宝洁案例分析(市场营销作业-张莹).doc

Shenzhen Polytechnic11BE(6)MarketingCase study of P>utor : 王 端 阳Students: 张莹 李玲珠 蔡漫莉 廖玉 李嘉惠Submission Date : 1 December, 2012Contents 1. Introduction- 2 -2. Market Environment- 3 -2.1. Micro-environment- 3 -2.1.1. The Company- 3 -2.1.2. Suppliers- 3 -2.1.3. Customers- 3 -2.1.4. Competitors- 4 -2.2. Macro-environment- 5 -2.2.1. Political/Legal Factors- 5 -2.2.2. Economic Factors- 5 -2.2.3. Technological Factors- 5 -2.2.4. Sociocultural Factors- 6 -2.2.5. Others Factors- 6 -2.3. SWOT- 7 -3. Marketing Mix- 8 -3.1. Market Segmentation- 8 -3.2. Product strategy- 9 -3.3. Price strategy- 9 -3.4. Promotion strategy- 11 -3.5. Advertising strategies- 11 -3.6. Brand Strategy- 12 -4. Consumer Buying Behavior- 14 -4.1. The Factors Effecting Consumer Behavior- 14 -4.1.1. Cultural Factors- 14 -4.1.2. Social Factors- 14 -4.1.3. Personal Factors- 15 -4.1.4. Psychological Factors- 15 -4.2. Type Of Buying Behavior- 15 -5. Summary- 16 -6. P&G Group Figure Reference- 17 -1. Introduction简介宝洁公司全称普罗克特与甘布尔公司（Procter&GambleCompany），简称P&G，是1837年由威廉普罗克特和詹姆斯甘布尔两人在美国俄亥俄州辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司，两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商，也是目前全球最大的日用品公司之一。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。分公司分布超过80个国家。产品销售超过160个国家。产品种类，织物及家居护理、美发美容 ，婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等约300个品牌。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。口号：宝洁公司，优质出品人。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。 宝洁公司是产品多元化的典型代表，它经营300多个品牌的产品，包括洗发、护法、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。2. Market Environment 营销环境分析2.1. Micro-environment 微观环境2.1.1. The Company 公司宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，公司全球雇员超过10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国的在洗发水领域，该公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、沙宣等多个强势品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水市场中占据绝对优势地位。