2010年绵阳苹果社区全程营销策划报告

整体市场分析 项目区域分析 区域竟品项目分析 项目分析 营销策划 目 录 营销推广 1 1 2 3 4 主力营销价值的导入 项目主力客户群体描述 项目价值提升 小结 竞品态势回顾 营销策划 5 竞争态势回顾 打配套牌 已经有了华润 打运动牌 已经有了奥林春天 走教育社区之路 已经有阳光清华 走古典生活路线的 已经有了倍特领尚 ?我们怎么办 和他们一样， 老调重谈 那完全会陷入同质化 显然是死路一条。 ？ 3 ？我们不妨先换个思路， 跳出房地产 4 主力营销价值的导入 从 对，我们不妨看手机行业， 2007年前， 这就是一个竞争惨烈的行业， 但 2007年， 当 一切都改变了， 同样一款手机， 就那么两款样式 没有花哨的外表 更没有过多的吹嘘， 但却赢得了消费者的青睐 ？为什么 我们继续往下 5 主力营销价值的导入 从 我们从拥有苹果手机者入手， 用过的人都觉得 手机好用、操作便捷 很人性化，充分抓住了人们的需求 。 因而，通过一个系列的演绎 苹果手机在一片红海中 寻找到了蓝海 苹果也成了时尚、科技、新潮的代名词 也成了年轻一代的新宠 于是便有了排队热抢 黄牛拼命 限量供应 这一切都是奇迹。 6 主力营销价值的导入 从 7 主力营销价值的导入 从 我们再看我们自己有什么， 产品已经定型， 没有再发挥的空间 户型偏中小型 有较大的赠送面积 但和华润比没有优势 项目是周边最小的 无法再在配套上做文章 因此， 在我们不断的做减法后 我们发现 有一个目标越来越清晰 ？什么是 青年领地，一块制造青春梦想的地方，小我的大生活，乐园 8 力营销价值的导入 向上力、向光性、忙碌、社会新兴群体 青春孵化、阳光、健朗、明媚、楚楚、生命力 22岁 可涵盖 90后，甚至可以延伸幕后隐性群体 70后 美丽美好、爱情符号、性别亲近、家庭、归属与奉献、大爱 角色象征： 情感表义： 生理表义： 群体表义： 地理表义： “ 是 岭南神韵 岭南神韵，需要的是差异化的产品诉求，这里的产品包括无形的产品 岭南神韵，需要寻找特定的 目标客户群体 来塑造项目的形象。 9 力营销价值的导入 而通过 “ 对身份角色、理想、自我抱负的转换。 模糊客户与准客户的转换，同时也为投资客户创造了投资前景。 面对各类概念的描述，已经 显得疲态 、 空洞、缺乏落地 的着力感。 因此，我们要做概念的支撑点，达到抓取目标客群，裙带跟随者。 不能没有概念 这就是 “ 念导入岭南神韵 从电子产品、手机到多媒体， 果影响生活。 一只苹果 体现对 家庭观念、恋情、亲情 的一种梳理。 10 力营销价值的导入 他们是时尚的 科技生活成为生活的重要部分 喜欢宅 3 无线畅想生活 不满足标配智能化 关注物联网、三网融合 11 力营销价值的导入 电子书成了新宠 因此，我们营销定位 苹果乐园，苹果社区 12 力营销价值的导入 在这里 苹果乐园，苹果社区 这就是 时刻与时尚派对 成为聚会话题的 您，就是奇迹 您，就是 万方的体量规模 价值受到挤压 有压力才更有动力。 13 艺 板块价值 越来越 凸显 有提升的空间 。 区域楼盘除华润外， 同质化明显 需要突出重围 。 项目核心价值升华 区域价值概论 项目核心价值升华 14 起预设的目标客群外的市场关注与购买 与竞争者完全差异化 制造更多的投资置业机会 唤醒居住品质的租赁市场 然而，通过 “苹果 导入，将提升项目预期的价值空间。完全的差异化。 从常规打法来看，项目无疑会陷入 阳光清华、太阳城、甚至倍特领尚 等的同价竞争，项目无异于自寻狭路。 