市场细分1(1).doc

奇瑞QQ的市场细分项目实施单位：2010级电子商务二班第六小组分工情况：项目负责人：李煜桐方案设计：黄小燕调查人员：李承业、张鸿波报告撰写：宋丹冰、卢明珍、张霞彬2011年09月29日目 录一、奇瑞公司的背景2二、市场中的份额和市场细分2三、取得成功的经营因素2四、家庭轿车的市场细分3五、奇瑞QQ和吉利轿车的市场细分比较 4奇瑞QQ的市场细分一、 奇瑞公司背景资料奇瑞汽车有限公司成立于1997年，由安徽及芜湖市五个投资公司共同投资兴建的国有大型股份制企业，坐落在水陆空交通条件便利的国家级开发区-芜湖经济技术开发区。占据着承东启西、连接南北的刘中心枢纽地位，是长江流域重要的工业基地和物流中心，是新生代微型车的主要代表之一。二、 市场中的份额和市场细分据相关统计，奇瑞QQ在09年全年累计销量达169904辆，并创造了QQ品牌累计销量超过70万的辉煌业绩，而在奇瑞QQ3单品销量也突破60万辆，稳坐小车市场王者宝座。（摘自文献）由此可以看出奇瑞QQ无论在业绩还是在销量上都获得相当好的成绩。市场细分程度是衡量一个汽车市场成熟与否的标志之一，也是汽车企业制定品牌、车型战略的基础条件。奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。 奇瑞QQ作为奇瑞诸多品牌战略中的一环，抓住了轿车这个细分市场的目标用户。但关键在于要用更好的产品质量去支撑品牌，在营销推广中注意客户的真实反应，及时反馈并主动解决会更加突出品牌的公信力。三、 取得成功经营的因素奇瑞QQ之所以会成取得成功的主要是顺应的当时的潮流。比如从购买着的角度看，奇瑞QQ的目标客户主要是年轻人。（1）因为年轻人对新鲜的事物十分感兴趣，富有以一定的想象能力，主张个性，追求时尚。（2）因为奇瑞QQ的价格相对于其他的轿车而言是相对比较低的，但是他得轿车性价比和外观配置都不属于其他的轿车。从品牌角度看，为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置外，还转载了独有的“i-say”数码听系统，成了“会说话的QQ”，等等方面，迎合了青年一代的需求。再者就是奇瑞QQ选择了正常的细分市场。QQ的上市充满了创意和缜密的安排。奇瑞公司一方面大刀阔斧地在全国布点，提升奇瑞营销服务网点的竞争力和网点形象；另一方面，利用大众传媒迅速阔大奇瑞QQ的知名度，以个性时尚抢夺话语权。四、家庭轿车的市场细分我认为现在的家庭轿车市场需要市场细分，因为随着市场经济的发展，观念的改变，消费行为的变化人们对轿车的需求也不断的发生改变，所以市场细分不仅有利于发掘新的营销机会，选择有效的目标市场，而且还有利于企业确定营销策略从而提高企业的经济效益。以下是奇瑞QQ历年销售数据统计表：从表中可以看出奇瑞QQ在2003年到2005年呈迅速上升趋势，2005年到2008年发展平稳，2008年到2009年又上升了，2009年到2011年下降，从中可以看出这种趋势跟经济是密不可分的，但也随着个人家庭的消费观念发生改变。（1）从地理位置来看，其中有受地理位置的影响比如地理区域、气候、（比如：2008年到2011年我国有些地方自然灾害频繁给人们造成经济损失,购买力相应下线）城市大小、人口密度等，作为一个消费者来说如果家庭离上班地段崎岖的话就会考虑性能好的，如果是家人出去旅行在配置上等方面就会比较注重。（2）从人口状况来看，人口状况也是一个影响的因素，比如从性别上来看女生一般就喜欢小巧的、可爱的，而男生就会比较喜欢看起来很有风度的，尊严瞩目的，年龄也是一个问题大部分有钱的人虽然说他们有钱买车但是出于孩子还小怕不安全也让其开车，对那些收人差不多的却是值得考虑的，受思想上的、信仰、家庭等影响。（3）从消费行为来看，消费行为是一个重要因素，使用者要开车必须要考驾照，而现在考驾照不仅仅需要精力更重要的是钱，考张驾照麻烦要经常去而且钱也越来越贵了，从2010年开始考驾照的技术要求也越来越高，因为难很多人就会产生心里作用也就放弃了，迫与金钱和时间很多工作者也会放弃驾照，对使用者的心理需求也是一个挑战，品牌的忠诚度，对待奇瑞QQ的态度等因素。