金融产品营销（精品课件）

第 1章   绪论  马克思的营销理论   商品资本流通与实现理论   将商品转化为货币需要通过销售这一环节，这属于简单的商品流通范畴。   对于商品向货币转化，不但涉及转化速度的问题，而且还涉及转化数量 (规模 )的问题。   金融企业的资本增值的制约条件也是市场和需求，是对货币与资本的需求。   地租理论   马克思的地租理论主要研究农业的超额剩余价值 (利润 )的形成机制及其转化为地租的形式。  市场营销理论   传统营销理论   1960年，美国市场营销协会 (市场营销的研究范围进行了界定：“市场营销是引导产品和劳务从生产者流向消费者或客户所进行的一切企业活动。”   1. 需求弹性理论     该理论主要说明市场对价格变化的反应。市场对产品的需求直接与价格有关，如果价格上升，需求下降；价格下降，则需求上升。   根据需求弹性理论，价格变化会产生如下三种结果。   (1) 价格升降引起需求同比例降升；   (2) 价格升降引起较大幅度的需求降升 (即有弹性 )；   (3) 价格升降引起较小幅度的需求降升 (即无弹性 )。   2. 价格和非价格竞争理论   价格竞争理论认为，企业要在竞争中取胜，可以通过降低价格、扩大销售额，实现预定甚至更大的利润目标，即“薄利多销”的价格竞争策略。     3. 产品差异化和竞争结构理论   该理论认为，根据市场内企业的数量和产品的差异化程度，可将市场竞争结构划分为完全竞争、垄断竞争、寡头和垄断 4种形式。   4. 消费者行为理论   人们的消费选择又受其收入和预算的约束，在一定的预算约束下，消费者总是选择最优的消费组合，以实现其效用的最优化   5. 心理预期理论   经济学中有 4种类型的预期理论：一是静态预期，该理论假定经济活动主体完全按照过去已经发生过的情况来估计或判断未来的经济形势。   二是非理性预期，凯恩斯认为，经济形势是变化莫测的，前景是无从确知的，因而人们的预期是缺乏可靠基础的，是非理性的，容易发生突然而剧烈的变化。   三是适应性预期。   四是理论预期。  现代营销理论   1972年 8月，英国的 银行学杂志 将银行营销定义为：所谓银行营销是指把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。   我国学者认为：银行营销是银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，把银行产品销售给客户，以满足客户的需求并实现银行的盈利目标的一系列管理活动。   1.“ 最大”“最小”原则   “最大”“最小”原则是指企业的一切经营活动都是追求效益 (效应 )最大化，力求成本 (代价 )最小化的。   2. 客户价值与客户满意理论   客户价值与客户满意理论不仅体现了企业市场营销的价值观，而且揭示了市场营销竞争的真谛，它也是企业市场营销绩效评价的根本所在。   企业市场营销绩效评价必须揭示企业的客户满意程度，使企业管理者做到心中有数，从而有针对性地制定营销策略。   客户满意可分为三个逐渐递进的层次 物质满意层、精神满意层和社会满意层。   3. 市场营销管理哲学   市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、客户和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。   1) 市场营销观念   以客户的需求作为推动企业市场营销活动的中心，加强市场营销调研和预测，了解客户的需求和欲望，据此制订有效的市场营销计划，生产出能更好地满足客户需求和欲望的产品，在满足市场需求的过程中获取利润。   2) 社会营销观念   在继续坚持通过满足客户需求及欲望而获取利润的同时，更加合理地兼顾客户的眼前利益与长远利益，更加科学地考虑如何解决满足客户需求与社会公众利益之间的矛盾，努力把经济效益、社会效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，改善人类的生存环境。   3) 权变营销观念   权变管理理论认为：管理方式和技术要随企业内外部环境的变化而变化。   4) 4C 它强调客户 (成本 (便利 (沟通(要素。   4. 资本保全理论   1) 资本与资本保全   资本是能增值的价值，这是人所共识的资本的本质特征。   保全是指“保护使之安全”。   2) 财务资本保全   财务资本保全是指在扣除本期的所有者出资之后，期末净资产的财务 (或货币 )金额大于或等于期初净资产的财务 (或货币 )金额。   (1) 名义币值财务资本保全。   (2) 不变币值财务资本保全。   3) 实物资本保全   实物资本保全以实物资本概念为基础，是对投入资本的生产能力的保全。   5. 资本保值增值理论   1) 资本保值增值   资本保值增值是指在一个报告期内，企业的期末资本额大于期初资本额，如果两者之间的差额恰好等于期初资本额的复利则可视为保值，如果超过期初资本额的复利则可视为增值，超过额越大，增值额越高。   2) 企业资本保值增值与企业成本补偿   利润是从收益中扣除费用后确定的，因而利润和成本补偿都与资本保全有密切关系。  金融市场营销   金融市场营销的界定   1. 市场营销的含义   市场营销是指企业依据不断变化的市场环境，为满足消费者的需求并实现自身经营标，而开展的一系列市场经营性管理活动的过程。   2. 营销与推销、促销的异同   3. 金融市场营销的概念   阿瑟 迈丹把商业银行市场营销定义为：“把可盈利的银行服务引导流向经选定的客户的管理活动。”   金融市场营销是指金融企业为了生存与发展的需要，以金融市场为媒介，以客户需求为核心，根据客观环境条件和金融企业自身的能力，创造与交换金融产品 (包括权利和价值 )，从而刺激和满足客户需求的社会行为和经营性管理活动的过程。  金融市场营销的特征   1. 金融市场营销是服务营销   2. 金融市场营销是关系营销   3. 金融市场营销是整体营销   4. 金融市场营销是品牌营销  金融市场营销的发展   1. 市场营销观念的发展   2. 市场营销内涵的发展   1) 40P 产品 (价格 (地点 (促销 (为市场营销战术 4P 营销技巧 2公共关系或公众舆论 (政治或权力 (   市场营销策略 4探查 (分割 (优先 (定位 ( 2) 4C 消费者 (成本 (便利 (沟通(   3) 整合营销   强调以与消费者沟通为起点，展开促销与营销活动，并有机结合广告、公关、直销等各种推广宣传工具   3. 国外商业银行市场营销的发展   (1) 排斥阶段 (20世纪 50年代中期以前 )。   (2) 引入阶段 (20世纪 50年代后期 )。   (3) 广告和促销阶段 (20世纪 60年代 )。   (4) 友好服务阶段 (20世纪 6070年代中期 )。   (5) 金融创新阶段 (20世纪 70年代中后期 )。   (6) 服务定位阶段 (20世纪 70年代后期 )。   (7) 系统营销阶段 (20世纪 80年代后 )。   (8) 社会营销观念阶段 (20世纪 90年代 )。   (9) 利用高新技术营销阶段 (20世纪 90年代后至今 )。  金融市场营销的要素   1. 金融市场营销的构成要素   (1) 营销主体。   (2) 营销客体。   (3) 营销对象。   (4) 营销载体。   (5) 营销环境。   (6) 营销手段。   (7) 营销资源与目标。   2. 金融市场营销活动的理论   1) 金融市场营销的“ 4P” 理论   (1) 探查。即市场调研与预测。   (2) 分割。即市场细分   (3) 优先。即选择目标市场。   (4) 定位。定位是指金融企业必须在客户心目中树立某种形象，使大家都知道本企业的特点及其产品的声誉。   2) 金融市场营销的“ 6P” 理论   (1) 产品策略。   (2) 定价策略。   (3) 分销策略。   (4) 促销策略。   (5) 政治权力策略。   (6) 公共关系策略。   3) 以人为本的金融文化   以人为本的金融企业文化是指金融企业通过构建独具特色的经营理念、价值观念、行为准则及行为方式，在员工中和社会上产生良好的影响，从而获得经济效益和社会效益的系统工程。  金融市场营销模型   体制与金融市场营销   1. 体制与制度的内涵   体制，泛指社会发展到一定阶段时，特定社会 (生产 )关系的具体形式及其运行方式，具体指国家机关、企事业单位的机构设置和管理权限划分的规定的总称。   制度就是各种社会 (生产 )关系的总称，或各种社会规则的集合。   制度有如下三个特征。   (1) 存在大量的人类活动，并且这些活动是可见的和可辨认的。   (2) 存在许多规则，从而使人类活动具有重复性、稳定性并提供可预测的秩序。   (3) 存在大众习俗的成分，以此对人类活动和各种规则加以解释和评价。   2. 市场营销与体制   营销制度的总和可称为制度体系或制度结构。   体制在市场营销中表现出三个基本的要素结构，即决策机制、信息机制和动力机制。   决策机制是指营销活动中具有决策权的机构设置及其决策权力的分配状况，即由谁作出决策，一般是政府机构和营销主体的管理部门。   