2010年贵阳乐湾休闲地产项目总体策划案

2010年贵阳乐湾休闲地产项目总体策划案 王志纲工作室 2010年 3月 目 录 第一部分 大势把握 第二部分 项目定位 第三部分 功能提升 第四部分 品牌策略 第五部分 营销策略 第一部分 大势把握 一、迎接大休闲时代 二、贵阳城市新格局 三、项目发展新思路 一、迎接大休闲时代 21世纪人类将步入休闲时代，休闲经济成为社会发展的主旋律之一。 休闲时代催生休闲生活，以温泉度假村、高尔夫运动、星级度假酒店等高端休闲设施开始成为人们关注的焦点。 大休闲时代下的贵阳 按照贵阳最新城市规划，其城市定位为： 具有典型喀斯特生态环境和良好避暑自然条件，适宜居住、适宜旅游、适宜创业的生态文明城市。 贵阳 中国避暑之都 可以看出，贵阳的城市定位还是围绕休闲城市来展开。每个城市都有自己的长板，对于贵阳来说最大长板就是“避暑之都”，这是贵阳走向中国乃至世界的一张最亮丽名片。 冬在三亚避寒 夏在贵阳避暑 海南崛起在于它是中国唯一的热带气候的旅游岛，同样贵州要突破也必须打好“避暑之都”这张王牌， 形成“冬在三亚，夏在贵阳” 的休闲格局。 休闲生活的特点 （ 1）代表一种未来生活 休闲生活是未来人们追求的一种理想状态，这是一种生态、舒适、时尚的生活方式。 （ 2）体现一种高附加值 休闲地产与常规地产最大的不同就是对稀缺资源的占有，这也决定了休闲地产的高附加值。 （ 3）预示一个时代方向 休闲产业是 21世纪的朝阳产业，同样休闲地产的开发也是潜力巨大。 休闲地产的价值 休闲地产具有较高的附加值 。 一般来讲 ， 休闲地产往往具有几大特点： 第一 ， 政府的形象工程和主要窗口工程； 第二 ， 具有一座城市的鲜明属性和文化特色； 第三 ， 目标群体面向中高端阶层 ， 既具有居住功能又有休闲投资价值 。 小结 休闲时代造就休闲生活，休闲城市催生休闲地产。休闲地产与常规地产最大的不同就是对稀缺资源的占有，这也决定了休闲地产的高附加值，并由此决定了产品的高端性以及可投资的价值。 可以看出，走休闲地产之路，可以避免常规地产的恶性竞争，这不仅顺应时代潮流，也符合人们对休闲生活的需求。 二、贵阳城市新格局 按照 贵阳城市总体规划 (2009 2020年 ) ，提出以老城区为中心，实施 “北拓、南延、西连、东扩” 的空间策略。 贵阳 老城 金阳新区 乌当 片区 以三桥马王庙片区整体改造为重点，促进老城区与金阳新区联系与融合，城市空间向西与清镇连片发展。 以龙洞堡机场改扩建为契机，打造临空经济区为重点，同时推进新天温泉度假产业发展。 推进花溪、小河等区域城镇化进程和产业集聚； 加快麦架、沙文、扎佐区域的基础设施建设和产业集聚 西联 东扩 北拓 南延 政府导向发展轴 综合分析： 贵阳城市正在拉开骨架实现跨越式发展，在四个发展方向中最有潜力是靠政府主导下的金阳新区，其次就是乌当区，主要依托良好的资源优势，将成为下一个热点区域。 1、发展方向 按照贵阳目前的城市格局，我们将贵阳城市划分为六大功能板块，通过板块解读，（如右图）我们来发现乌当价值。 生态产业区 高新产业区 新城中心 高端休闲 度假区 老城中心 空港经济区 2、板块解读 六大板块对比分析 板块划分 依托区域 发展引擎 发展方向 老城中心 云岩、南明区 老城的教育、文化、商业、商务等配套资源 城市中心综合服务区 新城中心 金阳新区 市政府的搬迁和政府力量的全面推动 未来大贵阳的新城市中心 高端休闲度假区 乌当片区 丰富的温泉资源和良好的区位、生态优势 贵阳的高端休闲、度假、居住区 空港经济区 龙洞堡片区 凭借贵阳机场大力发展空港经济 空港物流新城 高新产业区 沙文组团和新天组团 国家级的高新技术产业区，重点在新兴战略产业上进行突破 高新产业集聚区 生态经济区 小河经开区和花溪 依托小河区和花溪区的城市化进程的加快，以生态型产业为核心 生态产业经济聚集区 乌当区：高端休闲度假区 可以看出，在贵阳城市六大板块中，乌当区是一个最具备打造休闲度假功能的板块；乌当区虽然目前不是土地价值最大的区域，但是一定是未来发展潜力最大的区域。 