路劲山倾城项目营销破局第一轮沟通PPT.ppt

营销建议报告 路劲蓟县山倾城项目 第一章观局以辨机遇 第二章求变以适时局 以产品升级 促进形象重新树立 完成客户扩容 集中力量拉升形象速战速决 第三章出类拔萃 第三章营销破局 产品出类 形象拔萃 外扩内拉 点面结合 狂飙突进 思考路径 第一章观局以辨机遇 蓟县资源 蓟县有世界文化遗产1处 国家级文物保护单位2处 市级文物保护单位15处 革命战争遗址和纪念地160多处 有国家级风景名胜区 自然保护区5处 世界吉尼斯纪录大全景观2处 天津市规划 两带中的西部城镇发展带贯穿蓟县 向北对接北京 并向河北北部 内蒙延伸 北生态包括了蓟县山地生态环境建设和保护区 融入京津冀地区整体生态格局 蓟县交通 蓟县基础设施完善 京哈 津围 邦喜 宝平等干线公路和县乡公路纵横交织 四通八达 京秦 大秦铁路横亘境内 津蓟铁路直抵县城 蓟县拥有突破本地市场进军外阜市场的基础 观局 以辨机遇 稳定的政策是进军蓝印市场的保证 观局 以辨机遇 从2009年4月1日开始 蓟县申办蓝印户口购房款降至40万元 在此政策的带动下 天津楼市迅速回暖 12月5日至7日中央经济会议提出 放宽中小城市和城镇户籍限制 而适度宽松的货币政策不会 退出 货币政策要保持连续性和稳定性 增强针对性和灵活性 信贷的增速将有所控制 蓝印放宽 楼市回暖 2009年末 户籍放宽 信贷收紧 政策导向 将促进小城镇房地产市场发展 观局 以辨机遇 以配套及资源特性 蓟县市场划分为盘山板块 县城板块和翠屏湖板块 县城板块为目前主要的居住类产品供应区域 配套相对完善 盘山板块和翠屏湖板块 凭借山 水的资源优势 开发旅游地产 蓟县旅游地产项目和本地项目泾渭分明 蓟县三个板块内从产品形式 开发理念 针对客群方面的差异最为明显 但景观资源是所有项目的共同诉求 划分标准 自然景观资 配套情况 未来发展潜力 坐山面水的东北部地区 凭借良好的景观资源 成为蓟县高端居住区的选址 东 西 南 北环线的修建 津蓟 蓟平高速的通车 使得区域价值得到进一步的提升 虽本项目资源丰富 但由于项目自身形象不足 价值并未得到真正的体现 拥有县城板块的绝佳位置 但却陷入与众多项目的混战当中 观局 以辨机遇 产品县城区域过去产品供应以多层为主 近两年随着开发密度的增强 基本以高层建筑为主体 辅以少量的洋房和小高产品 目前区域楼盘供应众多 且体量也呈增长趋势 客户基本以蓟县本地为主 包括城关镇及其他乡镇的城镇客户为主 另外唐山 遵化 承德等也有少数蓝印客户 比例在10 左右 价格高层住宅整体均价价格集中在4300 5000元 平米 洋房均价在5300元 平米 发展趋势东 北部区域整体居住环境良好 自然景观资源丰富 而根据目前产品存量及潜在供应情况 未来主要供应区域依然在东北部方向 蓟县楼盘整体印象 观局 以辨机遇 蓟县拥有卓越的资源 但一直未打造出真正的高端项目 形象力缺失 资源优势诉求的模糊是被市场所低估的根源 观局以辨 机遇 机遇 突破市场 重塑形象 打造蓟县的 高端 产品 第二章求变以适时局 求变以适 时局 县城板块各项目主力供应产品均为两室产品 以目前的市场消化量需要5 7年的去划时间 前文描述的第一象限区域中 洋房产品供应集中 且面积段重叠现象严重 存量详解 相同的户型尺度 同建筑形式产品市场供应压力大 PS 本案近期推出产品类型为两室的洋房产品 面积区间在90 左右 求变以适 时局 80 100 产品供应集中 过多的产品供应影响购房者的信心 相对去化率来讲 大户型产品的消化速度更快 体现蓟县客户对高价值产品的接受能力 仍有挖掘的空间 产品供应集中 同质化竞争严重 但高端产品去化相对较快 以目前每月3 3万 的峰值去化速度 消化现有存量需要1年时间 求变以适 时局 2009年蓟县市场单月销量峰值为33483 月 这是未来我们制定销售策略的重要参考依据 各项目之间未能拉开差距 涨幅不大 市场陷入混战 求变以适 时局 