2010年某大型商场开业营销策划方案

提案结构 策略思路 活动构架 开业盛典 营销植入 新世纪开业盛典 所要传达的最准确最完整最和谐的声音是什么？ 风华荣耀 尊贵开启 我们所做的不仅仅是一场开业庆典，我们更要将新世纪文化、品牌文化与城市建设充分融合，为新世纪在双鸭山树立优秀的公关形象，进一步延续品牌营造与情感消费。我们力求做到： 庆典现场视觉的高品位、国际感与震撼力 大事件造势过程中品牌资产的宣传和保护 全案执行精细化操作控制及细节把握 媒体报道及相关新闻单位的及时跟进 活动构架 1 - 活动时间： 2010年 7月 2 - 活动地点：新世纪室外场地 3 - 活动规模：开业仪式 +媒体宣传 4 - 活动内容：新世纪开业盛典 5 - 活动基调：时尚 /热烈 /稳重 /现代 6月中旬 6月下旬 7月 7月 前期准备 海选初赛 庆典开业 客户需要在开业前进行活动铺垫与媒体造势 例如： 3 5 场 K 歌一下海选赛，选出优秀的歌手以备总决赛录制 选择强势媒体宣传 同时进行新世纪开业盛典的宣传 开业盛典仪式 中心舞台区 中心舞台（表演场地）、台前礼花区 贵宾观礼区 观众席、嘉宾席、贵宾席、媒体席 红地毯区 入场红地毯通道、签字板、媒体拍摄区、企业条幅展架 签到接待区 签到席、停车通道 礼仪气氛区 空飘区、威风锣鼓、舞龙舞狮 威风锣鼓 40人组成的鼓阵，垫场气势不凡，节奏铿锵、恢宏大气 啦啦操 热情奔放 旋律欢快 强烈跳跃 活力、潮流、动感 服装色彩亮丽大方 皇家礼炮 霎时间漫天彩花飞舞 喜庆、热烈，气氛非凡 可用于仪式落成之时 百鸟朝凤 当百余只白鸽从嘉宾席后方 俯冲向舞台 升空盘旋飞翔 犹如百鸟朝凤 象征新世纪事业蓬勃发展 日景彩烟 具有红黄蓝绿橙五种颜色 燃放高度可达 30米 创造规模宏大的视觉盛宴 增加活动现场的视觉冲击力 增强会场的感染力 小提琴四重奏 舞台效果概念图 走进双鸭山新世纪 是一档群众参与的大型娱乐节目 有着广泛的群众基础，是为喜欢唱歌的老百姓量身打造的。只要 爱唱歌有创意都可以报名参加！ 播出时间：周一 周五 首播： 19： 5020： 50 重播：次日 13： 1014： 10 第一环节： 先声夺人 每位选手在幕后唱出自己最想唱的歌或说出自己最想说的话，评委可通过他们声音的 第一印象淘汰一人。 第二环节： 争分夺秒 本环节以选手在台上停留的时间长短为衡量胜负标准。 第三环节： 终极对抗 选手自由选择要挑战的曲库类别与要挑战的难度，最终挑战难度最大表现最好的选手 夺走冠军。 环节设置： 客户前期准备 报名：以报纸、广播、电视等多种方式进行报名征集 海选：举办 3 5 场海选赛，筛选晋级总决赛的选手 通过报名及海选赛对开业盛典的信息向社会公众进行有效传达 最大范围的扩大新世纪的影响力与知名度 营销植入 营销植入： A 商家代表参与比赛，并组成拉拉队 B 主持人口播：主办方信息及服饰赞助 C 观众互动：现场猜商品价格，商品由新世纪提供 D 模特表演：由新世纪提供模特所需物品 E 奖品提供：新世纪为选手提供购物代金券 营销植入： F 可在比赛中增加 “挑战你的激情与速度，参与就有好礼 相送” 活动。每一位参赛选手发放一个信封，信封内装 有商场品牌商的品牌名称，参与者在 10分钟内到该品牌 的专柜中拿到该品牌的宣传单页，并且了解该品牌正在 进行的促销政策，回到舞台。完成任务者有该品牌的好 礼相送。 