3、乌当区价值 乌当区将其品牌定位为“ 黔中秘境，自然乌当 一个充满诗意的林中泉城 ”，生态自然优势和温泉资源是乌当区的最大亮点。 所以，乌当区作为贵阳的高端休闲度假区并非空穴来风，而是由于乌当先天的交通、资源、区位等多重价值决定的。 （ 1）门户优势 乌当紧靠贵阳机场，贵阳火车东站也位于区内，环城快铁、环城高速也穿城而过。 乌当区交通便利，战略要冲地位明显，是贵阳城市东部门户。 乐湾项目 贵阳东站 龙洞堡机场 东风站 龙洞堡站 环城高速公路 环城快速铁路 贵阳中心 温泉大道（原水东路） 北京东路 贵阳火车站未来将开通广州、重庆、长沙、成都、昆明五条高铁干线，打造贵阳的四小时生活圈。 乌当区 乌当 中心 机场 10分钟到中心 ， 15分钟到机场， 4个小时到广州 （ 2）自然优势 在乌当城市定位中最大优势就是自然生态优势： 第一，乌当区地处贵州省最大的温泉带，现有 30余个可开发的温泉点； 第二，森林覆盖率接近 50%，冬无严寒、夏无酷暑，旅游资源丰富，是四季休闲旅游的理想地。 本案 乌当片区生态旅游资源分布 （ 3）集散平台 在贵州旅游战略规划中，乌当区地处通往铜仁片区和黔东南片区的东部门户地位，要主动担当铜仁片区和黔东南片区相关旅游景区的集散功能，这里是一个旅游出发台和回归台。 黎平 榕江综合旅游区 荔波综合旅游区 凯里 乌江峡谷 乌当区 贵阳 黔东南片区 铜仁片区 乌当 乌当在铜仁片区和黔东南片区的旅游集散功能 项目的战略价值 贵阳 高新区 乌当 行政 中心 生态 度假地 发展高新科技、医药等产业功能 行政办公中心，公共服务中心，市民生活中心 物流枢纽 客流枢纽 贵阳 东站 本案 本案位于贵阳的 15分钟生活圈内，占据“自然乌当”的生态度假核心区，天生丽质，是贵阳发展高端休闲项目的最佳区域之一。 项目在乌当区的地位 本案 火车东站 城市中心 贵阳机场 项目在贵阳的地位 20分到中心 10分到东站 15分到中心 三、项目发展新思路 1、项目四大优势 （ 1）规模大 项目占地 5000亩，在贵阳单个项目规模来说是最大的，规模优势势必会让项目成为贵阳的新关注焦点。 （ 2）起点高 项目本着高起点定位和高起点的规划，以打造贵阳的新城市客厅为目标，未来将成为贵阳和乌当城市发展的重要引擎。 （ 3）配套全 拥有大规模公建配套设施，包括五星级酒店、高尔夫球场、温泉度假村以及各种大型休闲设施配套等。 （ 4）生态优 拥有良好的山水资源、温泉资源和高尔夫资源，具备发展高端度假的条件，渔洞侠和情人谷旅游区近在咫尺。 2、发展思路 思路一：打好城市牌 对接贵阳战略，承接乌当价值 对接贵阳提出的“避暑之都、温泉之城”战略，本案通过配置丰富的高端休闲设施，成为外地人进入贵州的第一休闲场所。 另外，本案还将成为乌当城市发展休闲产业的重要引擎项目，通过本项目的提升乌当区的城市形象。 思路二：打好休闲牌 彰显资源优势，体现项目特色 “休闲主题”是项目的最大特色和亮点，我们做的一切工作都要围绕这个主题展开，结合项目自身生态优势，通过休闲特色避免常规地产的恶性竞争，走出一条休闲地产的突破之路。 思路三：打好形象牌 预留管线，好戏连台 项目的成功不仅是销售的成功，还应该树立起品牌形象。我们要在推广中预留好管线，通过舆论引导、公关活动等各种推广手段，形成好戏连台，话题不断的局面，最终树立起项目和企业的品牌形象，为后续的全国性扩张奠定基础。 第二部分 项目定位 一、战略定位 二、总体定位 三、形象定位 四、市场定位 五、产品定位 六、功能定位 一、战略定位 休闲避暑目的地 贵阳城市新客厅 战略内涵 （ 1）休闲避暑目的地 “避暑之都”是贵阳的城市名片，本案不能就项目谈项目，要站在城市的高度上去定位项目。 本案未来最有可能成为所有来贵州休闲避暑的高端接待交流平台，这里将成为一个休闲避暑的目的地和集散地。 （ 2）贵阳城市新客厅 本案不是要为贵阳人提供休闲度假和休闲居住的场所，而且还将成为代表贵阳城市形象、展示贵阳城市特色的超级迎宾馆，未来将成为贵阳名副其实的城市休闲客厅和城市形象展示区。 