案例教学法在药品市场营销学中的应用.doc

案例教学法在药品市场营销学中的应用王庆（莫愁中等专业学校 江苏南京 210017）内容摘要 药品市场营销学是一门应用性、实践性、操作性很强的学科，学生难于驾驭，案例教学法以其独特的价值成为其主要的教学方法，本文对案例教学法在药品市场营销学中的应用进行探讨。关键词 案例教学法 药品市场营销学 应用案例教学是指在教师的指导下，根据教学目的的要求，组织学生通过对案例的调查、阅读、思考、分析、讨论和交流等活动，教给他们分析问题和解决问题的方法或道理，进而提高他们分析问题和解决问题的能力，加深他们对基本原理和概念的理解的一种特定的教学方法。药品市场营销学是一门实践性很强的综合性学科，旨在使学生了解和掌握药品市场营销的基本原理、基本方法和基本技能，具备药品市场适应能力和市场营销的实践能力，为胜任药品营销岗位工作奠定基础。它集方法性与实务性于一体，同时又与医学、药学、心理学和市场营销学等多学科相融，主要培养学生综合实践能力。学生由于基础文化较低，自学能力、独立思考和实践能力欠缺，他们往往感觉到药品市场营销课程理论性较强，内容枯燥、抽象，比较难学，因而丧失了学习兴趣。在药品市场营销学教学过程中采取案例教学法，通过营销市场的真实案例呈现的营销行情及变化，让学生参与案例分析和讨论，在实践中锻炼和积累经验，形成较好的分析问题、解决问题的办法，掌握药品市场营销思维和实际运用技能。案例教学法是一种接近医药市场营销实践动态情景的教学方法。1.案例教学的实践价值实施案例教学法，通过对企业实际营销活动的再现，为学生提供应用所学理论分析实际问题的机会。与传统的以知识传授为主的教学法相比，案例教学法具有更有利的实践价值。1.1便于理论联系实际案例教学通过实际案例的运用，让学生进一步认识事物的本质和规律，更好地将理论运用到实践中去，解决实际问题，因而案例教学过程实质上就是理论联系实际的过程。1.2有助于调动师生教学的积极性案例教学是一种启发式和讨论式的教学方法，能很好地克服传统教学中的这种弊端，变“一言谈”为“群言谈”，为整个教学过程注入新的生机和活力，调动师生教学的积极性和主动性。1.3有助于提高学生分析问题和解决问题的能力在案例教学过程中，学生能根据实际问题，运用他们已掌握的基本原理、基本方法来分析问题、解决问题，从而成为一个既懂理论又懂实际操作的综合性人才。1.4有助于培养学生的创新能力在案例教学中，强调的是分析和思考，同一个案例中问题解决方法并不是唯一的，在案例分析的过程中，可以站在不同的立场，多角度的分析问题，得出不同的解决方法和答案，在讨论中吸取他人分析问题的方法，拓宽自己的思路，有所发现有所创新。1.5有助于提高学生的语言表达能力在整体讨论过程中，可以全面锻炼学生的口头和书面表达能力，提高说服别人以及为自己辩解的能力。1.6有助于弘扬学生的个性在案例教学中学生可以按照自己的接受能力和认知风格进行学习，在学习过程中既有独立钻研，也有小组讨论，还有大班教学，把多种教学组织形式的优点调动起来，满足了各种学生的需要，把教学的基本要求与学生的个别需要很好地结合起来，为学生的个性发展创造了良好的条件。2案例教学的实施2.1课前准备2.1.1选择合适的案例教师要围绕所授课程内容，既要考虑到整体教学目标，还要注意学生的知识结构、认知特点、兴趣和社会的热点，真正弄清楚让学生感到困惑的问题，编选出具有代表性的案例。案例的选择要是医药市场营销实际工作中的真实案例，通常采用公司知名度高，药品品牌响亮的药业案例，例如：哈药集团、太太药业、西安杨森等著名医药制造企业，具有一系列成熟的营销策略、完整的营销方案以及在药品市场营销过程中的经验和教训，老师讲授起来生动而引人入胜，容易得到学生的理解，形成共识，达到较好的教学效果。例如在讨论营销模式时，引入案例：成立于1992年的名营企业太太药业，以其清晰的市场定位、紧随时尚的品牌战略、高效的管理营销体系，使太太口服液抢先占领了女性保健品领导品牌的地位，后期推出的OTC药品意可贴、正源丹也顺利的抢占了市场，但以同样策略推出的处方药市场表现却远远不如前者，原因何在？通过经典案例引导学生进行思考和剖析，达到预涉的教学效果和目标。