网络广告与产品策略结合案例分析.doc

精品资料网（） 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料广告与产品策略结合案例分析选择这个产品是因为前段时间自己买随身听关注过，并最终购买了此款产品。其在网络广告上所做的工作还是有许多值得借鉴之处，故以此为案例。背景：数码MP3随身听市场竞争日趋激烈，国外国内品牌各露锋芒，纷纷抢占市场，试图找到属于自己公司和产品的立足点。目前国外品牌主要有艾利和、索尼、苹果、蓝魔等，国内品牌则以魅族、OPPO、爱国者、台电、昂达等较为出名。台电在国内属于较大的MP3随身听生产厂家，基本处在比上不足比下有余的微妙位置。众多质优价高的国外品牌暂且不说，在国内市场中，无论是知名度还是销售量都不及魅族、OPPO等专门从事随身听研制的公司。而在进入MP3随身听市场之前，台电主要以摄像头、U盘和光驱一类外设为主要产品。在06年9月和12月，原本一直占据不了主流市场的台电推出了音质表现能力优秀的T29和视频播放能力优秀的C260两款数码MP3随身听，凭借它们出色的外观设计和高性价比瞬间占领了市场，加上较好的网络广告投放效果，两款机型均取得了相当好的销售业绩，其中C260还曾站住国内知名评测站点太平洋电脑网中占据了销售榜首和最受欢迎榜首。但是由于两款机型各有偏重，不少消费者提出希望有一台兼备较好的音频和视频播放能力的机型，在这样的背景下，C280应运而生，以下就以C280这款MP3随身听作为网络广告的分析案例。该产品网络广告在产品策略上的对照点：1、新产品开发：在产品开发时就放出消息，并在各大相关数码站点放出横幅广告，广告图如下。图中加号左侧为注重音质的T29，右侧则是作为C280前代版本的注重视频的C260。广告用一个很简单的加法等式表现，虽然没有披露C280的外观和性能参数，却已经在一定程度上说明了这款机型的性质和功能是结合了出色音质和视频表现的。凭借之前T29和C260的良好销售业绩，广告上并没有对这两款机型做过多注释，一定程度上依赖了这两款成功产品带来的影响力和知名度。于此同时，各大评测站点都及时以新闻的形式给出报道，取得了良好的效果，使许多准备购买MP3的消费者都开始关注此款机型。2、品牌策略虽然有了T29和C260的成功先例，但台电的品牌知名度仍不及魅族、OPPO一类的国内大厂。在C280推出前夕，台电推出了一系列推广活动，而且不仅限于MP3产品。其中取得很大反响的就是4GB晶彩酷闪U盘打出了199元的低价神话，一度引起了疯狂抢购，以至于各个卖场纷纷断货。活动期间官方也向各大网站发布了消息和广告，此举不但扩大了台电品牌的知名度和影响力，让更多消费者记住了这个品牌，更重要的是向消费者传播了自己的产品具有物美价廉、性价比高的优点。3、质量决策：C280的前代产品C260，除了音质欠佳的问题外，还存在消费者普遍反应的做工问题。所以作为升级版的C280必定要在这两个方面下功夫，解除消费者的疑虑，否则也难以找到立足之地。在音质方面，C280采用的是双芯片工艺，即在C260视频表现优秀的主控芯片的基础上，加上了一块T29的专业音频芯片用于提升音质。这正C280的最大卖点，也是以上等式广告的所包含的意义所在。针对这个最大卖点广告上自然也要下足功夫，在等式广告出现后不久，各大站点也从台电官方得到了内部电路的照片并加以报道，再次吸引着消费者的眼球，许多准备购买MP3的消费者开始放下原本的打算等待C280的上市。而上市以后的真机也表明在工艺上确实有一定程度的改进，并以“我比别人多一颗心”的广告语广泛发布广告和消息。