某市项目可行研究报告(doc 27页).doc

郑州市翠花路项目可行研究报告二零零四十一月二十日研究室目 录第一部分：郑州房地产市场发展现状及趋势1、 房产市场2、 土地市场第二部分：项目区位描述1、 项目区位和交通动线2、 SWOT分析3、 总结第三部分：市场供需分析1、 项目西区、东区楼盘概况2、 市场供应面积区段分析3、 项目主力面积定位第四部分：目标客群深度分析1、 目标客群描述（消费、职业、性格特征）2、 目标客群来向（分布、交通动线）3、 目标客群厚度（量体、人群）第五部分：产品定位深度分析 1、住宅产品定位：2、商业产品定位：3、住宅产品策划：第六部分：项目经济分析：1、 主要经济技术指标：2、 投资估算： 3、收益分析：4、盈亏平衡与敏感性分析：5、主要现金流量分析：参考数据来源：1、 研究室调研数据库2、 统计年鉴3、 PARTY和EASY-GO的成交统计分析4、 郑州40指数5、 圆点调查数据 第一部分 郑州房地产市场发展现状及趋势一、1、郑州市近年住宅楼市状况：从以上数据可看出，郑州近三年来住宅商品房供应持续增长,但随着总量扩大,增长势头逐步放缓。而近三年的销售状况良好，每年均呈增量势态，市场需求日趋活跃。近三年的住宅均价波动不大，走势平稳。但是从今年投放楼盘区位,较去年偏远,而与去年同区位比价格上涨空间较大。时间指标2001200220032004年全年全年全年第一季度第二季度第三季度三季度累积投放面积267.37356.12379.1354.45125.0197.09276.55投放面积增幅+51.5%+33.2%+6.6%-销售面积245.77281.04399.7289.21110.841201320.15销售面积增幅+22.6%+14.4%+42.4%-销售均价209920172100221322492265销售均价增幅+6.2%-3.9%+4.1%-8.9%7.8% -时间指标20022003年2004年全年全年合计第一季度第二季度第三季度销售面积（M）259.98371.42319.8589.21110.54120.1销售套数（万套）1.9742.92.64730087451.03户均面积（M）131.7128121122.2126.4116.6 2、郑州市02-04年住宅销售一览表 从以上数据可看出，目前郑州房市的户型面积正在趋向小型化发展，而且从市场反映来看，比较受消费者欢迎二、郑州04年土地市场受国家宏观调控影响，从今年5月始，郑州市的建设用地进入招拍挂出让阶段，土地交易进入市场化运作期。但郑州土地资源储备工作却跟不上市场的步伐，市场供应、储备现状及预期情况如下：1、5-9月土地上市量仅约为600亩（11宗左右）；2、可出让的规模在50亩以上的宗地，目前在环线内已廖廖无几；3、土地储备区域多集中在二七区、中原西区和惠济区，金水区土地储备空间极小，且区政府奉行大力发展商业的经营思路，不倾向房地产项目；4、加上农用地和耕地的禁批政策实施，郑州土地市场的供应放量时间应该在05年4、5月份后。 分析：依据以上的土地市场现状和预期判断，我公司翠花路地块，无论在地段、规模，还是市场投放时机，均占据优势。第二部分 项目区位描述一、 项目区位和交通动线地块位置综述：目标地块位于翠花路、沙口路交叉口东北角500米处，处于陇海、京广铁路线的铁路桥之间的连接地带，距离约500米。本案属金水区，处于金水、中原、惠济三区交界，是南阳路与农业路交汇处繁华地段的最近辐射区，加之农业路的贯通，目前本案的地段升值潜力凸显。地块四至：东至：京广铁路线和华林都市广场北至：省建材仓库南至：翠花路西至：岳寨、大孟寨村和农业路立交桥1）宗地位置图：2）交通：随着日前农业路立交桥的建成通车，本案交通状况大大改善，目前地块大门处已有公交站牌设立，交通动线如下：公交站牌人行道二、本案地段值根据京广线两侧楼盘的价格图（如下图所示）：锦隆阳光雅阁思达逸树人生 1800-19002000210021002200220023002600以上（高层）亚新美好时光晖达新街坊清城美苑风和日丽太极公馆林荫大道上图可见沿京广线个案的平均价格目前多在1800元/m2-2400元/m2左右，我项目地段值则在2200-2500之间（含预期市场上涨空间）。 