人文学院乐中保参赛教案：.doc

危机公关中危机诊断STR模型与形象修复教案 华东政法大学人文学院 乐中保人文学院乐中保参赛教案：课题：危机公关中危机诊断STR模型与形象修复教学目标知识与技能：（1）理解危机公关中危机诊断STR模型理论（2）掌握危机公关中组织形象修复五种手段过程与方法：（1）能运用危机诊断STR模型理论建立分析框架分析各种公关案例（2）在各种危机形态下，知道组织形象修复五种手段的利弊优劣，学会选择最优手段情感态度与价值观： 通过正反案例分析，树立学生危机公关中“先做人，在做事”的理念，摒弃“公众是可以被愚弄的”错误理念，理解公关中“诚实”“真诚”的重要性。教学重难点重点：掌握危机公关中危机诊断STR模型理论和组织形象修复的五种手段难点：在案例和理论的结合板块，如何利用理论建立分析框架分析正反案例，引导学生掌握危机诊断STR模型和学会选择组织形象修复最优手段是教学难点设计思想本着打破以往“教师讲，学生听”、 “教师授，学生受”，以教定学的被动教学模式，本教案设计以“案例带动讨论促动任务驱动”为主要设计思想，具体设计分为以下五环节：A （正）案例带动，激发兴趣 B 理论呈现 ，引发思考C （反）案例带动，对比思考 D 讨论促动，深入思考 E 任务驱动，学习反馈本教学设计具有以下三个特点：1 教学过程以学生为主体。上课始激发学生思考；上课中通过案例引发学生思考，再进一步通过学生自己讨论让学生对比思考，深入思考，以学有所获。2 教学内容以案例为主线。以生动案例带动枯燥理论学习，上课始以案例激发学生学习兴趣；上课中通过正反案例讨论，激发学生思考；下课后布置案例分析作业，了解学生学习反馈。3 教学活动以任务为主导。上课中安排正反案例对比讨论任务，带动学生思考学习；下课后布置案例分析作业任务，促使学生进一步深入学习。教学过程环节一 （正）案例带动 激发兴趣时间: 7分钟目标: 1 呈现案例 激发学生学习兴趣，集中学习注意力 2 抛出问题，引发学生在原始经验上的初步思考过程:1 呈现案例 吸引兴趣正案例： 肯德基的苏丹红危机提起“肯德基”几乎是每个人都知道，在世界的各个角落，在中国的每个城市，我们都会常常看到一个老人的笑脸，花白的胡须，白色的西装，黑色的眼镜，这就是著名快餐连锁店“肯德基”的招牌和标志哈兰山德士上校。1930年的时候，山德士用11种香料调味品配出遍及世界的肯德基。随着肯德基的不断壮大和发展，目前这些配方都是通过计算机进行调配，而这价值百万美元的11种调料配方目前也放在路易维尔安全的地方，一个银行的保险柜里，不为世人所知，但是这些配料也有不安全的地方。2005年 3月18日，北京市有关部门在食品专项执法检查中，从朝阳区某肯德基餐厅抽取的原料中检出“苏丹红一号”，涉及的产品包括“香辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”、“劲爆鸡米花”，使肯德基“涉红”产品总数达5种之多。据不完全统计，因为苏丹红事件，肯德基全国1200家门店在四天时间内至少损失2600万元。其竞争对手麦当劳则借此机会大举抢夺市场。事情发生后，肯德基危机公关团队是如何渡过危机的呢？肯德基危机处理经过3月19日上午，肯德基要求所有门店停止销售新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡。当天17：00，肯德基连锁店的管理公司百胜餐饮集团向消费者公开道歉,集团总裁苏敬轼明确表示，将会追查相关供应商的责任。3月20日，南方都市报、广州日报等媒体在头版头条，大篇幅刊登了关于肯德基致歉的相关报道。其他许多媒体也对肯德基勇于认错的态度表示赞赏。3月21日，肯德基连续向媒体发布了4篇声明，介绍“涉红”产品的检查及处理情况。百胜餐饮集团总裁苏敬轼发布了调查苏丹红的路径图：肯德基产品调料中发现苏丹红成份调查这两款产品的配料来源发现该配料来自中山基快富公司追查所有中山基快富公司进料锁定来自中山基快富的9批辣椒粉9批辣椒粉中有2批发现苏丹红成份查实中山基快富是从宏芳香料（昆山）有限公司采购的原料。