全国自考 0058《市场营销》2012-2014试题答案.doc

市场营销2010-04至2014-04自考试题全国2012年4月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码：00058一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1.物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的需求状况指的是()A.充分需求B.过量需求C.有害需求D.下降需求2.近年来，许多冰箱厂家高举“环保”、“健康”旗帜，推出各类“绿色”冰箱，这些厂家奉行的营销观念是()A.生产观念B.推销观念C.营销观念D.社会市场营销观念3.企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一顾客群，这种目标市场策略是()A.市场集中化B.选择专业化C.产品专业化D.市场专业化4.最适合金牛类战略业务单位的战略选择是()A.发展B.保持C.收割D.放弃5.企业利用原有技术、特长、经验来发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围，这种多元化增长方式称为()A.同心多元化B.前向多元化C.水平多元化D.集团多元化6.通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题，这种收集原始数据的方法称为()A.观察法B.实验法C.调查法D.专家评估法7.向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织被称为()A.供应商B.商人中间商C.代理中间商D.辅助商8.如果企业的新业务面临高机会和高威胁，则该业务属于()A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务9.面临威胁企业有多种可能的对策，试图限制或扭转不利发展因素的对策是()A.避免B.反抗C.减轻D.转移10.甲、乙两家电企业皆生产同种规格和型号的电视机，甲、乙两企业属于()A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者11.消费者个人收入中扣除个人缴纳的各种税款和非税性负担以后的部分，被称为()A.个人可支配收入B.个人可任意支配收入C.个人得到的收入D.国民收入12.消费者购买决策过程中的最后一个阶段是()A.收集信息B.评价方案C.购后行为D.决定购买13.“哪里有世界冠军，哪里就有A公司的产品”，这一广告词所利用的参照群体类型是()A.首要群体B.次要群体C.向往群体D.厌恶群体14.对于洗衣粉等价格低廉、经常购买、不需要花费很多时间选择的商品，消费者适宜采用的购买行为是()A.复杂型购买行为B.协调型购买行为C.变换型购买行为D.习惯型购买行为15.某中间商决定同时经营多家制造商生产的各种规格型号的同类产品，该配货决策是()A.独家配货B.专深配货C.广泛配货D.杂乱配货16.下列不属于消费者市场细分变量的是()A.地理细分B.人口细分C.行为细分D.最终用户17.对于资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业，一般采用的目标市场战略是()A.无差异市场营销B.差异性市场营销C.集中性市场营销D.大量市场营销18.品牌中可以用语言称呼即能发出声音的部分，被称为()A.厂牌B.品牌名称C.品牌标志D.商标19.XX酒的包装非常有特色，许多消费者将该酒的空瓶做为花瓶使用，则该酒的包装策略是()A.相似包装策略B.复用包装策略C.相关包装策略D.差异包装策略20.在产品投入期，实行高价格高促销费用的营销策略是()A.快速撇脂B.缓慢撇脂C.快速渗透D.缓慢渗透21.在产品生命周期的各阶段中，当市场需求趋于饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢，这标志着产品进入了()A.成熟期B.投入期C.衰退期D.成长期22.对于在消费者心目中享有较高声誉并产生信任感的商品，企业适宜采用的定价策略是()A.声望定价B.尾数定价C.招徕定价D.习惯定价23.根据消费者能够接受的最终销售价格来推算产品的批发价和零售价的定价方法是()A.随行就市定价法B.认知价值定价法C.反向定价法D.投标定价法24.产品直接从生产者流向最终消费者，不经过任何中间商转手的分销渠道称为()A.零阶渠道B.一阶渠道C.二阶渠道D.三阶渠道25.渠道成员对渠道事件、状态和形势的看法因存在分歧而产生渠道冲突，产生这种冲突的原因是()A.