演示完毕 感谢您给予的沟通时间 2006张裕大公关营销方案 注意力公关顾问有限公司 2006 录 对消费者认知的扫描 对葡萄酒行业的洞察 检索张裕的品牌资产 2006年度品牌策略 2006年度公关策略 费用预算 消费者认知的扫描 级别 目标消费者 消费特点及趋势 产品认知 品牌认知 A 政界（公务员、县一级以上官员） 消费力强，增长速度最快，正成为主流市场 国际通用交际礼、有面子、身份象征 张裕在政府中口碑不错 B 商界（外企、大型国企、民企） 消费力强，稳步上升 优雅的交际方式、健康、不伤身 张裕、长城各有优势 C 白领、时尚人士、 小资 基数大，后劲强，有大发展 追求情调与品位 长城的时尚感性品牌影响力较，获得更多认同 D 大众消费者 数量大，消费力低，增速放缓 张裕应进一步强化在政界消费者中的口碑， 在文化引导上占据先机； 不断巩固其酒庄酒顶级商务政务用酒的定位； 品牌防御时注意竞争对手的蚕食，扩大在时尚人士方面的影响力，防止品牌老化。 对 策 葡萄酒消费结构的变迁 A B C D A B C D 对葡萄酒行业的洞察 机 遇 葡萄酒消费热从干白到干红，再到酒庄酒，整个行业在向以酒庄酒为代表的高端转型。 在机遇和挑战面前 张裕的优势 最早成立，已占据第一概念，并在市场建立相当的认知； 中西合璧，是合资品牌，具有差异性，且起点高。 挑 战 年份酒的危机引发消费者对国内红酒的不信任感； 洋酒实力明显增强，有可能在 3 5年内诞生强势品牌。 张裕要进一步巩固其在国内酒庄酒中第一品牌的地位，同时注意规避风险，树立起诚信的企业形象。 强化张裕的国际色彩，确立高端的品牌形象。 对 策 葡萄酒消费变迁的背后实质上是行业变革的驱动 检索张裕的品牌资产 内部因素 张裕品牌核心述求的重心正在从企业品牌的 “ 百年张裕 传奇品质 ” 转移到张裕 卡斯特的 “ 中法合璧 传奇之酿 ” 上； 改制完成后给张裕品牌价值带来创新的元素 国际化。 结论： 张裕的品牌定位实际上基于自身文化上的独特优势，竞争对手的定位反而强化了张裕在文化方面的定位效果。 外部因素 长城： “ 地道好酒、天赋灵犀 ” 以及 “ 美好发现、从来不晚 ” 。长城绕开了自己的弱项历史，选择了消费者利益的述求点，强调了一种浪漫、典雅的定位。 王朝： “ 酒的王朝 ” 。王朝欲表现尊贵的形象，但表现形式相对比较老土，反而令品牌定位模糊。 检索张裕的品牌资产 百年张裕 传奇品质 但不足之处在于 . 产品品牌强化并放大，但削弱了张裕品牌百年沉淀的历史感； “中法合璧”带有国际化的色彩，但不足以表现张裕在改制之后的全面国际化。 中法合璧 传奇之酿 将“国际化”作为张裕品牌未来 3年内的核心诉求； 对张裕“百年历史”的诉求加入新的元素，进行强化。 对 策 2006年度品牌策略 企业品牌层面： 在张裕品牌百年历史反复诉求的基础上塑造全新国际化形象。 产品品牌层面： 巩固张裕 强化其顶级商务政务用酒的高端形象。 进攻策略 防御年份酒以及酒庄整体概念产生的诚信危机 预防张裕与卡斯特的合作风险 避免张裕在年轻时尚消费群中的品牌老化 防御策略 2006年度品牌需传递的关键信息 核心信息： 张裕品牌的全面国际化 张裕品牌的百年历史 基本信息： 张裕 务葡萄酒 张裕 张裕是中国葡萄酒文化的创造者与推动者 2006年度公关策略 一个核心主题： 百年传奇 世界共享 两个传播层面： 从企业品牌层面和产品品牌层面来传递品牌信息 三种公关手段： 以事件公关为主导的方式塑造品牌 以定向公关的方式锁定核心消费群，与之建立高关联度。 以终端公关的方式与目标消费者深入沟通。 2006年度公关整体规划 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 2006 成都 糖烟酒会 名酒代销公司 葡萄种植公司 北京酒庄 业绩传播 解百纳 营销案例 企业层面 产品层面 张弼士故居 政府培训 名人尊尚会 葡萄酒分级 文化专栏 烟台酒庄 企业层面 亮相篇： 产业篇： 成都糖烟酒会 葡萄种植公司 全年业绩传播 证言篇： 等级篇： 葡萄酒等级 起源篇： 张弼士故居开放 营销篇： 营销案例推广 文化篇： 葡萄酒文化专栏 等级篇：葡萄酒分级 公关目标： 让张裕分级标准行业标准中国标准。 