二、总体定位 打造贵阳首座国际休闲城 依托自然的山水环境，通过高尔夫、温泉、会议中心等国际休闲设施的配套，营造一种“桃源仙境，品质生活”的新境界，构筑贵阳首座国际化的休闲生活城，最终打造成为代表贵阳城市形象的“休闲客厅”。 国际休闲城支撑体系 国际 休闲城 温泉养生 国际会议 休闲居住 避暑度假 高尔夫运动 商业娱乐 三、形象定位 四季休闲 国际生活 主题内涵 四季休闲：全天候休闲 未来营造 365天的休闲生活。夏天可以在这里避暑度假，冬天可以在这里温泉养生，春天可以感受无限春光，秋天可以在蓝天白云下尽情挥杆。在这里，天天都在休闲。 国际生活：国际化圈层 通过高标准的休闲配套设施营造一种国际化的生活方式，在这里不仅可以享受休闲，还可以进行商务交流、温泉养生、高球运动，营造是一个国际化高端休闲圈层。 案名建议： 乐湾国际 备选： 乐湾溪谷 乐湾闲都 乐湾新城 总案名建议： 乐湾国际休闲城 一期：乐湾溪谷 二期：乐湾泉谷 三期：乐湾山谷 四、市场定位 按照消费需求划分： 第一类：提升居住品质的相关人群 第二类：面向全国高球爱好者 第三类：面向区域市场的温泉度假群体； 第四类：面向全国的休闲避暑人群 第五类：面向政府和企业的商务政务交流接待 按照置业区域划分： 一级市场： 贵阳主城区，置业目的是为了提高居住品质，作为第一居所或第二居所使用； 二级市场： 贵阳市外、贵州省内相关区域，为了融入贵阳，以第一居所或投资为主要目的。 三级市场： 珠三角、中西部地区等省外区域，爱好高尔夫、避暑养老、休闲度假以及投资等客户群体。 五、产品定位 本案是一个有鲜明山地和滨水特色的国际化休闲城区，产品以独栋别墅、类别墅、花园洋房（包括高层洋房）为主。 在保证社区高档性的同时，可以适当丰富产品类型以及目标客户的多样化来降低项目的开发风险。 （ 1）三种产品居住形态 按照房地产产品居所的特点，可以划分为三种居住功能： 第一居所：常住型（约占 50） 第二居所：度假兼常住型（约占 35） 休闲居所：休闲度假接待型（约占 15%） 说明： 第一居所就是客户置业后作为全天候的家庭居住，主要吸引贵阳主城区人群。 度假兼常住型主要面向贵阳之外贵州之内的人群，他们对于交通、居家氛围的要求不是很高，他们更加注重项目整体品质。 休闲居所主要针对全国性养老度假、避暑度假、地产投资等客户群体。 （ 2）五类产品组合 建筑形态 特点 高尔夫大宅 以高尔夫景观为核心卖点，在产品设计上重点突出高尔夫景观的最大化 麓山别墅 以山地特色为主要卖点，重点在退台式设计以及依山就势的布局上进行突破 温泉度假别墅 以温泉度假为卖点，通过温泉入户，强化养生保健等配套设施，打造养生型产品 森林别墅 森林别墅以森林为景观意向，通过种植大量树木，将房子半隐于森林之中 花园洋房 花园洋房重点突出洋房的山景、水景、高尔夫景观的多角度视野，强化洋房的休闲化 六、功能定位 乐湾国际项目规模大，不是一个常规的地产项目或旅游项目，而是一个集丰富城市功能于一体国际休闲城，主要包括休闲居住、温泉度假、高尔夫运动、商业娱乐等功能。 四大功能 休闲居住： 打造休闲型生态居住产品，包括别墅、洋房等； 温泉度假： 围绕温泉度假村，形成温泉娱乐、温度度假、温泉养生等功能； 高尔夫运动： 围绕高尔夫球场和酒店，实现高端运动、商务交流等功能； 商业娱乐： 围绕小镇特色，形成特色商业休闲街区。 第三部分 功能提升 一、提升原则 二、功能优化 一、提升原则 1、突出主题，强化概念 项目要依托高尔夫、温泉、酒店等资源形成特色鲜明的板块主题。 从概念上突出“国际休闲城”主题 从产品上突出“休闲地产”特色 从氛围上营造“生态山地景观”特色 2、尊重现状，合理提升 尊重现有的规划，有针对性的进行丰富，重点在概念和社区配套功能上进行提升； 尊重原地形现状，依山就势，整合好周边林地生态资源，在不占土地指标的基础上打造私家配套公园。 尊重自然环境，对地形地貌和植被等尽量合理利用而不破坏。 3、点线面结合 在面上，形成主题特色明显的大功能板块； 在线上，突出景观轴线，特别是沿河、沿路区域； 在点上，打造多个特色化节点，包括标志性景观、生态公园等。 