广告公司的运作.docx

广告公司的运作 一家广告公司的运作流程并不是直线形的。一般而言，广告项目并非始于单一的部门再直线式地传递下去的。 这个流程涉及到各个关键点上多个部门间的高度协作，有时看上去似乎有些混乱，但这个流程能推动集思广益、促进健康的讨论也能产生出有价值的思路。这个流程将最终带来最优秀的创意。尽管任何两个广告项目的操作方式决不会一模一样，但大多数广告基本上都是按以下流程创作的： 项目任务：客户向客户经理详细介绍其业务目标，并一起决定广告的预期效果。广告往往只是营销计划中的一环，营销计划中还包括很多项信息传递任务：公共关系、促销活动、直接邮寄等。 客户经理将为此收集尽可能多的信息，并向核心部门战略规划、创意和媒体作有关介绍。 战略规划：广告公司成立一个小组对项目任务进行分析-哪些类型的消费者会使用该产品？他们为什么使用？怎样促使人们购买该产品？在这个阶段，研究工作是至关重要的，而且可以在消费者、行业专家和已出版的参考资料之间展开。 战略规划的目标是找出一个引人入胜的产品题材(称为定位)，以及用于广告创意的独特信息(概略创意）。 媒体规划一般是与战略规划同时启动的。媒体小组首先确定目标消费者的详细特征-他们的年龄有多大？他们的收入是多少？他们生活在什么地方？他们有什么习惯？从而根据目标群体的媒体消费习惯，制订出与之相适应的媒体计划。该计划将提交给客户并（通过了之后）由媒体购买者所购买。 创意设计：创意小组先制作出广告的早期版本。经创意总监提出意见后，再交给客户经理和战略设计师审阅并根据他们的意见作进一步的细微调整。之后，创意作品将提交给客户，如能通过，还将在消费者当中进行测试。只有做到吸引消费者的注意并促使他们试用这个产品，才能算是成功的广告-在这个阶段中可能会时有修改。 一旦最终确定，电视广告就将进行拍摄，广播广告进行录音，印刷广告也将制作出来。 广告推出：营业经理负责将广告发往推出地点并确保它能按媒体计划推出。这个过程可能非常复杂，因为各类广告必须在推出前的不同时间完成，杂志广告一般在刊出前一个月到位，电视与广播广告只是在播出前数天才要求送达。对广告活动进行跟踪是非常必要的，它能让客户与广告公司判断他们工作的成效，也能确认需要变更之处。跟踪可以通过多种途径进行，具体取决于客户的业务目标。同时还须评估产品销售情况及消费者的意见，并对媒体购买情况加以检查。 不断变化的业务需求导致了多种类型广告公司的出现，各类公司分别适合于某一类客户的需求。全能型的广告公司可为大多数公司提供有效的广告管理，而全能型的工作室吸收了全球绝大多数的广告费用。这类广告公司的规模各异，服务能力也不尽相同，最重要的是从中找到一家适合自己业务需求的。最大型的广告公司具有全球规模，主要服务于广告需求较大的跨国公司和大型国内企业。这些广告公司一般都提供综合性的服务、行之有效的开发工具及研究方法，而其员工一般都具备家用名牌产品的广告经验。他们在世界各地广泛设立办事机构，因而能锁定几乎各个国家的目标人群。全球广告公司也能通过专门从事某些领域的合伙公司，提供其它信息传递需求方面的协助，例如PRDirectResponse（直接响应等）。区域性广告公司比较适合于无需全球服务的客户，它们一般在某些州或地区具有特定的经验，而且它们的负责人也积极介入客户的业务-这在全球性的广告公司中很少见。由于规模较小，区域广告公司的收费也会比全球公司低。少数民族广告公司专门接触特定的种族，例如侨居非洲的美洲人或西班牙人。虽然其架构非常类似传统的全能型广告公司，但少数民族广告公司更精通于各自目标群体的生活方式、习俗和消费模式。 