公关主题： 以质量为核心的综合分级标准是大势所趋 公关策略：在舆论层面上形成两种态度： 以质量为核心的综合分级标准是一种符合中国国情，并与国际接轨的标准，是大势所趋。 张裕在国内率先提出了以质量为核心的综合分级标准，是中国标准的倡导者与推动者。 新闻标题： 产业篇： 中国标准如何与国际接轨？ 综合质量分级制成大势所趋 消费篇： 专家告诫 葡萄酒消费要看准质量分级 中国首个葡萄酒综合质量分级标准出台 亮相篇： 成都糖烟酒会 本年度最大的公关事件之一 公关目标：承继张裕百年的历史、塑造张裕的国际化品牌形象 公关策略： 成都糖酒会实际上是张裕改制之后的第一次正式亮相，在饱受改制的非议之后，张裕这艘中国红酒的航空母舰驶向何方，将大受关注。而张裕的全球三大合作伙伴卡斯特、意迩瓦、世界银行倾数前来捧场，更令张裕的糖酒会之行好戏连台。最强盛的国际化兵团，最完整的国际化产品阵容将张裕放在一个前所未有的高度上。 因此，我们将本次糖酒会视为张裕百年历史上承前启后的一次标志性事件和一个新的里程碑。我们不仅要借此机会改变国内公众乃至媒体对张裕改制负面的态度，更应借势为张裕塑造强大的国际化品牌势能。 公关主题： 百年传奇 世界共享 新闻标题： 战略篇：张裕发布国际化战略 目标直指全球前十强 事件篇：国外名酒代销公司成立 张裕国际化战略全面起航 财经篇：全球三巨头力挺张裕国际化 人物篇：周洪江和他的国际化军团 活动策略： (详见张裕糖酒会公关活动策划方案） 媒介策略： 纸媒、杂志与网媒三者结合，通过 120家媒体对事件的报道，从点到面进行高密度的大范围的传播。 到会媒体： 邀请全国 80家主流媒体到场，包括纸媒与杂志。其中，纸媒以财经线为主，杂志则是以营销类与时尚类两类相结合，从不同的角度展现张裕的国际化，其中将安排 6家纸媒与 4家杂志进行专访。 外围发布： 40家媒体，包括全国 20家浏览率高的重点网络媒体，在发布会结束后，配合纸媒的发布，把事件快速传播，扩大品牌的影响力。 起源篇：张弼士故居新开放 公关目标： 张弼士中国葡萄酒之父张裕创始人 公关策略： 与大埔市政府、张弼士研究会共同在张弼士故居召开 “ 纪念张弼士逝世 90周年暨张弼士历史价值学术研讨会 ” ，同时进行张裕捐赠仪式，邀请主流媒体到现场。 通过与胡雪岩的对比手法，抛出一个强有力的观点张弼士的历史价值被严重低估了，将张弼士定位为一个划时代的海龟派商人，作为推动中国现代工业发展的重要人物，在文化界重新掀起张弼士的讨论与研究热潮。 媒体策略： 历史角度：被遗忘了一个世纪的海龟派商人张弼士 张弼士的历史价值严重被低估。 旅游角度：南洋首富张弼士故居新开放 中国葡萄酒之路：槟城蓝屋大埔故居烟台百年大酒窖 人物角度：缅怀中国葡萄酒之父张弼士 南洋首富张弼士的杯酒人生 产业篇：葡萄种植公司成立 公关目标： 将其塑造为张裕国际化进程的又一个标志性事件 公关策略： 张裕 06年将成立葡萄种植公司，在蓬莱圈地，进一步从葡萄酒的上游确保酿造质量。我们将张裕的这种新模式称之为 “ 公司基地 ” 的模式，这与以往 “ 公司农户 ” 的模式大相径庭，这种模式的优势在于从过程与结果两方面全面控制葡萄的质量。 这实际上意味着张裕的种植模式正在与国际全面接轨，成为张裕国际化年的又一个标志性事件。同时，这种新模式符合国家创新型战略以及建设新农村的大的政策背景，其意义是深远的，我们可以预见这种模式将被国家作为典范广为推之。 公关亮点： 邀请国家及地区农业部、质监局相关官员或国际葡萄酒 国葡萄酒酿酒协会，出席张裕葡萄种植公司揭幕仪式。 新闻标题： “ 公司基地 ” 模式与国际接轨 葡萄酒产业面临新一轮升级 张裕 “ 公司基地 ” 模式成为国家创新型农业基地典范 新国标出台 张裕 “ 公司基地 ” 模式是葡萄酒大势所趋 媒体策略： 以北京、上海、广州、深圳四地媒体为主导，在全国 70家媒体上进行传播。 