2.1.2. Suppliers 供应商供应商对企业营销业务有实质性的影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量，所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。上年宝洁推出供应商环境可持续性评分卡及相关评分流程，以记录并改善其主要供应商在环境方面的表现。宝洁公司全球采购官 Rick Hughes 表示：“我们与一支由宝洁员工、供应商和供应链专家组成的全球团队密切合作，共同制定出衡量我们多元化全球供应商群环境表现的最有效方法。我们的供应商需要一个既灵活但又立足于现有衡量标准的工具，为此，我们通过合作制定出一个将有助于促进各行各业取得实实在在进步的框架体系。”2.1.3. Customers 目标顾客宝洁旗下的洗发水主要有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每个品牌都有自己的特色，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，可以说每个人都可以在宝洁旗下的洗发水品牌里，找到一款是适合自己的。2.1.4. Competitors 竞争者宝洁公司的主要竞争对手分析（1）宝洁中国的主要竞争对手是联合利华（力士、夏士莲、清扬等品牌）、广东集团和丝宝集团。宝洁与联合利华是处于同一商业领域的日化公司，彼此实力相当，在全球范围内互为竞争对手；丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，与飘柔、海飞丝一起进入洗发水市场的前三名；拥有好迪、亮庄、拉芳、蒂花之秀等品牌的广东集团也形成了对宝洁的围攻之势。（2）宝洁与联合利华优劣势分析宝洁的优势：a.在全球率先推出了品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的策略，每一品牌都具有明确的市场定位和独特市场形象，满足了人们的不同需求，虽然在自身产品内部形成竞争，但宝洁的各路队伍在竞争中又彼此合作，行动一致，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对领导地位；而联合利华下属的子公司各行其道，彼此竞争。b. 注重广告宣传的方式和力度。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的八分之一，其广告覆盖面几乎遍及人们生活的各个角落；它通过在全国范围内聘请形像代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高其品牌的认知度；虽然联合利华的品牌代言人一贯是中外著名女明星，但对讲求实惠的中国人而言，宝洁的做法更有亲和力和感召力，其广告主角大多是青春靓力、具有亲和力的青年男女。C. 相对于联合利华，宝洁公司则更注重消费者，为深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁的劣势：a. 大量的广告投入造成成本上升；b. 宝洁多品牌产品易使消费者产生品牌混淆；c. 宝洁向低端市场延伸将会使高端市场销售额下降。宝洁一旦走入大众消费市场将会挫败一些高收入人群的自我张扬以及年轻一代追求个性的消费心理,使得高端市场的销售额下降。2.2. Macro-environment 宏观环境企业营销活动的宏观环境因素是指给企业带来市场机会，同时也有可能对企业营销活动产生威胁的各种力量。它主要包括：人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素和自然环境因素。2.2.1. Political/Legal Factors 政治/法律自中国加入WTO后，外资零售企业在中国的经营限制完全取消，为外资企业全面进入中国在政治与法律上开辟了一条渠道。另外，“十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业，这对于宝洁来说是极好的发展黄金时期。而从2012年4月取消了护肤护发用品的消费税，高档护肤品的消费税率从8%上调至30%，则使宝洁的产品价格上拥有更大的弹性，促进其产品的消费，整体来说，这个政策对宝洁来说是有利的。