信息机制即指包括收集、传导、处理、储存、取出和分析营销活动信息的传输体系，主要作用是为营销体系提供事前的预测或事中的控制和事后的反馈信息。   动力机制即营销人员能够借以贯彻决策的机制，亦即能使营销机构或人员的行为动力都来源于精神或物质方面需求的满足的机制。   3. 体制在金融产品营销中的作用   1) 为金融产品营销提供“三大机制”   2) 确保金融市场营销活动规范有序   3) 确保营销信息的高质量和高效率 (益 ) 不同体制下的金融市场营销模式   1. 经济转轨时期金融市场营销模式   (1) 金融产品营销处在一个不断学习、探索与实践的过程中   (2) 金融营销主要依赖于营业网点，资金实力是竞争的重点。   (3) 金融产品营销处于初级理念阶段。   2. 市场经济时期金融市场营销模式   (1) 金融产品营销是集约化的营销。   (2) 充分尊重客户的自主选择权。   (3) 市场与需求的多变性提升了金融产品营销策略的层次。   3. 经济全球化时期的金融市场营销模式   1) 金融产品营销环境发生了深刻的变化   2) 金融产品营销体制综合化、国际化   3) 开放经济条件下金融市场营销模式的特点   (1) 全球化营销。   (2) 网络营销。   (3) 金融工程技术的运用在金融产品营销中的地位日益突出。   (4) 信息化营销。  第 2章   市场分析  市场空间理论   市场空间创造理论   市场空间创造理论提出跨越固定的界线去系统地审视市场空间。   跨越传统意义上的竞争界线而追求价值创新的 6种发现并创造新的市场空间的方法包括：跨越替代品行业；跨越不同的企业群；跨越购买者链；跨越产品或服务的补足品；跨越一个产业对购买者在功能上或情感上的诉求；跨越时尚。     市场空间观念理论   市场空间是一种旨在提升和挖掘客户价值的全新的经营观念。   虚拟信息市场空间论   他们把有形世界称为“市场”，将对应市场的虚拟信息世界称为“市空”。   新市场开发的框架   市场空间环境   营销的制度经济分析   1. 营销观念的制度经济分析   1) 制度变迁的动力   (1) 主体。新制度经济学认为制度变迁的主体是个人、组织或国家。   (2) 动力。制度变迁的动力分为内在动力和外在动力。内在动力是制度和生产力发展 (社会分工，技术变迁，人的素质提高 )的内在矛盾运动；外在动力是变迁主体从事变迁的动力，是制度变迁主体发动制度变迁的动因或动机。   2) 外部利润的形成   2. 诚信营销观念的制度分析   营销观念的提出是制度变迁的一种类型，营销观念的发展过程也是外部利润内在化的过程。   市场营销的法律环境   法律环境制约着产权界定与实施，产权界定是市场营销的前提。   市场营销的契约约束   契约从内容上严格规定了交易双方的权利和责任等行为要求，并对契约双方行为进行规范，包括对当事人履行其责任和运用其权利的行为进行规范。   政府信用制度与营销   在市场经济条件下，市场本身对信用制度的需求是十分迫切和强烈的。  市场相关关系   企业相关关系的管理   企业相关关系的价值   企业加强对相关关系的维护应该以创造相关关系的价值为核心。   企业相关关系的和谐   1. 企业要培育相关关系者对企业的信任   2. 企业要改善关系双方的互动质量   3. 依据需求变化提高运作的灵活性   4. 促进关系双方的互动及业务流程的惯例化   企业相关关系的维护   (1) 企业营销中可控制因素的管理与建设。   (2) 企业营销中不可控制因素的定性和定量分析。   (3) 企业营销风险评估预测系统的设计与开发。   (4) 开发基于网络的智能型营销绩效预测评估模型。  金融市场分析   金融企业营销环境分析   1. 金融企业营销环境的概念   从广义上讲，金融企业营销环境是指所有能影响金融企业的发展和实现其目标的一切内外因素和力量的总和。   2. 金融企业营销环境的构成   对金融企业营销环境进行分析要从内外环境两方面入手。其中，内部环境是指金融企业自身所具有的各种物质和非物质的条件。   外部环境包括微观环境和宏观环境两个层次。   金融企业市场营销的微观外部环境影响着金融企业服务市场的能力，由金融企业的资金供应者、同业竞争者、营销中介、客户、社会公众所构成。   3. 金融企业营销环境的分析   金融企业对市场营销环境进行分析常用   1) 中国金融企业市场机遇分析   (1) 宏观经济运行现状与趋势。对于我国金融企业市场营销而言，今后 20年又是一个难得的政治和经济良性运行的机遇期。   (2) 中小企业面临的机遇与挑战。    中小企业市场。    民营企业市场。   (3) 新兴产业和优势产业市场的现状与趋势。   (4) 居民消费市场的现状与潜力。   (5) 国际业务市场进一步拓宽。   2) 中国金融企业营销威胁分析   (1) 外资金融企业的挑战。   (2) 经营理念和机制的限制。   (3) 经营空间和利差空间的收缩。   3) 中国金融企业营销优势分析   (1) 中国金融企业拥有广泛的营业网点。   (2) 中国金融企业有较完善的支付结算系统。   (3) 国内市场有相对稳定的客户群体。   4) 中国金融企业营销劣势分析   (1) 人才缺乏、创新能力弱。   (2) 资本金不足，抗风险能力弱。   (3) 中国金融企业业务的科技含量与发达国家相比仍存在较大差距  金融企业市场定位分析   1. 市场调研   市场调研的内容包括以下几点。   (1) 客户调研。   (2) 金融企业产品调研。   (3) 市场需求调研。   (4) 竞争策略调研。   (5) 价格调研。   (6) 权力调研。   2. 市场细分   1) 个人客户市场细分   2) 企业客户市场细分   3. 目标市场确定   1) 目标市场的含义及选择依据   2) 目标市场策略的选择   (1) 无差异性目标市场策略。   (2) 差异性目标市场策略。   (3) 集中性目标市场策略。   4. 目标市场定位   1) 目标市场定位的含义   金融企业市场定位，是指金融企业设计企业形象，决定向客户提供何种价值 (即金融企业产品 )的行为过程   2) 金融企业市场定位的步骤   (1) 做好市场分析。   (2) 评价金融企业内部条件。   (3) 运用对比分析法，研究竞争对手的定位特点，分析企业提供差异化产品的可能性。   (4) 综合上述分析，选择目标市场，选定能为客户所接受的产品特性，确定最佳定位。   (5) 按照定位目标来制定相应的营销组合策略。  例分析：个人理财业务客户需求与市场细分   1. 个人客户的金融需求   1) 个人客户金融需求的内涵   需求是有购买能力支撑的需要，因此个人的金融需求来源于个人的金融需要。   银行个人客户金融需求的特征。   (1) 无形性   (2) 非标准化   (3) 生产与消费的同步性   (4) 易逝性   2) 个人客户与组织客户的需求的区别   (1) 数量、规模与规范化程度方面。   (2) 社会功能、购买目的与需求要素方面。   (3) 购买决策流程方面。   2. 个人客户对质量的期望   1) 市场服务质量构成要素   2) 理财服务质量构成要素   影响个人理财服务质量的关键因素可被概括为：有形要素、响应性、可靠性、保证性、个性化和收益因素。   3. 个人客户的市场细分   1) 收入阶层 (分法   (1) 高收入阶层。   (2) 中上等收入阶层。   (3) 中下等收入阶层。   (4) 低收入阶层。   2) 家庭生命周期 (分法   (1) 学生时期 (无收入时期 )。   (2) 年轻单身时期。   (3) 新婚无子女时期。   (4) 父母时代前期。   (5) 父母时代中期。   (6) 父母时代后期。   (7) 家庭解体时期。  第 3章   金融产品营销策略  竞合策略   竞合营销策略是指交易各方为了相关利益最大化，在价值链上共同构建一个和谐的市场渠道 (平台 )，以实现相关关系诚信合作、共赢的营销策略。  市场营销观念的演进   1. 企业观念   2. 市场观念   3. 竞争观念   4. 关系观念   1) 关系观念的起源   2) 关系营销的概念   从操作的角度分析，关系营销被定义为吸引、保持和提升客户关系，建立、发展、维持成功关系交易的所有营销活动，或者是作出承诺、遵守承诺和兑现承诺的过程。   3) 关系营销的地位   哈佛商业评论 的一项研究报告指出：再次光临的客户可带来25% 85%的利润。   4) 动态定位与关系营销   所谓的动态定位是指企业的定位要随着市场环境的改变作出及时的调整以适应经济和技术的发展要求。   (1) 产品定位是定位的第一阶段，是指产品进入市场的方式。   (2) 市场定位是定位的第二阶段，是指产品在市场中得到承认，同时建立起同客户的依赖关系。   (3) 整体定位是最后的阶段，是指企业为自己定位，即企业确定自己在市场上的形象和风格。   5) 关系营销 5. 诚信观念   1) 诚信与信用的联系与区别   诚信属于道德概念，是诚实守信的意思。   信用则是指人与人之间客观的交往关系，它在经济领域体现着“本质的、发达的生产关系”。   2) 诚信营销与关系营销   3) 诚信观念的内涵   (1) 诚信营销观念注重和谐稳定的关系。    