到会媒体： 邀请北京、上海、广州、深圳等四个全国重点舆论区域的 20家强势媒体到场，以财经、社会版面为主导，其中安排 5家媒体进行专访。 外围发布： 在全国其他区域近 50家媒体的财经、食品版上配合四地进行传播。 营销篇： 公关目标： 张裕最成功的要素是品牌和销售渠道，百年的品牌历史和完善的销售网络足以让张裕成为成功企业的典范。 公关策略： 以案例形式深刻地展示百年张裕的企业发展及营销战略，将张裕塑造成中国葡萄酒的里程碑，以不同形式在权威营销及专业媒体层面进行传播。 在专家级人物中进行强势推广，令张裕案例成为被反复引用的经典案例。 媒体策略： 在双月刊 案例 、 销售与市场 等全国 20余家权威专业媒体上进行发布，并充实进各大院校 文化篇：葡萄酒文化专栏 公关目标： 塑造植根百年历史、充满时代气息的张裕葡萄酒文化，占领文化阵地。 公关策略： 以 国内文化舆论尖端媒体上设立葡萄酒文化专栏，发表渗透张裕葡萄酒文化的文章，间接地介绍酒庄酒、解百纳等张裕的高端产品及品牌文化，扩大圈内影响。 媒体策略： 在经济观察报、 21世纪经济报道上冠名赞助专栏，并以专家的名义撰写介绍张裕葡萄酒文化的专栏文章 设立每月一期的专栏，费用： 10000元 /期 证言篇：全年业绩传播 公关目标： 通过张裕的全年业绩证明国际化的成绩，巩固张裕在行业内的龙头地位。 传播主题： 年终盘点：张裕国际化成效显著 公关策略： 对张裕取得的成绩从国际化与百年历史两个角度进行深度分析。 新闻标题： 张裕国际化成绩彰显 连续九年稳居第一 媒体策略： 主要是财经公关，在全国约 50家重点媒体上进行发布。 产品层面 国际篇： 世界名酒代销公司 解百纳知识产权 政府培训工程 产权篇： 培训篇： 布局篇 北京酒庄建成 烟台酒庄 时尚篇： 尊尚名人会 名人篇： 产权篇：解百纳知识产权 公关目标： 进一步巩固张裕解百纳难以动摇的“正宗”地位。 公关策略： 借助今年六月份中国酿酒工业协会在北京召开的盛大年会，张裕在会上发表一次主题演讲解百纳：一个知识产权纠纷案的百年难题。 新闻标题： 新国标出台，张裕解百纳品种之说不攻之破 张裕：要给解百纳一个说法 解百纳：一个不解的百年知识产权纠纷案 媒体策略： 邀请以四地为主的全国 30家的强势纸媒与杂志参会，以财经、时尚版面为主； 在全国各区域城市的 30家主流媒体的消费、生活版上配合发布。 布局篇： 北京酒庄建成 公关目标： 强势塑造张裕 卡斯特北京密云酒庄 中国首个综合性的国际化葡萄酒酒庄的品牌形象。 公关策略： 我们将张裕 卡斯特北京密云酒庄的落成视为对国内首个综合性国际化酒庄概念的卡位，这实际上为张裕的酒庄酒完成了一次高起点的定位，在高端消费者心目中牢牢占据了重要的位置。 公关主题： 张裕 卡斯特北京密云酒庄：中国首个综合性国际化酒庄 新闻标题： 事件篇： 中国首个综合性国际化酒庄 张裕 卡斯特北京密云酒庄即将落成 战略篇： 高端发力 张裕欲与国际顶级酒庄比肩 时尚篇： 张裕 卡斯特酒庄打造北京时尚新坐标 媒介策略： 以纸媒杂志为主、网媒为辅，在全国 100家媒体的不同版面上进行高密度、大范围、多角度的传播。 到会媒体： 邀请全国近 80家的纸媒与杂志到会，除沿用“体验之旅”的所包括的时尚、旅游、消费、生活等版面外，配合名人到场参会，还新增娱乐版面，多方面体现酒庄的多功能性。 外围发布： 以网络媒体为主，精选全国 20家浏览率高的门户网站，在旅游、时尚、娱乐等频道配合纸媒进行发布，扩大活动影响力。 