目标差异B.归属差异C.认知差异D.过度依赖26.买卖双方能够进行交互沟通的广告媒体是()A.电视B.网络C.报纸D.杂志27.最古老也是最常见的市场营销组织形式是()A.职能型组织B.产品型组织C.市场型组织D.矩阵型组织28.市场营销执行过程的首要步骤是()A.确定管理风格B.建设企业文化C.建立组织结构D.制定行动方案29.对市场营销组合因素效率的审计是()A.市场营销组织审计B.市场营销职能审计C.市场营销系统审计D.市场营销战略审计30.网络营销最大的优势是()A.真正体现了目标市场营销的个性化需求B.使顾客购物更理智C.及时正确地获取顾客的需求信息D.使顾客以较低的价格获取产品二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。31.可供市场跟随者选择的跟随战略有()A.紧密跟随B.市场跟随C.距离跟随D.选择跟随E.产品跟随32.按消费者的购买习惯划分的产品类型有()A.便利品B.选购品C.特殊品D.非渴求物品E.耐用品33.垂直渠道系统的类型有()A.水平式B.公司式C.管理式D.共生式E.合同式34.影响订购点高低的因素有()A.订购前置时间B.使用率C.服务水平D.订购成本E.存货占用成本35.人员推销的特点有()A.覆盖面广B.具有较大灵活性C.有利于企业了解市场D.有利于发展人际关系E.针对性强三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)36.市场37.市场营销调研38.市场营销控制39.网络营销四、简答题(本大题共4小题，每小题7分，共28分)40.简述理想的补缺基点的特征。41.简述马斯洛的需要层次理论。42.简述企业可采取的品牌与商标策略。43.简述促销工具宣传的作用。五、案例题(本题16分)44.案例资料：2008年底中国进行了成品油税费改革，这次改革的重点是：(1)取消了养路费等一系列涉及汽车消费的固定收费；(2)汽、柴油等成品油消费税将实行从量定额计征。这次改革意味着汽车的使用成本将直接与用油量的多少挂钩。耗油量越大，汽车的使用成本越高。面对这一改变，消费者的汽车消费观念也发生了巨大变化。越来越多的消费者青睐油耗较低的小排量汽车。这一政策推出后，国内一些生产企业纷纷在节能汽车上做文章。比如，国内一家原本生产高档大排量汽车的A公司，决定于2009年推出一款专门以国内中青年女性为目标群的小排量、节能、环保型汽车，该款新车命名方法是企业名称加上新品牌名称。该车不仅具有耗油量低、环保等特点，而且有十多种颜色可供消费者选择。要求：请根据上述资料回答以下问题：(1)该公司采用了哪种产品延伸策略?为什么?(4分)(2)采用上述产品延伸策略的风险有哪些?(6分)(3)该公司采用的品牌统分策略的好处有哪些?(6分)全国2012年7月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码：00058一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1在炎炎夏季，很多羽绒服生产企业开展打折促销活动，出现了淡季热销的局面。这是因为羽绒服的需求属于()A潜伏需求B充分需求C不规则需求D过量需求2目前，“健康与环保”已经成为很多企业所关注的主要内容之一。这种市场营销管理哲学是()A推销观念B生产观念C市场营销观念D社会市场营销观念3某啤酒生产企业兼并一家为其长期提供大麦芽的企业，这种增长战略是()A后向一体化B前向一体化C水平一体化D纵向专业化4在波士顿集团咨询法中，评价企业战略业务单位的标准是()A相对市场占有率和市场增长率B行业吸引力和业务力量C市场占有率和行业吸引力D业务力量和相对市场占有率5下列属于不可扩张市场的是()A家用电器市场B高档化妆品市场C汽车市场D食盐市场6对于那些不愿接受访问或对访问人员有偏见的调查对象，最有效的调查方法是()A电话访问B邮寄问卷C人员访问D上门调查7为便于顾客的购买和使用，现在很多食品公司将系列方便食品放入同一包装内，这种包装策略属于()A相关包装策略B相似包装策略C改变包装策略D差异包装策略8某明星演唱会A区观众席每张票价1600元，D区观众席每张票价600元，这种差别定价策略是()A顾客差别定价B产品形式差别定价C产品部位差别定价D销售时间差别定价9小张花费大量时间和精力分析车市信息，购买了一辆轿车作为代步工具，这种购买行为属于()A协调型购买B习惯型购买C复杂型购买D变换型购实10在产业市场上，产业购买者对产业用品的需求受价格波动的影响不大，这说明产业市场的需求()A富有弹性B完全无弹性C缺乏弹性D完全弹性11某饮料公司处于市场主导者地位，以下哪种途径不能帮助它扩大市场需求总量？