2.1.2教师预先做好分析案例在上案例课之前，教师应预先分析案例，搜集与案例有关的尽可能多的资料，如与案例有关的国家政策、市场环境、企业背景、相似案例等。拟定案例讨论要求和方法，特别是对案例的理解、认识和具体分析，案例讨论过程中可能出现的不同观点，如何引导、启发学生思考问题，得出正确结论、方法等。例如药品的销售策略，西安杨森采用多品牌战略，吗丁啉、达克宁、采乐；有着300多年的历史沉积老字号同仁堂则实行的单品牌战略；而以白加黑为代表的东盛药业结合自己的特色，走出了“3A营销模式”。2.1.3学生做好课前准备工作案例教学的主体是学生，主角也是学生，教师应尽快地把学生带到案例情境当中，引导他们积极思考，让学生从案例中得出自己的结论。学生在课前按教师提出的要求做好课前预习，完成案例作业。认真阅读案例，充分理解案例所描述的事实和情节，在反复思考的基础上前后联系，结合所学的相关的营销理论知识，归纳整理，分析案例所给出的条件和存在的问题，抓住本质，分清主次，拟出自己的见解与决策方案。案例分析准备可以按照六个步骤进行：确定问题所在分析案例材料产生备择方法确定选择标准分析和评价择备方法形成行动和实施阶段。上述太太药业的案例，学生课前应该准备保健品、OTC药品和处方药的特点、使用权限范围、销售对象等问题保健品、OTC药品的营销模式处方药的营销模式。2.2小组讨论案例讨论以小组为单位进行讨，教师要为学生创造一个良好的自由讨论的环境氛围，由小组长负责本组的讨论，必须每个学生都参加讨论，提出自己准备的结论，学生进入案例所设置的情景之中，进行思考、分析、决断，自主地运用所学的知识分析与处理案例和案例中的问题。最后要对下一步班级讨论中会涉及到的问题进行探讨，使每个成员对班级讨论中会遇到的问题进行预涉，使小组讨论进一步升华，确保班级讨论的顺利进行。2.3班级讨论班级讨论又称大组讨论,是班级内所有同学在教师的指导下积极参与,可以使学习提升到一个更高的水平。在讨论的过程中，教师要指导案例分析、讨论的全过程，并给予一定的引导，组织学生有效参与，使讨论紧紧围绕主题展开，避免跑题或冷场；发现有分歧的意见，应鼓励学生积极发言，展开辩论，既要充分表明自己对问题的认识和见解，又要维护自己的观点和意见，敢于争辩。教会学生进行有效倾听，做好相关记录，促进问题的讨论和深化。2.4总结反思讨论结束后，进行总结反思，包括两个方面，一是对案例的总结，教师综合各组的发言进行集中点评，归纳总结，留下专门时间，由学生进行提问，由学生或教师作答。然后教师布置案例作业，进一步深化学生的案例分析能力；二是学生反思一下学习经历，改进日后的学习，强化个人准备、小组讨论和班级讨论中初步形成的技能，对今后的案例学习有一定的帮助。3.案例教学过程中应该注意的问题3.1案例的选择目前药品市场营销方面的案例，但无论是数量还是质量都难以满足教学工作的需要，给教学带来一定的困难。教师应积极从各种媒体中发现、收集典型案例，及时更新案例，使案例紧跟时代的步伐，能够真正反映当前教育的实际。如齐齐哈尔第二制药有限公司亮菌甲素注射液假药案、对康泰克PPA事件危害公关等，紧紧扣住当前国内药品营销市场中的热点。要使案例教学跟上时代的要求和反映当前的实际，教师必须不断更新案例，保持课堂教学的活力。如北京绿谷药业“整合医学服务营销模式”是当今最符合市场趋势和市场脉动、最具有实战效能的医药保健品营销模式，哈药集团将增加一种新的营销手段直销。 3.2对教师提出更高的要求案例教学对教师提出了较高的要求，教师不但要完善自己的知识结构，以应付日益丰富的社会案例对专业知识的横向需求，而且还要有实践的体会和经验。否则，在案例教学中，就会照本宣科，达不到预设的效果。教师要参与药品市场营销实践，亲自实施营销策略，积累药品营销经验，使教学得心应手。3.3正确引导，发挥学生的主观能动性学生参加药品市场营销的实践不多，再加上受传统教学方法的影响，学生的参与意识不强，思维方式刻板，对案例教学法一时难以适应，学生在案例讨论中有时会出现冷场的局面。同时，因受思维方式的局限，分析问题较为肤浅，难以写出理想的案例分析报告。教师选择案例应尽量是贴近生活的热门话题，应符合社会实际，学生才能感兴趣。教师应熟悉了解学生，要了解学生的一些背景资料以及认知水平，这样在讨论