铁路大建设中攀钢重轨市场营销浅析

66 2009 年第 32 卷第 3 期 铁路大建设中攀钢重轨市场营销浅析 贾光勇 (攀钢销售部 ) 摘 要： 回顾了攀钢重轨营销工作近十年所取得的业绩，概述了此次铁路大建设和前次铁路大建设的不同之处，提出为适应新时期铁路大建设攀钢应采取的措施。 关键词： 重轨；铁路大建设；营销 1 中国重轨市场特点 我国重轨市场客户主要以铁道部为主，即通常所说的路内市场。所谓路内市场，指的是铁道部干线大维修及铁道部重点基建用轨市场。其主要特点是：数量稳定，每年用轨数量为 80 160 万 t。近年由于铁路大建设，路内市场达 320 万 t 以上。生产商相对稳定，主要是 攀钢、包钢、鞍钢三家，2008 年武钢也列入铁道部供应商名列。 路内市场销售从计划经济过渡到市场经济，经历了托收制、代理制和招标投标制。托收制指1998 年 6 月以前的模式，付款方式是先货后款，该模式导致攀钢的应收货款大幅度上升，达数十亿元，其中一部分形成呆帐。代理制指 1998 年 6 月以后，为了解决日益增加的欠款问题，铁道部路内重轨市场实行三厂、四方模式，及攀钢、包钢、鞍钢三家钢厂均以中国铁路物资总公司为总代理，实行代理制，攀钢、包钢、鞍钢的货款由中国铁路物资总公司负责。 2004 年以后，随着铁道部改革步伐加快，中国 铁路物资总公司不再隶属于铁道部，路内市场用轨改由铁道部运输局基础部负责，重轨的供应模式改革为招标投标制。从近年的实践发现，铁道部所谓招标投标制是议标，实际上定价权及订单的分配权主要在铁道部。四家钢厂服从铁道部的价格及订单分配。这种模式目前对钢厂有利有弊。利在订单和价格相对稳定，钢厂可把主要精力放在合同的执行及售后服务上。弊在钢轨的定价权在铁道部，钢厂没有定价权。 路外市场是指除了铁道部路内用轨以外的钢轨市场的统称，主要是指城市轨道交通市场、地方铁路市场、吊车轨市场、厂矿专用线市场等。城市轨道交通市场以政府投 资为主体，采购模式以招标为主。地方铁路特点是主要产品为 38、 43、 50 kg/轨采购模式多样化。吊车轨市场产品为市场以零售为主，用户需要摆库销售，用户比较零散，分布全国各地，因此，经销商渠道建设非常重要。 2 攀钢重轨营销工作现状 销售量稳步提高 1999 年以前，攀钢重轨市场主要针对铁道部，产品相对单一，主要以 50、 60 kg/m 为主，产能较低，销售量在 38 40 万 t 之间徘徊。 2000 年以后，在营销人员和公司相关部门配合下，轨梁厂新产品开发 逐步加强，恢复了 43 kg/m 钢轨的生产，开发了 车轨系列产品、离线淬火轨、余热淬火轨、时速 200 速 250 速 350 100 m 长度系列，路外市场销售量逐步达到 10 万 t/a 以上，产品调节能力、抗市场风险能力得到加强，市场销售量逐步增加。 高端钢轨销量逐步增加 以高速钢轨为代表的高端市场用钢轨销售量是代表钢厂技术先进性的重要指标。攀钢在 2000年实现高速钢轨零的突破以后，高速钢轨销售量逐步提高 ，为国内铁道部 6 次大提速作出了贡献。在2004 年 1 月，国家原则通过中长期铁路网规划。规划的主要内容 ： 建 设 客运专线，形成 “ 四纵四横 ” 客运专线骨架 ， 建成环渤海圈、长江三角洲、珠江三角洲地区快速客运系统铁路 2 000 过建设客运专线和推进提速 改造 ，建成铁路快速客运网，实现 2 000 右范围内夕发朝至 ， 4 000 因此，近年我国客运专线建设达到高潮，特别是从 2006 年开始，客运专线所用的高速轨出现需求高峰，攀钢作为高端钢轨市场经营管理 攀 钢 技 术 67 重要的供应商，其高速钢轨销售量相应出现大幅度提 高。 国际市场正成为攀钢重要的市场 在国际市场招标中，一般用户对钢轨制造商的装备要求较高。