2.2.2. Economic Factors 经济中国近年来经济增长加快，经济发展水平提高。人民收入大有增加，生活水平不断提高，对物质的要求水平也不断提高，成为宝洁进驻中国提供了一定的条件。近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长。但同时中国物流不尽如人意，一些地方交通不是很便利，产品运输不能达到尽善尽美。信息化还不是十分普遍，原材料价格的上升，以及金融危机对日化产业的影响，同样对宝洁的发展造成了阻碍，而宝洁克服这些阻碍仍需要自身不断的努力。 2.2.3. Technological Factors 技术科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响。随着科学技术不断进步，个领域的专业研究人才层出不穷，为宝洁建立一流的研究体系和规模提供了有利条件，可以根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新品。1) 追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了宝洁公司进行技术创新，这些创新既能提高利润，也能增加销售收入。 2) 据了解，宝洁公司计划未来五年内（2008-2012）最少生产累计价值200亿美元的对环境影响比较小得产品。而在今年，宝洁还加入了哥本哈根气候变化框架公约，制定了2012年全球减碳足迹的指标，并表示将及时公布阶段性减碳的结果。3) 世界各地消费者对美容产品的需求变化多端，零售需求量瞬息万变，市场季节需求波动大，同样一种商品今天热销，明天就可能无人问津。因此宝洁公司从美国延伸到世界各地的供应链必须拥有反应快，效率高和持续性强的特点。2.2.4. Sociocultural Factors 社会与文化人们的环保意识加强，以及节约能源等原因影响，宝洁也需要注重这些方面的产品的生产，使用可再生资源，研究可以再次回收利用的产品。同时，由于人民生活水平的提高，日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变，人们的普遍消费将不再太过看重产品的价格，而更加重视产品的质量以及效果。现在，日化市场将从以城市为主向城乡并重转变，宝洁也加强对非城市地区的宣传与推广，使其产品不断为人所熟知，扩大了其影响力与市场占有力。无论在哪个国家，宝洁都是一支特别重视公益事业的企业，这为其塑造了良好的公益形象，是人们更容易接受其产品，也提高了产品的竞争力与品牌价值。2.2.5. Others Factors 人口因素中国人口规模大，消费群庞大，对日用品的需求量大。此前，国内尚不存在一个能覆盖全国的企业和品牌，各个企业往往是安于服务一方百姓，各地区的企业都有自己的“势力范围”。此外，中国目前处于城市化进程阶段，农村人口大量涌入城市，成为宝洁的一大潜在消费者。自然环境因素自然环境发生变化，污染越来越严重，人们在日常生活到相应的影响，例如皮肤、头发等健康问题越来越多，而宝洁抓住了这一商机，根据不同的需求开发不同的市场，扩大自己的市场占有率。2.3. SWOT3. Marketing Mix营销组合提到宝洁公司，最为人们所熟悉的就是宝洁公司旗下的各大品牌，光是洗护发用品的品牌就多得数不清，比如最早在中国推广的海飞丝、潘婷、飘柔等等。无数消费者对自己所用的洗发护发用品感到非常满意，而且还感觉到似乎这款洗护发产品是专门为我们量身定做的，在外在以及内在的需求被充分满足之后更加对自己用的这款洗发水爱不释手，不再给其他洗护发用品考虑的余地。在这过程中，我们相信有一大部分的人在享受宝洁产品的同时似乎都可能已经忘了这些琳琅满目的品牌都是一个公司做出来的。 我们想这就是宝洁公司的成功之处了，也许我们们从宝洁公司洗护发产品的营销推广分析发现成功企业之所以能获得成功的真谛。下面我们们就来探寻一下宝洁中国洗护发产品从无到有，从少到多，从有到精的变化过程。3.1. Market Segmentation市场细分及目标市场定位分析宝洁公司的市场细分（以洗发水行业为例）宝洁公司在进入中国的洗发水行业时，首先将整个中国洗发水市场划分为高档、中档和低档，同时又在各个细分市场以不同的变量划分出更细的细分市场，比如根据不同发质和不同消费者的喜好将市场细分为各种专用功能市场（去屑、柔顺、滋润等不同功能的洗发水），根据市场的人口密度变量将市场细分为都市、郊区和乡村（飘柔洗发水），根据年龄变量细分为青年、中年和老年市场等。