时尚篇： 烟台酒庄 国际篇：世界名酒代销公司 培训篇：政府培训工程 培训目标 建立张裕 政府专用酒的公关形象 操作方式 以党校为切入口，对政府官员开设培训课程； 具体形式 联合 置一套完整的、专业培训课程，在全国巡回培训；毕业后，学员可获得张裕与 专业的培训工具：垂直水平瓶、红酒杯、冰桶等 强势的培训团队： 1、核心团队品酒专家（ 2名著名模特 2、外围团队 ： 葡萄酒鉴赏 名人会专家 操作范围 选择 6北京、广州、上海、成都为重点；其他为辅助） 地点 以各城市党校为基地；北京酒庄为总部 名人篇：尊尚名人会 建立目标 通过名人会的形式，聚集社会各方面的有一定知名度并对社会有影响舆论的上层社会的意见领袖，帮助张裕与该人群建立长期的良好关系。 会员构成 专家类：葡萄酒研究专家、饮食专家、酒评家、美食家； 政治界：政府官员、公务员； 商界：银行家、企业家、行业代表； 文艺界：文学家、艺术家、演艺家等。 运营方式 以 葡萄酒鉴赏 杂志为平台； 建立数据库进行关系管理； 设立名人会专栏：以名人的生活方式生活观点为内容，当中渗透葡萄酒。 名人会活动：市场推广类，如定期的品酒会、会员活动；。 关系维护：节日送礼、日常沟通 林裕森 全球著名评酒师、法国食品协会专任葡萄酒讲师 钟正道 中国著名评酒师、法国食品协会专任葡萄酒讲师 冯卫东 国内著名的葡萄酒收藏家与评酒家 沈宇辉 国内著名葡萄酒收藏有及评酒家 黄雅历 中国著名美食家、酒评家、作家，被称为香港酒神 庄臣 著名美食家，拥有法国国际美食协会荣誉勋章 郭伟信（左） 香港著名饮食评论家，获取“ 波尔多大学 ” 葡萄酒硕士学位 蔡澜 新加坡华侨，著名美食家。 1 2345678专家类成员 1 2 3 4 5 6 7 81 2 3 4 5 6 7 8 费用预算 序号 项目名称 类型 媒体数量 费用预算 小计 1 企业层面 葡萄酒分级 70 50 299 2 成都新闻发布会 120 100 3 葡萄种植公司成立 70 50 4 张弼士故居 35 25 5 营销案例 20 20 6 文化专栏 20 24 7 业绩传播 50 30 8 产品层面 解百纳 350 300 600 9 烟台酒庄 120 100 10 北京酒庄 100 80 11 世界名酒代销公司 90 70 12 政府培训 45 25 13 名人尊尚会 45 25 14 杂志 电子杂志 12 71 15 红酒博客 11 16 纸质杂志 48 17 媒体维护 媒体关系月度维护 30 30 1000 1000 标为战略传播；标为常规传播 资源分配 5%10%5%30%10%8%7%媒体关系月度维护纸质杂志红酒博客电子杂志名人尊尚会政府培训世界名酒代销公司北京酒庄烟台酒庄解百纳业绩传播文化专栏营销案例张弼士故居葡萄种植公司成立成都新闻发布会葡萄酒分级谢 谢！ 注意力公关顾问有限公司 某大型商业项目整体策划方案 对于本项目商业的理解 项目定位 旅游文化消费区 城市休闲娱乐中心 商业形态 步行街 (商业联排 ) 酒店 (客栈 )主题商场 区位环境 古城边缘 大丽路与才村路叉口 郊区、石材加工区 业态规划 旅游购物 休闲度假 餐饮娱乐 销售方式 独立产权 部分返租三年 对项目本阶段销售目标的理解 高增值率 较高的销售率 较好的投资回报 通过高开业率形成市场热点 短销售周期 较低的投资风险 高销售率 通过持续经营促使物业增值 较合理的销售价格 项目可开发方向 餐饮娱乐 休闲度假 本项目可能功能界定 旅游购物 旅游商品、土特产品 酒楼、快餐、 艺吧 客栈、酒店、茶吧、酒吧、咖啡 集旅游购物、休闲度假、餐饮娱乐为一体的商业文化区 项目资源因子分析与项目功能定位表 影响因子 旅游购物 餐饮娱乐 休闲度假 项目具备情况 对地段及昭示性要求 外 部 因 素 一般 低 低 位于大丽路与才村旅游专线叉口， 毗连古城，地段及昭示性好 对公共交通的要求 一般 较高 一般 道路条件和可达性一般 对噪音控制的要求 一般 一般 高 临靠大丽路，局部噪音污染大 对自然景观的要求 一般 一般 高 周边无自然景观 对建筑装修档次及配套设施的要求 内 部 因 素 低 一般 较高 尚未动工，伸缩性大 对公共休闲空间的要求 一般 低 高 公共空间较多，弹性大 对管理服务的要求 较高 一般 高 尚未确定，可灵活安排营运管理 序号 项目特性 旅游购物区 适应性 得分 餐饮娱乐 得分 休闲度假 得分 位置 本项目位于大丽路与才村旅游线交叉口、水陆路可达性好。 