二、功能提升 整体架构： 一心： 乐湾国际中心 三镇： 麓山小镇 温泉小镇 高尔夫小镇 会议 酒店 山地 公园 国际学校 高尔夫 会所 练习场 温泉 社区 温泉社区 (远期 ) 麓山社区 麓山 社区 高尔夫 社区 高尔夫 社区 高尔夫 社区 高尔夫 社区 居住社区 高尔夫 社区 高尔夫 社区 广场 乐湾国际 中心 高尔夫 小镇 功能优化 乐湾国际 乐湾国际中心 温泉小镇 麓山小镇 高尔夫小镇 国际会议中心 温泉国宾馆 温泉广场 四季温泉乐园 温泉公寓 山脊广场 半山会所 山地公园 高尔夫俱乐部 大教堂 高尔夫社区 麓山国际学校 麓山社区 商务社区 休闲商业街区 高尔夫球场 乐湾中心 温泉国宾馆 贵阳最高端迎宾馆 国际会议中心 商务会议交流中心 商务社区 高端居住区 温泉小镇 温泉广场 小镇中心娱乐广场 四季温泉乐园 公共游乐温泉公园 休闲商业街区 温泉主题商业街区 温泉公寓 远期 麓山小镇 山脊广场 坡地观景平台 山地公园 生态景观休闲 麓山国际学校 高端国际教育 半山会所 社区综合服务 麓山社区 山地住宅 高尔夫小镇 高尔夫俱乐部 习场、会所 高尔夫练习场 配套俱乐部 高尔夫社区 高尔夫大宅 桃花溪走廊 沿鱼梁河一线 酒店 会议 山地 公园 国际学校 高尔夫 会所 练习场 温泉 公寓 温泉社区 (远期 ) 麓山社区 麓山 社区 高尔夫 社区 高尔夫 社区 高尔夫 社区 高尔夫 社区 商务 社区 高尔夫 社区 高尔夫 社区 广场 教堂 桃花溪走廊 山脊广场 第一板块 乐湾国际中心 板块定位： 形象展示中心、商务会议中心、休闲居住中心 功能构建： 一个新城需要有一个核心形象标志区，乐湾国际中心是形象展示、商务交流、高端居住于一体的标志区，主要包括温泉国宾馆、国际会议中心、商务居住等功能。 （ 1）温泉国宾馆 定义：贵州政商交流平台，民间版的中南海和钓鱼台。 功能：温泉国宾馆主要用于贵阳的商务、政务接待，可申请作为 贵州旅发大会的永久性会址 ，打造成贵州的超级迎宾馆。 （ 2）国际会议中心 定义：面向全国的高端商务会议接待中心 功能：国际会议中心为温泉国宾馆的附楼，主要担当日常的会议及会展功能。 （ 3）商务居住区 定义：是乐湾国际中心的核心居住区，重点围绕商务人士，打造国际化的休闲居住组团。 第二板块 温泉小镇 板块定位： 一个以温泉休闲为主题，具有浓郁小镇风情的综合性休闲生活区。 功能构建： 小镇汇聚温泉洗浴、养生保健、休闲度假、商业娱乐、休闲餐饮等功能于一体，主要包括温泉广场、四季温泉乐园、休闲商业街区、温泉公寓等功能。 （ 1）温泉广场 定义：温泉小镇的中心形象广场 功能：是温泉小镇人们日常休闲的重要场所，也是温泉乐园的人流集散广场。重点通过一些雕塑、喷泉等小品来营造出休闲氛围。 （ 2）四季温泉乐园 定义：四季温泉乐园是贵阳打造“温泉之城”的最经典代表作，是生命加油站、人体大修场。 功能：以东南亚所特有的养生保健功能为特色，形成温泉洗浴、养生保健、水上娱乐等功能要素构成的新一代主题化温泉度假产品。重点市场以大贵州为核心，辐射全国性休闲避暑度假人群。 （ 1）温泉四季中心 是四季温泉乐园的接待中心，也是温泉养生中心，可设置接待大堂、度假客房、俪人馆、养生馆、儿童馆、休闲餐饮及小型茶馆、咖啡厅等功能。 （ 3）三类温泉浴区： 第一类，针对女士养颜方面的温泉，可与四季中心丽人馆进行有机结合； 第二类，针对休闲养生方面的温泉，可分为药浴、花瓣浴、矿沙浴等，可与养生馆进行结合。 第三类，针对儿童方面的欢乐之泉，注重温泉水上娱乐，内容可简单，但要做的精致，与园林景观充分融合。 （ 3）休闲商业街区 定义：是项目的最大的商业休闲中心，也是温泉小镇的核心公共配套区， 是一条休闲街、体验街、娱乐街 。 功能： 休闲商业街区集 商业购物、休闲旅游、餐饮娱乐等功能于一体， 来这里不是单纯的购物，更是为了休闲、体验、娱乐，以街区的形式进行设计，营造更多的休闲开放空间。 （ 4）温泉公寓 定义：温泉社区是温泉小镇的配套性公寓，依托温泉资源打造休闲度假型产品。 第三板块 麓山小镇 板块定位： 以山地休闲为主题，打造成依山就势、错落有致的山地休闲小镇。 功能构建： 麓山小镇在重点突出山地运动和山地休闲居住，主要包括山脊广场、半山会所、山地公园、麓山国际学校、麓山社区等内容。 （ 1）山脊广场 定义：山脊广场是麓山小镇的休闲观景平台。 功能：山脊广场主要在东西沿线的山脊上进行打造，营造多个休闲平台，成为麓山小镇公共活动中心。 （ 2）半山会所 定义：半山会所是麓山小镇的社区配套性会所 功能：主要包括物业服务、棋牌室、室内运动、健身等功能。 （ 3）山地公园 定义：休闲后花园，大地新景观 在不占用土地指标的基础上，在后山上打造以山地休闲为主题的公园，按照四季不同的具有观赏性植被，形成大地景观型休闲公园。 （ 4）麓山国际学校 定义：是项目的大教育配套设施，建议与 与中国名校（或 耀华中学）进行合作，从幼儿园、小学到中学的提供 一条龙教育服务，这也是项目的重要卖点之一。 （ 5）麓山社区 定义：主要以山地为特色的生态居住区，在氛围营造上要尊重地形，依山就势，最大限度的体现山地小镇的休闲居住特色。 第四板块 高尔夫小镇 板块定位： 高尔夫小镇是项目中最为高端的一个板块，以高尔夫球场环抱为特色，打造成贵阳最高端休闲居住区。 功能说明： 高尔夫小镇主要包括高尔夫俱乐部、高尔夫球场（包括后山的储备高尔夫用地）、大教堂等。 （ 1）高尔夫俱乐部 功能：高尔夫俱乐部主要包括 会所、温泉 习场、高尔夫球场 。 会所：是高尔夫球场的接待中心，主要用于接待、购物、餐饮、休闲等功能。 高尔夫会所内部示意 高尔夫会所远眺球场 温泉 务于高尔夫爱好者的养生中心 功能：引进东南亚风情的 点面向高端人群，打造特色不同的山地度假休闲小屋，并引入温泉，突出养生、养颜、养心三大主题概念。 练习场：主要服务于高尔夫球场，与高尔夫俱乐部连成一体。 高尔夫球场 定位： 打造山水田园型主题高尔夫球场 充分发挥地块的滨水和坡地优势，通过大地景观意向，设计出具有山水田园型特色的主题高尔夫球场。目标客户锁定为本地政府官员、企业主为主，同时吸引全国高尔夫爱好者。 乐湾高尔夫开发建议 高尔夫运动是一种绅士运动、绿色运动、贵族运动！ 高尔夫运动不同于一般的竞技项目，是人、球、杆与果岭的较量，也是一种自我挑战。另外，通过高尔夫运动可以形成高端商务休闲交流圈层。 一个经典的高尔夫球场一般要具备“观赏性、益智性、愉悦性、挑战性、神秘性”五大要素，建议乐湾高尔夫在这五个方面上进行重点突破。 观赏性：一个五彩斑斓的高尔夫球场 要点： 观赏性是球场的基础，传统的球场是绿色一片，可以通过种植不同色彩的树种和草坪丰富球场的色彩感，在不同季节呈现不同的颜色，让人看到四季的变化，体验到在大自然的魅力。在选择树种和草坪时要考虑到养护成本，注重可行性。 益智性：一个妙趣横生的高尔夫球场 要点： 在球道设计时，要因地制宜，充分利用自然地形、地貌规划与布局，不同洞之间的杆数可适当跳跃，有时要退一进二，有时又要声东击西，体现起承转合的节奏感，增加打球的趣味性。 愉悦性：一个桃花源般的高尔夫球场 要点： 乐湾高尔夫要通过起伏的山地和环绕的河流进行生态桃源氛围营造，可以在球场放养一些动物，例如鸭子、水牛、小鸡、羊等，体现生态性。 桃花溪环抱球场，种植各种鲜花、油菜花等田园景观，让人感受到田园牧歌、诗情画意般的畅快感和愉悦感。 挑战性：一个貌似平和却暗藏杀机的球场 要点： 在球道设计上增加球场难度，充分利用水岸线与坡地制造多层次景观，提高打球的难度和兴趣。 多出现一些魔鬼洞，例如“深海捞月、宝剑出鞘”等高难度魔鬼球洞，激起打球者挑战乐湾高尔夫球场的兴致和欲望。 神秘性：一个充满神秘色彩的球场 要点： 神秘性主要是体现高尔夫的特性和个性，例如在球场设计时可利用视觉的错位、季风的变化打造出球场的变幻莫测，看似下坡实为上坡，让打球者对球场的神秘性充满好奇。 