宝洁公司的目标市场选择宝洁公司进入中国市场后首选目标市场是城市市场上收入水平较高、比较注重个人形象和生活品味的青年人群,宝洁公司抓住了青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理,研制和开发了满足年青年人消费需求的产品,利用具有青春活力的青年男女做广告,引导和刺激青年人的消费心理。宝洁公司的目标市场定位宝洁公司一直奉行“生产和提供世界一流的产品和服务,以美化消费者的生活”为公司宗旨,崇尚消费者至上原则。宝洁将自己的品牌定位为“以高取胜”,产品一向以高价位、高品质著称，因此宝洁一直将自己的目标市场定位于中高档市场。近几年，宝洁不断扩大自己的目标市场，开始发展中国庞大的低档市场，例如宝洁卖得最贵的、定位最高的飘柔洗发水由30元/瓶（200毫升）以9.9元/瓶（200毫升）出市,宝洁开始由原来的高端走向大众人群,特别是向农村市场渗透。3.2. Product strategy产品策略新产品开发产品主要是在功能与形态上得到改进并与原有产品产生差异，便为顾客带来利益，即视为营销学上的新产品。新产品开发有六种营销策略可选择：产品革新,新产品线，产品 线延伸，现有产品的改进或改变， 重新定位和削减成本。 新产品开发非常重要，因为“企业不是处于一个静态的环境中而是不断地面对技术变革，顾客喜好的改变和竞争者产品范围改变的影响。”3.3. Price strategy 定价策略心理定价1.整数定价法 由于消费者常常根据价格来辨别产品的质量，整数定价法 可以明确地传递品牌价值联想，有利于消费者信心的建立。 由表1，2 中各种海飞丝和沙宣产品的大瓶装（750ml）的价格分别是 65 元 和 80 元，就运用了整数定价法。特殊情况下，两种产品在促销时也会将平时有 尾数的价格改成整数。 2. 尾数定价法 采用尾数定价法主要根据消费者的求廉心理和期望吉祥的 心理。 表中的海飞丝和沙宣的 200ml 装的洗发水非别为 20.5 元和 27.5 元，运用 尾数定价法。特殊情况下，两种产品在促销时也会将价格的小数设为 9，8，6 之类数字，此意喻为吉祥。 3. 便利定价法 海飞丝和沙宣都把各自产品分为不同功效、规格的同一类 产品，对每个不同等级制定一种价格，而不是一物一价。海飞丝共有 10 种不同 功效的产品，并分别有 200ml、400ml、750ml 装。满足了各种人群，比如家庭 大瓶装的。差别定价1.产品差别定价法 从宝洁的整个洗发水部门来讲，海飞丝和沙宣两个品 牌背身就是产品差别定价，海飞丝是去屑针对以中等收入及以下水平人群，本 身特点是实用；沙宣侧重保湿，是绝对时尚型，强调个性，有型，要的就是另类 “扮酷”的年轻人。并且沙宣开发分别在造型和护理方面开发了两种产品，在两 种产品上分别使用了不同的材料和技术，差别定价顺理成章。 2. 功能差别定价法 不同的海飞丝去屑和沙宣护理系列， 不同功能的洗发水都使用功能差别定价法，但是差别不明显。3 时间差别定价法季节的差异使得产品的价格不同， 如海飞丝的清爽去 油型和怡神冰凉型在夏季就会销售比较好，但是冬季就必须降价或不上货架。其他定价策略1 折扣定价 价格折让定价法及其他折扣定价法在产品的促销中比较常用，通常折扣不可能太长时间存在。这种方法海飞丝较常使用，而作为高档日用品的沙宣不会使用，因为其产品的定位要高于海飞丝。2 产品组合定价 海飞丝和沙宣都运用了产品组合定价法，一种是不同类组合，例如沙宣在销售洗发水的同时附带发膜精华素或啫喱膏；一种是同类组合，例如海飞丝销售 400ml 装的洗发水同时有一瓶 200ml 装的同类产品。3 多种标价 在货架上产品的价格标签上同时标示原价和现价。 4 渗透定价法 海飞丝以不高的价格获得高的市场占有率和利润率。分析研究报告以海飞丝和沙宣为例进行了定价策略分析，虽然两种产品种类繁多，但是两种产品却不互相影响各自的市场，并且它们都有自己独立的策略，宝洁公司很合理的安排了品牌，以多品牌战略占领大量市场。 海飞丝和沙宣都根据自己的产品的市场定位采用适合自己产品的定价策略，综合了心理定价，差别定价，产品组合，折扣定价等实现自己独特的定价策略。