EMBA 项目：客户导向经营(ppt 42页).ppt

1 客户导向经营 EMBA项目武汉大学Dr WilliamL Cron 2 营销流程示意图 营销分析 4C 客户 公司 竞争者 合作者 市场细分 目标市场选择 产品和服务定位 定价 产品和服务 配销通路 流通 推广 赢得客户 客户保持 利润 维持价值 捕捉价值 创造价值 3 产品 市场结构 由上至下 将现有的 和潜在的 市场产品进行一个市场分层式的分类整理 市场结构目标市场定位 结构 供给方结构透视 家庭用品 食品准备用具 咖啡机 过滤式咖啡壶 电动式滴滤式咖啡机 产品特征产品特征和价格选择和价格选择品牌商品品牌商品 行业产品类别产品类型产品差异 市场结构目标市场定位 5 产品 市场结构 由上至下 将现有的 和潜在的 市场产品进行一个市场分层式的分类整理 市场细分 自下而上 将满足独特需求的购买者进行归类或者区分 市场结构目标市场定位 6 市场细分定义 市场细分包括由所有符合下面要求的购买者构成的消费群 1 有共同的需求 2 对同一个营销行为有相似的反应 由这样的市场细分过程得到的消费群体称为市场细分 它把市场分为若干由包含相似需求消费者群的子市场 市场结构目标市场定位 7 市场细分 战略要点 消费者是多元的 自身的竞争优势 更好的市场成效 市场结构目标市场定位 8 聆听你的客户的意见 9 案例分析 牛排 啤酒 客户调查健康狂热膨胀的食欲 10 我们应该聆听哪些客户的意见 11 谁是我们的客户 谁的观点应该被重视 我们希望吸引哪些客户 我们应该保持那些客户 我们应该如何迎合他们的要求 管理问题 市场结构目标市场定位 12 高层客户的重要性 信用卡 化妆品 长途电信服务 取5 的高层客户来分析 5 25 5 15 5 28 75 95 85 95 95 72 客户利润 客户利润 客户利润 来源 国际数据公司 杨基集团 PSIGlobal 投资银行瑞士信贷第一波士顿 美林 麦肯锡teamestimates 13 管理问题 谁是我们的客户 谁的观点应该被重视 我们希望去吸引哪些客户 我们应该保持哪些客户 我们应该如何迎合他们的要求 客户细分过程 三个基本要素 市场结构目标市场定位 谁是我们的客户 他们的价值多大 他们需要什么 14 管理问题 谁是我们的客户 谁的观点应该被重视 我们希望去吸引哪些客户 我们应该保持哪些客户 我们应该如何迎合他们的要求 消费者细分过程 三个基本要素 市场结构目标市场定位 15 主要项目细分典型性的变量细目分类 顾客特征 地理位置城市规模都市区稠密度 东北部 中西部 南部 西部10 000以下 10 000 24 999 25 000 49 999 50 000 99 999 100 000 249 999 250 000 499 999 500 000 999 999 1 000 000或者更多 大都市统计区 MSAs 联合大都市统计区 CMSAs 主要大都市统计区 PMSAs 城区 郊区 小镇 乡村 美国客户市场细分变量 地理因素 市场结构目标市场定位 16 邮政编码档案 75248 BeltLine北部和 毛皮制品和旅行车 考依特西部 75219 奥克兰 阳光地带Single 75205 高地公园 金钱和头脑 75212 西达拉斯 烟草 75215 南达拉斯 城市重建 17 主要项目细分典型性变量细目分类 顾客特征 地理因素人口因素 地理位置城市规模都市区稠密度 东北部 中西部 南部 西部10 000人以下 10 000 24 999 25 000 49 999 50 000 99 999 100 000 249 999 250 000 499 999 500 000 999 999 1 000 000或者更多 大都市统计区 MSAs 联合大都市统计区 CMSAs 主要大都市统计区 PMSAs 城区 郊区 小镇 乡村 性别年龄种族人生阶段出生时代家庭人口居住环境婚姻状况 男 女 6岁以下 6 11 12 17 18 24 25 34 35 44 45 54 55 64 65 74 75或以上 非洲 美洲 亚洲 白种人 其他 婴儿 幼稚园 小孩 青年 大学生 成人 老人 BabyBoomer 1949 1965 GenerationX 1966 1976 BabyBoomlet GenerationY 1977 present 1 2 3 4 5或更多 自己的房子 租赁的房子 未婚 已婚 分居 离婚 寡妇 待续 美国客户市场细分变量 18 美国客户市场细分变量 主要项目细分典型性变量细目分类 顾客特征 社会因素 收入教育 15 000以下 15 000 24 999 25 000 34 999 35 000 49 999 50 000 74 999 75 000或更多 高中或高中以下 高中毕业生 大专生或职高生 本科生 研究生 市场结构目标市场定位 19 美国客户市场细分变量 主要项目细分典型性变量细目分类 顾客特征 社会因素心理因素 收入教育 15 000以下 15 000 24 999 25 000 34 999 35 000 49 999 50 000 74 999 75 000或更多 高中或高中以下 高中毕业生 大专生或职高生 本科生 研究生 个性价值 合群的 固执的 外向的 好斗的 有野心的 等 成就者 成功者 经验丰富者 信徒 奋斗者 等 市场结构目标市场定位 20 不同性格的男性群体 1 安静的家庭男人8 2 传统主义者16 3 