企业与客户在市场变化的动态中应该建立长久互动的联系，以防止客户流失，赢得长期而稳定的市场；    面对迅速变化的客户需求，企业应当学会倾听客户的意见，及时寻找、发现和发掘客户的渴望和不满，关注可能发生的变化，同时建立快速反应机制以求对市场变化作出反应；    企业与客户之间应该建立长期而稳定的关系，从实现销售转变为实现对客户的责任和承诺，以提升客户忠诚度；    企业应追求市场回报，并将市场的回报作为企业进一步发展和保持与市场的关系的动力和源泉。   (2) 诚信营销注重营销网络的建立和可持续发展。   (3) 诚信营销注重整合企业内部的资源。  诚信营销因素分析   1. 文化因素   (1) 建立公平竞争的工作环境。   (2) 重视人才管理。   (3) 兼顾员工及相关者利益。   (4) 树立整体营销意识。   (5) 重视企业诚信文化建设。   2. 制度因素   3. 信息因素   4. 市场因素  渠道搭建   渠道的功能   1. 渠道定义   界定渠道的概念，首先要界定分销、销售与商品流通等范畴。   1) 渠道的定义   角度 1：持组织机构说的代表性观点。   角度 2：主要是从渠道范畴的宽窄的角度而言的。   角度 3：主要是从随着市场环境的变化，所提升的渠道的作用功能的角度而言的。   2) 渠道的特点   (1) 渠道是一群相互依存的组织和个人的集合，具有社会组织的特征。   (2) 渠道是产品从生产者到消费者的完整的流通过程。   (3) 渠道的实体是购销环节。   3) 渠道的流程   (1) 实物流。   (2) 所有权流。   (3) 促销流。   (4) 谈判流。   (5) 融资流。   (6) 风险流。   (7) 订货流。   (8) 付款流。   (9) 市场信息流。   2. 渠道功能   (1) 调研。   (2) 促销。   (3) 编配。   (4) 洽谈。   (5) 物流。   (6) 财务支持。   (7) 承担风险。   (8) 培训。   (9) 售后服务及质量保证。   3. 渠道分类 (以中国寿险营销渠道为例 ) 1) 寿险营销渠道的分类   一种是按照传统的分类方式分为直接营销渠道和间接营销渠道，另一种则按照新型的分类方式分为水平营销渠道、垂直营销渠道和多渠道的联合营销渠道。   2) 寿险代理营销模式   (1) 嫁接式寿险营销模式，是指保险公司主动走进各大企事业单位，实现保险公司与客户单位的“联姻”，以共同促成保险展业；   (2) 专员式寿险营销模式，是指保险公司聘请“居民区保险管理专员”与保险公司共同促成保险展业；   (3) 独立代理人寿险营销模式，独立保险代理人可办理有关手续，以个人的身份从事保险业；   (4) 普通式寿险营销模式，即各家保险公司普遍采用的承保展业模式。   3) 新兴的寿险营销模式   (1) 媒体营销。   (2) 方案营销。   (3) 社区营销。   (4) 关系营销。   (5) 数据库营销。   (6) 彼得原理。   (7) 联盟。  渠道的发展   1. 渠道要素   2. 渠道发展  渠道的管理   1. 渠道管理的内涵   1) 渠道的系统   渠道是使产品或服务能被顺利使用或者消费而配合起来的一系列相对独立的组织协调运作的网络系统及通道。   2) 管理的原理   3) 管理的内容   2. 渠道管理的特征   (1) 集成性。   (2) 并行性。   (3) 动态性。   3. 渠道管理与建设  渠道的创新   1. 渠道管理创新的内涵与特征   1) 内涵   (1) 实行有效的策略管理。   (2) 组建协同的渠道关系。   (3) 设计合理的渠道结构。   (4) 建立科学的绩效评价体系。   2) 特征   (1) 渠道具有互动性、集成性、增效性   (2) 渠道管理创新与渠道创新不可分割。   2. 渠道管理创新的环境分析   3. 渠道管理创新的系统结构   1) 渠道管理创新系统结构模型   2) 渠道管理创新系统的基本运行模式   (1) “ 一”个基本目标定位。即提升企业核心竞争力   (2) “ 二”个影响因子。渠道管理创新的动力、状态、绩效直接受到企业内部条件与外界环境的影响   (3) “ 三”个重点领域。   一是渠道创新。   二是渠道关系创新。   三是渠道设计与结构创新。   (4) “ 四”条渠道管理链。   一是企业内部管理链   二是渠道成员   三是渠道主体与客体   四是渠道环境  渠道的关系   1. 关系的内涵   1) 社会学解释   2) 经济学解释   3) 市场营销学解释   (1) 承诺信任理论。   (2) 市场模型理论。   (3) 关系网络互动理论。   2. 关系及要素   1) 权力   权力分为奖赏权力、强迫权力、法定权力、专家权力、认同权力和信息权力等。   2) 依赖： (1) 单边依赖。 (2) 相互依赖。 (3) 不对等的相互依赖。   3) 冲突   4) 信任与承诺   在以下几种情况下，一个渠道成员对合作者的信任感会增强。   (1) 在与渠道成员开展业务活动中合作者的声誉上升；   (2) 合作者对销售商提供更多的帮助；   (3) 合作者和渠道成员的目标更加一致；   (4) 合作者和渠道成员在文化上更加趋同；   (5) 合作是长期稳固的；   (6) 合作关系中的交流层次更高；   (7) 合作关系中的权力更加均衡。  关系的变革   1. 关系理念变革   2. 组织结构变革   1) 渠道联盟   2) 在渠道中建立学习型组织   首先，应在渠道中传播互利共赢的理念，形成渠道成员的共同愿景。   其次，强调学习在渠道建设与管理中的重要性和必要性。   最后，学习型组织的核心与关键作用是系统思考。   3. 关系管理创新   1) 供应链   (1) 提高反应速度。   (2) 节约交易成本。   (3) 降低库存水平。   (4) 缩短生产周期。   (5) 提高服务水平。   (6) 增加企业利润。   2) 价值链   价值链分析具有如下特点。   (1) 价值链分析的基础是价值，各种价值活动构成价值链。   (2) 价值链列示了总价值。   (3) 价值链的整体性。   (4) 价值链的异质性。  冲突与协调   1. 渠道冲突   1) 渠道冲突的起因   (1) 角色对立。   (2) 资源稀缺。   (3) 感知差异。   (4) 期望差异。   (5) 决策领域有分歧。   (6) 目标不一致。   (7) 沟通障碍。   (8) 环境因素。   2) 渠道冲突的类型   (1) 同质冲突、垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突。   (2) 潜在冲突和现实冲突。   (3) 功能性冲突和病态性冲突。   3) 渠道冲突的形成过程与冲突成本的周期特点   4) 渠道冲突的双重影响作用   (1) 渠道冲突的消极影响。   (2) 渠道冲突的积极影响。   2. 冲突协调   1) 渠道冲突协调的内涵   (1) 效率原则。   (2) 系统性原则   (3) 创新原则。   (4) 权变原则。   2) 渠道冲突协调管理的基本步骤   (1) 渠道冲突防御。   (2) 渠道冲突预警。   (3) 渠道冲突诊断。   (4) 渠道冲突处理。   (5) 渠道冲突管理的评估及反馈。   3) 协调渠道冲突的方法   (1) 渠道一体化。   (2) 渠道扁平化。   (3) 约束合同化。   (4) 包装差别化。   (5) 客户档案管理。   (6) 价格管理。   (7) 促销策略。   (8) 良好的售后服务和渠道成员培训计划。   4) 渠道领袖与渠道冲突的协调   (1) 渠道成员对渠道领袖地位的争夺。   5  巨型零售商的成长和他们集中的规模购买力。    零售商开发了辨识度较高的低价商店品牌与制造商品牌相竞争。    经营商提供的新品牌缺少可容纳的货架 (在美国，平均每家超市经营 制造商每年推出一万个新品目 )。    巨型零售商坚持要从经营商处获取更多的促销费用，否则这些经营商的产品不允许进入商店或继续在商店内出售，并得不到商店的支持。    零售商日益拓展的营销规模与信息要求的升级 (使用条形码、扫描数据、电子数据交换和直接产品利润能力 )。   (2) 针对渠道力量格局的变化，经营商对抗大零售商的影响力的办法主要包括如下几种。    创新策略。    花色品种策略。    品牌识别策略。    经营利润策略。    捆绑策略。    服务反应策略。    培训策略。    地理策略。    质量策略。    市场开发策略。   (3) 渠道领袖的形成与作用。  案例分析   1. 国外寿险营销渠道   1) 美国寿险营销渠道发展   2) 英国寿险营销渠道发展   3) 日本寿险营销渠道发展   2. 国外寿险营销渠道变革趋势   1) 网上销售   (1) 网络保险营销渠道可以大大降低保险公司的经营成本。   (2) 可以在空间与时间上拓宽人寿保险业务服务范围，提高客户服务的便利性。   (3) 加强投保人与保险人之间的信息交互。   (4) 便于客户资料的收集与管理。   (5) 网上渠道具有灵活性，便于与其他营销渠道进行整合。   