房地产促销策略专题报告.doc

房地产促销策略专题报告近十年以来，房地产业取得了飞速发展，成为我国发展最快的行业之一，市场规模化程度也日益提高。我国房地产在改革开放以前，实行的是统建统分制度，房地产业也逐步过渡到一个以企业为主体、市场为导向、社会资金为依托、以配套建设为中心的综合开发阶段。进入20世纪90年代之后，房地产进入了一个前所未有的兴旺发达期，土地成片开发和大量外资的引入，形成了外资、合资和内资开发公司齐头并进的势头；住宅、楼宇、商业大厦、公共设施等纷纷拔地而起，我国的房地产业作为一种重要的经济杠杆，在城市建设、改善人民生活、促进经济发展等方面发挥了巨大的作用。房地产开发规模正以每年平均20%左右的速度增长，在整个国民经济中占有举足轻重的地位。 近年来，越来越多的商业人士投身与房地产行业，房产公司也越来越多，竞争越来越激烈，因此，每家房地产公司都要绞尽脑汁采取一定的促销策略。 房地产促销是指房地产企业运用一定的手段将特定的房地产项目介绍给消费者，影响并促进消费者购买行为产生的一系列说服性沟通活动。关于房地产销售的策略主要有人员推销策略、营业推广策略、房地产广告策略、公关关系策略。在实际的营销过程中要将这种人员的与非人员的促销策略结合起来一起运用，以达到更好的促销目的。（一）人员推销 人员推销是一种传统的推销方法，是指企业的推销人员直接向顾客进行介绍、说服工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产品，进而采取购买行为的一种手段。随着现代电子技术和通讯手段的现代化，人员推销的比重下降了，但在促销过程中，仍有其特殊的意义。与非人员推销相比，人员推销具有如下优势和特征。 1.当面洽谈与客户面对面进行洽谈，以便于及时进行调整。 2.建立长期关系通过多次交流和感情培养，形成一种友谊协作关系，便于了解顾客的要求。 3.信息反馈销售人员可以及时听到客户对于产品的反映，以便及时调整自己的经营策略与技术措施。 要发挥人员推销的优势，首先要选择好推销人员，优秀的推销人员应能言善辩、反应灵敏、长于外交。此外，还应通过讲授、实战模拟、案例分析等的培训使他们熟悉推销技巧，熟悉房地产的特点、优势以及公司的政策和经营方针，具备市场知识。 人员推销一般按下列步骤进行，才可能达到较理想的效果：（1）寻找潜在的顾客；（2）事前计划研究顾客的时间、需求、影响他们决策的主要问题及联系的方式，初步接触的技巧等；（3）接近筛选出的潜在顾客；（4）推进宣传和介绍；（5）处理顾客的异议，达成共识，成交。（二）营业推广 营业推广范围广泛、形式多样，除人员推销、广告和公共关系以外的所有刺激顾客采取购买行动的措施，都能够称为营业推广。一般可以分为三类：（1）鼓励消费者直接购买的。如赠送礼品、室内设施、地下室、花园等。（2）鼓励房地产租售代理商交易的。如除代理佣金外，还在租售价与底价之间的差额中进行分成等。（3）鼓励企业推销人员的。如按照推销的房地产数量和金额支付报酬。 营业推广运用时应注意其两个显著特点：（1）它实际上向消费者或代理商提供了一种特殊的优惠条件，具有鲜明的吸引力，因此要合理确定“刺激”的“度”，使中间商或消费者感到实在和实惠，真正起到促进销售的作用。（2）在推广的宣传上要注意处理好策略，因为不如此，就可能会在消费者心中降低房地产的声誉，导致消费者担心上当，例如：会不会是产品不好销？赠送的附属设施的价格是不是已经包括在房地产价格中?这些附属设施对我到底有多大的作用？（三）房地产广告宣传 房地产广告是房地产开发商或房地产广告代理商通过一定的媒体向潜在的买家或租客就欲租售的物业进行宣传，以促进房地产租售的一种促进销售方式，是现代市场经济条件下间接促销的一种重要方式，是房地产开发商以付费形式通过各种媒介向消费者传递有关企业或房地产产品信息的一种促销手段。房地产广告一般分为以下三种类型：（1） 通知性广告：主要用于一种新产品的开拓阶段，其目的在于促发实际需求。（2） 说服性广告：用于竞争阶段十分重要，这时，公司的目的在于建立顾客对产品的选择性需求，大多数广告属于这个类型的。（3） 提示性广告：在成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。在做广告时要注意广告媒体的选择，根据企业自身经济状况选择不同的广告媒体，主要的广告媒体有：报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告、网络广告。尤其是在当今科技发达的社会，要充分利用网络这个媒介，利用网络做广告成本低廉，传播范围广，互动性强，公众浏览率高，而且图文声并存，给人的感觉形象生动，在这个互联网时代，不少公司实行网络营销，我们也一样，借助网络，可以消除时间地域上的不便，能够更好地起到选传的作用。（四）公共关系 公共关系是企业在市场经营中一种促进销售的手段和管理职能。公共关系，简单而言，是指企业通过公共关系活动，使社会广大公众理解企业的经营方针和宗旨，加强企业与公众之间的联系，在社会上树立企业的信誉，为推进企业的市场销售服务。公共关系的基本思路，决定了公共关系已经不再是一种简单地把企业产品推销出去的行为，而成为了一门单独的学科，其目的是着眼于企业长远发展，维持企业的盈利性和社会性之间的平衡，与其他促进销售方式相比，突出以下几个原则： 1.从公众利益出发房地产企业要与公众沟通，并为公众接受，必须为公众提供一定的利益。当然，要为公众所接受，不仅仅是存在于口头上，更重要的是企业要付诸行动。 2.以维护企业声誉，树立企业形象为主要目的不难理解，企业的声誉和形象是企业的生命，一个房地产企业开展公共关系，首先在于在人们心目中树立企业的良好形象，如果仅仅把推销某一宗房地产商品作为目的，则谈不上公共关系。 3.重视公共关系对象的广泛性房地产企业的公共关系活动的出发点在于在公众中树立好的形象，因此，公共关系重视对企业内部股东、员工及外部的中介机构、顾客、供应商、金融机构等方面进行广泛的宣传推广。 4.重视公共关系工作效应的滞后性公共关系本身不是一次或几次广告所能概括的，它依赖于企业长期形象的积累，而公共关系活动的效果通常也不是立刻见效的，需要一定时期的积累才能产生相应的效果。（五）推动和拉引策略 推动策略是利用推销人员、销售促进等手段，把产品从制造商推向中间商最终推向消费者的策略；拉引策略则是企业通过广告和公共关系等措施吸引目标消费者，使其产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后拉引中间商销售的策略。推动和拉引策略实际上是以上四种策略的综合运用，选用合适的促销组合策略，其最终目的也是促成销售。在实际中，具体的促销方案可以按如下几个方案适当选择。1、在项目现场、城区入口和人流量大的街道树立巨幅灯光形象广告牌，让人们建立眼前一亮的视觉亲和力，形象广告牌以小区的景观效果图为主要内容。2、用标准字体在项目现场的围墙四周标明：楼盘标识、开发商、施工单位、监理单位、设计单位名称以及售楼电话。3、定期在报纸上做半版或全版宣传广告，形成高暴露点，宣传内容：项目价值、地块价值、发展潜质等。4、投放车身广告：选择一批公交车，在车身刷上楼盘的形象广告。5、利用电视台对项目和楼盘进行宣传，用事件传播等间接方式炒热市场，建立市场认知度。6、邀请潜在客