海飞丝去屑效果强，以中等收入者以下为市场，在定价找略中旨在使消费 者感觉到，价格符合他们对价格及使用效果的期望，以差别不大的产品为主，针对其进行定价，使消费者达到实惠，产品实用，定价策略也针对实用而定价；而沙宣加入时尚和流行为产品的元素，针对年轻人追随潮流的趋势，产品从造型入手，使消费者得到心灵上的满足，表达出对时尚和潮流的掌握，沙宣产品代表时尚，其定价策略也针对潮流的消费者。3.4. Promotion strategy 促销策略宝洁营销的杀手锏派送派送是企业常用的促销活动方式，有计划地向一定数量的潜在目标消费者免费发送该企业产品或试用品。通过样品派送，消费者和产品进行直接“接触”，认识并了解产品的功效和质量，更能激发潜在消费者选择该品牌。同时,样品派送由于其相对比较低廉的活动成本,以及易送达、易接受等特点，宝洁凭借其雄厚的实力，精心策划，连年派送，使得知名度、品牌形象、营销效果俱佳。派送,已成为宝洁营销的杀手锏。 如早在1996年夏，宝洁公司不到半个月一举把150万袋4O 克包装的汰渍洗衣粉赠品送到150万武汉市民家中。派送活动前，据调查显示，一枝花以其价格低廉而市场领先，占有40%左右的份额,汰渍紧跟其后已占30%左右；下半年再做市场调查，汰渍已奇迹般迅速地抢占到了50%左右的份额。40克汰渍空前大派送活动，让消费者闻其名、见其形、知其效并联络了感情。近十年来宝洁的派送活动从未停止，可谓不失时机，遍地开花，产生的效果已远远超出一般广告的轰炸。 3.5. Advertising strategies坚持统一化的广告策略 很多国外厂商和品牌进入中国市场,都要改变其原来的营销及广告策略，来适应当地的各种风俗习惯，使人们接受其产品。宝洁公司在中国主要还是采用其常规的广告策略及方式，这是因为这些战略已在一百多个国家或地区的市场，经过长期的实践总结并得以验证。 另外, 从它的主要产品看，作为家庭普通消耗品的购买与需求，人们主要看重产品的品质、使用的效果和价格，文化因素的影响较之其他商品要低得多。所以,宝洁坚持其原有形成的品牌个性，偏重理性诉求,统一化的广告策略。产品命名的技巧很多国外产品在进入中国后依然使用他们原来的名称，如 M&M巧克力等等。这样对于保持产品的国际性固然有一定的作用，但实际上对于中国消费者来说，如果连产品的名称都说不清楚，又怎么能让他们记住这个品牌并成为忠实的使用者呢？宝洁在这方面做得比较好，他们不但为每一个产品都结合产品特点选取了相应的中文名称，如飘柔(Rejoice)、潘婷 (Pantene)、 海飞丝(Head&shoulders)、 沙宣(Sassoon)、 舒肤佳(Safeguard)、 玉兰油(Olay)、 激爽(Zest)等,而且名称也有内涵,琅琅上口,有利于在中国的传播,也便于消费者对产品的记忆。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。举例：海飞丝：“海飞丝” 洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清 新凉爽的视觉效 果，“头屑去无 踪，秀发更干净” 的广告语，更进一步在消费者心 目中树立起“海飞丝去头屑的信念；飘柔：从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素， 洗发护发一次完 成，令头发飘逸 柔顺”的广告语， 再配以少女甩动 如丝般头发的画 面，更深化了消 费者对“飘柔” 飘逸柔顺效果的印象；“伊卡璐”洗发水，包装则以透明包装，果色为主色调，上面图案是 花草，透露着百 草扑香的的独特芬芳，吸引着众人的眼球。如果把宝洁的多品牌策略理解成到工商局多注册几个牌子，那就错了，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、 宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性，像宝洁如此的品牌的策略使每个品牌都有了自己的发展空间，市场就不会重叠了，也不会导致市场中消费者对其品牌的混淆。 以洗发水为例，宝洁公司在中国市场上推广的洗发水有6 的洗发水有6种：海飞丝、潘婷、伊卡璐、 玉兰油、飘柔、沙宣。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人的发质偏油或干、中性，选择的洗发水依发质三性需求；有些人的发质易断、毛躁，选择洗发修复要求高；有些人的发质易出头皮屑，选择洗发去屑滋养的；还有一些人头发发质都很好，却需要洗发有香味芬芳、柔和的。