时尚工作室属于较小的广告机构，几乎完全投身于创新性产品的广告业务。它们一般只提供创意设计部门的服务，但没有媒体或战略规划的功能。为获得这些服务，与之合作的客户要么自己完成规划，要么还需另聘一家广告公司。 媒体广告公司专门从事各类媒体的规划与购买。这类公司已越来越多地通过多家广告公司内媒体部门的组合而形成。利用媒体部门购买力的组合，媒体广告公司常常能从电视网或杂志出版商那里得到较低的报价，从而能给客户带来成本节约。 专业广告公司专注于特定行业内一系列与广告有关的特殊方面。例如，药品广告受到FDA（食品及药物管理局）严格广告规范的约束，而制药厂可能会寻找一家保健方面的专业广告公司。这类公司存在于多个行业内，包括计算机科技、人才招聘和零售业等。 广告业控股公司 去年，近40的全球广告业务仅仅由三家公司控制。它们是通过数十年来不断收购全球的广告公司才取得今天的地位的，它们还收购了数百家专门从事公共关系、直销或促销活动的公司。 由此产生的巨型实体称为控股公司，其中世界上最大的几家（WPP、Omnicom、Interpublic）可能并不为外行人士所熟悉。这是因为它们旗下的广告公司一般在运作中还沿用着以前的名称BBDO、McCann、Ogilvy & Mather等。 合并后的广告公司能够为客户提供更大的覆盖范围及更广的服务，也能以更高的成本效率进行运作从而获得更高的利润。 报酬机制 历史上，广告公司是根据它们为客户购买媒体的费用而得到提成佣金的。这个机制从广告业始创时就开始采用，那时广告公司的业务只限于买卖媒体空间，并不提供其它服务。但这一佣金制度有它自身的缺陷，因为它是以客户的开支水平而非广告公司所履行的工作量为依据的。当广告公司为不需要太多广告的产品进行策划时，佣金一般不足以补偿费用支出。而如果广告公司只是推出已有的创意，这笔佣金又太多了。 广告公司已越来越多地按酬金机制得到报酬。这可以通过多种方式实现：广告公司可以跟踪记录服务于客户业务的实际时间并按服务时间收费。或者，广告公司与客户也可编制一份项目列表，并就每个项目的包价达成一致。2000年内，75以上的客户按酬金机制向广告公司付酬，而1985年这一比例仅为15。另一个日益流行的报酬趋势就是实绩奖励，将广告公司的酬劳与其工作的成效（成效由广告公司与客户共同判定）联系起来。这种机制对客户的吸引力是显而易见的，2000年内，广告公司约10的客户关系就包含了激励机制。 展 望 随着世纪的更替，发展的步伐日益加快。公司必须开发出比以前更加创新的产品，也需要通过广告增强产品对消费者的吸引力。 无疑，广告公司的架构将继续演进，以适应变化不断的客户需求及信息传递环境。100年前的广告公司与今天已大不相同未来的广告公司又将是一个全新的面貌。广告公司运作 已有 232 次阅读 2010-11-23 23:05 大中小广告公司可以提供哪些服务核心服务：“为客户提供有效的广告计划及作品”是广告公司为客户服务的核心内容。所有的服务项目，皆以此为核心延展而出。前置作业：广告是属于客户整体营销计划中的一个环节，拟定营销计划的工作应属于客户本身之营销部门，但广告公司应以事业伙伴的身份参与拟定过程。在此阶段，广告公司扮演的角色基本上是协助或顾问，以便在发展广告计划时，能够更紧密地与整体营销计划结合。所以，广告公司在此阶段可以提供的服务包括：一、协助拟定营销计划；二、确定市场特定问题；三、市场调查（部分广告公司仅提供相关调查之协助）；四、拟定产品概念；五、包装设计；六、建立CIS；七、协助开发新产品，提出相关项目之建议，以及尚未进入广告计划之前的协助工作。