三、宗地SWOT分析优势：1、地块：地块方正，利于规划；2、交通：交通路线可达郑州市四个方向，方便自由；3、升值潜力：本案处于农业路繁华路段延伸区，升值潜力明显；4、配套：周边市政配套齐全，符合居住区要求；5、形象：可依托“21世纪”成功品牌，市场形象易树立；6、客群：处于三区交汇，客群面宽，金水区购买力尤强；劣势：1、 噪音：火车噪音，对消费心理抗性大；2、 形象：处于都市村庄聚集地，短期形象 难改变；3、 交通：目前农业路立交桥至北向东，交 通不便；4、 人文：所处小区域内人文素质不高，区域内没有高档社区；机会：1、 交通：农业路打通后，交通便利，对区域形象带动作用明显，是重要的推广卖点；2、 同等规模竞争项目：因为土地市场的原因，本案推出和强销期，区域范围内将罕有类似本案的大盘出现；3、郑州市近期对都市村庄的有计划改造，促进一些租房户的提前消费。4、目前郑州市民的购房需求旺盛。威胁：1、 区域内竞争：目前项目所处地段的东、西区均有在售或拟建楼盘，区域投销量考验大；2、 未来竞争考量：本案开发周期的未来一年内，新项目无法预先查证；3、 从有关信息预测及分析：全国乃至郑州在2005年政府会有部分土地放量进行房地产市场宏观调控。从上述分析，我们认为，应强化本案的机会点，弱化劣势，所以针对机会和劣势制定以下对策：1、 应定位区域内竞争压力小的产品；2、 通过沿街底商和小区内商铺，不仅给业主提供配套设施，而且有利于烘托区域内人气、商业气氛和提升利润点3、 利用紧临农业路昭示性强的特点，快速树立项目形象；4、 根据项目所处区域个案投放量大的特点，须加快我项目的操作速度，力求短、平、快；5、 借农业路贯通之势，推广区域升值潜力强等卖点，尽早改变消费者对区域人文素质不高的认识。四、周边配套设施图：生活设施：九头崖超市、思达超市、通利家电量贩、二环道水果批发市场、黄河食品城、岳寨市场等，居家生活消费零距离；金融、邮政设施：工商行、交行、农行、建行、翠花路邮政分局，方便家庭理财；休闲娱乐设施：德克士快餐、新蜀园饭店、鸿运保龄球馆、水上乐园俱乐部等，为交友和商业洽谈，提供更多样的交流方式；教育设施：南阳新村幼儿园、南阳路一小、南阳路二小、郑州少年先锋学校，为孩子教育提供了多方面选择，教育更全面医疗设施：999大药房、麦迪森大药房、大桥局医院、郑铁分局医院等，为健康提供保障；交通设施：门前有69、96、306、901路公交路过，通达郑州市各方向，另可依托南阳路和农业中路数十条公交线路，交通便捷，覆盖面广；五、总结本案所处该地段周边配套齐全，居住氛围浓厚，但因受交通不便等历史因素影响，所处小环境不佳，市民对该区位认识度不高。目前随着农业路通行，交通条件已有大的改善，地段预期升值潜力也将逐日提升，已往的缺点现已向利好转变，这些都为本案做好了旺销铺垫。 第三部分 市场供需分析一、项目西区、东区楼盘概况东区项目在售项目楼盘名称占地规模本期规模均 价销售状况进度备注林荫大道67亩760322100内部认购80%主体施工认购阶段，一次全部开发华林都市家园共300余亩34525215063三期施工雅阁思达共80余亩200002200二期共1800户，小户型801户（余十几户未售）整个社区还有500户未售亚新美好时光共140亩57664200075%一层结顶22栋楼，一期9栋600多套，临铁道线为300多套小户型晖达210002200内部认购30%基础施工计划十月开工潜在项目华林都市家园14栋楼34000四期计划年底两室约90，三室约110西区项目楼盘名称占地规模本期规模均 价销售状况进度备注在售项目风和日丽320亩15栋多层，4栋小高层18402200认购90计划月底开工认购二期90-166平米梦园新村2栋楼11830180090二期，2栋施工已开发完潜在项目正岩95亩106928平预计7万1800未开始基础施工71-135平米未来项目鸿基项目200多亩耕地，菜地经济适用房开元三期300亩耕地通过实地调查，在建、拟建的有影响力的开发项目主要有：1）在建：华林都市三期、亚新美好时光、林荫大道、晖达新街坊、风和日丽 2）拟建：正岩、华林都市四期以上楼盘开发商多为项目公司，有一或两个开发案例，论资金实力、品牌知名度、客户认知度、操盘水平，均不如我公司，并且潜在项目所以区域内竞争我项目优势明显。