非常适应。但离古城较远，辐射性一般 。 4 比较适应，区域辐射性一般。 3 不太适应 2 区域功能 旅游配套区 . 以石材加工和生态农家乐为主，生活及商业配套不足。 较适应，但周边商业氛围缺失。 3 弥补古城规模和档次不足 ,栏截游客。较适应 3 本区域内未形成休闲业态度假氛围，空间与风险并存。 2 交通 配套 项目水陆路交通可达性较好，但 公共配套不足 . 对公共配套要求不高，较适应。 4 对公共配套要求不高，不太适应。 2 公共配套影响不大，比较适应。 3 昭示性 展示面大 ，商业 昭示性强 ： 利于吸引人流。 良好昭示性是零售业的必须 4 有利于吸引过往人流和市民消费。 4 有利于吸引旅游散客消费。 3 环境 周边公共环境及交通轶序较差 . 影响商业环境及消费档次。 2 影响不明显 3 负面影响大于正面影响。 1 项目特性与功能适应性比较分析 序号 项目特性 旅游购物 得分 餐饮娱乐 得分 休闲度假 得分 景观 周围无自然景观资源 附加值作用不明显，影响不大 3 附加值作用不明显，影响不大 3 附加值非常明显，无优势 1 噪音 大丽路车速快， 汽车噪音较大。 影响较大 2 对噪音不太敏感 3 对噪音非常敏感 1 消费人群 社团游客较多，散客少，居民及上班族基本没有 非常适应 5 淡旺季明显，旅游基本不吃大餐，适应性一般 3 观光游客流动性大，不太适应。 1 价格 比较价格优势不明显，均价较高。 旅游业售价较高，但市场相对饱和、同质化严重。铺小易售 3 市场潜力较大，商铺规模大不易于销售，市场总量小、竞争激烈 3 市场需求大，但物业面积大单价低、且不易销售。 3 租金 片区内缺乏销售参照物。 租金较高，招商相对容易。 3 租金较高，招商难度较大。 2 租金较低，招商难度大。 1 合 计 33 28 19 从项目自身条件角度分析： 旅游购物餐饮娱乐休闲度假 项目区域分析小结 从区域市场空间分析 旅游购物 餐饮娱乐休闲度假 从项目特性分析 旅游购物 餐饮娱乐休闲度假 从区域人流结构分析 游客居民、社团游客散客 过境人流固定人流 项目定位建议： 1、项目初步定位为大理新兴旅游文化商业中心和餐饮休闲配套基地； 2、旅游商品和省内特色文化消费品为主要业态，层次较高的餐饮娱乐休闲为补充。 3、充分考虑旅游汪旺季平衡，业态规划要吸引当地消费力量。 社团游客 追求新奇 随机性较强 停留时间短 购买力较弱 旅游散客 追求新奇文化消费 随机性强 停留时间较长 购买力强 居民 追求实惠 规律性强 休闲餐饮为主 购买力一般 建议： 1、项目整体目标消费者重点针对社团消费和散客为主，以商务和居民消费为辅。 2、项目应充分规划商业及公共配套，如银行、停车场，以便于商务消费和过境车辆进入。 3、项目要充分规划内部小环境，营造一定层次感以适应规划业态及目标顾客。 