广告作业：一、根据客户决定的营销计划，制定年度广告活动计划，包括广告策略、创意发展、促销活动、预算建议、媒体计划等相关计划；二、制作、监督或采购所有相关平面制作物，含设计、完稿、文案撰写、摄影、修片三、监制广告影片及广播稿，含选择适当的制作公司；四、分析、选择适当的媒体种类及时间或版面，并代为谈判与购买媒体。例如：报纸、电视、广播、杂志、户外广告五、其他相关广告活动之实施。后续作业：一、媒体执行结果分析；二、广告效果测定。广告公司如何收费维持广告公司健全服务的基础，在于是否由客户取得足够的收入，产生合理及公平的利润。同时，广告公司也应尽全力为客户向媒体单位及供应商取得合理的使用成本。应收取的费用及标准：一、媒体费用按媒体刊载的定价收取。该项所获佣金收入，是广告公司主要的收入来源。主要是支付下列人员成本：（1）业务人员；（2）创意人员；（3）媒体人员；（4）其他行政、财务人员等；事实上，广告公司支付的成本最大项是上述时间成本，尤其在修改方向、重复提案，是造成广告公司营运成本增加的主要原因。二、制作费用当客户同意广告公司所提出的草案（即草图或概念脚本），并决定开始执行之后所发生之费用即称制作费用。为何收取制作费用：有些客户不太愿意支付制作费用，理由为“广告公司已经有佣金收入了”。如果此理由成立，为何大家都接受拍广告影片要支付制作费用？“因为广告影片与平面稿比较之下贵了很多，同时，拍摄广告影片是找制品公司，而制作平面稿，经常由广告公司执行”。这是个致命且错误的理由。致命的地方造成平面稿制作一直不够精致。迫使广告公司必须以最低的成本完成。错误的概念把广告公司视为免费的制作公司。其实广告公司的服务是主要提供创意方案，但部分执行仍放在公司内部是由于大环境的因素即平面制作公司尚未形成，而必须以此方式控制品质。结果，反而造成客户不支付制作费用。我们必须记住，代理商对广告主的价值在于代理商为广告（平面及电子媒体两方面）产生有助产品销售的创意，这些创意可以在市场上造成重大的差异。制作平面稿或相关素材的完稿并非代理商对客户的价值所在。然而，代理商仍会执行为平面稿及相关素材制作完稿的工作。其理由有二：第一是必要性。代理商不得不自行处理平面制作方面的工作，因为目前具有较高专业水平的平面制作公司较少。其次则是有关广告制作物的品质管理。由于一个好的创意可能毁于一份制作不佳的完稿，因此代理商将完稿的品质管理视为己任，以确保能在平面媒体上尽可能产生最佳效果。代理商尽力产出最佳的完稿纯粹基于一项理由：使客户的广告效果发挥至极限。所以，客户在制作执行阶段，应把广告公司视为制作公司，而支付制作费用。如何运用广告公司广告公司的运用不是件容易的事，为何同一组工作人员会有不同的心态去面对不同的客户，而产生不同水准的作品？这里有12点建议，提供给客户参考：一、请给广告公司充分的资料，广告公司将会衍发更多的想法。二、让你的广告公司成为你公司的延伸，尊重广告公司为平等的事业伙伴，分享机密，共担危机。三、避免采取高压政策。广告公司在不平等的强压之下，是不会产生好的创意，他们只会是听话的侍从。四、双方其间设定高标准，并且持续坚持。五、重视策略，而且必须有书面化的策略，坚持双方同意之后，再开始进行创意工作。六、不要让你的广告决策及创意作品经过太多层面的审核。七、正直、公正，并且鼓励广告公司对你也是如此。八、仔细听广告公司的建议、看法，尤其是当他们与你们的看法不同时更要聆听。同时也要小心勿被提案的技巧所蒙蔽。九、不要害怕新的尝试，如果你不冒风险，你可能会冒不被消费者注意的风险。