壮志未酬的男人13 4 自命清高的男人14 5 乐观的男人9 6 成功者11 7 希曼 太空超人 19 8 老于世故的男人10 来源 W D Wells PsychographicsaCriticalReview JournalofMarketingResearch 市场结构目标市场定位 21 案例分析 服务性加油站的市场细分 车迷一般来说是高收入的中年人 每年驾驶约25 000到50 000英米 用信用卡来购买汽油 从便利店买三明治和饮料 有时候也会汽车冲洗处冲洗他们的车子 忠实者是那些有着高收入的忠实消费者 钟爱一个品牌 有时候喜欢某个特定的加油站 经常支付现金来购买汽油 超速驾驶者是一个流动的群体 不断的在流动 生活在他们的车上并且在便利店里狼吞虎咽 足球妈咪通常是整天照顾她们孩子的家庭主妇 使用当地的或者她们日常路线上的加油站 价格追随者通常既不会忠诚于一个品牌 也不会常去某个特定的加油站 通常都会有一个固定的预算 努力争取他们是多年来营销战略的基础 22 管理问题 谁是我们的客户 谁的观点应该被重视 我们希望去吸引哪些客户 我们应该保持哪些客户 我们应该如何迎合他们的要求 客户细分过程 三个基本要素 市场结构目标市场定位 23 车迷占消费群体人口的20 并且占潜在利润的45 车迷 超速驾驶者 足球妈咪 价格追随者 忠实者 20 18 21 21 20 美国消费群体份额 24 管理问题 谁是我们的客户 谁的观点应该被重视 我们希望去吸引哪些客户 我们应该保持哪些客户 我们应该如何迎合他们的要求 客户细分过程 市场结构目标市场定位 25 案例分析 美孚公司 美孚公司的 快通 26 管理问题 谁是我们的客户 谁的观点应该被重视 我们希望去吸引哪些客户 我们应该保持哪些客户 我们应该如何迎合他们的要求 客户细分过程 市场结构目标市场定位 27 案例分析 研究目的 市场细分知识有助于A公司实现下面的战略目标 根据市场细分知识来与运营商发展和建立有价值的伙伴关系 尤其是 根据细分需求来提供产品 与A公司的其他部门发展更强的市场导向型关系 尤其是 根据细分战略来组织生产线并使其合理化 市场结构目标市场定位 28 案例分析 特性组 便利特征 1 个性化铃声2 语音拨号 语音命令3 免持听筒4 机型设计 Bar Flip 折叠式显示屏特征 5 显示屏大小 5lines 7lines 12lines6 显示屏颜色 液晶显示屏 冷光夜明 4色 全彩显示7 显示屏性能 英文显示 动画 视频 市场结构目标市场定位 29 案例分析 特性组 通话特征 8 私人信息管理9 私人数字助手10 双向瞬时信息11 电子邮件接入12 因特网接入13 无线电同步娱乐特征 14 游戏15 音乐 市场结构目标市场定位 30 管理问题 谁是我们的客户 谁的观点应该被重视 我们希望去吸引哪些客户 我们应该保持哪些客户 我们应该如何迎合他们的要求 客户细分过程 市场结构目标市场定位 31 管理问题 谁是我们的客户 谁的观点应该被重视 我们希望去吸引哪些客户 我们应该保持哪些客户 我们应该如何迎合他们的要求 客户细分过程 市场结构目标市场定位 32 商机的规模 竞争性活动的效果 消费者价值判断的依据 投资活动的重要程度和时间安排 潜在收益和成本的重要程度和时间安排 能否对商机构成冲击的不确定性 执行该计划的难度评定 目标 优先细分 市场结构目标市场定位 33 在最近几年我们的目标市场是否发生了变化 我们是否应该在同样的目标市场上继续努力 我们选择这个目标市场的根据是什么 我们应该采用什么样的推理 哪些方面区分了这个目标市场 我们应该采取什么样的过程去发现这些方面 我们能否证明我们正在努力的目标市场是有利可图的 我们能否证明 这个目标市场已经给我们带来了 或者是在未来可以给我们带来利润 是否存在一些其他的更有利的目标市场 目标 一个CEO想知道什么 市场结构目标市场定位 34 市场定位 市场定位是一个简单的概念 甚至一句话就可以陈述 即你想传入顾客脑海中的关于你产品的信息 市场结构目标市场定位 35 市场定位 联邦快递 维萨信用卡 沃尔沃汽车 市场结构目标市场定位 36 市场结构目标市场定位 37 02 35 65 43 92 55 35 64 23 306 64 93 82 45 15 24 03 702 54 06 05 96 65 55 103 95 25 86 15 15 103 85 56 14 14 205 15 93 73 802 16 55 506 46 103 60 2DimensionalMDSSolutionMBA 02 佳美尼桑雪佛莱 卡麦罗福特野马丰田切利卡本田雅阁宝马奔驰土星福特金牛 10种汽车的平均差异 佳美尼桑雪佛莱 卡麦罗福特野马丰田切利卡本田雅阁宝马奔驰土星福特金牛 38 10种汽车的多维图 本田雅阁 佳美 尼桑 奔驰 福特野马 雪佛莱 卡麦罗 福特金牛 丰田切利卡 土星 宝马 2DimensionalMDSSolutionMBA 02 39 汽车型号最低平均奔驰 C系列 25 615 38 340宝马 3系列 24 495 34 045野马 17 372 27 762尼桑 23 355 24 698佳美 18 094 21 098本田雅阁 16 068 22 071雪佛莱 卡麦罗 17 736 23 170福特金牛 18 917 20 805土星 11 995 14 195丰田切利卡 17 588 20 243 新车的价格 来源 4