操作建议： 乐湾高尔夫要做好与三亚红峡谷高尔夫球场的互动，通过成立高尔夫高端俱乐部，与红峡谷俱乐部形成休闲度假游的高端交换平台，形成“冬天去红峡谷高尔夫，夏天到乐湾高尔夫”的局面，这样可以相互促进，共同发展。 （ 2）大教堂 定义：是高尔夫小镇的标志性建筑物，也是人们在心灵和精神上的神圣之地。 （ 3）高尔夫社区 定义：站在风景第一线的高尔夫社区 高尔夫社区主要是依托高尔夫球场打造的最高端产品，以别墅为主，包括类别墅以及高尔夫洋房等。 说明： 在贵阳，高尔夫资源还是稀缺资源。所以，高尔夫概念是项目的重要卖点之一。高尔夫运动是身份和尊贵的象征，高尔夫社区就是要吸引那些追求优质生活高品位的人。 高尔夫社区建议 体现景观资源最大化 建议高尔夫大宅要注重与球场空间的有机衔接，利用球场地形，结合园林特色，形成高低起伏，错落有致的多重景观空间。 在氛围营造上重点突出居住的私密性和景观的最大化，让每栋别墅最大限度的获得景观资源。通过远山、近山、水面、园林、球道、花木、溪流丰富景观层次。 营造多层次观景平台 在产品打造上，建议多采用大面积的阳台、露台、平台、退台、屋顶花园、私家泳池花园等，全方位感受到高尔夫大宅的景观特色，保证每一户都有拥有半室外休闲交流空间。 强化三位一体的功能 高尔夫大宅在功能上重点强调运动、休闲、商务三位一体。 高尔夫大宅要跟高尔夫的健康运动相契合，可以在运动中休闲，在休闲中运动，在休闲运动中实现商务交流。因此，产品上要重点突出休闲度假、商务交流、运动健康等功能。 桃花溪走廊 定义：一条体现桃源风光、田园风情的滨水走廊。 功能：桃花溪主要是依托原有的鱼梁河进行打造，溪岸两边种植一些桃花林，春暖花开之时，桃花如火，再现“桃花源”下的意境。 开发建议： 桃花溪走廊横穿社区和高尔夫球场，在不同的节点可设置不同的景观特色，可有茂林修竹、桃花溪谷、果林环绕、休闲亭台等节点。 桃花溪示意图 1、案例解读 世纪城、保利温泉城、山水黔城这三个项目代表三种不同的发展之路。他们既有共性，也有自己的个性。 三者共性： 这三个项目都是销售名列前茅的项目，并且都是大盘，每个项目都商务中心、五星级酒店、温泉等其中一到两种大型配套。那么为什么这三个项目这么畅销呢？ 三种模式分析（个性）： （ 1）以世纪城为代表的低价速销型模式 突破点：重点在价格上进行突破， （ 2）以保利温泉城为代表的品牌带动型模式 突破点：重点借助国际企业品牌和温泉配套突破 （ 3）以山水黔城为代表的以外带内型模式 突破点：重点在营销推广上进行突破 可以分析出： 在价格上，我们很难与世纪城抗衡； 在品牌上，我们也比不过保利和万科； 如果我们走常规地产开发之路，就相当于在贵阳市场中又多了一个大盘，不具备竞争力。 我们的突破点 休闲地产 2、品牌之路 全国性品牌 区域性品牌 引起政府高度关注 受到市追捧和传播 打造创新型产品 实现全国性连锁 品牌成长历程 类别 第一阶段 第二阶段 第三阶段 阶段目标 区域性项目品牌 区域性企业品牌 全国性企业品牌 依托要素 资源优势 市场优势 行业优势 休闲要素 休闲专业化 休闲产业化 休闲多元化 运营思路 乐湾国际的成功开发 乐湾企业品牌的初步树立 乐湾集团资本化运营 10年“三步走”计划 第一步：立足项目计划 时间节点： 2010年 发展目标：依托乐湾项目打造出示范性产品 核心突破：创新力和示范性 依托乐湾项目，在概念、产品、服务等方面进行创新，让项目成为企业展示实力和形象的平台，也是企业锻炼队伍、积累经验、实现盈利的平台，更是后期滚动开发、全国扩张的基础。 三大支撑体系 （ 1）概念创新 我们要高举高打，以开创贵州的新休闲时代为旗帜，围绕“国际休闲城”大主题概念，以打造城市客厅为战略目标。 最终让乐湾国际项目成为贵阳最具影响力的项目，引起政府和市场的高度关注。 （ 2）产品创新 通过产品创新，打造原创性山地休闲产品，形成特色化的乐湾产品体系，主要包括创新性山地别墅或类别墅等。 创新设计建议 第一，错落式总体规划 在总体规划上，依山顺势，最大限度地利用高低起伏的自然曲线，做到山景资源的最大化。 打破现代别墅兵列式布局，所有的建筑按照不同的地势、落差和自然景观协调一致，没有固定的楼间距，让别墅依自然而栖。 