大势布局企业三四级市场战略规划阐述.doc

（一）、三、四级市场的概念：级、二级、三、四级市场的划分在营销理论教科书上本无明显的划分，是中国营销理论的约定俗成的产物。 对三、四级市场的划分依据如下： 1、市场行政级别划分：县（区）为三级市场、乡镇为四级市场 2、按人口划分：100万人口以下的县（区）为三级市场，30万人口以下的乡镇为四级市场。 3、消费趋势期：三、四级市场往往仍处于产品消费的萌芽期或成长期。仍存在产品知识与消费知识的普及阶段。 4、品牌观念：三、四级市场消费者品牌观念模糊、他们追求品牌但不知道何为真正的品牌。 5、价格竞争至上：三、四级市场产品销售以低价格竞争为主。 6、重视质量与服务：三、四级市场消费者因购买力不From EMKT.强，对产品的质量和耐用性要求较高。 7、购买：在三、四级市场，购买往往形成阶段性、集中性、风潮性的特点，在节庆前后、丰收前后往往形成阶段性、集中性的购买高潮。因区域小、跟风潮现象明显。 8、趋从心理：在三、四级市场，消费者往往会根据某些“重要人物”的选择而趋从消费。 （二）、三、四级市场布局的意义： 不同的企业，对市场布局均有战略意义和利益意义之分。 1、战略意义：无论是大企业还是中小企业，完成三、四级市场布局，都可以使公司的全局市场布局更完整、更慎密，左右逢源，制敌机先。大企业完成三、四级市场布局，可更好形成全局市场的攻防结合；中小企业布局三、四级市场，可能是建立辅助市场、也可以做为主销市场。 2、利益意义：布局三、四级市场，对公司销售的利益意义有三：一是在三、四级市场的营销成本较一、二级市场更低，可节省费用；二是形成一二三四级的市场统筹建立，总体销售规模更大，对营销成本分销更有力；三是全局市场形成，拥有更宽阔的市场成长空间，以及提供不同的目标市场，可以适合公司不同产品去分销。 （三）、三、四级市场布局的进程：根据“三三合一”的原理击破 三、四级市场往往呈现布局散乱、小、数量多的特点。企业面对着如此之多 的三、四级市场，不能全面展开同时进入，可根据“三三合一”的原理各个击破。 “三三合一”是从一个系统的、整合的角度把各个分散三、四级市场归为一个整体的、宏观的市场看待。从企业宏观的战略角度看，无数的三、四级市场可以整合为企业的一个市场，一个大的战略单元。“三”是为了攻克“一”个市场、一个大的战略单元在诸如资源配置、人力布署等方式上，将资源投入一分为三的比例来展开，通过“一分为三”、“三三合一”的运作，最终实现夺取“一”个市场的目的。 对全国三、四级市场，不论三、四级市场有多少，均可划成三大战略单元板块，集中相应的市场资源先做深做透其中一个战略单元板块，然后再各个击破。在选择的某个一个大战略单元板块中，集中资源先做深做透其中三个目标市场就可以了。选择三个目标市场，就是通过一分为三的把任务分解到三个目标，化解堆集在一起的压力，而且三个目标市场侧重点不同，可起到相互策应的作用。 （四）、三、四级市场如何布局：选择目标、评估资源、确定方法、 1、选择目标市场： 人口数量与结构：人口数量以人口数绝对值为指标，但应分析家庭人口结构，如家庭年青人口结构比例大，则消费趋势大，家庭老年人口结构比例大，则消费趋势较小。 消费力：可结合具体目标市场人口数量，家庭结构，家庭收入水平，拥有或接受产品年限等指标，综合对比分析出消费能力的高低。 渠道：网络结构、数量、质量？根据公司销售的产品定位，观察目标市场的网络结构性质，主销渠道是什么业态，共有多少个分销商家，大中小商家的分类，比例，决定市场进入的方式。 行业对手相关产品情况：可选择三、四级市场具体目标市场中竞争对手的状况进行推理分析，如现有竞争对手销量大还是小？销售季节长还是短？产品畅销是那种型号？销售价格的高低？对手品牌知名认知度的高低？都是选择目标市场的重要参数。 2、资源 ：应评估开拓目标市场需要多少资源预算？设定投入产出的目标比例。同评估公司能提供多少资源用于支持目标市场的开拓？公司的资源主要指：人力资源、适销产品线、销售价格、品牌推广费、配送力量、售后服务、以及公司对开发目标市场的心理期望值和承受值等等。对资源的准确评估可尽可能集中资源用于支持目标市场的开拓。 3、市场切入方法：进入三、四级市场的方法很多，有广告切入，有产品切入、价格切入、服务切入等等。这里介绍一From EMKT.种“三三合一”以品牌引领产品的市场切入方法、分为三个阶段实施而形成一个营销流程，首尾呼应，通过营销流程的完成同步建立一个在三、四级市场具有优势地位的品牌。 “三三合一”的方法原理适合大中小企业，只是运势的程度不同。 