于是宝洁公司就利用了洗发水的6个细分市场，设计了适合中国人的细分市场，设计了适合中国人的6种不同种类的洗发水。3.6. Brand Strategy 品牌策略品牌是有形产品的一个重要组成部分，特别是在消费者市场。它是一种联结产品生产线内 部物体和强调产品个体性的方式。品牌也是公司表现的一个重要行为之一。一个追求发展的公司可以从以下三个方面实现公司成长的需要：多样化增长，集成化增长和集中化增长。品牌扩展在多样化增长里应用十分普遍，而当公司追求集中化增长时，往往通过生产线扩展。公司扩展产品生产线一般有两种基本品牌策略，一种是下属品牌，如吉列下属系列产品，另一种是多品牌策略，如宝洁公司的海飞丝，潘婷，沙宣等品牌。 总结出多品牌产品策略的一些基本功能， 包括增加上架率，零售商依赖性，通过侧面产品保护主要品牌，加强企业内部竞争，吸引不同市场分区的顾客，以及吸引那些追求多样化的顾客以防他们会选择其它厂家的产品。资料显示，多品牌策略是很难成功的，而单一的品牌延伸 策略便于管理形象的统一，减少营销成本，易于被顾客接受，但并非万全之策,因为一种品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的形象，从而产生顾客的心理定势，不利于产品的延伸。尤其像宝洁这样的横跨多种行业、拥有 多种产品的企业更是这样。很多人认为，多品牌策略会造成公司产品相互残杀的局面，宝洁则认为，最好的策略就是自己不断攻击自己，这是因宝洁则认为，最好的策略就是自己不断攻击自己，这是因为市场经济是竞争经济，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的的市场，不如自己向自己挑战，战胜自己，让自己的的市场，不如自己向自己挑战，战胜自己，让自己的产品品牌分别占领不同的市场，以巩固自己的领导地位。从防御的角度看，宝洁公司这种多品牌的策略是打击对手、保护自己的最锐利的武器。 从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌策略频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象；利用一个产品多品牌从功能、 价格、包装等各方面划分出多个市场，能满足多个层次、不同的细分市场的需求，从而 培养出消费者对本企业产品的品牌偏好，提高其忠诚度。 对竞争对手来讲，宝洁公司的多品牌策略，尤其是像洗衣粉、洗发水这种“一品多牌”的市场，宝洁公司的产品摆满了货架，就等于从销售渠道减少了对手进攻的可能。 从价格、功能等方面对市场的细分,更是令竞争者难以插足。这种高进入障碍无疑是大大提高了对方的进攻成本，对自己来说就是一块抵御对手的盾牌。4. Consumer Buying Behavior消费者购买行为4.1. The Factors Effecting Consumer Behavior影响消费者购买行为的因素4.1.1. Cultural Factors 文化文化因素对于消费者行为有着广泛而深刻的影响。营销人员需要了解消费者的文化，亚文化与社会地位的重要性。文化，指的是社会文化，它是决定人类欲望和行为的基本因素。每一个团体或者社会都有属于自己的文化，而且文化在不同的国家之间影响又不同。通过坚持细微但有意义的方式美化消费者每一天的生活的宝洁公司得以170年保持持续的增长，宝洁公司拥有众多深受信赖的优质领先品牌，宝洁公司分布在全球80多个国家和地区。特别是在欧洲和亚洲，深受消费者的喜爱，它旗下的各种创新品牌适用于全球不同种类的消费者，也迎合了各个国家与地区之间文化的差异，对待生活的态度。4.1.2. Social Factors 社会社会因素也影响着消费者的行为，例如消费者的小团体，家庭和社会角色地位等。随着经济的迅速发展，人们对生活的要求越来越高，人们不再局限于简单的温饱生活，而是向享受资料过度。宝洁产品体现了全球可持续发展的战略。在这种国际大背景下，宝洁公司开发可持续创新产品，减少对环境的影响。满足消费者需求。其次，宝洁公司改善运营的环境状况。将工厂的二氧化碳排放量、能源使用、用水量和废弃物进一步减少20%（每生产单位），实现十年至少减少50%的目标。再者，宝洁公司时刻背负着社会责任。通过宝洁的企业社会责任活动改善儿童的生活，提供干净饮用水，挽救了生命。4.1.3. Personal Factors 个人消费者的决策同样受个人因素的影