2) 电视营销渠道   电视购物保险作为一种新兴的营销渠道，主要有以下特点。   (1) 投保过程简便，可节省客户开发费用。   (2) 透明度高，容易赢得客户信赖。   (3) 专业服务有利于专业化形象的树立。   (4) 可以与其他渠道形成互补，产生整合效果。   (5) 电视购物渠道的应用效果受到购物频道的渗透率、市民对电视购物的认识和认可度、服务人员的专业化程度的制约，并且电视购物渠道并不能有针对性地介绍产品，所适用的保险产品也仅仅局限于简单的人寿保险产品。   3) 社区营销渠道   4) 直复营销渠道   (1) 直复营销有利于获得客户资料，开展长期业务。   (2) 直复营销成本低廉。与其他销售方式相比，直复营销成本较低，具有价格优势。   (3) 直复营销便于管理。   (4) 直复营销采用能直接引起目标客户反应的广告 (简称直接反馈式广告 )作为沟通营销者与目标客户的媒介。   (5) 在直复营销活动中，营销者与目标客户之间的信息交流是双向的。   (6) 直复营销的促销形式多样。  品牌创建   1) 信用卡市场属性   2) 中国信用卡盈利模型   3) 信用卡的价值分析  信用卡品类对立   1. 信用卡品牌的对立定位模型   1) 分析消费者需求   2) 分析竞争对手   3) 对自己的优势分析   2. 信用卡品类对立的具体方法  信用卡品牌促销   1. 信用卡品牌建设   正确的品牌信用建设包括 6方面要素。   (1) 利益点的单一性。   (2) 需求的敏感性。   (3) 商标的单义性。   (4) 记忆的持久性。   (5) 传播的可信性。   (6) 终端的确定性。   (1) 知道的品牌。   (2) 熟悉的品牌。   (3) 比较的品牌。   (4) 持有的品牌。  信用卡品牌延伸   1. 品牌延伸模式成功与否的判断标准   品牌延伸对品牌品类度的影响有以下 4种结果   (1) 母品牌品类度不变，延伸品牌品类度提高；   (2) 母品牌品类度不变，延伸品牌品类度降低；   (3) 母品牌品类度下降，延伸品牌品类度降低；   (4) 母品牌品类度提高，延伸品牌品类度提高。   2. 信用卡品牌延伸的策略  信用卡品牌联合   1. 品牌联合模式成功与否的判断标准   2. 信用卡品牌联合成功的策略  第 4章   金融产品营销方案  与实施路径  市场营销方案设计与实践路径   营销方法   1. 营销渠道设计   1) 渠道设计流程结构   (1) 渠道设计定义。渠道设计是指为了实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的分销渠道或改进现有分销渠道的一系列活动。   (2) 渠道设计流程。    确认渠道设计的背景及影响因素。    明确渠道目标。    设立渠道结构。    挑选渠道成员。    评估渠道方案。   a. 经济性标准。   b. 控制性标准。   c. 适应性标准。   (3) 渠道结构形态。    渠道的数量形态。   a. 层级 (长度 )结构。   b. 宽度结构。   (a) 密集型分销渠道。   (b) 选择性分销渠道。   (c) 独家分销渠道。   c. 广度结构。   d. 类型结构。    渠道的组织形态。   a. 传统分销系统。   b. 垂直分销系统。   c. 水平分销系统。   2) 关系和联盟的方法   (1) 渠道联盟的实质、目的和绩效。   (2) 连续性、忠诚、双向沟通及日常互动行为与渠道联盟。   (3) 选择合作者和环境。   (4) 渠道关系的生命周期。   3) 竞合博弈营销方法   (1) 渠道关系的博弈。   (2) 合作博弈。   (3) 竞合营销应用的博弈操作。   (4) “ 委托人 作。    参与约束。    激励相容约束。   2. 渠道关系建设   2) 渠道关系阶段的动态循环过程   (1) 渠道关系识别。    选择中间商。    创造渠道权力。   (2) 渠道关系监测。    加强与渠道成员的互动。   a. 建立专门的、高效的中间商关系管理机构。   b. 利用    实施财务奖励。    提供服务支持。    对中间商进行培训。   (3) 渠道关系约束。    社会约束。    交易约束。    结构约束。   (4) 渠道关系修正。   (5) 渠道关系反馈。   3. 渠道关系机制   (1) 思想转变机制。   (2) 信息与网络技术的互动机制。   (3) 信任机制。   (4) 关系创新机制。  风险管理   1. 营销风险构成   (1) 现金周转风险。   (2) 坏账。   