东区35以下35454560607580100100120120140140以上投销投销投销投销投销投销投销投销一居室4846一室一厅2164812428二室一厅2018二室二厅21015222115三室二厅33013617585105四室二厅15五室二厅二、区域内市场供应面积区段分析（调研时间：04.9.12）西区35以下35454560607580100100120120140220投销投销投销投销投销投销投销投销一居室一室一厅二室一厅1211二室二厅358190三室二厅45989144118四室二厅五室二厅3231根据上表观察，市场竞争力弱的产品，多集中在中小户型，并以小户型甚之。其中25-35平米、60-75平米之间的一房和小两室一厅户型，市场投放量小，供需情况前者好与后者。据此，对我公司已成功完销的两个项目-“时尚PARTY”和 “青年EASY-GO”“香桔市”，及其它小户型社区做了深入调查，其供销情况如下：1、时尚PARTY和EASY-GO成交统计分析社区名称销售周期量体需求面积用途入住反馈20-3535-60自住投资自住出租租金价位（元）PARTY2年1398户76%24%84%16%54%46%450-600EASY-go10个月1854户70%30%73%27%80%20%350-450香桔市8个月1134户38%62%68%32%无无分析说明：1）对需求面积的分析：通过以上数据及现场销售反馈，20-35平米需求量大，去化速度快，客群广泛，而40-60平米，除香桔市因为投放比例差别大而导致需求量大外（经现场销售部门统计，销售过程中一直有一定比例客户关注20-35平米），其它两个产品则均以20-35平米占投销比重的70%。2）对用途和入住反馈的分析：所属区域项目规模(m2)均价(元/m2)面积 区段户型投放套数销售套数投放时间交房时间共投放备注中原区棉纺路鑫苑.都市领地两栋楼，共约3万2500351R300720户未开工未认购431R30050-602R120金水区南阳路亚新美好时光200048.031R9604.115.1144户未开盘认购80%712R48金水区南阳路林荫大道1800321R484604.85.896户予售证未到，认购90%411R4848金水区南阳路裕华美霖1470150052.531R282804.85.128户予售证未到认购50% 金水区南阳路中亨.独立空间两栋小高层，共约1.5万280026、30、3832204.116.1322户未开工05年底交房48、53、76金水区农业路华林.逸树人家三期200040多1R 约304.12约30户边角料，售余一套通过数据表明，在购买时，自住比例大于投资，说明小户型的低总价、低首付的特征及经济适用的使用功能特点，深深吸引着其目标客群，后期入住期，则出现出租比例升高，使用和投资功能转换比高，说明一是小户型是过渡产品（有一定积蓄后调换大户型），二是不论对于自住和投资者来讲，小户型的投资价值同等重要。2、我们对本案区域内其它小户型项目也做了跟踪分析，情况如下：共投放约：1340户。其中40平方米以下共约411户,40-65平方米共约607户（不包括中亨.独立空间）销售情况以亚新.美好人家、林荫大道最好，鑫苑.都市领地也因区域内小户型产品少，品牌美誉度高，虽然目前尚属认购期，来访量却在西区独占鳌头。三、本案项目面积定位：根据前面SWOT分析中找市场竞争压力小、做短、平、快项目的对策，及以上市场供应面积区段和小户型社区销售情况，我们建议，本案户型面积可定位在20-35平米和40-60平米之间，其中以前者为主力面积，后者为搭配面积。