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文档简介

营销策划书的格式 摘自 营销策划理论与实务 薛辛光孙雷红编著 营销策划书的结构 策划书没有一成不变的格式 它依据产品或营销活动的不同要求 在内容和编制上也有变化 但从营销策划活动一般规律来看 其中有些要素是共同的 主要包括以下内容 1 封面 封面的美观是不可忽视的 他好比人的形象决定人的第一影响一样 往往决定阅读者第一影响 起到一种视觉效果 美观的封面对于读者的阅读兴趣起到引导作用封面内容主要有 1 简洁的标题 2 委托方 如 XX公司XX策划书 3 时间 以提交日为准 4 策划人或策划团队名称 2 概述 简要概述策划方案内容 执行方案预期达到的水平和效果 要求内容简明扼要 叙述通俗易懂 使之一目了然 3 前言 前言的作用在于揭示为什么要进行此策划 描述策划的大略过程 a 策划任务的由来 b 简述策划背景 c 策划指导思想与策划思路 d 策划的简单过程e 执行方案预期达到的水平 4 目录 目录的作用是使营销策划书的结构一目了然 揭示策划的思路 同时也是阅读者能方便查询策划内容 5 影响营销的主要客观因素分析 这是营销策划的依据与基础 所有营销策划都以影响营销的主要客观因素分析为出发点 具体内容包括一下几方面 1 目标市场特征 2 营销环境分析 3 企业背景与资源状况 主要指企业发展沿革 企业拥有的资源 包括人力 物力 财力 公共关系等 4 产品状况 主要指产品的特征 包括设计理念 工艺 功能 包装 价格等方面 6 机会分析 这一部分可以把它和前面的影响因素分析看作一个整体 而实际上很多场合 一些营销策划书确实也是如此处理的 常见与一些篇幅较小或营销策划内容单一的策划书 7 STP分析 目标市场战略分析是营销策划的核心 目标市场战略有三个主要步骤 1 市场细分 2 确定目标市场 选择要进入的一个或多个细分市场 选择该目标市场的原因 目标顾客特点分析 3 定位 建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益 列举目标顾客需求 主要需求分析 描述顾客喜欢的产品形象 8 行动方案的制定 这是策划书中的最主要的部分 在撰写这部分内容时 必须非常清楚地提出具体的营销目标 营销战略与具体行动方案 9 营销成本预算 营销费用的预算不能马虎 要有根据 像电台广告 报纸广告的费用最好列出最好列出具体价目表 以示准确 此部分的要求是简单明了 切忌累赘 10 行动方案的控制 此部分内容不能写的太详细 只要写清楚对方案的实施过程管理方法与措施即可 另外 有谁实施也要在这里提出意见 总之 对行动方案的控制要有利于决策的组织与实施 而且要简单化 11 结束语 结束语在整个策划书中可有可无 它主要起到与前言相呼应的作用 结束语中再重复主要观点并突出要点是常见的一种书写方式 12 附录 附录的作用在于提供
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