湘侬寨餐饮新品上市策划.doc

湘侬寨餐饮新品上市策划 大学生毕业论文（设计） 湘侬寨餐饮新品上市策划 姓 名：王忠 学 号：xx05040033 所在院系：经济贸易管理系 学科专业：市场营销 指导教师：郭义祥 二一二年十一月 前言 中国历来有“民以食为天”的传统，餐饮业作为我国第三产业中的一个支柱 此次主要是为湘菜风味食品“湘侬寨”做一份上海市场的新品推广策划方 案。希望通过本次新产品推广，能够为企业树立良好形象，提高销售额，扩大产品市场占有率，提高企业知名度和美誉度。通过一系列宣传活动，使“湘侬寨”能够顺利进军上海市场。 本次策划主要是在电视广告的播放、公关活动和终端促销活动的宣传及媒 介的传播的基础上，对“湘侬寨”在上海市场进行新品推广策划，并作出相应的活动，与活动方案相匹配的推广策略，为更好的进入上海市场从而赢得消费者的肯定。 目 录 一、市场分析.1 （一）宏观环境以及行业分析 . 1 （二）消费者对产品的偏好分析.1 （三）竞争者产品分析.1 二、新品分析.1 （一）产品的特点.1 （二）产品核心利益.2 三、产品SWOT分析.2 (一)S（优势）分析.2 (二)W（劣势）分析.2 (三)O（机会）分析.2 (四)T（威胁）分析.2 四、产品定位. 2 五、推广目标. 2 六、推广策划. 2 （一）推广主题. 2 （二） 广告语.3 （三） 媒介选择.3 （四）公关活动. 3 （五）促销活动. 3 七、经费预算. 3 八、效果评估.4 一、市场分析 （一）宏观环境及行业分析 中国历来有“民以食为天”的传统，餐饮业作为我国第三产业中的一个支柱产业，一直在社会发展与人民生活中发挥着重要的作用。特别是近几年，我国餐饮业呈现出高速增长的发展势头，成为“热门”行业之一。餐饮业有“百业以餐饮为王”之说，且一向被视为一枝独秀，也是最具吸引力的行业之一。 （二）消费者分析 据中国烹饪协会统计调查：中国有5亿人喜欢吃辣，这说明湘菜具有巨大的潜力。可见发展以特色湘菜为主的连锁餐饮企业是个不错的选择。 （三）竞争者分析 近几年，我国餐饮业呈现出高速增长的发展势头，成为“热门”行业之一。据悉，我国现有各类饭店、餐馆近400多万家，年营业额超过7300亿人民币，并保持着高达15%-17%的年增长率。不容忽视的是，在这些众多的餐馆中，上规模的却非常少，更多的只是街头小店。 二、新品分析 “湘侬寨”其菜肴风味是鲜辣浓香，在烹调技艺上，以炒、腊、蒸、煨、煎、烧见长，以酸辣、焦麻、鲜香、脆嫩、熏腊、原汁原味、浓淡分明、口味适中而特立于世。 三、新品SWOT分析 （一）优势分析 1、口味种类丰富：有酸辣、焦麻、鲜香、脆嫩、熏腊、原汁原味、浓淡分明、口味适中等多种口味。 2、迎合喜欢吃辣的消费者。 3、湘菜历史悠久，蕴含湖湘文化，有民族特色风味，有芙蓉国的美誉，是我国八大菜系之一。 （二）劣势分析 1、上海人的口味比较清淡。 2、缺乏广告的传播。 （三）机会分析 1、餐饮行业生命力强，是经久不衰的行业，可持续性强，仍有强大的发展空间。 2、可以加大广告的传播。 3、市场容量大。 4、餐饮业利润丰厚。 （四）威胁分析 1、由于餐饮业属于“热门”行业，所以竞争行业异常激烈。 四、产品定位 “湘侬寨”面对的是上海地区广大消费群体，价位比较便宜，是大家都消费得起的，又能让上海人品尝到湖南菜肴的特色。 五、推广目标 1、通过一系列宣传活动，使“湘侬寨”能够顺利进军上海市场。 2、在营销策略下，实现20%的销售额，争取使利润率达到15%。通过这次的推广活动使得所推广的产品在消费者中形成一定的影响，在一定程度上扩大产品的影响力。并且能够扩大产品的市场占有率，提高企业知名度和美誉度。 六、推广策略 （一）广告宣传 策划人： 策划时间：xx年6月14日 前 言 湖南湘侬寨餐饮管理有限公司“湘侬寨”品牌于xx年6月创立。湘侬寨是一家以传播湖湘文化、弘扬湘菜产业、发展全国连锁为营销宗旨的上规模的特色餐饮连锁机构。 