这样不仅避免了同期楼盘同质化、销售竞争压力大，而且我们可凭借“新地产”的品牌优势和正宗小户型营造者的身份，以达到快速销售、实现正现金流的战略目的。第四部分 目标客群深度分析针对本案的主力面积小户型的定位，我们进一步对客群量体厚度验证，现即对目标客群从以下三方面深度分析如下：一、目标客群描述（消费、收入、职业、性格特征）（一）客群分析1、20-35平米，小户型客群分析根据PARTY和EASY-GO的统计资料，对小户型客群分析如下：社区名称销售周期量体客户年龄用途入住反馈从事职业30岁以下30-45岁投资自住自住出租租金价位（元）个体业主自由职业机关事业私营企业PARTY2年1398户48%52%16%84%54%46%450-6008%25%67%EASY-go10个月1854户61%39%27%73%80%20%350-45012%24%28%36%香桔市8个月1134户48%52%32%68%无无8%18%23%51%A、需求分析 此类户型，客源需求主要可分为：a. 新婚b. 向往独立、自由生活c. 摆脱租房d. 外地进郑、留郑e. 私人空间f. 个人工作室g. 小型办公联络点h. 投资 对总价需求：5-9万B、 收入水平比较1、对价格敏感性分析敏感度 类 型 收 入 水 平高a、h、c1、 投资者、商业人士，购买力强，收入丰厚2、 年青人、成家者，考虑月供因素中b、d、g、f收入中等稳固低e为私人空间投入者，收入高， 2、月供与月收入水平对应分析：按现在郑州市平均工资1000元计，销售均价为2200元，支付程度按占月收入的30%为合理支出标准，面积 总 价首 付 月 供支付程度月回报率20年30年20年30年月租回报25m25.5万1.1万293246易易400元27%35m27.7万1.6万400345吃力易550元27%序号 类型特征身份1a、b、c、d、g（20-30岁）急切需求住房，改善环境，年轻，现金及固定的存款少，超前消费意识、文化素质较高，多聚居在市中心或泛中心区，对社区配套和品味要求高，因经济收入因素，养成了离工作场所较近、依赖交通及生活便利的生活习惯。如外地留郑工作2年以上的大学毕业生，（写字楼）年青白领，IT人员，保险业人员，年青记者，电视台、银行职员，普通公务员，大型企业职工等。2h （30-40岁）商业人士，精于计算，对升值潜力和回报率要求高。个体老板、私企业主、一定数目储蓄或债劵人士。3f、e （30-50岁）要求有私密空间，不受干扰特种行业、有感情需求的人C、年龄及购买心理特征 2、60-75平米，紧凑户型客群分析A、需求分析 此类户型，客源需求主要可分为：a、新婚或成家不久b、摆脱租房c、给孩子一个稳定的家庭成长环境d、亲子心理、私密需求 对总价需求：12-18万之间B、收入水平比较1、对价格敏感性分析敏感度 类 型 收 入 水 平高b 、c、d1、购买力有限，收入较低2、考虑首付和月供因素中a就业机会多，收入有保障，收入水平中下等2、月供与收入水平对应分析按现在郑州市每月平均工资1000元计（家庭收入为2200元），销售均价为2200元，支付程度按占月收入的30%为合理支出标准：C、年龄及购买心理特征序号类型特征身份1a、b、c（25-40岁）家庭结构稳定，有一定积蓄，尽早摆脱租房状况，家庭收入中下等，对社区要求不高，高度依赖周边成熟配套，看重教育设施，月供压力大。教师、创业期的大中专毕业生，外地来郑就业人员，中低收入郑州市民2d （30-50岁以上）子女对其依赖性大或需子女照顾，有积蓄，互相需要私密空间，多选择在一个社区或就近区域居住，亲近、方便。公务员、企业员工、离退休人员。二、客群来向（分布、交通动线）分布：据PARTY和EASY-GO的统计资料和显示：社区名称销售周期量体从事职业客户区域个体业主自由职业机关事业私营企业金水中原二七其它PARTY2年1398户8%25%67%52%15%12%22%EASY-go10个月1854户12%24%28%36%62%8%11%19%香桔市8个月1134户8%18%23%51%60%12%9%20%1）依据以上客群需求及身份特征分析，本案的客群集中在（写字楼）企业白领、（科技市场）IT人员、保险从业者、创业期的大学毕业生、个体业主、公务员及中低收入郑州市民之中。