1、售楼部智能化展示平板电脑展示 2、职业顾问工作时人手一台 、小区苹果手机可 4、样板间展示 15 目核心价值升华 价值提升的项目包装 项目策略点一： 全市公开征集苹果笑脸开通征集网站，或者与知名网站配合。 项目策略点二： 开展 “ 生活论坛，诠释 影响一个圈层。 项目策略点三， 关于教育产业的思考，学校园区，代表青春苹果，正是 16 目核心价值升华 价值提升策略点 他们以 80后为主 他们独立特行 张扬个性 购房后盾是父母 他们时尚的， 他们对生活的诠释 就是 主力客户群体描述 客户群体定位 只能承受 35 即首付 10万，月供 1500元左右 没有家庭生活 自主决策购房 特定消费者人群很清晰 他们几乎是本案最核心的消费群 这里吸引他们的磁场，他们亦是这里的未来 17 标客户群体定位 时刻与时尚派对 成为聚会话题的 您，就是奇迹 您将成为 喝包装水 只租房不买房，只打的不买车 宁肯煲电话粥也不写信 既不跟父母要钱，也不给父母钱 不吃早餐 对哲学敬而远之 不承诺做得到就做，做不到的承诺也没用 只穿舒服的鞋子 不为健康牺牲嗜好 拒绝圈子 跟再好的朋友也不借钱 扔东西时从不心疼 不把情人带入朋友圈 可以不看书，但一定要看碟 绝不送行 不戴手表 18 力客户群体描述 目标客户定位 不带雨伞 不在公共场合谈论严肃的话题 老找不着东西 爱过很多次，但从不为谁要死要活 生病能不去医院就不去医院 懒得存钱 找他们的最好方式 喜欢的东西不计较价格 悄悄地结婚，绝不举行盛大的婚礼 不在乎别人的看法 从不认 同乡 养宠物不养小孩 注重包装多过内容 不按点吃饭 只要需要，不在乎做任何工作工作挣钱 不对别人嘘寒问暖，也不喜欢被人嘘寒问暖 19 主力客户群体描述 目标客户定位 时刻与时尚派对 成为聚会话题的 您，就是奇迹 您将成为 派 结 通过诠释“ 差异化竞品 项目 通过 “苹果 的价值延伸，提升项目的价值 通过 苹果一族全新诠释 目标客群，进而影响 边缘客群 ，完成他们的职业规划 这一切最终都以项目来 诠释“ 活方式 、乐园，精神家园。 而这种项目改变必须是 4两拨千金 ，极高的投入产出比。 如， 居方案、 线世界、畅享智能生活 20 案例 :老潘的 7天快捷酒店如何 】 整体市场分析 项目区域分析 区域竟品项目分析 项目分析 营销策划 目 录 营销推广 21 1 2 3 4 项目主推广语 项目推广渠道思考 项目整体推策略 推广案例借鉴 竞品推广态势 营销推广 5 22 大而全， 缺乏创新 不断的轰炸 使受众越来越疲劳 会员制成了首先 招募会员 交钱优惠 我们是在卖建筑形态 而不是在卖地产 项目推广策略 竞品推广态势 23 项目推广案名： 岭南 项目推广策略 主广告语 24 主推广告语 时刻与生活话题、时尚派对 成为聚会话题的 您，就是奇迹 您， 派生活， 您，就是奇迹！ 果派 ! 您，就是奇迹！ 项目推广策略 主广告语 25 A 项目推广策略 渠道深度思索 26 目策略点一 由“ ,可否思考我们的 项目策略点二 由“朋友 恋人 人类繁衍生息，我们能做些什么。 整体推广策略 打破传统营销思维固有模式 杜绝狂轰乱炸 好钢用在刀刃上 有的放矢 项目营销整合战略建议 整体推广策略 项目推广策略 整体推广策略 27 批营销 营销执行策略设定 有计划的蓄水 强势的媒体传播 强有力的现场执行 二批营销 三批营销 高频的广告覆盖 项目影响力和知名度的快速形成制造热销效应，初步确立项目品牌形象，完成一期目标。 