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单 元 案 例卖场布局与陈列某食品超市客动线分析案例【案例背景】下图为一个营业面积为1300m2，卖场形状非常典型的食品超市，各条通道中的数字为通过率。可以看出，该超市各条主通道顾客的通过率都十分理想，卖场布局设计可谓比较成功。图1 客动线调查案例1请分析为何主通道通过率较高？2请分析为何部分辅通道通过率却非常不理想呢，请提出改进建议。【案例分析】1请分析为何主通道通过率较高？卖场布局理论认为，与卖场入口处呈斜向对角线的位置，是店内诱导顾客所能到达的最理想位置，也就是图4-2左侧最上角的位置。一般超市在此位置至少要达到80%的顾客通过率，才称得上基本合理。而该超市达到130%，且各条主通道的通过率都超过100%。这个卖场有一个突出的特点：除入口和出口之外，各条主通道中都不设置平台陈列，即卖场堆头。这是各条主通道顾客通过率高的主要原因。这一点值得我们深思，因为国内的超市多把堆头当做一个敛财工具。在美国的食品超市中，卖场主通道中一般不设堆头或平台陈列。平台陈列一般只用于入口处水果和叶菜的陈列，而且是单品大量陈列。这种入口处平台单品的量陈，不会打乱顾客在主通道的行走路线，而且使顾客从店面外较远的地方识别卖场的位置，积极诱导顾客进入主通道。主通道中不设置平台陈列，使顾客的视线变得更宽广，充分发挥主通道尽头和拐角处磁石点的吸引作用，为顾客在店内的自然回游提供了良好的环境。更重要的是发挥了主通道两侧的商品关联和端架的作用，大大提高了顾客的通过率和停留率。要知道，如果因为堆头而使主通道拥挤，人流会自然而然地提高行进速度，还谈什么停留？2请分析为何部分辅通道通过率却非常不理想呢，请提出改进建议。（1）靠近卖场出口的面包销售区（高毛利）的顾客通过率极低这说明面包区的商品组织和表现力存在严重问题，根本不能引起顾客的兴趣。如果该区域是招商联营，则应尽早更换厂家。如果是自营，应尽早放弃，招引有实力、有特色的面包房入驻。（2）靠近入口直线主通道处，左边货架内侧的非食品区（厨房、餐具等用品）的顾客通过率也相对较低最好把靠近收款台的餐具、锅具和其他厨房用品调整到卖场里侧主通道附近。也就是调整到靠近里侧主通道购买频率较高的消耗品附近，使大量通过里侧主通道的顾客能够看到。另外，非食品区中其他购买频率较高的如卫生纸、洗涤剂、牙膏、洗发水、护肤用品、保鲜膜等消耗品，也应该尽量配置在货架两端靠近款台和里侧的主通道附近，以有效诱导顾客进入辅通道，提高通过率。非食品区通过率低，除了位置原因之外，可能更主要的还在于：商品品种、品项单调而重复的现象非常严重。【案例启示】这是国内外许多超市面临的问题。实证分析证明，关键在于货架端架的商品陈列，即第三磁石卖点的商品陈列内容和方式。可现实中，当前大部分国内超市都把端架不假思索地卖出去了，对货架区内的整体销售提升却束手无策。要知道，端架陈列的主要目的就是吸引主通道中的顾客。顾客对端架商品有兴趣才会停留，进而看到货架区
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