根据线索重新追查使用过含“苏丹红”调料的其它连锁店的产品北京朝阳区肯德基万惠店抽查发现香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡、劲爆鸡米花三种产品含苏丹红北京的这三种产品停售。3月23日，肯德基在全国恢复了被停产品的销售。苏敬轼说，“中国百胜餐饮集团现在负责任地向全国消费者保证：肯德基所有产品都不含苏丹红成份，完全可以安心使用”。3月28日百胜餐饮集团召开新闻发布会，苏敬轼现场品尝肯德基食品。百胜集团表示决定采取中国餐饮行业史无前例的措施确保食品安全。 4月2日，肯德基开始对四款“涉红”产品进行促销活动，最高降价幅度达到3折，肯德基销售逐渐恢复元气。4月6日，肯德基主动配合中央电视台新闻调查和每周质量报告等栏目的采访，记者的关注焦点已由肯德基“涉红”转变为对原料和生产链的全方位追踪。 肯德基对“苏丹红”危机的处理，从发现问题到顺利度过危机，大致用了三个星期的时间。 2. 提出问题 布置讨论 引出课题讨论问题：肯德基成功渡过危机的关键策略是什么？请两至四个同学自由发言，教师根据时间做出评价总结，总结点集中在：肯德基成功关键策略之一是转移矛盾，将肯德基的视频安全问题引向辣椒粉的安全问题 肯德基成功关键策略之二是反应迅速，及时向公众公布信息。 肯德基是如何安全渡过危机的呢？其之所以能做到这两点，是肯德基的公关公司很好地利用了危机诊断STR模型理论和组织形象修复手段，下面我们来看看这种理论的具体内容。环节二 理论呈现 引发思考时间: 15分钟目标: 1 让学生理解危机诊断STR模型理论的基本内容2 让学生知道危机中组织形象修复的五种基本手段过程:STR危机诊断模型的主导开发者公关关系研究学者李华认为把媒体、而不是公众当做危机公关的对象，是近年以来一系列危机事件处理失败的根本原因。另一方面，面对公关危机，或者说以往我们的危机公关，最缺失的就是对危机的分析诊断。因此在危机创伤理论中，李华首先推出了一种危机诊断工具STR危机诊断模型。 STR危机诊断模型从三个方面对危机进行诊断：对事态性质（Situation）的判断、对危机给公众带来的创伤或影响（Trauma）的分析、对危机给自身带来的威胁（Risk）的评估。根据英文首字母规则命名为STR危机诊断模型。0 H7 z/ T4 Z7 w: q! B% B2 y1 A 危机诊断的第一步，先要弄清楚发生的事情属于什么性质，即Situation。 1、根据危机创伤理论，对公众造成创伤的事件，称之为危机。 2、没有对公众造成创伤，但是引起公众关注的负面事件，称之为丑闻。 3、没有引起公众关注，但对他人造成伤害的负面事件，称之为事故。 根据危机创伤理论，危机是因为对公众造成创伤的事件，会导致公众对你的态度和印象发生变化。丑闻是因为没有对公众造成创伤，只会带来公众对你的态度和印象的“极化”即喜欢你的人更加喜欢你，讨厌你的人更加讨厌你。事故是在没有引起公众关注之前，不会对公众的态度和印象形成影响；但是如果处理不得当，引起公众关注，则可能升级为危机，导致公众态度和印象的变化。 应对丑闻，原则是“不伤害公众”。只要不演变为危机，丑闻反而能带来忠诚度的提升！所以一些企业、特别是明星，会故意制造丑闻来炒作！应对事故，原则是“遵循规则、避免争议”，防止因争议而升级为危机；其中，规则是指大家共同认可、形成共识的规则，而不是企业单方制定和推出的规则。（日本著名经济学家青木昌彦先生对规则的定义为“shared belief”，即“共同信念”、“共识”的意思）。 危机诊断的第二步，就是分析危机对公众造成的创伤，即Trauma。 1、公众代价。危机可能会让公众付出什么样的代价，以及多高的替代成本。是生命健康，还是财产损失等等。 2、公众卷入程度。危机对多少人造成影响？影响程度有多深？也就是危机事件跟你的关系有多密切。 3、公众关切程度。