资源、技术与共享：数字出版的三种基本模式.doc

资源、技术与共享：数字出版的三种基本模式时间：2011-04-03 17:00:30来源：全国出版物发行信息网 摘要：经过数十年的探索，数字出版已形成了三种基本的成功模式。它们分别是基于内容资源的模式、基于数字技术的模式和基于开放共享理念的模式。其中，基于内容资源的模式，主要包括高端内容资源、原创内容资源和集成内容资源等三种实现形式。基于数字技术的模式主要包括阅读终端技术、出版平台技术和数字权利管理技术等三种实现形式。基于开放共享理念的模式包括开放存取仓储和开放存取期刊两种实现形式。 关键词：数字出版 出版模式 内容资源 数字技术 开放共享数字出版是当今出版领域的高频词汇。然而，在我国，出版业界、学界和管理层，对数字出版可谓情感复杂，明知数字出版代表着出版业的发展方向，却又苦于找不到适合自己的数字出版发展模式。近些年来，我国各类出版企业在数字出版方面投入的人、财、物力不可谓不多，然而，真正在该领域获得较好盈利的却并不多见。那么，问题到底出在什么地方呢？应该说，从世界范围来看，经过近30 余年的发展，数字出版在不少地方已获得巨大成功，科学有效的数字出版模式业已形成。我们认为，我们的一些出版企业对这些业已形成的成功. 本文为国家自科基金项目“开放存取数字期刊学术质量评价与控制研究”（70873094）的中期成果。模式缺乏足够的了解和认知，这正是导致其难以成功的根源。那么，数字出版到底有哪些成功模式呢？本文将给予简要分析。 1 基于内容资源的数字出版模式众所周知，出版属内容产业范畴。内容资源是出版产业赖以生存和发展的基本要素。传统出版业如此，数字出版也不例外。纵观世界出版业，我们可以了解到，大多数在数字出版领域获得成功的企业都是基于其独特的内容资源而立于不败之地的。无论是世界顶级出版商励德艾斯维尔（Reed Elsevier）、斯普林格（Springer Verlag），还是本国的中国知网、盛大文学等均系以内容资源制胜的数字出版企业。需要强调的是，内容资源对传统出版和数字出版有着完全不同的意义。在传统出版业中，只要能够占有独特的内容资源，一般都能够获得成功。而数字时代的情况则不同，仅仅有独特的内容资源是远远不够的。我们的研究发现，数字时代出版企业基于内容资源获利的实现途径主要有以下三种。第一，大量占有高端内容资源。所谓高端内容资源主要是指学术出版领域中各学科领域的一流学者产出的创新性学术成果。在学术或专业出版领域，这类高端内容资源具有极高市场价值。谁占有了这类内容资源，谁就占领了学术或专业出版的制高点。一些顶级学术或专业出版商，如励德艾斯维尔、斯普林格等，之所以能够实现从传统出版向数字出版的“华丽转身”，在数字技术条件下仍然能够获得丰厚的回报，主要应该归因于其对这类高端学术内容资源的大量占有。当前我国学术或专业出版领域存在的许多问题，如产业集中度相对较低，学术内容资源的占有较为分散；学术或专业出版商品牌知名度较低，难以有效吸引高端内容资源，此类内容资源大量流向国外品牌知名度高的学术或专业出版商。高端内容资源的分散和流失，使得我国学术或专业出版只能建立在依靠低端内容资源的基础上。显然，这正是我国学术或专业数字出版难以获得成功的主要原因。第二，充分获取原创内容资源。内容的创新是出版的生命，充分获取原创内容资源则是数字出版获得成功的又一个重要实现途径。这一模式在商业出版领域业已获得巨大成功。盛大文学正是实践这一模式的典范。盛大文学首席版权官周洪立先生之所以能够代表中国在法兰克福书展TOC 国际讲堂宣讲数字出版，应该说正是因为“盛大”所创立的基于原创内容资源的数字出版运营模式所获得的巨大成功。盛大文学以“原创文学网站”为定位，自创立以来陆续收购了起点中文网()、起点女生网()、晋江文学城()、红袖添香网()、榕树下()、小说阅读网()和潇湘书院()等7 家原创文学网站，成为我国原创文学的第一品牌。科学的定位与有效地市场运作，使得“盛大”几乎垄断了我国网络原创文学市场。原创内容资源的充分获取奠定了“盛大”在数字出版市场的领头羊地位。