主要装备中全连铸及万能轧机是必须的，因此， 2005 年以前攀钢钢轨出口长期处于低迷状态。 2004 年年底万能线投产后，攀钢钢轨制造装备达到世界先进水平。从 2006 年开始，攀钢钢轨逐步被国际市场认可，并形成了以美国为重点的北美市场和巴西为重点的南美市场。同时，东南亚传统市场如马来西亚、泰国、缅甸、印度尼西亚等市场得到加强。 面临市场竞争激烈 由于目前国内 铁道部重轨供应商从 3家增加到4 家，市场出现了供大于求的局面。四家钢厂产能见表 1，合计 422 万 t。而 2009 年铁道部需求约为320 万 t，路外市场需求约 35 万 t，因此，产能过剩约 67 万 t。这使 2009 年以来，国内路外市场竞争越来越激烈。 表 1 国内四家主要钢厂钢轨产能 万 t 攀钢 鞍钢 包钢 武钢 合计 110 78 150 84 422 3 新一轮铁路大建设中攀钢的机遇与挑战 前一轮铁路大建设的特点 1998 2002 年，国家投入巨资，建成新线 5 340 线 2 580 方铁路 1 000 轮铁路大建设的特点主要有：钢轨升级明显， 1998 年以前我国铁路干线主要以 50钢轨为主，从 1998年开始，新线建设大量使用 60 钢轨；新线建设项目主要集中在中西部地区，而西南更是重中之重，这正好体现了决战西南的建设思路；建设中大量使用外资。 在这五年期间，攀钢抓住了机遇，获得了大量的订单，为攀钢创造了客观的经济效益，为攀钢实现“三年解困、五年步入良性循环”目标作出了突出的贡献。 新一轮铁路大建设中攀钢的机遇与挑战 新一轮 铁路大建设的特点 根据新一轮铁路大建设的实际情况，笔者发现此轮大建设相对于 前 一 轮大建设 ,主要区别有两点 :大规模建设客运专线；资金充足 ,且主要以国家投资为主 ,很少使用外资 ,这一点证明经过高速发展 ,国家的财富已达到了一个新的水平。 根据国务院批准的中长期铁路网规划，我国将规划建设省会城市及大中城市间的快速客运通道。具体内容包括建设客运专线 12 000 上，规划 “ 四纵四横 ” 铁路快速客运通道以及三个城际快速客运系统，客车速度目标值达到每小时 200 上 。 “ 四纵四横 ” 高速铁路客运网骨架为： “ 四纵 ” 客运专线 ： 北京 上海 , 全长约1 318 北京 武汉 广州 深圳 ,全长 2 260 北京 沈阳 哈尔滨（大连） ,全长约 1 700 杭州 宁波 福州 深圳 ,全长约 1 600 “ 四横 ” 客运专线 ： 徐州 郑州 兰州 ,全长约 1 400 杭州 南昌 长沙 ,全长约 880 青岛 石家庄 太原 ,全长约 770 上海 南京 合肥 武汉 重庆 成都（沪汉蓉高速铁路） ,全长约 2 078 攀钢的机遇与挑战 世界上把时速 200、 250、 300 列车分别称为第一代、第二代、第三代高速列车。目前有高速铁路的国家有：日本、法国、英国、德国、西班牙、波兰、韩国。而我国是世界上在建高速铁路最多的国家。高速钢轨以 60 kg/m 为主，长度多为 100 m 交货。攀钢完成轨梁技改后，已完全具备高速钢轨的批量生产能力，我国第一条第三代高速铁路（京津客运专线）的建设中，全部使用的是攀钢生产的高速钢轨。目前在供和即将供应的线路如郑西线、武广、沪宁、京沪等，将大量使用攀钢的第三代高速轨。因此，攀钢在此轮铁路建设中，已经或即将获得大量的订单。但是，和前两年相比，国内其它钢轨制 造商已完全具备批量生产能力，市场竞争将更加残酷。攀钢受场地的制约，百米钢轨生产时必须边生产边装车，因此，生产组织难度大，不能进行摆库销售，从而制约了产能的发挥。 4 建议采取的措施 建议考虑成立国内钢轨制造商协会 行业协会 “ 是一些为达到共同目标而自愿组织起来的同行或商人的团体 ” 。