四川郎酒推广策划方案.docx

目 录一、 市场概况：二、 中国酒类市场分析研究三、 品牌定位四、 整体宣传广告词五、 市场地位及品牌目标六、 四川郎酒市场优劣势分析七、营销推广思路八、跟据时间段安排的推广计划九、我们的优势十、我们曾服务过的客户四川郎酒品牌宣传推广方案一、市场概况：川酒、贵酒、徽酒、苏酒、鲁酒、鄂酒、东北酒、湘酒等等，板块的趋势明显，一个板块，就是一个品牌集团军，品牌板块竞争激烈。其中，川酒、贵酒居于领导地位，徽酒、苏酒、鄂酒、鲁酒等板块正向全国性品牌迈进。 二、中国酒类市场分析研究： 酒，在中国千百年来经久不衰。但总体来说，中国大众对酒的感受利大于弊，现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。目前白酒正朝着优质、高度、营养的方向转变发展。消费者不再狂饮，而是趋于理智，开始讲求酒的品质。在当代城市中传统豪饮者减少，享受者渐多。“喝酒”与“休闲”共享，成为现代人消费新观念，所以在此时推出“郎酒小批量勾兑”正是一个进入市场最佳的契机。 1、消费者购买酒类的地点，正食品店 杂货店 小货摊 超市 平价店 专卖店 渠道商 高端会所 高端酒窖，高端限购酒只做渠道内销售，做到想有钱也难买到该产品的理念。 2、竞争对手分析： 郎酒在中国的主要竞争对手是茅台酒。从市场分析来看，茅台酒品牌已经得到国内外消费者的认可，知名度较高，因而取得了很好的市场份额。3、消费者与品牌的关系 郎酒小批量勾兑必须以长远的眼光看待品牌与消费者的关系，并采取整合营销传播策略强化这一关系。品牌形象一经确立，坚持品牌的一贯形象与个性，进行持续的投资与强化。把企业的广告、公共关系、新闻宣传、包装装璜、新产品开发、销售渠道等进行一体化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道都能获得清晰一致的品牌信息，但很少能查到该酒的购买渠道。只有这样，郎酒酒才能长期占领市场独占鳌头。三、品牌定位： 高端 奢侈 限量定制 时尚国酒 四、整体宣传广告词： 小批量勾兑朗酒、要的就是这个感觉五、市场地位及品牌目标国酒与时尚结合，推向追崇时尚及限量高端品牌的消费群体，有格调有品位人士的首选。目标成为中国的轩尼斯、人头马，不仅是高品质的醇厚酒感享受，同时是享誉国际的藏酒精品。六、四川郎酒市场优劣势分析 优势：四川郎酒卖点鲜明突出，酱香浓郁，醇厚净爽，幽雅细腻，回甜味长的独特香型和风味而闻名全国， 其酒液清澈透明，酱香浓郁，醇厚净爽，入口舒适，甜香满口，回味悠长。不可复制的口感，难以超越的舌尖享受，成为四川郎酒独一无二且无可替代的产品特色。 利用地方品牌的优势，在区域范围的销售和知名度有良好的基础，有助于品牌进行分散式市场推广。目前尚未有一款能与时尚紧密结合的国酒，概念上的断层为此次四川郎酒打入国内一线品牌及国际市场创造了良好的契机。劣势：各个板块集团军之间的竞争，主要是各个区域性酒品类之间的竞争，或是各个香型和地域文化之间的竞争非常激烈。在这个意义上，有鲜明品类特色的板块会取得优势地位，例如川酒以其浓香型荟粹之地和独具特色的四川文化就独占鳌头。高端酒市场的“茅五剑”和“水井坊”、“国窖1573”一线品牌竞争激烈；中高端白酒市场的“泸州老窖”、“金六福”及低端白酒市场的“沱牌曲酒”这些产品表现在市场竞争范围上，为覆盖全国市场，宣传手段通俗，不利于行业内高端品牌形象的建立。