目标顾客消费行为特征分析 商务客 追求档次 规律性强 餐饮娱乐消费为主 消费水平 旅游行业市场规律分析 旅游出行方式 社团 散客自驾车 4： 费能力分析 自驾车散客 社团 游客 游客分析 整体购买力分析 社团 自驾车散客 购买成交率 社团自驾车散客 购买动机可引导性 社团散客自驾车 消费行为分析 社团游客 购物行为分析 消费地点 指定地点 自选地点 消费取向 小件、低价商品 方便快速 心理安全 引导因子 线路导游兴趣 机会 (O) 区域潜在商业配套需求大 民俗文化消费需求大 有规模效应，建设发挥空间大 配套可优于其它竞争项目 项目优劣势分析 优势 (S) 商业昭示性强 区域辐射性强可达性较好 区域内游客和过境人流多 产业政策支持 劣势 (W) 主体规划已定，调整空间不大 过境人流大于固定人流 周边自然及人文环境较差 距离古城及下关较远 威胁 (T) 区域新项目同业态经营可能 快速通道较难引古城人流 淡旺季明显，经营压力大 业态混杂管理困难 项目战略选择 可选择的 强化旅游配套 ,突出民俗文 化消费 ,重点打造以旅游购物和 市民休闲娱乐中心 可选择的 强化内部环境和商业配套 ,以文化消费和体验消费留住过境人流，延长经营时间，并吸引市民消费。 可选择的 突出经营主题 ,以文化消费和体验消费为主走差异化路线，避免同质化竞争 . 可选择的 强化内部环境，吸引度假类 游客和居民休闲消费，延长经营 时间，走差异化经营路线。 优 势（ S) 劣 势 (W) 机 会(0) 威 胁(T) 优势 机会 四大价值点 大理最大旅游购物中心； 滇西北最大民俗文化展示中心； 市内游憩商业公园； 市内最大餐饮娱乐基地； 四大价值点 大理最大旅游购物中心； 滇西北最大民俗文化展示中心； 市内游憩商业公园； 市内最大餐饮娱乐基地； 项目规划概念定位 项目定位调整方案 部分商铺主体基本完工 、预计 10月底可交付。 项目现状分析 工程进度 已定 400多套，已签近 400套，回款约 5000万，低谷期。 销售进度 前期无准备，基本未启动，方案及队伍组织未完成。 招商进度 较关注 ，推出时间较长，观望者、顾虑者较多。 市场反映 有知名度、前期活动及广告多、但目标受众印象不深刻。 市场形象 多家代理、区域优势互补、但统筹整合不到位。 销售组织 代理商与开发商沟通、及组织保障及决策时效有待探讨。 组织协调 州庆前商铺部分 全部交付 的压力。 现阶段面临问题 工程进度 打破客户顾虑 、重起高潮、快速回款化解投资风险。 销售突破 方案及队伍组织快速完成，尽快启动 有效招商活动 。 招商组织 商户入住率、开街基本条件、商业氛围 基本呈现 。 州庆开街 社团合作、导游及 旅行社利益保障 机制、散客及市民吸引。 人流保障 经营与销售 的矛盾、实际规模及经营方式。 配套工程 工作分解、经费 及时投入 、决策时效、 执行力 。 工作时效 调整项目战略定位和业态规划，重新设计营运管理方案。 现阶段重要工作建议 调整定位及运营方案 州庆开街系统策划， 专项工作小组 责任到人。 专项任务、确保开街 政府、旅行社、景区 立体联盟 ，共创共享最大利益。 重整旅游资源 市政配套以代建或定向开发为主， 放弃销售利润 。 配套设施定向开发 场地入股、免租优惠、加盟自营（员工风险承包） 主力店战略合作 全面招商、 反推销售 批发式、网络式、定向式 集群客户推介 活动，快速上量。 调整营销策略 、包括包装、推广、销控甚至价格策略。 自然销售、调整策略 项目业态规划 银器及珠宝 旅游商品 皮、木手工艺品 民俗文化饰品 民族服饰 扎柒织物 民族图书音像制品 大理石工艺品 茶叶及茶制品 名优土特产 中药材 民族医药 名牌烟酒类 地方特色副食品 花卉及标本 其它地方工业品 医疗保健 配套功能 快餐小吃店 数码 影像 中心 旅游组织及服务 物流 汽配 票务 银行工商税务 咖啡厅 茶酒吧 酒楼 西餐厅 演艺吧 健 运动中心 民俗文化体验 会务及度假 休闲娱乐 354520休闲娱乐商品类配套服务规划业态面积比例 商品类 民俗工艺品类 民族服饰类 餐饮休闲类 图书音像类 土特产品类 酒楼 茶酒吧 咖啡 健身 桑拿 运动类 配套服务类 摇吧 演艺吧 会务 度假类 快餐 羔点屋 花店 保健 医疗类 物流 票务 银行 类 数码影像类 