第二，生长型退台建筑 生长型建筑就是让建筑长在环境中，先有环境，再有建筑，最大限度的体现建筑与环境的和谐。 在建筑结构、布局、景观朝向上都结合自然地势，形成退台、平台、露台、阳台，每个建筑都设置独立庭院，营造 360度观景效果。 第三，自然型生态园林 在园林景观上，避免刻意的人工景观，如喷泉、人工湖、公共花园等，使建筑座落在自然环境中。 充分发掘基地本身的景观资源，并尽力保留原有的生态植被系统，重点营造了湖、泉、谷、林四大景观体系，并将周边森林公园纳入小区景观系统。让每户感受到“采菊东篱下，悠然见南山 ”的境界。 （ 3）服务创新 全方位为客户提供 360度休闲服务，制定休闲地产的服务新标准，建议成立 乐湾休闲会 ，做好客户关系管理。 俱乐部：乐湾休闲会 会员卡：乐湾卡 杂志： 乐湾休闲会 操作建议： 建议打造一张乐湾项目的会员卡片，建议可与中国的一家银行可进行战略性合作，办理以项目名称命名的“乐湾卡”。 通过乐湾卡的开通，成立 “乐湾休闲会” ，定期举办一些高端活动，让使用该卡的会员充分享受到高端专属的优越感。 针对项目推广和品牌建设，刊发一本企业宣传杂志 乐湾休闲会 。 持卡者权益： 持卡人购房可打折； 持卡人推荐其他人购房可返佣，佣金直接进账户。 可做商业消费； 也可作为高尔夫、酒店、温泉的消费卡，具有内部折扣优惠。 未来可升级为乐湾国际的智能化管理系统“一卡通”。 第二步：资源储备计划 时间节点： 2013年 发展目标：面向贵阳，构建资源平台 核心突破：整合力和扩张力 在乐湾项目走向成功的同时，在贵阳进一步进行休闲地产扩张，并开始构建各种资源平台，为在全国进行扩张布局控制有效资源。 形成四大资源平台 （ 1）休闲资源储备平台 以贵阳为核心，包括其它其它城市进一步进行土地储备，类型以休闲资源丰富的山地为主，为企业储备足够的后续开发用地。 （ 2）核心人才储备平台 人力资源是房地产业第一位战略性资源，是企业的核心竞争力。通过乐湾国际项目的成功培养出一批优秀团队，核心人员开始任命区域性项目总经理。 （ 3）营销资源储备平台 通过营销手段，让市场认识到休闲生活的价值和真谛，逐步培养客户的忠诚度。并与各大媒体形成战略性合作，搭建营销传播网络平台。 （ 4）现代企业管理平台 逐渐建立起一套系统、科学的现代企业管理平台，在公司制度、奖惩制度、人力资源制度、品牌管理制度等方面实现科学化管理。 第三步：全国扩张计划 时间节点： 2016年 发展目标：面向全国，打造全国性乐湾品牌 核心突破：连锁经营，品牌传播 在完成各种资源储备的同时，开始进行全国性连锁扩张，重点在城郊结合处选择山水资源丰富的区域进行开发。在全国连锁扩张的同时，逐步树立起全国性品牌形象。 全国性扩张要点： （ 1）重点在二三线城市布局开发，特别是长沙、武汉、郑州、济南等省会城市； （ 2）全国性企业刊物，如 乐湾休闲会 的策划、编辑和刊发； （ 3）全国性公关活动的策划、筹办和实施，制造全国性的品牌营销事件。 第五部分 营销策略 一、营销主题 二、营销目标 三、营销策略 四、营销脉络 一、营销主题 乐湾国际 打造贵阳首座国际休闲城 1、针对全国来说： 一个世界级休闲避暑目的地 2、针对贵州来说： 贵州的城市休闲客厅 3、针对贵阳来说： 贵阳首座国际休闲城 二、营销目标 1、面向政府 2、面向市场 3、面向游客 4、面向行业 1、面向政府，成为重点项目，获得全面支持 通过乐湾项目营销，引起贵州省政府、贵阳市政府和乌当区政府的高度关注，围绕“提高城市形象和打造城市名片”为主要诉求点，让项目成为省重点项目，获得更多政府的政策支持。 2、面向市场，实现产品销售 面向市场进行项目推广，针对目标消费客户群体，以 “休闲生活”为核心诉求点，以休闲产品和休闲大配套为卖点，实现项目的快速销售。 3、面向游客，带动休闲设施运营 重点面向全国性的休闲避暑、高尔夫运动、温泉养生、商务会议等游客，不仅带动项目人气，而且还为后期的休闲设施的运营做好铺垫。 