中国的酒类企业特别是地方性酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度的宣传力度不够，不能在消费者心中形成好感，留下深刻印象，这也是一些酒类企业形成不了一种品牌长期占领市场的特点。 国人对四川郎酒的概念还停留在非常陈旧的印象中，要突破这个心理关口需要大量信息和实际行动来实现；面对国际市场，要成为媲美国际高档酒品的国酒还需要一段时间的磨合与推进。 七、营销推广思路（一） 多媒体、单纯信息、中频率、集中与分散轰炸相结合（二） 硬性广告为主，配合一定篇幅的软性文章（三） 以三个月一次的高端活动的推广为主，围绕是宣传小批量勾兑的限量定制酒，配合郎酒形象广告（四）建议媒体1、网络类媒体：新浪网、搜狐网、腾讯网、网易网、凤凰网、中国网、央视网、人民网、中国日报网、TOM网、千龙网等覆盖网络主流媒体的几十家网站。2、新媒体-微博类：官方微博开通并维护、微博活动、微博活题营销3、报纸类：第一主打媒体北京青年报周二到周五彩色半版或软文第二主打媒体精品购物指南北京青年报BQ周五豪华整版半版和娱乐版软文辅助媒体 北京晚报豪华半版其它尚有娱乐信报、中国计算机报、中国日报、计算机世界等多种报纸可供参考4、杂志类: 男人装 时尚芭莎 中国民航 双月刊 商业文化南航头等舱读物，每二月一次整版软文加图片 世界经理人（月刊）（按美金计算） 其它尚有三联生活周刊时尚先生商业周刊等杂志可供选择。5、平面类广告：投放媒体：机场登机牌夹广告该广告只定投国航、东航、南航、上航、厦航的头等舱广告，投放城市为我国一线城市：北京、上海、广州。媒体简介：该媒体覆盖高端客户群，其中有头等、公务舱旅客，明珠金银卡会员,天合联盟超级精英，以及经济舱旅客。6、视频类广告：投放媒体：CCTV13视频广告创意：镜头一：一群年青人正在公园里随着激烈的舞曲跳着锐舞。镜头二：来了一位中年人，穿着正宗的太极拳服装，慢慢的来到公园中央。人们纷纷让开。镜头三：中年人摆好了架势，随着悠扬的音乐在风中打起了太极拳，有种世外来者的感觉（背景音乐是悠扬的中国传统音乐） 镜头四：人们惊讶不已。 镜头五：随着太极拳的舞动最后双手推出了“限量定制的郎酒”。文案：郎酒，小批量勾兑，限量定制 镜头六：年青人蜂拥争抢过来问个究竟。注：暂定创意，合作后单独策划此部份的创意。七、 跟据时间段安排的推广计划预热阶段（2012年8月11月）：平面新闻、网络新闻、微博、活动同时展开，相互关联、相互推动，展开病毒式的植入传播，无论想不想关注，只要上网，就一定会看到关于“小批量勾兑郎酒”的消息。8月初：发布四川郎酒即将推出高规格的限量版、纪念版和预售版三款奢华酒品的新闻，引起大众的高度关注及热烈讨论。8月中旬：开展“四川郎酒高端新酒发布会”，以T台走秀的形式展现过往四川郎酒的产品，并掀开限量版、纪念版及预售版的神秘面纱，邀请明星助阵走秀，配合时尚杂志报道，初期塑造“时尚国货”的尊贵形象。该活动规格参照国外名酒轩尼斯、干邑等名牌新品发布及时尚盛宴，务求将四川郎酒打造成中国首款与时尚结合的古酒，郎酒化身穿越古今的线索，成就新时代的酒坛盛事。