()A发现新用户B开辟产品的新用途C增加产品的使用量D提高产品的价格12在激烈的市场竞争中，有些位居次席的企业采取了以进攻为主的竞争策略，以获取更多的市场份额，这种竞争者通常被称为()A市场领导者B市场追随者C市场挑战者D市场补缺者13将许多过于狭小的子市场组合起来“异中求同”，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求，这种战略是()A市场细分战略B集中性营销战略C市场定位战略D反市场细分战略14某服装生产企业分别针对不周性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，该企业采用的是()A无差异市场营销B差异性市场营销C集中性市场营销D密集性市场营销15某石油公司所有的化工产品均冠以“昆山”品牌名称，这种品牌统分策略属于()A个别品牌B统一品牌C分类品牌D企业名称加个别品牌16一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目被称为产品组合的()A宽度B长度C深度D相关性17某企业生产的彩色喷墨打印机售价较低，而其生产的配套墨盒价格在同类产品中价格较高，这种定价属于()A产品线定价B选择产品定价C补充产品定价D分部定价18某国际电脑巨头开发出一种电脑芯片，该芯片明显优于竞争对手的同类芯片，该公司为此芯片设定了最高市场价格以获取丰厚的利润。这种新产品定价策略被称为()A撇脂定价B渗透定价C适度定价D温和定价19某超市销售的A产品的供货成本是50元，市场零售价是80元，如果用零售价格来衡量，A产品的加成率R应该为()A37.5B60C63D16020某化妆品制造商将其产品销售给批发商，批发商再销售给超级市场，该化妆品制造商所采用渠道的阶数是()A零阶B一阶C二阶D三阶21康达公司增加了邮寄和超级市场两种渠道，引起了原有渠道经销商的强烈不满和抗议，这种渠道冲突属于()A水平渠道冲突B潜在渠道冲突C多渠道冲突D垂直渠道冲突22灵活性强、及时、对当地市场的覆盖率高、易被接受和信任，具有这些特点的广告媒体是()A杂志B报纸C直接邮寄D户外广告牌23M公司经调研决定推出新产品碳酸茶，在超市让消费者免费品尝，该公司采用的促销方式是()A广告B宣传C人员推销D销售促进24当企业拥有单一的产品大类，面对不同偏好的消费群体同时使用不同的分销渠道时，最适宜采用的市场营销组织类型是()A市场型组织B产品型组织C职能型组织D地理型组织25通用电气公司法对企业的战略业务单位进行分析和评价时采用的是()A多因素投资组合矩阵B波士顿矩阵CSWOT分析矩阵DPEST分析矩阵26低机会和低威胁的业务属于()A理想业务B冒险业务C成熟业务D困难业务27在新产品开发过程中，经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展为()A核心产品B样品C产品概念D形式产品28“以行为后果来判断行为的道德合理性”体现的道德观是()A功利论B道义论C相对主义论D显要义务论29将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键，把正确处理这些关系作为企业营销的核心，这指的是()A整合营销B绿色营销C交叉营销D关系营销30消费者购买行为会受到许多心理因素的影响，其中由经验引起的个人行为的改变指的是哪种心理因素？()A动机B知觉C学习D信念和态度二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。31根据购买者及其购买目的对市场进行划分，市场包括()A消费者市场B生产者市场C政府市场D中间商市场E国际市场32品牌是一个集合概念，它的整体涵义可分为6个层次，其中最持久的涵义有()A属性B价值C利益D文化E个性33以下属于产品整体概念中延伸产品层次的是()A款式B品牌C安装D送货E技术培训34考察企业盈利能力的指标有()A销售利润率B资产管理效率C净资产收益率D资产收益率E固定资产折旧率35影响分销渠道设计的主要因素包括()A顾客特性B产品特性C中间商特性D竞争特性E环境特性三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)36同心多元化37品牌扩展策略38随行就市定价39销售促进四、简答题(本大题共4小题，每小题7分，共28分)40与消费者市场相比，产业市场的特点有哪些？41企业选择目标市场战略时应考虑哪些因素？42心理定价策略有哪几种？试举例说明。43简述复杂型购买行为的特点及营销者应采取的措施。五、案例题(本题16分)44案例资料：D公司是一家食品生产商，准备进入月饼市场。