销售状况最好的天一绿海项目的售价也是最高的 充分证明了 高端市场的挖掘空间 山水颐城项目年初大幅的价格调整后销量并未明显提高 价格的杠杆已很难起到明显效果 各项目形象雷同 推广品质较差 品牌塑造意识不强 求变以适 时局 各项目推广主题仍多以大盘形象 产品卖点为主 产品形象拉升意识不强 围挡仍是蓟县市场最主要的线上推广渠道 推广核心卖点对产品细节与景观资源的的诉求流于形式 项目差异化 特色诉求不足 求变 以适时局 本体分析 兴华市场 世纪联华超市 蓟县人民医院 商业配套 迎宾路餐饮街 兴华商圈 古街商圈 教育配套 蓟县二小 蓟县六小 蓟县二中 蓟县四中 蓟县一中 医疗配套 蓟县人民医院 超市 家乐超市 北京世纪联华超市 项目基本情况板块 蓟县县城板块位置 项目位于蓟县城区的东北部 府君山脚下 南临蓟县北外环燕山东路 西侧为光明北路 总占地 约21 7万平米总建筑面积 29 17万平米 求变 以适时局 本案产品形式过于单一 外檐缺乏特色 山倾城二期住宅全部为两室产品和顶层一室 全明户型 南北通透 格局紧凑 功能完善 目前区域供应的主要面积段 竞争较强 求变 以适时局 商业街入口 商业街 商铺 喜那山 南侧车流入口 南侧车流入口 一期住宅 二期住宅 商业营业仅3个店铺 住宅入住率在30 40 入住率低 商业萧条 社区氛围冷清 一期产品的质量及建筑工程纠纷等问题 在市场反映较大 顺驰品牌 外来 管理松懈 纠纷 信心缺乏 二期目前处于停工期 工期与预定工期相差较远 交房延迟 导致市场信心的缺乏 求变 以适时局 路劲地产 建造优质 生活 空间 1994年惠记集团有限公司与美国国际集团亚洲基础设施基金合作成立路劲 1996年七月份 路劲在香港联合交易所上市挂牌买卖 1997年获 亚洲金融 财经杂志选为 1997年香港最佳管理公司 之一 2004年开始国内房地产业务 购入广州天河公园地块 2005年购入江苏省常州市武进区三幅地块 2005年路劲自一九九七年起一直被 亚洲周刊 列为 国际华商500 之一 路劲是恒生综合指数200成分股之一 求变 以适时局 本案基础素质优秀 主要难点在于历史遗留问题 激烈的竞争格局决定了我们采取快速销售的营销策略 求变 以适时局 市场供应压力较大 市场形象缺乏突破产品特色不明显 价格增幅有限市场处于混战中 市场消化量有限 产品同质化竞争严重 速战速决保价争量 地段优势 现状因素影响 环境资源优势 地块位置优势 开发商实力优势 以往印象因素影响 求变以适时局 市场供应压力较大 市场形象缺乏突破产品特色不明显 价格增幅有限市场处于混战中 市场消化量有限 产品同质化竞争严重 产品出类 客户扩容 形象拔萃 速战速决保价争量 在建筑形式 户型尺度既定的前提下 对产品进行升级 与市场上的同类产品形成差异 跳出市场 与原有的山倾城形象进行剥离 重新塑造高端豪宅的项目形象特色 在同价格区间的竞品中增加形象附加值 增加外阜客群导入 加强本地客群的深耕 突破现有销量的天花板 都市主流 上层生活 整体定位 关键词 Keywords 都市 定位都市 脱离偏远位置印象主流 定位主流 绝不附庸上层 定位上层 出类拔萃生活 定位生活 细节精彩 如何 速战速决 1 召之即来 2 来之即战 出类拔萃 营销破局 第三章出类拔萃 产品出类 精装修 引入全面家居解决方案 卫生间采用精装 洗衣机位 宽大面台 毛巾架杆 防撞条等细节体现了对于居住者的关怀 厨房装修重点在抽油烟机及灶具的选择 其余为普通标准 入门设置玄关可以方便业主在储物上的使用 同时可以使室内更为整洁 引入万科的全面家居解决方案 将精装修引入项目 增加产品附加值 增加溢价可能 建议装修标准在500元 左右 产品出类 电梯洋房 产品增加电梯配制 本案建议在未完工及后期产品规划中采用外挂电梯洋房形式 走产品差异化 成本增加值在150元 销售价格提升250元 但电梯可以在很大程度上增加产品的舒适度 对产品性价比的提升拉动很大 