居家消费类 民俗文化体验类 旅游服务类 项目运营定位 云南首个厂商直营基地 大理最大旅游购物中心 15个民俗体验园 滇西北最大民俗文化展示中心 市民周末休闲基地 旅游 市内游憩商业公园 大理最大专业婚庆中心 市内最大餐饮娱乐基地 项目定位 运营方案 社会营销 经营管理 首家厂商直营基地挂牌 商户免税政策扶持 资源整合 带导性产业大客户合作 联合打造专业婚庆中心 统一商业营运管理 统一形象包装和对外宣传 名优特产品评选 联合打造滇西北自驾车服务中心 联合打造旅游 定期组织大型旅游及商业会展活动 整体运营策略总纲 经营定位剖析 云南厂商首个直营基地 15个民俗文化体验园 民俗文化展示与体验消费 大理最大婚庆中心 经营定位 市场效益 货真：消费安全感 价实：减少中间环节 质优：地方名特优产品 批零兼营 吃住行一体创造更多商机 文化展示 散客自驾车重复消费引导 市民休闲消费引导 可游可憩 市民周末休闲基地 旅游 提高餐饮娱乐业市场信心 向市民集中整体展示商业环境 强制推介 策略 项目运营策略 云南首个厂商直营基地 运营策略 15个民俗文化体验园 免税与优惠政策 大理最大婚庆中心 省市政府挂牌保护 联合政策媒体评名优 名优商品入场优惠免税 地方政府或旅行社接待基地 联合发行大理旅游 联合发行南国城贵宾卡 市民周末休闲基地 旅游 婚庆策划组织一条龙业务 专业形象包装与宣传 民族民俗文化展示推介 节庆游赏与商业促销活动 目标客户温情公关 商业形象包装策略 形象包装策 略 总 纲 市场认知 :旅游文化商业中心 功能定位 :旅游购物和市内餐饮休闲中心 形象定位 展示面古朴高雅 ,景观自然，古代园林风格。 购物消费区与休闲度假区分隔 ,动静分离 . 现场氛围 大众媒体营造声势 ,建立品牌公众形象 ,动态宣传 . 目标行业重点诉求 ,专业杂志重复推荐 ,强化记忆 . 媒介包装 专业招商手册全面展示 ,详解优势 ,深入人心 . 商业海报宣传单广泛投放 ,吸引关注 . 推广攻略 活动攻略 目标行业定向推广 渠道攻略 目标行业直销渠道 大客户一对一营销 社会活动营销造势 目标客户集群式推广直销活动 整体招商策略总纲 目标客户集群定点宣传 整合攻略 授权与加盟、双向招商 供货加盟资产担保、拆零租用 推广攻略 客户群落定点推广 目的：集中信息、有效投、最低成本 渠道：行业客户定向宣传、客户群落定向推广、大客户重点诉求 行业：茶叶、名优特产农副产品、民族工艺口、休闲文化业、餐饮娱乐业 区域： 大理（鹤庆新华村、大理古城、州内县城）、丽江古城、 省内重点旅游城市、昆明（螺蛳湾、昆都、和平路、吴井路、翠湖、茶叶市场、景星、南窑） 形式：海报、招商手册、杂志长期投放、报纸重点突破、短信重复提示 目标行业定向宣传 渠道攻略 目标行业直销渠道 大客户一对一营销 目的： 行业客户集群式直销、品牌大客户一对一公关 渠道：行业客户 行业客户资源整合、重点客户专人拜访 行业：茶叶、名优特产农副产品、民族工艺口、休闲文化业、餐饮娱乐业 区域： 大理（鹤庆新华村、大理古城、州内县城）、丽江古城、 省内重点旅游城市、昆明（螺蛳湾、昆都、和平路、吴井路、翠湖、茶叶市场、景星、南窑） 形式： 酒会、论坛、交流会、登门拜访 目的： 营造项目品牌和知名度、建立实效营销售传播和直销渠道 . 渠道： 行业协会、主管部门、商业管理机构、媒体、地方政府 . 行业：茶叶、名优特产农副产品、民族工艺口、休闲文化业、餐饮娱乐业 区域： 大理（鹤庆新华村、大理古城、州内县城）、丽江古城、 省内重点旅游城市、昆明（螺蛳湾、昆都、和平路、吴井路、翠湖、茶叶市场、景星、南窑） 形式： 区域商业发展论坛、交流会、招商会、联谊会、行业研讨会 招商推广活动攻略 社会活动营销造势 目标客户集群式推广直销活动 目标行业 直销与团购 直销渠道