危机对你造成的影响，是不是你最关切、或者最在意、最计较的。 危机诊断的第三步，就是判断危机对自己会造成多大的威胁，即Risk。 1、期望落差。外界质疑，是否会指向外界期望最高、我们自己最重视的地方，也就是期望落差最大的地方。比如麦当劳的卫生问题。 2、关联性。是否会导致对其他地方的质疑，类似医学上的传染性。比如，铁路的调度信号系统，一个地方出问题，会让大家感觉其他地方的信号系统也不安全；而高速公路的大客车事故，则不会让大家感觉其他道路、或者客车也会发生事故。 3、敏感性。是不是属于敏感问题、或者敏感人群。比如食品安全问题，就是我国近年来比较敏感的问题；城管、官员、富二代、官二代，就是敏感人群。 4、抵抗力。以往公众印象较好，抵御危机冲击能力就较强。比如像苹果等偶像级企业，危机对其影响就较小。在危机发生后，在危机诊断的基础上，又如何修复组织形象呢？一般认为修复形象的危机应对模式有五大战略手段。第一个战略是否认。分为简单否认和转移视线两种。第二个战略是逃避责任。此战略又包括四种不同的战术：不可能性、刺激、偶发性、良好意图。第三个战略是减少敌意。为使组织减少责任，保护声誉和形象，可采用援助、最小化、区分、超脱、反击、补偿等方法，目的是从各个方面减少错误行为传播的范围和程度。第四种战略是亡羊补牢。此战略通过制定相关法律、规定来减少以后类似事件的发生。第五个战略是自责。自责的内容包括道歉、忏悔和寻求公众的宽恕。环节三 （反）案例带动 对比思考时间: 8分钟目标: 1 列举相反案例，让学生在正反案例的对比中深刻理解危机诊断STR模型理论的基本内容和组织形象修复的五种基本手段 2 通过失败案例，让学生进一步认识到危机公关和组织形象对组织生存与发展的重要意义。过程:反案例：南京冠生园的毁灭之路南京冠生园“旧馅”危机 “冠生园”品牌创始人是1918年到上海经商的广东人冼冠生，他最早经营粤式茶食、蜜饯、糖果。1925年前后，上海冠生园在天津、汉口、杭州、南京、重庆、昆明、贵阳、成都开设分店，在武汉、重庆投资设厂。其南京分店即是现“南京冠生园”前身。1934年，冠生园品牌月饼聘影后胡蝶为形象代言人，一时名倾大江南北。1956年，冠生园进行公私合营。冼氏控股的冠生园股份有限公司解体，上海总部“一分为三”，各地分店企业都隶属地方，与上海冠生园再无关系。目前，重庆、南京、贵阳、昆明、成都等近10家冠生园。2001年9月3日，央视新闻30分披露南京冠生园用“旧馅”做月饼。4日，卫生部紧急通知严查月饼市场，事件殃及各地“冠生园”。 9月5日，南京冠生园老板接受采访时说“用旧馅”是普遍现象，此语一出全国月饼市场跌入冰点。居然说生产月饼用旧馅时普遍现象，用旧馅行为存在于部分布合格企业中，但却不是业内认可的合法行为。这种逃避责任的态度进一步加深了自身的信誉危机。有调查显示，50的消费者表示对月饼质量不放心。9月6日，上海冠生园发表声明：称与南京冠生园无任何关系，自己产品一贯合格。百家月饼厂商在成都承诺质量，月饼厂家在全国掀起“月饼保卫战”。从9月8日起，媒体上由揭露用“旧馅”的报道转为提醒消费者注意选购品牌。许多月饼厂家集体挽救市场：“县长站柜台”、“开膛卖月饼”、“参观生产线”、“重奖举报者”等报道纷纷见诸报端。 9月17日，南京冠生园发表公开信，矛头直指中央电视台及相关记者，称有关“旧馅”事件的报道属虚假信息，南京冠生园产品质量完全达标。9月19日，央视有关记者回应南京冠生园的公开信，指出记者与南京冠生园并无私仇，其对南京冠生园的报道是客观公正的。此举再次引起媒体和消费者对“旧馅事件”的关注。 9月20日，上海冠生园提出要告南京冠生园。数据显示，2001年全国月饼销量下降20%。2002年2月，南京冠生园食品有限公司申请破产，负债1600多万。 事发半年后，具有80多年历史的南京冠生园品牌就此毁于一旦。 不久，江苏省和南京市卫生防疫部门、技术监督部门组成调查组进驻该厂调查，该厂的成品库、馅料库全部被查封，南京冠生园食品厂被全面停产整顿。尽管有关部门后来通知商家南京冠生园的月饼经检测“合格”，可以重新上柜。