十、重视会议记录报告，并将之视为完整的作业历史的记录。十一、让你的广告公司获得合理的利润及合理的时间，不要让广告公司帮你周转。十二、每年做一次正式的评估，包括作业品质及广告公司的收益。如何向你的广告公司简报对广告公司简报是客户的责任，这项工作的完整与否将直接影响到广告策略及作品的形成。而有些客户认为广告公司要做广告应自己去收集市场资料。持这种观点的客户有两种可能的情况：一是测试广告公司的能耐。这表示客户还在怀疑广告公司的能力，如果属实，就表示客户在选择广告公司的过程中，没有做好。“信赖”绝对是一个起点。二是重复浪费资源。因为，当你要使用广告公司时，应该是营销计划已经拟妥。而在拟定营销计划时，即应该收集许多相关资料。故不应要求广告公司再去做重复的工作。以下是我们对客户的16点建议：一、以充分的资料提供广告公司（1）调查（2）产品（3）市场二、确定正确的参加人员（1）AE（2）AE的主管（3）主要的创意人员三、让作业人员亲临工厂或研究室“浸入”你的产品，“生活”在一起。四、由公司开始（1）历史（2）成长（3）组织（4）公司文化（5）公司哲学五、仔细解释产品（1）成分/不公开妙方/独特点（2）购买之基础是“情感”或“理性”利益点（3）尺寸，现状，口味类别，包装类别（4）价格六、探究产品问题指消费者对这个问题是如何谈论、如何感觉。七、品牌的历史（1）何时新发售/营销策略/广告策略/结果如何（2）曾经更动或改进过？（3）占有率之变化（4）价格之变化及反应（5）促销之反应（6）广告之反应八、全市场之状况（1）市场量（数量、金额）（2）一般趋势（增长率及其他）（3）季节性（4）区域性（5）如何卖出、渠道状况九、竞争分析（1）各品牌之占有率、趋势、产品特别之处（2）哪个产品威胁最大？（3）成功的品牌为什么成功？（4）广告策略是否是导致成功的因素之一？花多少钱？（5）促销（6）价格（7）包装（8）产品之表现十、仔细界定你的消费者（1）谁在使用（可能使用）（2）谁在影响购买（3）谁在购买（4）重复使用者是否占有主要的购买量？（5）计量描述及心理描述（6）有否任何特殊点可以利用十一、说明你的渠道系统产品如何由工厂到消费者的手中（1）直销与经销商的比例（2）如何训练业务代表（3）购买地点之特性（4）你的系统与竞争这之别十二、产品正处于何种地位？（1）用起来怎样（2）“印象”如何（3）有任何改进计划十三、你的营销目标及策略（1）你的销售目标及获利目标（2）商品化及促销计划（3）广告在你的计划中占何种分量与角色（4）调查（5）预算是否具有竞争力十四、安排渠道的拜访带广告公司的人到销售渠道上，与经销商、小卖店主谈谈，看看消费者之购买过程十五、告诉广告公司你是如何判断、如何评估广告（1）事前测试（2）追踪测试（3）试销（4）占有率十六、最后的建议（1）要求广告公司建立简报的档案，并不断更新资料（2）每年至少一次的正式简报这一感慨，想必许多广告公司都发出过。随着市场的发展，越来越多的人投身到广告这一领域，期望通过自己的智慧，去创造价值，去成就梦想。但是，人多了，肉自然就少了，于是许多心怀梦想的人疲惫离去，不甘却无奈。对于那些新生的广告公司来说，当前最大的困难并不来自于自身，而来自于市场。他们没有良好的口碑，没有良好的从业经历，更没有良好的客户关系群。要活下去，难上加难。可是他们又充满疑惑，我是有能力的，我就缺少这么一次机会，为什么这机会就是不来到我面前呢？我想，其实机会并不是没有，广告公司同生产实物的企业相比，在直面市场需求时，更需要创造市场需求。