市场调查显示，人们已经厌倦了月饼甜、腻的传统口味，转而渴望清爽、清淡的口感。据此，该公司准备推出“冰皮月饼”，该月饼采用进口原料制作，不经烘焙，毫不油腻，它的颜色也一反传统的金黄色，而呈现清雅的蛋青色。对“冰皮月饼”这一概念的测试表明，人们愿意接受这一新产品，并对月饼的独特颜色也不排斥。之后，D公司对“冰皮月饼”展开市场推广活动，推广活动主要针对“潮流领先者”这一细分市场，鼓励他们尝试购买。基于上述推广目标，D公司制定并实施了如下营销策略：产品：以与众不同的清爽口味为其定位，以精美包装衬托其独特、高贵的形象。价格：高价格通常意味着高质量。D公司对其“冰皮月饼”采取了远高于传统月饼的定价，以与其高质量、高档次的形象相匹配。促销：配合高价策略，D公司“冰皮月饼”采取了高促销策略。高价格、高促销有利于建立品牌偏好，同时亦向消费者说明该产品定价虽高，但物有所值。在具体促销方式的选择上，首先，D公司在当年的食品博览会以及D公司的专卖店中提供免费品尝，对先期购买的顾客，则给予100折扣。其次，D公司“冰皮月饼”的电视广告颇具新意，整体风格显得轻松有朝气，充满活力。电台的广告也秉承这一特色，强化这种风格。此外，广泛散发的精美宣传画册也不断传达着“冰皮月饼”独具特色的信息。渠道：D公司“冰皮月饼”只在该公司的专卖店中销售，不经过任何中间商。这种专卖的形式一方面有助于公司严格控制其服务水平，对产品销售进行有效管理；另一方面突出体现了“冰皮月饼”高贵华丽、非同一般的形象。除零售之外，D公司也不忘集团消费是另一块巨大的市场，专门成立了大客户部，服务于集团购买。D公司精心策划的推广活动使“冰皮月饼”一经推出就大获成功。问题：（1）从产品生命周期角度看，在介绍期D公司采用了哪种新产品营销策略？试对其进行评价？(5分)（2）结合案例说明D公司采取了哪些促销方式？试说明该促销组合和产品所处生命周期是否匹配并阐述理由。(6分)（3）从分销渠道的层次看，请指出D公司采取的渠道模式？并结合案例阐述公司采用此种渠道模式的理由。(5分)全国2013年4月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码：00058请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。选择题部分注意事项：1. 答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。2. 每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。1下列不属于市场基本要素的是P2A消费者 B购买能力C购买欲望 D产品2一般而言，服装、鞋帽最适宜采用的分销策略是P225A独家分销 B选择分销C密集分销 D混合分销3下列关于产品成长期的描述中，不正确的是A产品的生产工艺趋于稳定B大批竞争者加入，市场竞争加剧C消费者对产品已熟悉，销售量增长很快D由于市场逐步扩大，所以价格随之上涨4按照消费者的生活方式、个性等变量细分消费者市场，属于市场细分中的A行为细分 B人口细分C地理细分 D心理细分5某品牌的新产品市场容量小，消费者对其比较熟悉，对价格反应不敏感，即愿意出高价购买，并且潜在竞争不激烈时适宜采用的营销策略是A快速撇脂 B快速渗透C缓慢撇脂 D缓慢渗透6家庭成员、邻居、同事都会影响消费者的购买行为，从对消费者影响的角度来看，他们属于哪种参照群体？A首要群体 B次要群体C渴望群体 D比较群体7品牌是一个集合概念，除了品牌名称和品牌标志之外，还有A属性 B利益C商标 D用户8下面关于人员推销的特点，描述不正确的是A注重人际关系 B成本费用低C针对性强 D具有较大的灵活性9某公司发现现有的产品线无法吸引对价格敏感的顾客。该公司可以考虑采用的产品组合策略是A双向延伸策略 B向上延伸策略C向下延伸策略 D水平延伸策略10小张在朋友的推荐下，购买了一台某品牌冰箱，他的信息来源是A个人来源 B商业来源C公共来源 D经验来源11新产品开发流程的第一步是A寻求创意 B营业分析C市场试销 D形成产品概念12某企业为推出一款环保节能的新型汽车召开新闻发布会。这种促销方式是A宣传 B人员推销C销售促进 D广告13下列哪种情况说明市场需求可能缺乏弹性？