二期蓄水 有节奏的媒体保温 有效的现场去化 适度的广告衔接 利用一期强势推广所造就的标杆项目形象，有序展开二期推广，完成二期目标。 三期顺势而推 媒介公关事件策动 高效的现场去化 利用一二期口碑效应，策动媒体公关行销和外围 成三期目标。 项目推广策略 整体推广策略 28 达核心概念！ 您，就是奇迹！ 楼书 意境区 户外大牌灯箱车身广告 现场及外设（沃尔玛等）展台 影视报媒 /公交、站台广告 特色公关活动 /巡展 / 项目推广策略 整体推广策略 29 求强强合作！ 项目推广策略 整体推广策略 30 在建筑设计、景观设计、建筑施工、物业管理等环节，与大师及名企强强合作，可以有效增加项目知名度和美誉度，提高客户的认同及尊荣感。 根据 营销推广的过程中，通过建筑用材体现安全性和环保性。 户外 项目推广策略 整体推广策略 31 考虑到项目的核心客群和游离客群大多都拥有私家车，因此组织核心客户，联合绵阳的相关车商，开展自驾游活动。 在纵情山水，留恋大自然的风光之后，也密切了开发商和客户的关系，加强了交流和沟通。同时，也紧密了客户与客户之间的关系。 参加活动的统一张贴楼盘广告。 后期可将自驾游车队建成旅游俱乐部，定期组织业主踏青、赏花，通过口碑营销的方式提升企业品牌形象。 项目推广策略 整体推广策略 32 据方案中的开发和营销周期，实现项目住宅整体销售均价为 4,30000元 / 暂定）。 项目销售价格目标 项目销售周期目标 按照开发工程进度方案，在项目按计划取得销售条件情况下， 12个月完成整个项目销售，开盘首月销售达到 50%，前四个月达 75%， 12个月，住宅销售率 98%。 项目品牌目标 打造独具特色的高尚社区，在绵阳中高端住宅产品中形成差异化核心竞争 优势。 开发商品牌目标 延续和提升投资商的品牌知名度和美誉度。 第一阶段：（蓄水期） 项目推广策略 整体推广策略 33 阶段主题：形象展示，物料准备 阶段主题：形象展示，物料准备 阶段任务：通过形象展示，使项目成为客群最为关注的热点 阶段目标：网站、营销物料准备（户型单张，售楼部包装及导示系统） 诉求要点： 主诉求手段：现场户外 广告节点：市区户外广告启动 注明：此阶段为形象准备期，不建议大量采用媒体推广。 第二阶段：（高调开盘） 销售中心开放前一周，集中推广，密集投放广告，加大宣传力度！ 开盘前公关活动：项目品鉴会、客户冷餐会等！ 重要节点：销售中心（体验中心）开放、 开盘一系列公关活动 项目推广策略 整体推广策略 34 阶段主题： 阶段任务：建立形象高度，突出优势资源，市场占位，先声夺人。 阶段目标：制造登场气势，展示项目高品质价值。 诉求要点：品牌形象、产品定位、产品概念 主诉求手段：户外 +软文 +会刊 +活动 软宣炒作主题： 第三阶段：（持续热销） 项目推广策略 整体推广策略 35 阶段主题： 阶段任务：现场开放，广告大举投放 阶段目标：保证项目持续热销 诉求要点：高品质居住社区 主诉求手段：户外、主要公交站台、公交车身 其它：硬广（绵阳整版 +半版，每周一次）、短信 样板房品鉴（意境区开放时） 软宣炒作主题：繁华与自然相融合、特色景观规划 第四阶段：商业、车库及尾盘期 项目推广策略 整体推广策略 36 阶段主题： 阶段任务：收尾 阶段目标：热销 诉求要点：实景营销，产品特色，景观特点 主诉求手段：户外（市区、高速）、站台（市区主干道）、硬广 （绵阳晚报） 其它：短信 +巡展 软宣炒作主题：产品细卖点 岭南神韵 时刻与时尚派对 你 就是奇迹 做不同的自己 37 目推广策略 营销推广费用预算 二、销售费用占销售总额 1%，为 300万。 一、