拉升本项目的性价比 增加溢价可能 同时跳出市场 产品出类 精致园林 在蓟县市场精致园林可以非常大程度上影响客户对于项目品质的判断 产品出类 物业服务 服务 保安系统原则 多人力少设备 通过保安的数量体现 使业主时时刻刻感受到社区的安全性及人性化 服务 家政 社区 商务服务系统原则 与社区商业联合为业主提供日常的生活服务 改善成品社区和样板区的物业服务 通过售前物业服务的升级可以为后期购买客户带来信心 形象拔萃 推广形象 第一波 脱离山倾城旧有形象 全新案名 全新SLOGAN 全新VI 路劲 四季花园 四季花开 理想 家 全新诉求 路劲地产打造蓟县首席高端生活住区 形象拔萃 推广形象 第二波 确立蓟县全新生活体验 全新案名 全新SLOGAN 全新VI 路劲 四季花园 全新诉求 四季花开 理想 家 府君山下 花园深处有人家 形象拔萃 工程形象 改善工程形象 细节包括 加高现场围挡 定期更换围挡画面 增加围挡灯光 工程入口处物料堆放整齐 改善工程形象有助于客户对于本项目品质与层次认知的提升 是一项小投入大回报的措施 停车场 门前通路 销售中心 示范区 样板间 指示 氛围 现场 环境 装修 动作 指引 接待 带领 体会 硬性条件 动线 软性服务 易居将围绕五大关键环节为山倾城项目打造 体验式 销售动线 形象拔萃 现场形象 停车场 设立引导指示牌 增铺绿植 设立遮雨棚 硬性条件 软性服务 客户进入停车场 安全员敬礼问候 主动上前为客户拉开车门 下雨持雨伞迎接客户 主动为客户提重物 形象拔萃 现场形象 沿路加设具项目标识的路灯及围挡 进入即可感受到项目档次 通道设立安保人员 形象气质好 对客户起到指引作用 报告客户到访人数等 利用绿植小品包装通路 使之拥有成熟 精致的感官效果 门前通路 硬性条件 软性服务 形象拔萃 现场形象 保安 注重仪表 着装 问候语 交通指挥手势等 门童 酒店门童着装 服务生 星级宾馆服务生标准 物业 物业管理公司提前介入 配合销售全面服务 内部设放映室 销售休息室 物业保安室 保洁室 接待厅 销售大厅 VIP接待室 经理办公室 财务办公室 会议室 另外设水吧 供来访客户休息之用 销售中心 硬性条件 软性服务 形象拔萃 现场形象 运用电瓶车穿越主干道为客户讲解外立面风格 高密度的绿化 结合部分水景 追求人造环境与自然环境的密切结合 相互辉应 相得益彰 植物配置遵循适地适树的原则 兼顾多样性和季节性 进行多层次 多品种搭配 为客户讲解景观设计理念为客户讲解植被等卖点 示范区 硬性条件 软性服务 形象拔萃 现场形象 客户到访前的准备工作应在客户来访前一个小时完成 销售人员 高级销售 必须严格按照 项目接待手册 的内容 带领客户进行参观 装修风格多样化 田园风格与现代简约风格并行 给与客户丰富的参观感受 样板间配饰符合客层偏好 稳重 具有品质感 样板间 硬性条件 软性服务 形象拔萃 现场形象 竞品客群 客群区域结构 客群购买目的 天一绿海 中节能远景城 七星花园 山水颐城 客群辐射范围近似 均以本地城区人口为主 且外埠主要由京津冀地区构成 改善客群为主 但受价格导向的影响 山水颐城客户以初次改善的婚房为主 价格导向型 产品导向型 客群辐射范围相对更广 但地缘性特征仍明显 地缘性特征明显 外埠客群比例较少 区域来源特征 购买目的 客群仍以蓟县地缘性客群为主 置业目的为改善升级 初次改善 婚房比重较大 蓝印 改善升级客群比重较低 投资需求缺乏 改善型需求为主 兼有蓝印与栖居客群 投资需求缺乏 地处项目周边 蓟县县城的中东部地区 以及县城周边乡镇的购买客群 蓟县县城及周边高端收入人群为主 以及京津少部分投资养老客群 具体区域来源 竞品客群 恒大客群 购房以蓟县高端收入客群为主 集中在事业单位 私营业主 企业高层 而置业目以自住兼投资为主 蓟县客群对盘山感情较深 占有盘山景观资源的稀缺性成为主要购买动因 而促进成交的主要因素除资源性外 别墅产品及户型舒适度成为购买动因 