第三，内容资源的高度集成。“规模效应”对数字出版有着特殊的意义，无论是学术出版、专业出版、大众出版还是教育出版，内容资源的高度集成都有利于形成“赢者通吃”的局面。对于数字出版企业而言，如果不能集成一定规模的内容资源，往往难以为网络读者所关注，并形成自己的品牌。以学术期刊出版为例，我国数以千计的专业学术期刊虽然大多都有自己的网站，但是真正有影响的却寥寥无几。然而，集成了众多学术期刊的“中国知网”、“重庆维普”和“龙源期刊”学术期刊数字出版平台却能够独树一帜，成为我国学术与专业出版市场领导者。“知网”、“维普”与“龙源”现象，充分说明内容资源的高度集成是数字出版的一种重要实现途径。 2 基于技术创新的数字出版模式出版业产生与发展的历史表明，出版是一个高度的技术依赖型行业。出版业的每一次重大进步都与出版关联技术的发展密不可分。造纸术、活字印刷术、激光照排技术的出现都极大地促进和推动了出版产业的发展和进步。数字出版，与传统出版的本质区别同样也是源于出版技术手段的进步。以信息处理与传播为核心的数字技术的进步给传统出版业带来了巨大的影响，催生了今天的所谓数字出版业。因此，以数字技术为突破口，通过数字出版技术的创新，同样可以形成具有良好竞争力的数字出版发展模式。从笔者所了解的情况看，基于技术创新的数字出版模式大致不外乎基于阅读终端技术、数字出版平台技术和数字版权管理技术的三种基本实现途径。第一，基于阅读终端技术的数字出版。由于电子书阅读器之类的阅读终端是数字内容“落地”的基本手段，因此，阅读终端技术的创新与电子书阅读器的开发必然成为数字出版产业中最具活力的竞争领域。2006 年，索尼公司在美国投放了首批电子书终端Reader 阅读器；2007 年，亚马逊公司推出了Kindle 阅读器。据Forrester 估算，2009 年美国电子阅读器销售量约300 万，而Kindle 系列更是占据60的份额。在电子书阅读器市场日益火爆的背景下，2010 年4 月苹果公司又推出了新一代替代产品iPad 系列平板电脑。截至2010 年6 月21 日，iPad 上市80 天，共销售了约300 万台，且短期内每台iPad 约下载2.5 本书籍。由于其对电子阅读器阅读功能的较好替代性，再次将阅读终端领域的竞争推向高潮。在国内，电子阅读器市场同样发展迅猛。国内最早介入电子阅读器市场的是汉王科技。2009 年，“汉王”卖出了近30 万套电纸书，成为国内该市场毫无争议的霸主。目前，我国涉及电子阅读器开发与生产的企业数量众多，而且不少传统出版企业也纷纷加入到这一行列，但是，真正具有市场影响力的仍然只有汉王科技。在基于阅读终端技术的数字出版实现方式中，特别需要强调的是，技术固然重要，但它还必须与内容资源实现有效结合。阅读终端技术开发商，如果不能与内容出版商合作，不能在数字版权控制上获得主动权，仍然难以单纯依靠技术控制市场。索尼公司Reader 阅读器在与亚马逊Kindle 阅读器的较量中败下阵来的事实就是亚马逊在版权资源上较索尼公司有更大的优势所致。从这个意义上讲，阅读终端技术开发商应该尽力寻求与内容开发商的合作。第二，基于数字出版平台技术的数字出版。数字技术的进步在相当程度上重构了出版业务流程，建立适应当代数字技术的出版流程是数字出版发展的关键所在。正如美国参数技术公司（PTC）大中华区高级业务经理王霞女士所指出的：“应用数字出版的最成功的一点，就是能够把技术平台建立起来，完成第一步。第二步就是企业的应用能够深度挖掘，用业务不断的影响和完善技术平台。”1 从世界范围来看， Adobe 公司应该是实践此类数字出版方式的领导者。目前， Adobe 正在Adobe. Creative Suite. 5 和Omniture.技术的基础上构建一个开放的、综合性的“数字出版平台”（Digital Publishing Platform）。该平台通过提供应用、技术和服务支持，让内容出版商能够方便地将他们的内容转化为数字出版物，包括杂志、报纸、书籍和其他出版物，并把内容发布给最为广泛的读者，让顾客可以直接消费这些数字内容。