术有专攻，唯精不败。在我所接触过的许多新生广告公司中，所带给我的震撼是很大的。他们非常具有创意，也非常敬业；他们渴望通过他们的努力，帮助他人获取成功。但是他们却容易陷入一个误区。A公司的总经理原来是一家私企的部门领导，在企业经营不佳的情况下，投身商海，进入广告行业。转战数年，偶有佳绩，可谓屡败屡战。最终，在一次不成功的合作后，关门大吉。穷究原因，是因为这名总经理没有意识到所从事的行业对于他而言，实在是太陌生了。虽然有伟人说过“如果你什么都不会，就去做广告吧”，但是这实在不是说给创业者听的。因为不了解，所以容易任性，因为任性，所以容易失误。这是一个非常简单的定式。B公司的总经理是一位从业多年的广告人，文案出身，年轻而富有激情。从创业到放弃，期间不过1年而已。什么原因呢？可能他更能代表众多新生广告公司的态度。活下去，就有机会成长，他很明白这一点，所以在公司成立伊始，便竭尽所能，期望能够通达四海，无所不作。当别人询问，你公司主要是做什么的？回答，什么都可以。询问，能做设计吗？答，可以。能做策划吗？可以。能做媒体吗？可以。能做发布吗？可以。能做代理吗？可以。正因为他太期望获得业务，所以承诺一切皆有可能，最终收获不信任便成了必然。原希望活下去，活的久一点，却只能面对死掉的结局。身为广告人，首先必须情形的认识到，我会什么。因为说到底，广告是服务行业，是永远的乙方，要对甲方负责，才能够成就自身价值。话虽老，却是至理名言。成都黑蚁就是非常成功的例子，黑蚁是作设计的，这一点所有人都知道。正因为所有人都知道它的主功能，所以慕名合作的机会才多。黑蚁作设计作的非常好，作品时常入选年鉴，黑蚁也同时在作策划，作代理，客户依然选择它，因为他们知道，黑蚁的设计非常棒，我们需要。于是黑蚁设计，在短短的年月间，以设计为刀，竟树立起了西南广告的一面旗帜。多一点信心，少一点唯诺。新生儿，需要的是那一口乳汁的哺育，那甜言蜜语的哄爱，只是次要选择。新生广告公司没有那么多资本去要求人们喜爱，因此，获得关注，或者是获得施舍，都显得那么的可贵。但是，我们不需要施舍，那样的路是不长的。信心是来自于体现的，发自内心的信心，是能够获得尊重的，对于广告公司也不例外。但是我发现有许多的公司都忽略了这一点，他们认为，只要你肯拿出钱来，我再怎么低头也没关系。可是往往事于愿违，在人们呼唤：嗟，来食。之后，就厌倦了，甚至怀疑了，于是也就抛弃了。M先生是一家广告公司的老总，为人亲和。在创业初期收获了人生的第一桶金，他明白，客户支付的支票是最为可口的饭菜。于是，他要求自己公司的员工以日本服务业从业人员的姿态去面对客户，要做到“只有自己不好，没有客户不对”的标准。从一定程度上说，有可取之处，但从更为实际的角度出发，这有失偏颇了。二 本土广告公司发展方向鉴于本土广告公司存在的诸多问题以及面对严峻的挑战，本土广告公司将会朝着什么样的方向发展才能够在激烈的国际化的竞争中取得生存呢？我认为本土广告公司有以下几种发展方向的可能性，才能在未来激烈的国际竞争中求得生存和发展。1、集团化：广告公司发展的主流方向20世纪80年代，由于传播环境和市场环境发生的巨大变化，国际广告业也开始了集团化之路。随着国内传播和市场环境的日益复杂化，加上广告业的竞争日趋激烈，对于诸多有志于进一步发展壮大的广告公司来说，集团化运作成为其必须考虑的重要一步。尤其是对于我国本土广告，集团化之路是改变本土广告公司发展规模小、力量分散、不善合作的现状，形成本土广告核心竞争力的重要途径。集团化既有优势，也存在弱点和不足。对于本土广告公司我们就必须根据实际情况和自身发展的特点，找准自身发展定位，不能盲目跟风。