目 录 一、市场分析4 （一）宏观环境及行业分析4 （二）消费者分析 4 （三）竞争者分析 5 二、新品分析5 三、新品SWOT分析 5 （一）优势分析5 （二）劣势分析6 （三）机会分析6 （四）威胁分析 6 四、产品定位6 五、推广目标6 六、推广策略7 （一）广告宣传7 （二）媒介选择7 （三）促销活动8 七、经费预算 八、效果评估 8 9 （一）宏观环境及行业分析 中国历来有“民以食为天”的传统，餐饮业作为我国第三产业中的一个支柱产业，一直在社会发展与人民生活中发挥着重要的作用。特别是近几年，我国餐饮业呈现出高速增长的发展势头，成为“热门”行业之一。 （二）消费者分析 1消费者对湘菜的认知度 2中国有5亿人可以吃辣，这说明湘菜具有巨大的潜力。 （三）竞争者分析 近几年，我国餐饮业呈现出高速增长的发展势头，成为“热门”行业之一。据悉，我国现有各类饭店、餐馆近400多万家，年营业额超过7300亿人民币，并保持着高达15%-17%的年增长率。不容忽视的是，在这些众多的餐馆中，上规模的却非常少，更多的只是街头小店。 “湘侬寨”其菜肴风味是鲜辣浓香，在烹调技艺上，以炒、腊、蒸、煨、煎、烧见长，以酸辣、焦麻、鲜香、脆嫩、熏腊、原汁原味、浓淡分明、口味适中而特立于世。 “湘侬寨”在上海的推广策划案 前言 本策划书受湖南湘侬寨餐饮管理有限公司委托，由衡阳财经工业职业技术学院的学生进行全权策划。 （一）策划背景 湘侬寨是一家以传播湖湘文化、弘扬湘菜产业、发展全国连锁维经营宗旨的上规模的特色餐饮连锁机构。湘菜发展历史至少已有两千多年，湖南简称湘。有芙蓉国的美誉。 （二）策划目标 1. 提高品牌的知名度和美誉度； 2提高品牌的形象； 3利用促销手段，增加销售量。 （三）策划内容 据悉，我国现有各类饭店、餐馆近400多万家，年营业额超过7300亿元，并保持着高达17%的年增长率。不容忽视的是，在这些众多的餐馆中，上规模的却很少，更多的只是街头小店。所以，特此为“湘侬寨”制定了一份新品上市策划。 目录 前言 一、 市场分析?4 （一） 宏观环境及行业分析. ?4 （二） 消费者分析?4 （三） 竞争者分析?4 二、产品核心利益点.?4 （一）新产品的特点?4 （二）新产品的核心利益点?4 三、SWOT分析?5 （一）SWOT分析内容. ?5 （二）发展侧路?5 （三）结论?5 四、产品定位. ?6 （一） 市场细分?6 （二） 目标市场选择?6 （三） 市场定位?6 五、 推广目标?6 （一）财务目标?6 （二）销售目标?. ?6 （三）市场占有率目标 ?6 （四）产品知名度目标 ?7 （五）市场活动目标 ?7 六、推广策略 ?7 （一）广告宣传方案 ?7 （二）公关宣传方案?.7 （三）促销活动方案 ?7 （四）媒体宣传方案 ?7 七、经费预算 ?8 八、效果评估 ?8 一、 市场分析 （一） 宏观环境及行业分析 中国历来有“民以食为天”的传统，餐饮业作为我国第三产业的一个支柱产业，一直是社会发展与人民生活中发挥着重要作用。特别是近几年，我国餐饮业呈现出高速增长的发展势头，成为“热门”行业之一。餐饮业呈现出迅速发展、繁华兴旺的景象。餐饮业有“百业以餐饮为王”之说，且一向被视为一枝独秀，也是最具吸引力的行业之一。 （二） 消费者分析 1、 2、 人们对湘菜的认知及感觉。 消费者对湘菜历史的认知。 （三） 竞争者分析 1、了解竞争对手的背景。 2、了解竞争对手的促销方式。 3、了解竞争对手的产品及消费者对他们的看法。 二、产品核心利益点分析 （一）新产品的特点 菜肴风味是鲜辣浓香，在烹调技艺上，以炒、腊、蒸、煎、烧见长。 （二）新产品的核心利益点 湘菜用料选材于湘江水流域、洞庭湖区以及湘西山区等地，加工精细，制作考究，烩山川之珍、天地之奇于盘见之中，以酸辣，焦麻，鲜香，脆嫩，原汁原味、浓淡分明、口味适中二特立于世，经久不衰，且获大兴之势。 三、 SWOT分析 通过调查研究，运用SWOT分析“湘侬寨”宏观环境与微观环境，以便于更好的把握和发展自己的优势，避免在劣势上做出失败的策划方案。分析自身的机遇和压力，更能明确发展目标，确定发展方向。 （二）发展战略 （三）结论：SWOT分析不难看出，“湘侬寨”的发展处于成长阶段，因此 我们主要将战略放在提升品牌在消费者心目中的知名度和美誉度上。 四、 产品定位 （一）市场细分 国外人士、本地人士