行业协会是 “ 以增进共同利益为目的而组织起来的事业者的联合体 ” 。反映了各行业的企业自我服务、自我协调、自我监督、自我保护的意识和要求。 钢轨产品属于高风险产品，技术含量高，市场门槛高。多年来，攀钢、鞍钢、包钢形成了既竞争 ,又合作 ,合作多于竞争的关系。在新的历史条件下，建议四家钢厂成立正式的钢轨制造商协会，成立协 68 2009 年第 32 卷第 3 期 会常设机构，使其成为四家钢厂和铁道部沟通的桥梁，更好地适应铁道部的技术进步。 加强与铁路部门沟通协调 目前，鉴于国内新线建设以客运专线建设为主，高速铁路用轨需求较大，而攀钢属于高速铁路钢轨制造的市场领先者 ,应充分发挥这一优势，多为铁道部供应高速铁路用钢轨，满足铁路大发展对钢轨的要求。 由于钢轨订单的分配主要由铁道部运输局执行 ,因此 ,建议加大与该部门的沟通、交流力度 ,提高服务意识 ,取得运输局人员的理解和支持。 强化路外市场营销 定价策略： 轨国内只有攀钢、鞍钢三轧、永洋、武钢四家，考虑到 列钢轨主要以经销商为主，因此充分考虑市场零售价格的基础上，准确制定价格政策，确保产品及时外销，提高资金周转率。 经销商策略：攀钢民用钢轨市场的开拓，离不开攀钢的几家经销商的努力。实践证明，近几年攀钢所采取的经销商激励措施是成功的。攀钢民用钢轨市场从无到有， 2007 年已达到 t，因此，路外市场对攀钢现阶段钢轨市场非常重要。对于经销商，除了强化激励机制外，加强经销商管理，避免恶性竞 争也是非常重要的。 强化国际贸易，扩大出口 鉴于国内钢轨产能严重过剩，同时考虑攀钢钢轨已在国际市场站稳脚跟，建议加大国际市场的开拓力度，其主要措施是：形成稳定美洲市场特别是美国和巴西市场，开拓中东市场特别是沙特和伊朗市场，开拓澳大利亚、中亚市场，以东南亚市场为补充的多层次、多元化市场格局。加大重载铁路市场的开发力度，尤其是矿山铁路用钢轨市场的开发，扩大攀钢优势产品淬火钢轨的市场份额。 高度重视招标投标工作 招标是一种特殊的交易方式和订立合同的特殊程序。从发展趋势看，招标与投标的领域还在继续拓宽，规范化程度也在进一步提高。 前几年，为了多销售重轨，积极参与投标，取得较好效果。经过多年的招投标实践，笔者发现重轨的招标及投标工作有以下特点：招标项目多为国家或地方大型重点工程，对参与投标的供应商要求较高，投标商必须能提供类似工程的业绩证明及以前客户的评价及合同执行情况证明；招标项目资金较充足，中标方不存在资金风险；招标物资实行的是先货后款；有的项目要求一次性到货，比如河南洛阜铁路、广西沿海等，有的实行的是按工程进度供货，比如北京地铁、广州地铁、深圳地铁等；有的工程对价格比较敏感，一般以最低 报价中标，如武汉地铁一期工程、阳涉线、山南铁路等，有的项目对价格不敏感，而是以对投标商总体打分高低为依据选择中标商，后者对参与投标商要求特别是以前的业绩要求较高，因此投标文件的准备事关重要。 近两年，直接参与投标的项目较前几年大幅度下降，其主要原因如下：铁道部 6 次大提速，攀钢重轨的主要销售对象是铁道部，铁道部订单相对较饱满。同时，三期技改完成后，国际市场开拓力度加大，出口量大幅度增加，国内重轨资源相对较少；由于招标方要求先货后款，而攀钢严格控制此类付款方式，而是与有垫资能力的经销商合作，授权经销商全权负 责，价格由攀钢控制。和经销商合作的优势是攀钢不再先货后款，由经销商来垫付资金，资金风险由经销商承担。但是，其缺点也比较明显，销售人员直接和用户接触的机会减少，对市场的感性认识降低；同时，经销商之间的恶性竞争加剧，甚至有时用攀钢的产品进行价格战。 因此，在与经销商合作时应强化对经销商的管理显得尤为重要。同时，笔者以为对一些大工程，资金有