2. 营销风险本质   (1) 赊购方“逆向选择”。   (2) 赊购方“道德风险”。   (3) 善意信用风险。   3. 营销风险分析   1) 定性分析   (1) 品德。   (2) 能力。   (3) 资本。   (4) 抵押。   (5) 经营环境。   2) 定量分析   多元判别分析 (以下三个主要假设。   (1) 变量数据是正态分布的；   (2) 各组的协方差是相同的；   (3) 每组的均值向量、协方差矩阵、先验概率和误判代价是已知的。   4. 营销风险控制   1) 预警指标体系框架   2) 营销危机警素分析   3) 营销危机警兆分析  营销运行   1. 营销系统运行基本框架   2. 中国金融市场营销路径   1) 中国金融市场营销路径选择   (1) 机会识别。   金融企业在识别和把握市场机会时必须采取三个法则。    基于竞争对手的竞争法则。    基于客户需求的趋势法则。    基于金融企业自身的权变法则。   (2) 市场定位。    生存目的定位。    经营哲学定位。    金融企业形象定位。    客户定位。    产品定位。    价格定位。   (3) 市场竞争。    人才的竞争。    业务的竞争。    客户的竞争。   (4) 组织联盟。    合资联盟。    合作联盟。    金融企业并购。   2) 中国金融企业营销市场化组合   (1) 金融企业产品组合。    产品创新。    发展中间业务。    提供一揽子服务。   (2) 金融企业产品定价。    金融企业产品的生命周期。    定价目标。    成本加成定价法。   单位金融企业产品的价格 =单位金融企业产品的总成本 (1+成本加成率 )    目标收益定价法。   单位金融企业产品的价格 =(金融企业产品的总成本 +目标利润额 )/预计销售量    收支平衡定价法。   销售数量 保本价格 =固定成本 +可变成本   可变成本 =销售数量 单位可变成本   保本价格 =(固定成本 /销售数量 )+单位可变成本       实际价格 =(固定成本 +预期利润总额 )/盈亏平衡时的销售量 +单位可变成本   (3) 金融企业产品分销。    垂直型金融企业分销渠道组合。    水平型金融企业分销渠道组合。    多渠道金融企业分销渠道组合。   a. 力求分销渠道多元化。   b. 健全市场营销体系。   c. 扩充分销客户对象，优化客户结构。   (4) 金融企业产品促销。   在实施金融产品促销过程中，应建立多层次、多角度、立体化的促销策略。具体包括以下三种。    全方位营销。    全过程营销。    全员营销。   (5) 金融公共关系营销。    通过公众的态度觉察趋势，决定金融企业的走向；    帮助金融企业分析、协调这些趋势，把金融企业引向利益交汇点，而不是引向金融   企业和公众利益的冲突点；    制定适当的策略和方法，以达通融；    协助营造有利于金融企业组织正常运行、正常发展的氛围。  绩效分析   1. 可控制要素与企业营销绩效的关系   1) 企业信用与企业营销绩效的关系   2) 企业营销渠道与企业营销绩效的关系   3) 企业服务质量与企业营销绩效的关系   4) 价格因素与企业营销绩效的关系   5) 企业财务状况与企业营销绩效的关系   6) 企业员工情况与企业营销绩效的关系   2. 不可控制要素与企业营销绩效的关系   1) 市场环境   2) 政治因素   3) 社会文化   4) 自然情况  中国金融业营销管理  分销渠道管理   1. 企业分销的组织架构   2. 保险销售渠道百花齐放   新兴渠道主要有以下几种。   (1) 银行保险。   (2) 网上保险。   (3) 保险经纪。  理财产品营销管理   1. 金融企业个人理财产品   1) 个人理财产品定义   2) 金融企业个人理财产品的分类   (1) 按照理财产品的设计结构，可以将理财产品分为普通型产品和结构型产品。   (2) 按发行人是否明确指定产品的本息收益同某个或某些基础资产价格的表现相联接，可将银行理财产品分为挂钩产品和非挂钩产品。   (3) 按币种可将银行理财产品分为人民币、外币两大类   3) 个人理财产品构成的基本要素   (1) 收益性要素。   (2) 安全性要素。   (3) 流动性要素。   4) 金融企业个人理财产品发行   (1) 产品发行的特点：金融企业个人理财产品的发行数量和规模逐年增加和扩大。   (2) 参与机构的特点：参与金融企业个人理财产品发行的机构的数量也在逐年增加。   5) 制度环境与市场环境对银行