该数字出版平台的首次应用是，2010 年6 月连线（Wired）杂志发布的 WIRED iPad 版。得益于新颖的动画效果和阅读体验，售价 4.99 美元的 iPad 版连线杂志在 App Store 里获得了良好的销售业绩，自发布以来几乎已经占据付费应用排行榜首位近一周时间。2 3 事实上，国内外一些成功的数字出版商在数字出版平台的搭建上都走到了同行企业前面。第三，基于数字版权管理技术的数字出版。数字内容产品的版权保护是数字出版发展中一个难以回避的现实问题。因此，围绕数字内容产品的版权保护，为数字出版商与发行商提供开发并提供数字版权管理技术与服务支持必然成为数字出版产业发展的一个重要环节。不仅像微软、苹果、方正等大型IT 企业纷纷建立自己的DRM 解决方案，诸如Verimatrix、Widevine 等独立小公司以及贝塔斯曼等出版企业也同样专注于DRM 技术的研发。需要指出的是，当今数字版权管理的重点仍然主要集中在流媒体的数字版权保护方面，与数字出版直接相关的电子文档的版权保护尚未受到足够的重视。正如唐潇霖所指出的：“目前国外大公司试图抢滩的基本是在流媒体DRM 市场，因为这涉及到未来音乐、电影等更广阔的消费领域。电子文档的数字版权保护还并未引起广泛关注”。“虽然电子图书、电子期刊不如数字音视频产品的规模巨大，但它也将在2015 年发展成为一个上百亿元规模的市场。”因此，我们完全有理由相信，从数字版权管理这一环节介入数字出版仍然存在着巨大的市场空间。 3 基于开放共享理念的数字出版模式数字技术的进步不仅改变了传统出版产业的经营与运作方式，而且还在相当程度上对传统出版的某些理念也提出了严峻挑战。兴起于1990 年代的开放存取出版（Open AccessPublishing）正是数字出版理念的一种创新，它从根本上颠覆出版企业通过出版物产品销售获利的传统范式，确立起了出版产品与服务全方位“开放”、“共享”的全新出版理念。Open Access 这一英文术语，有开放存取、开放获取、开放共享、开放访问、开放近取、开放近用、开放阅览、公共获取等不同的译法。52002 年2 月14 日发布的布达佩斯开放存取倡议（Budapest Open Access Initiative，BOAI）提出了迄今为止仍被广泛接受的关于“开放存取”的定义，即开放存取是指论文可以在公共网络（Public Internet）中免费获取，它允许所有用户不受经济、法律和技术限制地阅读、下载、复制、散发、打印、搜索或超链接论文全文，允许自动搜索软件遍历全文并为其编制索引，允许将其作为软件的输入数据，允许有关它的任何其他合法用途。有关论文复制和传播的唯一限制，亦即版权在该领域的唯一作用，就是承认作者的署名权、作者对作品完整性的控制权以及作品被正确地引用。1987 年，锡拉丘兹大学研究生Michael Ehringhaus 创办成人教育新视野（NewHorizons in Adult Education），1991 年创办的E 期刊（Ejournal），1989 年创办公共存取计算机系统评论（The Public -Access Computer Systems Review）等，可以看作是开放存取出版的早期实践者。此后，开放存取期刊出版得到迅猛发展。2010 年10 月12 日，瑞典伦德大学（Lund University）图书馆主办的开放存取期刊目录DOAJ（Directory of OpenAccess Journals）正式收录的开放存取期刊竟达5511 种之多。可见，开放存取出版业已成为一种重要的数字出版形态。开放存取尚处于发展的初期，其实现途径也还处于发展过程中。芬兰学者Bo-ChristerBj.rk将开放存取总结为实施开放存取期刊（open access journals）、主题仓储（subject-specificrepositories）、机构仓储（institutional repositories）以及作者的个人主页等4种方式。