多层产品； 宜 良 路 同 康 路 河 堤 路 太 和 东 路 广 德 东 路 远 达 大 街 伊通河A B D C 电梯洋房 多层 小高层 高层 公建 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 2、 分地块开发建议 宜 良 路 同 康 路 河 堤 路 太 和 东 路 广 德 东 路 远 达 大 街 伊通河D C 开发时间： 预计整个项目开发周期为 3年 ，可分 两期 开发上市； 开发节奏： 一期（ C、 率先启动价值较低地块，以相对稳妥方式快速回现金流； 二期（ A、 高低搭配，联动开发，通过高端产品与强势资源呈现，拉升主流 产品的价格与销售速度； 一期 二期 二期 A B 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 战略发展模式 核心特征 运作机理 优缺点 适用条件 与本项目的契合度 封闭的社区 封闭规划，资源与配套体系独享 被动的利用外在的区域规划和现状 无法改变自身所处区域的边缘地位，处于区域竞争格局之下，对城区主流客户吸纳能力有限 区域已相对成熟，认知度高，公共交通便利，如北京通州 自主城市化（造城） 与城市机理连接，开放私密规划，资源与城市共享，社区内道路与市政路相连 主动与城市机理连接，需投入大量公建配套 纳入城市体系竞争，超越区域竞争的限制，自成体系，便于吸纳城市主流客户 区域成熟度很低，离城市较远（ 30分钟车程以上）超大规模涉及到区域开发，如 2000亩以上 利用城市化 主动与城市机理连接，更多的是借助现有城市化的自然进程，投入少量公建配套 区域城市度较低，离城市较近（ 20分钟以内），规模不是过大 目发展模式定位 同比案例研究 盈利模式研究 发展模式研究 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 5、国际化生活概念 2、资源配套共享 4、区域标识性 共享城市级强势资源 （伊通河公园） 统一的调性 产品规划体系多元、创新、融合 策略构成 实现方式 标志性建筑 1、连通城市脉络 3、城市符号性 斑马线 红绿灯 公交站 建设区域级配套设施 （ 4万平米占地商业） 标志性建筑. 组团间道路与市政道路联通、开放 组团间开放 +组团内封闭的规划 利用城市化 1、项目 发展模式解析 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 连通城市脉络 城市级道路与社区级道路连接，组团间开放 +组团内封闭规划 城市级主干道 社区级组团间道路 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 资源与配套共享 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 城市符号性 斑马线、红绿灯、公交车站等 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 区域标识性 统一的调性 + 标志性建筑 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 2、项目价值点解析：品牌 +产品 +超值（性价比） 产品：高品质感的社区意向 独特资源：伊通河湿地公园 位置、距离、区域发展、人文环境等 发展商品牌 保利：优质、信任 超值：可承受、未来升值 社区：大规模、生态化、中等密度、完善配套 品牌 产品 超值 优势 劣势 区域 隐性驱动力 显性驱动力 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 目市场形象定位 中高端、复合型、精品化的新都市主义宜居社区 形象关键词： 生态、国际、复合、人文 由项目 盈利模式 与 发展模式 双重因素决定，本案的市场形象定位理应基于： 房商网 海量房地产资料下载！ 2011房地产营销策划大全 ， 1053527879 12/21/2015 以 “新都市主义” （ 理论出发，营造小镇式生活哲学与城市化商业配 套相结合的田园都市形象，形成自然与建筑、现代与传统、高层与低层、城市与郊区的 平衡状态。 1、规划核心思想 新都市主义 附：新都市主义（ 上世纪 80年代晚期美国在社区发展和城市规划界兴起的一个新运动。 新都