4、面向行业，树立休闲地产标杆 面向房地产行业和休闲产业，重新定位休闲地产的概念，成为休闲行业游戏规则的制定者，树立起企业在休闲行业中的标杆地位。 三、营销策略 四线推进 四度把握 舆论引导线 硬广推广线 销售跟进线 公关活动线 占据高度 制造话题，占位抢位 把握深度 吸引受众，实现销售 把握广度 树立形象，促进销售 把握关联度 传播品牌，聚集人气 三、营销脉络 本方案制定的推广活动周期为 2010年 05月到2010年 10月这一时间段。根据这一时间段的重要时间节点，结合重大事件的安排，我们设计了三大推广节点： 区域推广节点 城市推广节点 项目推广节点 总营销脉络 主题 国际休闲生活城 阶段 区域推广节点（ 5月） 城市推广节点（ 8月） 项目推广节点（ 10月） 诉求点 板块价值 城市价值 产品价值 内涵 通过旅发大会，突出乌当所板块的高端休闲区的价值 通过避暑节突出贵阳避暑之都的特色，与项目的打造休闲避暑目的地呼应 通过项目亮点，突出项目国际休闲城的特色 手 段 软宣 围绕贵阳城市发展方向、 各板块定位展开 围绕贵州的 “ 避暑之都 ” 城市名片展开 围绕项目 “ 国际休闲城 ” 的支撑体系展开 活动 旅发大会的开杆活动 避暑节冠名及重点活动参与 火爆开盘及小镇风情体验活 动 硬广 户外形象广告 以全国性杂志和户外广告为主 报纸媒体为主，相关渠道配 合 销售 销售产品细化、人员招聘 及培训 销售策略制订、销售工作准备 销售现场接待、销售策略优 化 三大推广节点 第一阶段 区域推广节点 第二阶段 城市推广节点 第三阶段 项目推广节点 第一阶段 区域推广节点 1、推广背景 以贵阳第四届旅发大会为发力点，有针对性地进行整合传播，提出贵阳城市新格局下的乌当地位 举起休闲这面旗帜，打好休闲牌，同时推出乌当片区 贵阳高端休闲度假区，为后期推广做铺垫。 2、时间节点： 2010年 5月份 3、依托事件： 贵州旅发大会 4、推广主题： 打造贵州城市休闲客厅 主题内涵 （ 1）占据贵阳门户区位 乐湾国际地处贵阳市乌当区，是贵阳城市东扩战略中的重要引擎区域，其区位优势得天独厚，交通便捷，未来距离城市中心仅 15分钟车程，距离机场仅20分钟车程，还有多条省外城市至贵阳的高铁站点汇聚于此。 （ 2）展现贵州无限神韵 乐湾国际所在区域不仅具备难以复制的优美自然山水原生态景观，而且拥有贵阳最为富集的温泉资源，并与情人谷、渔洞峡等风景区相毗邻，通过高品质的休闲度假产品开发，乐湾国际必将成为贵州未来休闲度假的高贵领地，充分展现贵州地域风情与神韵。 （ 3）汇集高端度假产品 乐湾国际将整合所在区域内的各种休闲度假资源，通过大投入、大手笔打造，以 18洞国际标准高尔夫球场、大型温泉度假中心、风情商业小镇、国际学校、国际会议中心、国际高尚住宅等高端度假设施为载体，对各种资源精华进行再度演绎与提升，最终整个区域将成为黔中顶级的国际化休闲度假避暑目的地 。 （ 4）缔造国际品质生活 乐湾国际一期占地面积 5000亩，规模大、起点高、配套全、生态优，能提供各种顶级休闲度假及居住配套，将开创一种全新度假居住理念和国际生活模式，彰显出高品质的国际化生活情调。 5、推广范围 面向整个贵州省推广，但重点以贵阳为主。 6、推广目标 以塑造“贵州的城市休闲客厅”为本阶段的推广目标，让人们清晰的看到项目所在片区及项目本身所具备独特价值和魅力。 7、舆论话题 时间 主题 诉求点 第一周 （ 5月 7日） 贵州旅游突破点 休闲旅游时代到来 休闲旅游格局 第二周 （ 5月 14日） 贵阳的城市方向与各区域板块大解读 贵阳城市发展方向 第三周 （ 5月 21日） 乌当区的价值：高端休闲度假区 乌当区域价值 第四周 （ 5月 28日） 乐湾国际休闲城的特性：高尔夫+温泉 项目的特性 8、推广手段 （ 1） 舆论引导：与当地的报社开始进行战略性合作，形成乐湾媒体俱乐部，做好舆论引导。 （ 2）硬广支持：现场形象包装，包括形象大道包装、现场氛围的营造；在机场及高速公路设置整体形象广告牌；项目楼书及 3目前期宣传资料。 （ 3）活动配合：高尔夫开杆仪式活动的策划及