但心存疑虑的消费者对其产品避之惟恐不及，南京冠生园月饼再也销不动了。生产难以为继的南京冠生园从此一蹶不振。2003年2月4日，终于向法院提出破产申请。环节四 讨论促动 深入思考时间: 15分钟目标: 1 通过讨论理解肯德基危机公关成功和冠生园危机公关失败的内在原因 2 通过二者成败的对比，深刻理解危机诊断STR模型理论和组织形象修复手段运用的基本要点过程: 根据学生人数，将全班分成4到6个小组开展讨论，讨论主要围绕三个问题展开：1 肯德基是如何分析诊断危机的？分别采取了那些组织形象修复手段？ 2冠生园是如何分析诊断危机的？分别采取了那些组织形象修复手段？ 3 两个组织在分析诊断危机和采取组织形象修复的手段上有什么异同？结果为什么会迥然不同？根据学生讨论，教师引导学生讨论分析总结要点：比较两者的应对态度与措施 从肯德基和南京冠生园对待危机截然相反的态度和由此导致的不同结果中，我们可以看到应对方法已成为处理危机事件成败的重要因素。 在修复形象的危机应对模式的五大战略手段中，第一个战略是否认。否认分为简单否认和转移视线两种。第二个战略是逃避责任。此战略又包括四种不同的战术：不可能性、刺激、偶发性、良好意图。第三个战略是减少敌意。为使组织减少责任，保护声誉和形象，可采用援助、最小化、区分、超脱、反击、补偿等方法，目的是从各个方面减少错误行为传播的范围和程度。第四种战略是亡羊补牢。此战略通过制定相关法律、规定来减少以后类似事件的发生。第五个战略是自责。自责的内容包括道歉、忏悔和寻求公众的宽恕。我们可以分别从这五个方面来比较肯德基和冠生园在危机发生后所采取的形象修复手段。1 肯德基的“自责”与南京冠生园的“逃避责任”“苏丹红”事件刚一发生，肯德基就在第二天停止相关产品的销售，并且由百胜集团总裁出面向消费者致歉。危机事件发生后，第一时间是极其重要的信息传播机会，积极面对、迅速反应是堵住虚假信息、抑制混乱局面的良方。在事件来龙去脉还未完全明朗的情况下，肯德基向公众公布权威部门的检测结果，同时表示歉意的“自责”态度是认真负责的，在第一时间赢得了媒体的关注和支持。而南京冠生园在2001年9月4日事件被披露，居然说生产月饼用“旧馅”是普遍现象。“用旧馅”行为存在于部分不合格企业中，但却不是行内认可的合法行为。这种逃避责任的态度进一步加深了自身的信誉危机。 2 肯德基的“转移视线”与南京冠生园的“无所作为”事件发生第二天，肯德基一边向公众致歉，一边表示“将会追查相关供应商的责任”。在事件发生的第4天，肯德基就公布了“调查苏丹红的路径图”，成功地把媒体的注意力从肯德基产品转移到对“苏丹红一号”来源的关心上，“转移视线”的战略大获成功。而南京冠生园却在信誉危机的情况下毫无作为，未见其采取积极的措施予以改进。 3 肯德基的“补偿”和南京冠生园的“否认”在肯德基危机事件后期，全国各主流媒体对它的态度发生了微妙的变化，新华网、新浪网、人民网等几大网站跟踪报道，“肯德基自查出苏丹红1号”、“愿承担法律责任”、“肯德基将赔偿”等几百条标题醒目的报道，成为了肯德基危机的一股强大的化解力量，肯德基对被侵权者的赔偿措施也及时刊登于众多媒体的显要位置。而南京冠生园却在公众对“陈馅”事件稍稍遗忘之时，发表公开信指责中央电视台及相关记者，称有关“旧馅”事件的报道属虚假信息，于是舆论批评的高潮再次出现。对于南京冠生园月饼是否合格，在哪种程度上合格的问题不在本文讨论的范围，而它在危机事件中不合时宜的“否认”，只能说明其危机传播的应对态度与措施是大成问题的。 4肯德基的“亡羊补牢”与南京冠生园的“黯然消退”肯德基不仅将此次危机顺利化解，而且为未来的管理和经营采取了防范措施。当危机事件过去之后，肯德基进行了新一轮的新闻公关活动，如召开新闻发布会证明食品的安全性，进行促销活动，推出新产品，加大广告力度，重新树立大品牌形象。而南京冠生园却在一片质疑声中，束手无策地申请破产，黯然退出月饼市场。 同样是企业面临严峻的危机事件，肯德基凭借其成熟