对产品品质的重视度较高 而地缘性高端客群购房注重景观资源和产品的品质 客群分析 竞品客群 恒大客群 城关为主 辐射周边乡镇 兼顾少量蓝印 产品同质化严重 客户选择以品质和便利性为主 职业以企事业的单位职工 小业主为主 各项目客户重叠性高 以改善和改善升级为主要置业目的 以私营业主 公务人员和企业高层为主 体现身份标签 典藏 以独占稀缺资源为主 对产品的品质重视度较高 占领本地突击外围 客户策略 外扩内挖 双轨并行 客群定位 地缘属性 非地缘属性 榜样属性 跟随属性 地缘性改善人群 地缘性栖居人群 非本地办户籍人群 山倾城项目客户分析 客群定位 地缘性改善人群 地缘性栖居人群 蓟县本地 改善型客群 目前有居所 但希望其居住环境和物业质量有所提高 因此购买本项目 蓟县本地 以首次置业客群为主 包括婚房等需求 看重产品的实用性以及精装修等所带来的便利性 非本地办户籍人群 来自天津周边 为天津市蓝印户籍政策所吸引 以办户籍为目的客群 看重总价 第四章营销破局 任何项目都面临困难关键在于能否解决 易居曾经做到 万科魅力之城 2008年10月I期开盘 开盘价格6500元 平米2009年10月I期售罄 价格达到8000元 平米 10万平米一年售罄 销售额度创东部奇迹 如何做到 价格高于市场 产品尚未成熟的压力 景瑞阳光尚城 交通状况极为不便 大型回民公墓 无生活配套 周边没有客群 6500元价格 性价比低 月均去化将近50套 远远超过了中环旁边的自在中环等项目的成交量 如何做到 客观条件极不成熟造成的压力 关键词 成交客户维系 万科魅力之城在没有营销推广费用的情况下 坚持每周邀请成交客户到场 参加活动 通过6 2步法真正实现客户的维系 万科魅力之城针对老业主制订了老业主推荐新客户赠与2000元物业费的措施 同时对于新客户给与适当折扣 大大增加了推荐的积极性和客户满意度 也抹平了新客户对于价格上涨的抗性 易居可以为山倾城项目引入客户满意度维系体系 建立路劲会 易居可以针对山倾城项目使用相同的策略 用好前期成交的大量客户资源 场景一 场景二 关键词 产品力最大化 场景一 万科魅力之城主打 幻空间 概念 从报广 户外 网络等多个维度上通过概念的阐述将产品力最大化的传达给客户 场景二 万科魅力之城通过电子楼书 户型单页 沙盘 展板 画架等多种形式立体化的表现产品细节 对客户形成影响 易居可以通过多种推广手段的整合将山倾城项目产品力清晰的传达给市场 抵消长期停滞销售带来的市场影响 易居可以通过多种销售道具和销售手段的应用使山倾城的项目的客户对产品力的认同感大大增加 关键词 高执行力与效率 场景一 景瑞阳光尚城在没有销售中心的情况下分在几个外展场接待客户 每天通过看房车往来于现场 场景二 景瑞阳光尚城在没有推广的情况下业务员到30公里以外的社区投递传单 范围广 投递量大 易居团队拥有出类拔萃的案场执行效率 对案场人员的管理深入细节 保证销售工作的流畅进行 易居销售团队可以在极端困难的情况下 发挥主观能动性 克服客观因素带来的困难 关键词 精细化的客户管理 场景二 景瑞阳光尚城每一次销售动作都会针对老业主 老业主的朋友制定针对性说辞 让每一方都能够欣然接受这种变化 易居可以针对不同的客户制定价格调整说辞 保证损失的客户最小化 场景一 景瑞阳光尚城建立了完善的客户管理体系 客户的每一次来电 来访 以及转化过程全都记录在册 随时可查 易居可以为山倾城项目引入完善的客户资料管理体系 为路劲地产后期的项目积累原始的fans级客户 营销破局总策略 向外拓展与占领本地同时进行 平开平走 以量取胜 线上宣传 线下宣传结合使用 策略简析 外扩内拉 点面结合 狂飙突进 外扩内拉 狂飙突进 点面结合 客户 推广 销售 在可控的利润范围内易居战士可以凭借自身的优势与经验解决本案的困难 营销如何做 外扩内拉之 外扩 北京石家庄唐山山西省山东省河南省天津市区 目标区域 天津周边B级城市 以及北京等蓝印户籍政策严苛的区域 