集团化最明显的优势就是极大的加强了广告公司的整体实力，能够为客户提供综合全面的服务；能够很好的实现资源的集中综合利用和高效配置，能够实现集团范围内的业务配合和资源共享，降低生产运行成本，提高整体效益。弱点和不足就是公司内部结构复杂，尤其是对于体制不够完善的中国市场，管理比较困难等。对于中国本土广告，集团化是本土广告公司应对外资集团的挑战，持续发展的最主要出路。集团化主要有以下几点原因：（1）、中国广告公司要在与国外广告集团的竞争中取得主动，不断迈上新的阶段，就必须走集团化发展之路。自改革开放以来，中国广告取得迅猛发展。，在社会经济中扮演越来越重要的角色。但是，广告业的发展主要是以数量增长为主，没有实现整体质的飞跃。据统计，2002年中国的广告经营单位已达到89552个，其中广告公司57434个，而且其中有很多的小广告公司不断倒闭死亡，又有一批新公司不断涌现。平均每个公司的营业额由2001年的79万元下降到2002年的69万元。由此可见，本土广告集团化势在必行，只有集团化才可以实现强大的梦想。（2）、集团化之路是本土广告参与国际竞争、走向国际的要求。广告市场的全面开放，国际广告集团将长驱直入，加大在中国市场的竞争力度。据预测中国广告市场势必成为世界第三大广告市场。2005年12月10日以后将允许建立独资的外资广告公司，这将使中国广告业的格局发生重大变化。我们本土广告公司所面临的对手不再是广告集团的子公司，而是他们背后的跨国广告集团。要应对国际集团的挑战，就只有集团的强大力量才可以取得胜利。（3）、集团化是国际广告未来发展趋势。中国广告是国际广告市场的重要组成部分，中国广告的发展必须同国际广告的发展接轨，必须适应国际广告的发展趋势。不管是世界广告的发展经验还是未来的发展趋势，集团化是其发展的主要方向和本质特征。我们必须紧跟发展潮流，才能走向世界。中国本土广告公司的集团化主要可以走以下几种模式：（1）依托自身实力，进行改制，对资源进行优化整合。作为中国“本土广告的扛旗者”的广东省广告有限公司其强大的转型策略之一就是成功改制，由单一国有产权改制为股份制企业。这是最具革命性的制度创新。另外又和日本ADK公司成立合资的广旭广告公司；和日本博报堂合资成立广博广告公司。另一方面通过整合媒介资源，把省广、广旭、广博几个亿的媒介资源整合起来，组建“三赢”媒介公司，容媒介策划、购买、经营于一体。以更科学的媒介组合、创意，为客户赢得更为显著的投放效果；以量制价，与媒体搭建共赢平台，降低客户成本，实现三赢。省广以“走一元化扩张，人才取胜的道路”为发展战略，公司的一元化道路取得成功，实现股份制、集团化的发展道路，做本土最强大的广告公司。（2）强势媒体向广告延伸。这种模式的广告集团都是依托自身的资金优势和媒体垄断优势，围绕自己的业务组和相关广告集团或传播公司。中央电视台和湖南广电集团就是代表性的例子，央视和湖南卫视都是中国最大的广告媒介。北京未来广告有限公司（本土广告公司营业额最多）和广而告之广告公司以及央视索福瑞调查公司和央视市场研究中心等都是中国国际电视总公司旗下的子公司。随着政策和市场环境的变化，以强势媒体为依托形成广告集团的趋势将更加明朗化。实际上央视和湖南广电集团都已初具大型广告集团雏形。（3）业务上具有互补性的专业广告公司、媒介等之间实现强强联合或兼并，走多元化道路。鉴于我国本土广告大多是以小作坊、小规模的形式生产，不同特色的广告公司实现强强联合是十分可行和必要的。通过对媒介资源的整合，广告公司不会再和以前一样任凭媒介摆布，将在与媒介的博弈中取得主动权。