2）另外依据本案半径4公里（半小时公交车程）覆盖区计算客户，则是围绕农业路为交通核心的黄河路、花园路、东风路及二环道所包围区域，其中五条主干道分别是农业路、东风路、花园路、文化路、南阳路。据以上两点，则目标客群的：从业、居住聚集点：经三路浦发银行金融圈、中保人寿、科技市场商圈、工大和农大文化路高校圈（都市村庄）、黄河食品城北建材商圈等交通距离：一次乘车或转乘一次，交通动线距离短，可直达或转乘车辆达20余条，方便快捷三、目标客群厚度（量体）根据圆点公司调查资料：（客群年龄25-35岁） 1）接受总价（2）推算公式项目市场容量=郑州城区人口项目辐射区域占市区面积的比例25-35岁占总人口的比例能承受5-15万总价的购房人比例（3）计算过程项目市场容量=22000001/828%27% 1000020000套（考虑结婚因素）结论：该类产品本区域内市场容量为10000-20000套,若项目量体占总容量的20%，约为2000套;若项目量体占总容量的25%，约为2500套；项目量体占总容量的30%，约为3000套。 第五部分 产品定位根据以上对市场产品投放和销售状况分析，以及对目标客户群的分析，此项目的产品定位在：一、 住宅部分定位：方案一：（土地为104亩）1）住宅量体70%为25-40平米的小户型更新版；2）住宅量体30%为65-70平米的小户型合并户；这样不仅符合小户型的整体定位，还能迎合需求紧凑户型客户的需要，在拓宽户型利用功能的同时，对降低销售风险方面也有着一定的意义。方案二：（土地为150亩）1）住宅量体70%为25-40平米的小户型更新版； 2）住宅量体30%为70平米左右的紧凑两房，集中在社区的中心位置；二、 商业部分定位：1、投资回报分析区域租、售行情项目名称出售/租方案建筑形态/业态售价租金经营评价富田丽景1.一、二层捆绑出售（共二层）2.一、二层捆绑出租（共二层）1.底框2.银行、SPA、服装7600元/ m2 43-45元/m2.月售余两套，出租率80目前装修，未投入使用，商户预计客源丰足锦隆阳光都市1、 一层出售（共一层）2、 一层出租（共一层）1.底框2.超市、美容、汽车修理中心全部售完45-47元/m2.月出租率85，经营状况良好家世界共二层，全部出租1.全框架2.精品店、大型超市精品店：160元/ m2.月人气严重不足，没有大型超市的繁荣景象，商户感觉苦恼另外：（1）文化路至沙口路的农业路段，具规模的商业集中在东三街与南阳路之间的1000米处，有食品批发市场、建材市场、洗浴、KTV、保龄、饭店、溜冰场、影视厅、超市等，主要客群为黄河路北的文化路和南阳路附近的居民及高校学生，商业氛围强，除建材市场经营不佳外，其余业态运作良好。（2）黄河路至东风路的南阳路段，具规模的商业集中在农业路与东风路之间的1500米处，有超市、饭店、家电量贩、快餐厅等，主要客群为此路段附近的居民，商业氛围强，运作良好。（3）此外，黄河路与农业路之间的南阳路段，及南阳路西的农业路段和沙口路段的商业氛围较差，商业业态贫乏，这与附近成熟居民区较少，消费能力低下，有极大的关系。可预计，随着农业路交通环境的改善和华林都市家园、叠翠园、锦隆阳光都市、开元及我项目等一大批住宅区的建成和投入使用，该区段商业氛围将会有较大的提升空间。投资回报分析（均按1000平米计，暂不考虑通货膨涨及租金递长率）层数销售额租金回收年限单价总销额1-2层7600元760万45元/平米.月14年3层3000元300万25.5元/平米.