在这种开放存取方式中，“作者的个人主页”离现代出版的概念尚有较大差距；“主题仓储”和“机构仓储”则只具备了现代出版的部分属性，如将研究成果“公诸如众”等，但却不具备现代出版的产业属性；“开放存取期刊”几乎具备了现代出版的全部要件，完全可以看作是数字出版的新业态。我们认为，开放存取期刊和开放存取仓储是开放存取出版的两种基本实现形式。第一，开放存取期刊。开放存取期刊是开放存取出版的主要实现形式，它是指不向读者或其所属机构收费的学术期刊6。只有当一种学术期刊能够满足BOAI对开放存取的定义，即读者可以任意地“阅读、下载、复制、散发、打印、搜索或超链接论文全文”，才被认为是开放存取期刊。当前有影响开放存取期刊很多，如PLoS系列（Public Library of Science）、BMC系列（BioMed Central）等，这些专业期刊的影响因子在同类期刊中都稳居前列。开放存取期刊采用与无线电台和电视台类似的收入模式：有兴趣传播内容者支付生产成本，而每一个拥有适当装备的人都可以免费接收内容。因此，开放存取期刊的收入一部分来自主办机构或学会的津贴；一部分来自论文的版面费，该费用可能由作者自己支付也可能由作者所属机构支付。当前的开放存取期刊中有47%的期刊是收取版面费。7例如，PLoS系列采用的就是收费出版模式。表1是PLoS系列期刊每篇论文的发表费用。表1 PLoS系列OAJ2010-2011年的收费标准序号 刊 名 收费标准1 PLoS Biology US$29002 PLoS Medicine US$29003 PLoS Computational Biology US$22504 PLoS Genetics US$22505 PLoS Pathogens US$22506 PLoS ONE US$13507 PLoS Neglected Tropical Diseases US$2250第二，开放存取仓储。开放存取仓储包括主题仓储和机构仓储两种形式。主题仓储可以看作是研究资料的并行出版，这些资料也许是为学术会议或者传统印刷型期刊而写的，但是预先在仓储中发布。这有利于更快也更加高效地传播科学研究结果。通常在十分看重出版速度，而且在互联网兴起以前就有交换预印本传统的学科领域更容易产生主题仓储。通常的做法是由作者将论文手稿上传到主题仓储中，这样可以大大地降低维护成本。仓储的管理者一般对上传过程不加干预，只剔除完全不相关的材料。仓储中的论文可以先于其正式出版时间很久就被全球的读者看到。这对于像计算机科学这样发展迅速的学科来说是十分有利的。目前全球最著名的主题仓储是1991 年8 月美国洛斯阿拉莫斯国家实验室（LosAlamos）的Paul Ginsparg 建立的电子印本仓储（e-print Archiving）arXiv。物理学家在论文正式发表以前将文章的数字版本张贴上去。仓储不接收只提交文摘而没有全文的文章。2001年后康奈尔大学取代美国国家科学基金会（National Science Foundation）和能源部成为主要的资助、维护和管理者。同时它也由理论高能物理领域的预印本共享仓储转变为涉及物理学、数学、非线性科学、计算机科学和数量生物学（Quantitative Biology）等学科的电子印本仓储，并提供358,597 篇预印本文献8。研究人员按照一定的格式将论文进行排版后，通过FTP、Web 和电子邮件等方式按学科类别上传至相应的库中。arXiv 电子印本仓储没有任何先决条件决定某一论文能否进入仓储，也没有任何评审程序，任何人都可以把自己的论文放上去，也可以免费下载其中的论文。不过同行可以对仓储的论文发表评论，与作者进行双向交流。论文作者在将论文提交到arXiv 电子印本仓储的同时，也可以将论文提交给学术期刊。如果论文在期刊上正式发表，在仓储中相应的论文记录中就会加入正式发表论文的期刊的卷期信息。面向用户，仓储提供完全免费的基于学科的分类检索服务。arXiv 电子印本仓储的建立和发展，在加快科学研究成果的交流与共享，帮助研究人员追踪学科的最新研究进展和避免重复研究工作等方面都发挥了重要作用