910月：古酒的时尚派对在强烈的反差中所迸发的火花注定是无限闪耀的，抓住史无前例的古今结合，各路媒体进行全方位360度的追踪报道，线上线下就新酒品发布会的顺利展开争相报道，用四川郎酒集团敢于创新，大胆穿越的前卫思想去征服广大的受众群体，让受众感受到这种突破带来的全新意义的国酒革命。11月：微博活动，（1）广泛征询下一季四川郎酒的派对形式及想邀请的嘉宾，举办每季度一次的时尚派对。只有高端的、焕然一新的、摆脱以往沉闷乏味印象的四川郎酒才能得心应手的用时尚触觉来征服所有崇尚酒品文化的人们；（2）通过微博活动征集“小批量勾兑郎酒”的名字，要求时尚、奢华、体现中国风，奖项将设置三等奖，相信重赏之下必有好的创意，也会引起大量的转发关注，此时启动微博大号转发，安排5-10个微博上500万粉丝以上的账号对该微博活动进行转发。同时网上、线下的新闻全部攻势报道。强势推广阶段（2012年122013年3月）： 四川郎酒事件营销：从多方角度挑起事件引发关注，挑战舆论，炒热四川郎酒蜕变成为高端奢侈品牌的争议事件，极具话题性和吸引力，引爆热论。事件营销建议：温情路线：四川郎酒话事人或员工与四川郎酒品牌之间的温馨故事，以情动人。名人路线：各路明星、名人宣传四川郎酒，成为明星派对中的必备酒品。噱头路线：从包装入手，公开限量版、纪念版、预购版的瓶身创作作品，并广邀网络隐世高手参与四川郎酒的瓶身DIY，配合微博活动，集思广益，推陈出新。首批预定的顾客还可与四川郎酒的御用设计师联手创作专属自己的酒瓶，意义非凡。吸引路线：贯通四川郎酒的品牌理念、企业文化和地方文化，将快乐的造酒理念传播开来，例如四川郎酒的职工都享有怎样良好的待遇，或者企业内一些让人艳羡的制度等等，吸引大众眼球，使得他们对四川郎酒的文化产生兴趣，从而自觉的进一步了解和关注四川郎酒品牌的蜕变。密集宣传阶段（47月）：有了之前铺天盖地的新闻宣传及活动的支持，此阶段将乘胜追击，不仅将每季度的时尚活动布置成有针对性的主题派对、设置爆点，每次活动结束后都将引来热话，由网友掀起的四川郎酒热门话题，拓展为微话题、微博文体等等，将高端奢侈的四川郎酒品牌推至高尚的统领地位，成为最时尚最热门的国酒品牌。稳固推广阶段（810月）：此阶段在“四川郎酒”高端奢华品牌印象中出发，巩固这个品牌理念，微电影启动，承上古酒时尚化的高端奢侈品牌理念，微电影以穿越剧情为主轴，或以古今的冲突美展现四川郎酒匠心独运的酿造技艺。后期整理阶段（1112月）：总结过去长达一年之久的宣传推广策略，做精准的调查收集，储备更全面的实战经验和品牌特点，抓住影响力、规模优势和资源的垄断实力，策划更长远的宣传攻势。宣传预期效果：经过长达一年的集中宣传攻势，将四川郎酒成功从国酒转化成享誉国际的高端奢侈名酒品牌，社会上会形成这样的理念：能够拥有一款四川郎酒是藏酒者的目标，是品酒者的理想，是爱酒者的心头好。四川郎酒将于时尚完美结合，将千年国粹与潮流指标融合，尽显高端奢侈华丽高贵的名酒风范。九、我们的优势1、新闻专业毕业、从事多年事件营销、媒体工作的专业媒体执行团队；2、策划、组织、管理过多场大型活动的专业管理人员；3、丰富的网络媒体资源，其中与新浪、腾讯、搜狐等几大门户网站建立长期密切的合作；4、有着一手的新浪微博营销推广资源；十、我们的曾服务过的客户、项目吉美集团 、 天骄特保 、唯美德科 、宋策彩装造