从以前的内界代理变为力图控制媒介乃至并购广告媒介。扩大经营范围、兴办市场调查公司、管理顾问公司、公关公司、文化传播公司等与广告密切相关的公司以组成广告集团。如美国杨 .罗必凯公司在美国收购了最大的公关公司、重要企业咨询公司以及一些规模稍小的促销设计公司和电话簿公司。这种收购和兼并使企业得以向多元方向发展，可以为客户提供全面整体的营销服务。这种横向发展使得公司得以壮大发展。据统计萨奇集团除了广告业务之外，可提供12项不同的市场服务和7项管理咨询服务，而WPP集团也有15种市场服务，而且这种多元化的服务越来越受客户欢迎。（）以区域性整合为主要目标实现集团化。在中国广告公司多而全，主要以中小公司为主，但是实力弱小难以形成竞争力。我们有必要对某一地区的广告公司进行整合，优化资源配置，实现集团化，这样能加强整个地区乃至整个国家的广告实力。走集团化道路是本土广告公司走向强大的首要方向，无论是民营小广告公司，还是对于大型国有广告公司，我认为都应该是如此。中国本土广告只有联合起来，力量才能更加强大，才能够在与外资广告公司博弈中取得主动权。2、本土广告公司亦可朝专业化、细分化发展从社会发展的角度，社会分工会逐步走向专业化、细分化。广告公司的发展，专业化发展也是必然趋势。在广告业分工领域，出现了专门以广告作业链条某一环节为主业的公司，如媒介公司、创意制作公司等;另外还出现了只服务于某个特定行业的广告公司，如医疗广告公司、房地产广告公司。专业化的发展更能够凸显公司的特色、鲜明的个性，强化公司的核心竞争力。但是专业化的弱点就是整体竞争力不强。而从目前本土广告公司发展现状来看，大多都是业务规模较小，业务不太全面的小型代理广告公司、广告制作公司、公关公司、策划公司等。对于这些广告公司而言，走专业化道路是其快速发展的有效途径。从目前我国本土广告公司来看也已经出现了比较明显的分化，但整体还处于竞争状态。随着广告业的发展成熟以及市场对专业需求不断升级，国内广告公司的分化将进一步加剧。国内广告公司朝专业化、特殊化方向发展不失为本土广告加强核心竞争力的有效手段。例如广东白马集团，前身为白马广告公司，曾是中国最著名的创意公司，1995年开始进入户外媒体，1999年与全球最大户外广告集团Clear Channel合作，逐步建立候车亭广告网络“风神榜”品牌，并开发风盛榜、超视榜、擎天榜品牌。2001年12月19日通过海外控股公司“白马户外媒体有限公司”成功地在香港主板上市，成为中国内地首家在香港成功上市的广告公司。2002年初，白马户外广告在国内城市候车亭广告的市场占有率达80%，沿海城市(包括北京)的市场占有率则达70%。广东白马集团目前拥有多家子公司。瑞士一家名气不大的广告公司WHS，获得了钟表制造商斯沃琪5000万美元的广告经费。其特殊之处在于广告主与代理商为促销一种产品，专门成立了合作机构斯麦特工作室。这个工作室采取了独特的组织模式，他是WHS的分支机构，总经理由WHS派人担任，而客户掌管着财政大权。合作因此而带来了巨大成功，实现了“小公司大买卖”的神话。本土小广告公司应不断更新思路，寻求自己的发展道路，走自己的特色之路。朝专业化，高科技方向发展。相信本土广告公司同样可以实现“小公司大买卖”的神话，在不久将来，本土小广告公司同样一定会大有作为。3、本土广告公司的国际化本土广告公司要在激烈竞争中取得一席之地，就必须走向国际化，特别是广告市场的全面开放以后。实现国际化，我们已有的成功方式就是在海外上市，打入国际市场。另外，还可以通过和国际大广告集团的合作、合资等方式逐步实现本土广告的国际化。