月10年2、定位1）建筑层数及业态：根据我项目客群多为20-30岁的年龄定位，所以商业业态的设立也应符合此年龄段的消费习惯，综合周边商业设施的布点及经营情况，建议：商业三层结构，其中：一层，可引进银行、超市、电信营业厅二层，可引进咖啡厅、茶艺、快餐厅、网吧三层，可引健身俱乐部、美容SPA或KTV量贩进深：进深在17-25米之间； 营销时段及建议：建议该商业部分在以下几个条件具备后再出售：a）小区一期建成后（现房后人气足，可增强投资客的信心）b）招商工作提前开展，并且有了既定的租户（投资回报更具说服力，从而实现以租带售，有利于价格拉升）；c）门前广场形象需提前出效果（提升地段商业档次，吸引消费者）；d）三层商业由于其昭示性低，在出租和出售时，阻力均较大，建议加大招商力度，或采取自已先经营，后出租，再出售。三、产品方案策划：郑州乃至全国的小户型近几年大受追捧、持续热销、市场需求量巨大，但是随着业主的不断入住，以及购买者的理性思考，小户型在居住上的劣势很容易的显现。如：得房率低、房型不合理、居住功能差、识别性差、高层上下不便等因素。因此，对于新的小户型项目，我们要推陈出新，规避不利因素，以我公司郑州小户型的创始人身份，在前两个项目热销的口碑下，以及目前小户型市场的良好需求下，顺势而为，再次在郑州市场领导潮流、举起小户型住宅的领航者，引起新的轰动和关注。那么，针对产品本身，提出几点对策：1、完善商业配套。在规划中，提出做社区商业步行街，沿街规划对外商业，业态考虑适合年轻的消费场所以及周围空缺的商业。如茶舍、咖啡店、健身美容、干洗店等，能满足年轻人轻松、快捷而“懒惰”的生活方式。2、细化功能区隔，面积配比合理。小户型不等于小面积，不能因户型小而忽略居住品质。而事实上，小户型的居住者，很大一部分是在引导一种时尚的生活方式，因此对品质的需求会更高。1）、针对70平方米的紧凑两房，提出“大厅小房”的间隔，客厅在1618平方米，卧室在1315平方米，厨房6平方米。卫生间4平方米。设置外出阳台和外飘窗。强调此社区内小两房的舒适性。2）35-40平方米的一房，此面积段足以把居住的基本功能提供完备。如客厅、卧室、厨房、卫生间、储藏、外飘窗等，因此，储藏、壁橱、小阳台以及冰箱、洗衣机、书桌、餐桌等专用空间都要布置到位。充分利用到每一寸空间。3）2030平方米的单间。此类房型重在引导年轻人“懒散、自由、随意”的生活方式。因此提供出发挥创意的空间，是很重要的。但是诸如冰箱、洗衣机、电磁炉、电饭锅等一些专用位置的水、电、气的予留是非常必要的。3、房型设计与装修设计同步结合，相得益彰。在装修设计中，常会因为房型的局限和空间的不合理而给装修设计带来麻烦和尴尬。因此可考虑二者同步进行。亦既房型设计应为装修设计创造条件，留有余地；装修设计应强化房型的创意，提高空间的利用率，增加实用性和功能性。4、建议做一个组团错层式立体空间房型。在营销策略上，类似青年居易“女子公寓”。（量体尚未推出） 以3540平方米为一个单位，一层为客厅、餐厅、橱卫，二层为附送约20平方米的卧室。如有可能，做到一户4.5米高。一层为客厅挑空和2.15米的餐厅、橱卫，二层为2.35米的卧室和书桌。实用率会达到150%，且动、静区分区明显，又保持了业主的私秘性，再加上两层都采用玻璃窗和二层玻璃隔断，在通风和采光上都会很好解决。 此类房型对应客户群，主要是对价格敏感度不高，在追求“独立、个性、情调、懒散”的生活方式和氛围，有这样几类，如：前卫的“新新人类”、“自由工作者”、“体音美”爱好（或工作者）等。第六部分：项目经济分析1、 要经济技术指标：序号名称单位指标备注1规划用地面积M269155.62建设用地M269155.6 3公用道路用地M204总建筑面积M21643405销售面积M21425405.2住宅销售面积M21335405.3 社区商业面积M230005.4沿街商业面积M260006地下层面积M2218007平台面积M2 133008道路面积M257709绿化面积M21830010容积率1.93未计算地下层面积11总用地/总建面1：2.372、投资估算：序号项目单价（M）投资额（万元）备注1土地费用11007911实际土地 面积2前期费用1502451销售面积3住宅建安费用75010015。5销售面积4社区商业建安费用550165销售面积5沿街商业建安费用700420