在第一阶段，为“产品消费概念普及阶段”的渗透式推广阶段，在市场进的初期，应根据三、四级目标市场消费者的“最大需求”和提炼出本企业的“品牌稀缺价值”，在资源预算里整合各种有效的推广手段，对欲推广的“产品消费概念普及”进行高密度、穿透力强、渗透式的传播推广，以达到在三、四级市场先声夺人的作用，达到本企业的“品牌稀缺价值”在目标市场消费者心中的定位。 在第二阶段，是“产品促销推广的实战阶段”，在本企业的“品牌稀缺价值”的统摄下，提炼欲销售的产品的“稀缺价值”作为满足目标市场消费者的“最大需求”，在三、四级市场的销售终端，将多种促销方式的有效整合、集中一体，实行产品From EMKT.的大力度促销，迅速实现产品的销售。 第三阶段是“产品质量的服务体验阶段”，产品与形象的提升阶段，也就是对消费者的情感维系阶段。通过对品牌理念和产品促销的推广投入后，及时作好消费者对使用产品、服务质量和反馈方面的一切追踪工作，及时了解和捕捉消费者的购买、使用信息。（五）、三、四级市场布局面临的困难与克服： 、在三、四级市场布局面临的困难 1、消费成长空间：由于三、四级市场在消费人口、幅员区域相对有限，具体的单个三、四级市场都存在消费成长空间的“有限性”。而这种“有限性”往往导致公司对单个三、四级市场开发瞻前顾后、投鼠忌器。 2、资源支持：公司的营销资源是“相对有限性”的，在三、四级市场开拓不明朗化的前提下，不可能很大力度给予支持。3、品牌认知：品牌在三、四级市场被认知的程度低。公司本着品牌资源“相对有限性”而崇尚集中使用。又会因为广告、销售的“投入产出比”的惯性思维，对一、二级市场重视有加，而对三、四级市场品牌投入不够，导致三、四级市场的品牌培育工作变成“夹生饭”。 4、产品适合：三、四级市场和一、二级市场消费者对产品的需求有很大不同，很多企业因某个三、四级市场的消费成长空间的“有限性”，很难于针对性去开发适应某个三、四级市场目标市场的新产品，因为这种针对消费成长空间的“有限性”的开发成本令很多企业难于承担，于是便将一、二级市场销售的产品投放到三、四级市场来，导致销售脱节。 5、价格定位：三、四级市场和一、二级市场消费者的消费能力也截然不同，当公司缺乏对针对三、四级市场目标市场的适销新产品和价格政策。很多公司传统上靠将一、二级市场销售的某个系列的产品降价、或将在一、二级市场欲淘From EMKT.汰的产品在三、四级市场降价销售，同样效果也是不佳的。 6、物流：三、四级市场分布的散而完，而单个市场销售规模较小，导致物流成本高、且配送不及时而影响销售。 二、建立营销协同机制效应，解决在三、四级市场营销的困难。 1、建立三、四级市场同步管理机制，同步开发三、四级市场：对于一个公司来说，散在全国的三、四级市场是一个十分庞大，杂From EMKT.乱、零散的市场，应对全国的三、四级市场进行分类工作，制定相应指标归类管理。 很多企业的营销组织在销售目标市场上是以省区划分，对三、四级市场是垂直型管理的。在这种垂直型管理的体系中，各省区的三、四级市场的战略单元就显得渺小，杂乱，很难作为一个潜在的战略单元被重视，而公司决策层看中的往往是一二级市场，各种公司的资源如适销产品的开发、价格制定、品牌推广也很难作为政策倾斜。这也是很多企业对三、四级市场开发无力的症结所在。 针对这一种状况，营销组织在销售目标市场管理上打破以省区划分的“垂直型管理”。在公司营销本部建立“营销协同”型管理机制，同步开发三、四级市场。 “营销协同”From EMKT.型管理机制内容为营销本部设制，将全国的三、四级目标市场进行分类、归类，形成一个全国性的垂直与横向兼容的战略管理单元，因为将全国的三、四级目标市场分类、归类一个大的“战略管理单元”，使原有的散、小、乱的三、四级市场形成一个大的，富有增长性的“战略管理单元”，形成个全国市场层面上的“营销协同管理”。 2、产品销售、品牌推广在三、四级市场营销的支持。 因为有了这个较大大的、富有增长性的三、四级市场“战略管理单From EMKT.元”，使原来散、小、乱的三、四级目标市场拥有足够的市场空间容量来承担公司对新产品开发的成本分摊。使公司可以根据“战略管理单元”中分类、归类的三四级目标市场研发三、四级目标市场适销的新产品，根据归类的三、四级目标市场制定相应的产品价格政策略，拟定相对统一的品牌推广策略，使公司在三、四级市场的营销形成一个整合、协同的效应。 博锋： 中国杰出营销人“金鼎奖”获得者，中国十大营销策划人，中国十大家电杰出市场总监，第十一届亚运会，第七届全国运动会圣火传递活动策划人之一，曾服务于中国燃气具两家龙头企业