2002年末至2003年初的短短一个月内，国内户外广告业的代表TOM、白马和媒体伯乐在香港相继上市。综合性公司宏智广告也借壳上市成功。在获得资金后，广告公司开始大举扩张、并购。实现本土广告公司的国际化，不仅可以为本土广告公司带来先进的理念和管理方式，更能够为公司争取到更多的国际客户，优化公司的生存环境。从而能够有实力在世界范围内与国际跨国大集团竞技。这方面我们可以更多的借鉴国际广告公司的经验。奥美、电通等广告大鳄早已在世界各地建立其分支机构，实现了国际化。对于本土广告公司尚且没有走向国际的先例。我们必须努力实现这一历史的突破，才能振兴中国广告业。目前对于中国本土广告尚且没有足够实力进军国际市场。但是本土广告的国际化是本土广告公司的必经之路。我们必须适时宜的促进本土广告的国际化，使本土广告走向世界，发扬光大。在本土广告公司实现国际化的同时也应该保留其本土文化优势，国际化和本土化是相辅相成的。在实现国际化以后，在国际市场上又应开始实现在国外的本土化进程，只有这样才能够在国际市场扎稳脚跟，赢得胜利。服务的本土化将是未来中国本土广告发展的主导服务方向。我们应该将全球经验创造性的转化，使其适应本土市场。而另一方面我们又要实现本土化经验的全球化。我们必须将国际化与本土化结合起来，才能够赢得最后的胜利。4、本土公司同国际广告集团合作国际广告集团凭借他们的资金优势，为了拓展他们在中国的广告市场，对中国本土广告公司实行收购或兼并。或者外资集团以优惠的条件如为中国广告培训人才、提供高质有效系统的管理，和中国本土广告合作，利用中国广告公司对中国市场以及人文地理等多方的综合了解，拓展其在中国业务。对于在2005年12月以前进入中国市场的国际广告集团，都是通过同本土广告公司进行合作或合资等方式。美国电通?扬罗必凯公司与中国国际广告公司合作成立了中国第一家中外合资广告公司电扬广告有限公司。全球10大广告公司已全数进入中国市场。奥美、智威汤逊、博报堂、WPP等国际排名前10位的广告业巨头早就在上海与各类大型广告公司建立了合资企业，而且发展势头十分迅猛。05年12月后，外资集团可以全面收购中国本土广告公司。对于实力不强的中国广告公司，有可能很多都被外资集团“吃”掉。但是并不是所有的本土广告公司都愿意被吞并，我们还可以继续以合资等方式实现本土广告的强大之路。我们可以在合作中学习国际广告集团的先进理念和管理方法等，壮大本土广告。目前，虽然外资集团可以在中国设立独资广告公司，但是这种合作兼并的方式也将会发展下去，我们仍然可通过合作来实现本土广告的强大。三 本土广告公司自身对策从另外一个角度来看，本土广告公司在或集团化，或专业化，或国际化的同时，更应该注重自身内部的革新与管理，才能更好的实现集团化、专业化、国际化。主要有以下几个方面需要发展革新：1、深化管理，科学运作，重视人才。广告公司的管理无论是决策管理还是系统管理，其核心均是人的管理。以人为本的管理才能保证资源培育、资源配制以及运用的方面得以有效运行。完善管理体制系统，科学管理，科学决策。人才是企业的第一资本。企业在引进人才的同时，必须加强对人才的培养，才能够使其得以不断的生机勃勃的发展下去。合理的人才结构组合，优势互补也是应该注意的一个重要因素。广告公司的运作一定要加强整体协力，团队协作和运作的科学性是不可削弱的。2、扩展发展资本渠道和运作能力，充实公司发展后劲势力。广告行业的资本运作形式目前主要有广告公司间的投融资、行业外特别是广告主和媒体对广告公司的投资、广告公司通过上市融资等。目前本土