市内六区一般户口为目的但总价承受力低的人群 外扩内拉之 外扩 外扩手段 易居各城市 天津 太原 青岛 在操作项目客群联动 恒大金碧天下 锦绣香江项目客群资源共享 网络 短信 户外等拦截手段 通过既有资源和拓展资源两类手段找到客户 外扩内拉之 内拉 鼓楼商业区 蓟县传统居住区 政府职能区 东北新兴居住区 产品提升 上山下乡 利用易居对于蓟县市场长期运作的熟悉程度 和易居销售人员吃苦耐劳的战斗精神 通过两大方向深挖本地客户 网络媒体 易居通过大量的项目操作发现 网络媒体在目前的房地产营销中的作用日益明显 网络兼具传统线上通路的传播性广 利于品牌塑造 和线下通路的有针对性 成本低的优势 同时具有参与性和持续性和无地域限制的特点 因此易居建议本项目在后期的推广中应做好网络平台的搭建工作 如与新浪乐居合作建立蓟县区域页面炒地段 通过业主论坛的形式增加关注度 通过网络组织活动等 点面结合之 线上推广 网络营销 以小搏大 短信资源 点面结合之 线上推广 短信平台成本低 针对性强 同时没有地域限制 非常适合本项目外扩内拉的战略构想 对本地和北京客户均非常有效 因此易居建议本项目可以持续利用短信平台进行阜外宣传 降低项目成本 户外媒体 点面结合之 线上推广 在京哈 津冀高速公路等客户必经路段设立户外高炮 拦截外省客户 户外高炮非常醒目 对高速公路客户最为适合 阜外客户拦截效果明显 上山下乡 广撒网策略 作为极端市场状况下的补充推广手段 可以实现接近零成本 上山 通过在蓟县县城人流密集的地方发放DM 并配以看房车进行接送看房 目的 通过大密度的面对面宣传 树立本项目在区域内的强势形象形象 并通过看房车穿梭为项目进行移动广告的宣传 下乡 根据项目成交客户集中区域的情况 对集中的区域社区进行内部的宣传 社区巡展等 所需配合 巡展沙盘 看房车 点面结合之 线下手段 操作步骤 1 了解典型来访及成交客户详细情况 2 通过业务人员约访进行上门拜访 3 发觉个案特征 进行典型性推广 4 同步配合其他推广形式 5 同一时间段利用销售人员进行定向派单及张贴海报 6 中间过程进行监控与反馈 衍生的推广形式 A 入户拜访B 村落张贴海报C 村落及重点社区巡展 D 大面积社区DM直投 E 重点区域及营业场所销售人员及策划入户派单及讲解 F 重点单位电话拜访 形成企业工会牵头的推荐活动 G 资源共享H 重点企业摆放不同类型宣传道具 上山下乡 细收网策略 作为更有针对性的手段 需要项目全体人员共同参与 点面结合之 线下推广 圈层营销 老带新策略 通过奖励已购客户物业费等 鼓励已成交客户推荐新客户 这种方式准确度高 业务人员与客户积极性均非常高涨 尤其适合本项目 改善一期项目服务品质 利用好目前已成交的山倾城一期客户的口碑传播 会对本项目的营销起到事半功倍的作用 点面结合之 线下推广 点面结合之 线下推广 活动营销 策略 根据工程节点 销售节点以及重要节庆日 适时推出活动 如楼处示范区开放 项目开盘 高考赞助 府君山健康行 乒乓球友谊赛 金秋十月联谊活动等提高产品关注度 形成良好口碑 实现快速去化 通过吸引新老客户的到访 形成热销场面 树立产品信心 有利于项目的快速去化 且成本较低 媒体 费用 广告费用为203万 占总销额的1 推盘 节奏 推盘原则 保证每个波次的销售当中 均有 好 中 差 房源同时面世销售 依靠产品之间的价格关系互相掩护促进销售 推盘节奏 共分5个波次 根据品价比挤压销售 考虑市场的变化因素较多 因此每次推盘数量及价格调整数量都采取速战速决的原则 实现快速去化 以应对客户与市场的变化 推盘 节奏 房源选择 25 26 27 以项目中资源较优的产品推向市场 以期首次开盘中尽可能的提高成交率 引爆销售 18 增加部分临近马路的次等房源 相对缩小25 与26 的价差 掩护25 26 楼出货销售预估 25 26 应该去化较多且较快 18 楼由于策略需要 去化率将相对较少 第一波次 推盘时间 2010