（4）从消费者的心理来看，消费心里是主要因素，一些爱好车的人，但是经济又有允许的奇瑞QQ是一个不错的选择。奇瑞QQ6 2010款1.3AMT 巡航版奇瑞QQ6 1.3 AMT 巡航版奇瑞QQ6 1.1 手动豪华型奇瑞QQ6 1.1 舒适豪华型奇瑞QQ6 1.1 手动标准型奇瑞QQ6 1.3 手动豪华型奇瑞QQ6 1.3 手动舒适型5.48万5.48万4.48万4.28万3.98万4.98万4.78万但是从生活方式来看，有的家庭习惯勤俭节约，由于传统的继承养成了这种情况，在他们认为节约就是一种美德，所以能节约的就节约，在价格上他们就会认为说越便宜越好，但是有的家庭就不一样了，他们贪图的是一种感觉，钱不是问题，问题是要有感觉，给人一种良好的视觉又不失风度的又安全配置高档。根据近期的调查分析如下2011年8月微型车销量排行榜排名车型2011年6月2011年5月环比增长同比增长1奇瑞QQ312484118425.42%35.2%2乐驰6650464743.10%37.97%3奔奔MINI57477598-24.36%4.3%4比亚迪F0565310011-43.53%-48.88%5奥拓51445260-2.21%50.23%6熊猫351435140%38.35%可以明确看出奇瑞QQ还是首选，因为现在对大部分的消费者来说，奇瑞QQ不仅经济实惠，而且跟得上时代潮流，凭着自己的个性和品牌赢得大部分人的心，不失为微型车的首选。五、奇瑞QQ和吉利轿车的市场细分比较 吉利熊猫与奇瑞QQ （07年09年销量 单位：辆）由上图可以看出奇瑞QQ和吉利熊猫的销量比较，奇瑞的销量在4000辆到16000辆之间波动，但是吉利熊猫就只能达到4000辆左右。目标消费者细分 奇瑞：大部分是追求时尚和有知识、品味的年轻人，同时兼顾到了一些紧跟时尚脚步的中年人，成为普通大众消费的起的产品，成为时尚个性一族表达个性的时尚符号，客户目标范围较为集中。 吉利：目标客户定位较为广，主要是注重质量、性能的中低档消费人群，商务车以及家庭车的首选 “商务家轿”。消费者需求细分 奇瑞：QQ主要定位在微型车，高配置、优性价比，结合互联网、新浪网，年轻人需要跟的上时代潮流，QQ为吸引更多的消费者，在数码化，个性化上下大功夫，QQ的网络flash大赛、个性化设计，个性服饰大赛更是引起了更多的关注，引起年轻人的共鸣。大部分满足了年轻人在休闲、娱乐、社交的需求。 吉利：主要在车的性能上进行研发，不断学习韩国、日本、德国等国家的先进理念，通过自己的不断研发创新，致力于打造经济型轿车美日、豪情；中级轿车自由舰、华普、金刚；以及跑车美人豹。从中不难发现，吉利要造老百姓买得起的车，要让轿车走进寻常百姓家。消费心理的细分 奇瑞：购买者多是冲着QQ的低价、个性来的，微型车的尺寸，轿车的配置，处于刚创业的阶段，大部分在购买代步车的同时，也会考虑到性价比的问题，QQ不张扬，也不会显的低调，抓住了大部分的消费心理。吉利：消费者购买吉利的态度也是看重了吉利的优品质，创新性强，澎湃动力，节能高效。作为商务家轿，吉利远景在动力上既满足了商务车的动力，又符合家轿油耗经济的特点，兼顾商务和家庭的需求。既适合在商务谈判场合亮相，也能在周末家庭聚会中现身，二者兼顾，吉利远景以突破常规的开创性设计思维，力求在外形、配置、安全、动力四大方面，消费者正是看上了这一点。消费市场的细分 奇瑞：微型车，QQ推出什么样的产品主要取决与市场需求，致力于排量更小，燃油更经济，价格更低。作为一个专门满足年轻人的新品轿车，人们头脑中没有概念，没有标准，奇瑞QQ利用这一优势，率先开拓了这一领域，容易让消费者把它当作“年轻人的轿车”的行业标准。奇瑞QQ借用了年轻人熟悉的腾讯QQ，作为自己的品牌，进一步加强了亲和力。借助QQ广泛的知名度，奇瑞QQ迅速为大众所知，并成功占领市场。 吉利：吉利远景的推出，标志着吉利向中级轿车市场发起了新的冲击。定位于“商务家轿”的