4、产品生命周期：数码类产品的生命周期都相当短，以MP3为例，其生命周期也就只有数个月至一年。一般的随身听会因为各种问题在2-3年左右内消耗完其使用寿命，消费者更新换代的需求时间短，产品开发周期自然也是越来越短。在这样的环境下，如何快速预测消费者的需求并开发产品占据市场显得尤为重要。从两年以128M内存的纯音频播放器为主流，到现在以2-4G内存的音频视频兼备的播放器为主流，随身听的飞速发展使得一切周期都在缩短。在网络广告方面，一款随身听的广告投入一般从上市之前到上市后续也就只有几个月的时间，一些经典型号可能适当延长时间，但总的来说周期都很短暂。尤其在新品上市前后的一段时间内，更是要以轰炸的方式来投放各类广告和新闻类软广告，在短期内引起消费者注意并激发其购买欲。在产品上市前夕，台电就在各大网站不断发布相应的消息和广告，在许多数码类网站的首页头版都可以看见相关的报道或图片，并不断在“期待上市的MP3”、“值得观望的MP3”等此类介绍文章中出现。5、产品包装决策： C280上市前，官方放出消息，称C280的外观和配件与C260大致相同，但也有所区别。在上市前半个月左右时，再次由各大网站以报道的形式披露两张照片，而照片的相同点都是没有完全展示出机身全部，把最能区别前代版本外观的按键部分截掉些许，给人“犹抱琵琶半遮面”的感觉。直到即将上市时，官方才放出C280的全机照片。外包装上，采取了非常简洁的白色盒子，盒子表面只有公司名称、产品照片和“IN MUSIC”字样，设计十分简洁，也很能在白色背景下突出黑红搭配的机身照片。6、产品组合在产品组合方面，除了标配耳机、挂绳、绒布套一类的物品外，还推出促销活动。买到序列号在前2007的产品，消费者将得到一款质量较高的耳机。另外还有用于保护机身的水晶盒、硅胶套，还有直流充电器一类配件可供消费者选购。凭借上市前期轰炸式的广告和报道建立消费者基础，再加上对前2007名的优惠政策，此款机型在三月份一上市便取得了不错的销售量。在外观设计上还有一个较为突出的特点，就是仿效又区别于前代C260的外观。一方面更改了外观设计，以区别之前的型号，同时保留了前代的按键位置。这样做的最大好处就是避免了周边产品的重复设计，例如水晶盒、硅胶套一类保护类的周边产品，消费者就可以直接购买为前代设计的，而不需要等待商家重新设计制作，不但为公司节省了精力，也让消费者更称心。在五一期间，为了维持销量，台电又在太平洋电脑网等网站发布买MP3产品送便携支架的广告，部分地区还配送电池盒、充电器一类的配件。以此来维持和增加先有产品的销量，减少库存。7、服务策略售后服务方面，采取广泛使用的全国联保。凭借保修卡可以到指定维修点质保，也可以将产品寄回公司质保，这样一来可以免除没有指定维修点地区的消费者的疑虑，扩大销路。而且一些网站进行的售后服务调查中，台电以较好的服务态度和服务质量取得了编辑的认可，以此发布的报道文章自然也使消费者对这个品牌的信任度增加不少。总结：要占据市场，在宣传产品的同时就一定要宣传品牌。一款产品只能占领市场几个月，而一个品牌却能占领市场几年甚至几十年。因此在做产品宣传时，要想办法在广告或活动中加入包含企业理念的东西，并让这种理念深入到消费者心中，使消费者下次看到该品牌的产品时会形成那样的概念。在产品上市前、上市时和上市后都要进行充分的宣传和推广，吸引消费者的眼球，并要尽力激起其购买欲。不仅要出钱投放广告，更要充分利用新闻、评测这类软性广告的效应。如今很多人在购买物品之前都会到网上了解情况和报价，而且普遍信任各大网站的评测文章，以此作为自己消费的参考。只要能在评测一类软性广告上下足功夫，其广告效应甚至可以赶超普通广告。在广告中