A市场上没有替代品或没有竞争者B购买者对高价格很在意C购买者购买习惯很容易改变D购买者积极寻求较为便宜的东西14通常将人寿保险、百科全书这类消费者不了解或即便了解也没有兴趣购买的物品称为A便利品 B选购品C特殊品 D非渴求品15消费者在购买价格昂贵、购买频率低、品牌差异大、不熟悉的产品时，会投入很大的精力和时间，这类购买行为属于A协调型购买 B变换型购买C复杂型购买 D习惯型购买16商人中间商和代理中间商的根本区别在于A是否批发商品 B是否拥有商品所有权C是否运送商品 D是否储存商品17某超市为了吸引顾客，特意将大米和鸡蛋的价格定得很低，这种定价策略是A招徕定价 B声望定价C尾数定价 D整数定价18“五一”假日期间某商场对某款商品进行促销活动，“买100减30”，持有该商场会员卡的顾客在此基础上还能再享受9.5折优惠，这种促销手段属于A宣传 B人员推销C销售促进 D广告19某家电企业生产3种不同型号的电冰箱、6种不同型号的洗衣机、4种不同型号的空调、5种不同型号的电视机。该企业产品组合的宽度是A1 B3C4 D1 820小李去外地出差，出行工具可以在飞机、火车、长途汽车之间进行选择，三种运输方式经营企业之间的竞争关系是A一般竞争者 B愿望竞争者C产品形式竞争者 D品牌竞争者21“酒香不怕巷子深”体现的市场营销管理哲学是A生产观念 B社会营销观念C推销观念 D产品观念22企业的某项产品相对市场占有率为4.2，市场增长率为21%，该战略业务单位是A问号类业务 B明星类业务C金牛类业务 D瘦狗类业务23经营同一品牌产品的不同超级市场、百货店与便利店之间的冲突属于A垂直渠道冲突 B水平渠道冲突C多渠道冲突 D潜在冲突24某企业主要生产精密数控机床，为了打开市场销路，最适宜采用的广告媒体是A电视 B报纸C专业杂志 D户外广告牌25某油漆生产企业为了生产经营的需要，收购了20家油漆经销商店，该增长战略属于A同心多元化 B水平多元化C前向一体化 D后向一体化26某商场在结账处设置摄像头，目的是为了观测顾客是否顺带购买收银台附近的便利品，如电池、口香糖等，这种获取市场信息的调研方法属于A实验法 B观察法C问卷调查 D德尔菲法27企业按照消费者对品牌（或商店）的忠诚度来细分消费者市场，采用的市场细分依据是A地理变量 B人口变量C心理变量 D行为变量28下列测评方法中，属于广告事后测评的是A识别测试 B实验室测试C直接评分 D组合测试29根据消费者送礼和自用两种目的，杏林酒厂将同样的酒采用精致和简约两种包装，并制定不同的价格。这种包装策略是A相关包装策略 B分等级包装策略C差异包装策略 D相似包装策略30下列不属于渠道评估标准的是A经济性 B适应性C完整性 D控制性二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。31为了指引全体工作人员都朝着既定的方向前进，企业要撰写正式的任务报告书。有效的任务报告书应具备的条件有A市场导向 B切实可行C富鼓动性 D具体明确E竞争导向32市场营销效率控制的主要方式有A销售人员效率控制 B广告效率控制C促销效率控制 D分销效率控制E生产效率控制33下列关于社会责任与企业利益二者之间关系的描述中，正确的有A承担社会责任就一定会损失企业利润B承担社会责任能为企业带来长远利益C承担社会责任能够间接地促进企业的声誉、形象以及销售D承担社会责任能够使企业将短期利益同长远利益更好地结合起来E承担社会责任需要企业将自身利益、消费者利益和社会利益结合起来进行权衡34在定价方法中，属于竞争导向定价法的有A成本加成定价法 B随行就市定价法C目标利润定价法 D投标定价法E认知价值定价法35影响订购点高低的主要因素有A订购前置时间 B使用率C订购成本 D服务水平E存货占用成本非选择题部分注意事项：用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）36促销组合37市场定位38分销渠道39市场营销环境四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）40简述专家意见法的优点和缺点。41简述产业市场购买者的行为类型。42处于市场主导者地位的企业欲提高市场占有率时应考虑的主要因素有哪些？并给予解释。43某公司的洗发水品牌有“丽美”、“明星”、“百爱”等，该公司采用的是何种品牌策略？使用该品牌策略的主要原因是什么？五、案例题（本题1 6分）44案例资料：美国某化学公司将其几十个不同的塑胶企业重组为一个企业之后，面临的首要问题之一就是如何对新企业进行竞争性定位。通过对其竞争对手的客户进行初步调查之后显示：在客户偏好方面，该公司只排第三位，落后于处于行业领先地位的其他两家公司。同时调查还显示，客户对塑胶供应商的服务均不满意。有些客户评价说：“塑胶的供应者就像沿街兜售小商品的小贩一样，仅在价格和供货上竞争，而不提供服务。”上述调研结果为该公司制定营销战略提供了依据，为了区别于竞争对手并建立自己的优势，该公司不再局限于仅提供优质的产品，而且还注重提供服务，并且开始寻求与客户建立密切的关系。也就是说，公司不仅出售产品，还出售服务；公司不仅满足于将产品销售给顾客，更为重要的是通过全方位的服务使客户满意。为此，他们在产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训、客户咨询等方面给顾客提供全方位的服务。营销部门的一位高级经理说：“不论顾客使用塑胶去做简单的安全带还是复杂的飞机设备，公司都要去帮助他们在市场上获得成功。”这种新的营销战略使公司真正成为了一个顾客导向型企业。在“不仅销售塑胶，还销售服务，同时注重与客户建立伙伴型关系”战略思想的指导下，该公司取得了巨大的成功，很快成为了塑胶行业的主导者。问题：(1)“不仅出售产品，还出售服务”体现了该化学公司对哪个产品层次的重视，请具体解释该产品层次的内涵并对该化学公司的这种作法进行评价。（7分）(2)该化学公司如何处理企业和客户的关系，体现了关系营销中哪一层次的营销思想？（4分）(3)作为服务于产业市场的塑胶公司，你认为它最适宜使用何种促销策略？并阐述理由。（5分）全国2013年7月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码：00058请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。选择题部分注意事项：1答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。2每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是字合题目要求的，请将其选出并将答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。1某企业在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，该企业这种市场营销管理哲学是A产品观念B社会营销观念C推销观念D生产观念2波士顿矩阵中，相对市场占有率低、市场增长率高的战略业务单位属于A金牛类B明星类C问号类D瘦狗类3打字机制造商把钢笔、铅笔、计算机等生产厂商看作竞争对手，打字机制造商识别公司竞争者的角度属于A产业竞争观念B市场竞争观念C品牌竞争观念D行业竞争观念4某服装公司把其女性消费者分为女童、青少年女孩、中老年妇女三种，这是市场细分中的A地理细分B心理细分C人口细分D行为细分5在产品介绍期，假设市场容量很大，市场对新产品的知晓度不高，消费者对价格敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，营销者应该采用的营销策略是A快速渗透策略B缓慢撇脂策略C快速撇脂策略D缓慢渗透策略6在复杂购买行为中，消费者购买决策过程的第一步是A引起需要B收集信息C决定购买D评价方案7某大型超市在洗涤产品货架上安装了摄像机，来记录顾客对品牌关注的转移过程，以确定顾客的品牌认知，这种数据的收集方法是A实验法B观察法C调查法D估计法8某国内家电制造商在顾客购买其生产的家用电器后，主动与顾客联系，征求顾客的意见，这在关系营销中属于A基本型关系营销B鼓动型关系营销C伙伴型关系营销D负责型关系营销9消费者在购买和使用“乐嘉”牌的打印机后，对该品牌产品很满意。后来，该消费者在选购扫描仪时，优先选择了“乐嘉”牌扫描仪。这种影响消费者购买行为的心理因素是A学习B生活方式C知觉D动机10某公司的婴幼儿润肤产品由“宝宝用好”到“宝宝用好，您用也好”的定位转变，使其目标市场在婴幼儿市场的基础上，又增加了中青年女性市场，产品销售量也因此而得以增长，这种产品成熟期的战略是A调整品牌B调整市场C调整产品D调整投资11某市财政局为满足办公需要购买了一批书柜，从购买者和购买目的的角度来看，这种市场属于A消费者市场B中间商市场C生产者市场D政府市场12某公司决定为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价等方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。这种目标市场战略是A无差异市场营销B差异性市场营销C集中性市场营销D大量市场营销13某公司有清洁剂、牙膏、条状香皂3条产品线，其中清洁剂产品线有4种产品，牙膏产品线有2种产品，条状香皂产品线有5种产品，则产品组合的长度是A3B5C11D3314某著名品牌变更了产品特色，使目标顾客对其产品形象有了新的认识，该品牌采用的定位方法是A对峙定位B避强定位C重新定位D混合定位15.A企业在某类产品的市场中拥有最高的市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销渠道设计和促销力量等方面拥有绝对话语权，A企业在这个市场中是A市场主导者B市场挑战者C市场跟随者D市场补缺者16某饮料生产企业向老年人、中年人、青年人等几个子市场销售同一种产品，该企业所使用的目标市场选择策略是A市场集中化B产品专业化C选择专业化D市场专业化17某著名白酒厂拥有四大品牌，分别命名为青竹、晋酒、天福、三清山，该公司采取的品牌统分策略是A统一品牌策略B个别品牌策略C主副品牌策略D企业名称加个别品牌策略18某食品厂主要生产果汁饮料、饼干和熟肉制品三种不同类型的产品，并为这三种产品分别设立专门的产品经理，该公司所采用的专业化组织类型是A职能型组织B产品型组织C市场型组织D地理型组织19某企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。这种产业购买者的行为类型是A租赁B直接重购C全新重购D修正重购20新产品开发过程包括八个阶段。在某个阶段，企业管理者复查对新产品未来的销售额、成本和利润的估计，以检验它们是否符合企业目标，该阶段是A形成产品概念B制定营销策略C营业分析D产品开发21某制造商给部分批发商一种额外的折扣，以激励其帮助制造商推销产品，这种折扣属于A现金折扣B数量折扣C季节折扣D功能折扣22类似牙膏这种日用消费品通常采用的分销策略是A密集分销B选择分销C独家分销D混合分销23某制造商的打印机定价相对较低，同时对打印机的附属产品墨盒制定了较高的价格，这种定价策略是A副产品定价策略B补充产品定价策略C产品系列定价策略D产品线定价策略24企业在市场营销管理过程中，既会获得市场机会，也要面临环境威胁，在机会和威胁的共同约束下，可以分解出理想业务、风险业务、成熟业务和困难业务，那么，理想业务是A高机会和低威胁的业务B高机会和高威胁的业务C低机会和低威胁的业务D低机会和高威胁的业务25以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示的市场占有率是A全部市场占有率B可达市场占有率C相对市场占有率D绝对市场占有率26通常情况下，不同广告媒体所需成本不同，其中最昂贵的是A报纸B电视C广播D宣传单27在旅游旺季的时候，某城市宾馆的入住率为100%；而在旅游淡季的时候，该城市宾馆的入住率却只有30%。该宾馆在不同季节上下波动的需求属于A不规则需求B充分需求C有害需求D负需求28在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值是A企业底量B企业潜量C市场底量D市场潜量29商场如战场，一般的营销方式是战略支配战术，但是现代市场营销环境变幻莫测，使企业不能预测未来的竞争态势，这使得企业必须先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略，这种市场营销方式被称之为A整合营销B绿色营销C逆向营销D关系营销30使经济发展同生态发展、社会发展、人的全面发展相协调，以实现可持续发展，这种营销观念是A整合营销B关系营销C绿色营销D相互营销二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。31.定点超越的基本类型包括A产品定点超越B过程定点超越C组织定点超越D战略定点超越E时间定点超越32年度计划控制是企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差。年度计划控制通常采用的方法包括A销售分析B市场占有率分析C市场营销费用对销售额比率分析D财务分析E顾客态度追踪33企业在确定促销组合或者为各种促销工具分配促销预算时，需要考虑的因素有A产品类型B推式与拉式策略C促销目标D产品生命周期E经济前景34产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念，主要包括A核心产品B形式产品C期望产品D延伸产品E潜在产品35整合渠道系统是指渠道成员通过一体化整合而形成的分销渠道系统，整合渠道系统主要包括A垂直渠道系统B交叉渠道系统C水平渠道系统D单渠道系统E多渠道系统非选择题部分注意事项：用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）36市场开发37促销组合38企业形象识别系统39社会市场营销观念四、简答题（本大题共4小题，其中第40题、第42题各8分，第41题、第43题各6分，共28分）40随着信息技术的发展，越来越多的公司选择新兴的广告媒体形式网络广告，请具体阐述网络广告的优势有哪些？（8分）41影响分销渠道设计的因素是什么？（6分）42简述市场营销计划的内容。（8分）43简述品牌整体涵义的六个层次。（6分）五、案例题（本题16分）44案例资料：思佳公司是一家生产家用小型电子产品的知名企业，其产品为中低端电子产品，主要销往国外，2008年的金融危机导致其出口订单大幅减少，利润总额也逐年下降，但该企业在困境中没有退缩，在进行市场调研后，公司进行了重大的战略调整。该公司首先将原来的通用型产品生产转变为专为青少年、中年男性市场生产中高端家用电子产品；然后从价格、渠道等方面重新进行了重大部署，由此企业焕发了勃勃生机，销售额和利润不断上升，2011年达到了历史最高水平。表一列举了该企业五年来的销售额。表一 思佳公司2007年-2011年销售额 单位：万美元时间20072008200920102011销售额540320290480900根据上述材料，请回答：(1)请说明思佳公司的产品延伸方式。（5分）(2)计算2007年-2011年平均销售额。（5分）(3)利用直线预测法对该企业2012年的销售额进行预测。(6分)全国2014年4月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码：00058请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。选择题部分注意事项：1.答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。2.每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。1.最适宜描述凉鞋、凉席等季节性显著的日用品需求状况的是A.负需求B.下降需求C.不规则需求D.潜伏需求2.京联公司每年都推出T系列笔记本电脑新品，该产品突出高质量、高性能和高价格，这种做法体现的市场营销管理哲学是A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.社会营销观念3.发洁洗发水公司决定将现在市场上销售的产品进行降价销售，以提升现有市场占有率，这种密集增长战略是A.市场渗透B.市场开发C.产品开发D.多元化经营4.加特家具公司决定只推出针对家庭市场的系列橱柜、桌椅，其采取的目标市场选择策略是A.市场集中化B.选择专业化C.产品专业化D.市场专业化5.使用波士顿咨询集团法对梅卡公司进行分析时发现，轴承业务的特点是高市场增长率和低相对市场占有率，这类战略业务单位属于A.问号类B.明星类C.金牛类D.瘦狗类6.芮佳时装公司兼并了本地三家经营不善的服装企业以扩大经营规模，这种增长战略是A.后向一体化B.前向一体化C.水平一体化D.多元化7.天河超市通过在天花板安装摄像头的方式，了解顾客在超市购物的行进路线和购物过程，并据此调整货物的摆放位置和顺序，这种原始数据收集方法是A.观察法B.实验法C.调查法D.专家意见法8.ANTE汽车公司将企业销售人员调查结果作为确定某车型生产量的依据之一，这种市场需求预测方法属于A.购买者意向调查法B.销售人员综合意见法C.专家意见法D.时间序列分析法9.岚山公司是一家奶粉生产企业，在婴幼儿、青少年和老年专业奶粉市场享有很高的知名度和美誉度，远远领先竞争对手。岚山公司通过市场调研发现针对糖尿病患者的奶粉为市场空白，市场状况是高机会、低威胁，故决定向市场投放专门针对糖尿病患者的奶粉，岚山公司的这一业务属于A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务10.消费者小王在购买冰箱时，在普通上下双开门冰箱、三开门冰箱和左右对开门冰箱之间进行权衡选择，这种不同类型冰箱之间的竞争关系属于A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者11.小王大学毕业后进入某公司工作，由于准备更换手机，因此对这类产品的各方面信息关注度非常高，这在心理因素中属于A.动机B.知觉C.学习D.信念和态度12.天华公司是一家大型建筑机械生产商，在新的年度采购计划中，对某一齿轮的采购报价比上一年度降低了10，这种采购方式属于A.直接重购B.修正重购C.全新采购D.重复采购13.马特公司是一家专门经销冰箱的零售商，经营国内多家冰箱制造企业生产的各种型号和规格的冰箱，这种配货方式是A.独家配货B.专深配货C.广泛配货D.杂乱配货14.TEKA公司是一家洗涤剂制造商，在市场上一旦遭到竞争对手挑战，就会采取猛烈的全面反击，对于竞争对手而言，TEKA公司属于A.从容不迫型竞争者B.选择型竞争者C.凶猛型竞争者D.随机型竞争者15.对市场主导者而言，当市场占有率达到一定水平时，再进一步提高就要付出很大的代价，结果可能得不偿失，研究表明，市场主导者理想的市场占有率是A.25B.50C.75D.10016.晶晶皮鞋厂冬季在南方地区主推单皮鞋，在北方地区主推棉皮鞋，晶晶皮鞋