大型活动策划与策划案撰稿.ppt

营销广告策划与创意实务 MARKETINGANDADVERTISINGPIANNINGANDCREATIVEPRACTICE 上策 善划 第四讲 大型活动策划与策划案撰稿 1 认识大型活动 1 1大型活动的定义权威部门主办的固定品牌活动城市品牌展会重要节庆媒体大型传播活动厂商基于一定的行销战略主动发起的大型行销事件促销活动公关公益活动 1 认识大型活动 大型活动 1 2 时间跨度长 外溢效应强 参与面大 事件多 1 1大型活动特征 整合难度高 2 大型活动策划理念 2 1由内而外导入2 2由外而内导入 2 1由内而外导入根据活动的原始习性策划活动体系整体上不考虑活动特定参与方的特定诉求典型的单向策划理念不符合大型活动的实际上的外溢效应 2 2 1根据 活动的外溢效应活动的实际运作直接 间接将超出主办机构划定的边界 2 2由外而内导入 主办单位一家 报备政府 邀请社会各界 宣传媒体 推广执行资金物料企业 原生内容 政府 社会各界 宣传媒体 企业 扩张内容 2 2 1根据 活动的外溢效应活动的实际运作直接 间接将超出主办机构划定的边界 2 2由外而内导入 主办单位一家 报备政府 邀请社会各界 宣传媒体 推广执行资金物料企业 原生内容 政府 社会各界 宣传媒体 企业 扩张内容 2 2 2理论蓝本 4R活动的实际运作牵扯出各方关系 2 2由外而内导入 主办单位一家 报备政府 邀请社会各界 宣传媒体 推广执行资金物料企业 原生内容 政府 社会各界 宣传媒体 企业 扩张内容 2 2 3由外而内导入与其被动适应还不如主动从外开始整合是关键目标整合主题整合内容整合整合中直面最大问题不要成为一锅大杂烩整合基础上要体现主导方向 主题 内容 2 2由外而内导入 3 立案 实体目标 核心目标 3 1目标透过活动原生属性 追求活动参与各方多赢对主办方而言 活动的品牌价值成长活动的顺畅开展活动无形资产的适度变现 3 2立案 由外而内 不是从项目的原生属性上规划项目而是根据参与方的利益关注来规划项目 并在其中体现项目的原生属性 目标 以活动良好的积淀及积极的推广执行 实现各方多赢 基础 围绕活动将活动打造为各方综合互动盛会 关键 以活动为基础 实现各方的互动整合与超值回报 吸纳 外部优质力量建构 立体运作体系 构建 良好形象 全程推动形象的有效推广 主题整合 构建 主体活动 构建配套活动 推出个性化的回报框架 新闻 广告 具体活动 第一阶段 第二阶段 第三阶段 4 策划要素 关键 整合创造超值回报 为此 策略 整合立案 由外到内参与 整合外部优质力量活动主题 整合活动与商业需求架构 主体活动 配套活动 5 策划基本框架 目标 以活动良好的积淀及积极的推广执行 实现各方多赢 基础 围绕活动将活动打造为各方综合互动盛会 传播上 塑造活动良好形象创造活动价值活动推广上 分阶段时机分配活动 传递活动价值商业推广上 提供超值回报框架 6 企划案撰稿 以福州大学学生科技节为例 6 1撰稿模式 全案建议1 X 附件 模式撰稿1 为主体策划书2 相关细则性策划可以以附件形式表现 6 2 策划书纲目架构 封面页目录页1 序言 策划背景暨思路概要 2 整体思路2 1 立案2 2 目标2 3 核心2 4 基础2 5 关键3 参与4 主题5 活动架构6 传播推广7 商业推广8 附件 高校所蕴含的市场价值越来越得到企业的关注与认同 大扩招以来 高校越来越走向社会化与社会各界建立互动沟通 是高校发展的必然选择 在此背景下 本次科技节在继承科技节传统的基础上 将以积极吸纳外部优质力量参与为突破口 把科技节打造为围绕科技创新的各方互动交流综合平台 实现各方的多赢 序言 策划思路概要 科技节举办以来 在表现展示大学生科技创新能力上累积良好的品牌形象是商业品牌提升在高校形象的重要渠道 2 整体思路篇 2 1 立案2 2 目标2 3 核心2 4 基础2 5 关键 2 1 立案 以4R理论为指导 打破由内而外的僵硬思维 以吸纳外部优质力量的参与 带动项目由外而内的规划 2 1 1 他们是 2 1 2他们是谁 决定我们要做什么 2 1 3重点关注 2 2 目标 以项目良好的积淀及积极的推广执行 实现各方多赢 2 3 核心 实现各方多赢 2 4 基础 围绕项目将项目打造为各方综合互动盛会 2 5 关键 整合创造超值回报 2 6 为此 我们将 整合立案 由外到内参与 整合外部优质力量活动主题 整合活动与商业需求架构 主体活动 配套活动 传播上 塑造活动良好形象创造活动价值活动推广上 分阶段时机分配活动 传递活动价值商业推广上 提供超值回报框架 3 吸纳外部优质力量参与 3 1 吸纳外部优质力量参与 为本大型活动建构立体运作保证机制 重点关注以下几类 3 2 与它们建立具有本案特色 多层次 稳定 适当的关系 本案力推 总冠名 主办单位主办媒体协办单位 配套活动冠名单位用品制定单位 4 主题为在项目原生属性与总冠名 主办单位间整合本次主题 5 活动规划篇以主体活动 配套活动模式将项目打造为各方综合互动盛会 5 1 各方综合互动盛会 释义 继承本案项目传统与特色基础 在主体活动保持项目传统与特色的前提下 根据外部参与群的差异化关注 通过配套活动对主体活动适当延伸 实现各方共享互动 5 2 各方综合互动盛会 实质 以本案项目的历史积淀为基础 在一定关系框架下 最大化共享各方关联资源 5 3主体活动配套活动规划原则 继承传统回应外部关注多方互动凸显亮点 5 4活动架构图 1 核心主体活动 2 重点主体活动 3 各种配套活动 5 5主要配套活动 5 6活动主要节点结构 A类活动节点结构 新闻发布会 信息披露 贯穿全程B类 仪式类 C类 借势 造势类 6 形象传播推广通过积极高效的形象传播 为参与各方提供共享价值 6 1 策划设计统一视觉识别系统策划 制作项目形象广告系统策划 制作项目新闻报道系统 6 2 形象推广基本策略 注意力维护 保障通过题材的挖掘 炒作 放大使项目注意力 影响力可持续发展 6 3 形象传播推广组合广告新闻事件仪式 6 4 形象传播推广进程与组合 见附件 7 商业推广 7 1本案商业力生成原点本校无形资产本案历史积淀本案传播价值 7 2本案商业模式以本校无形资产 本案历史积淀为基础 出售本案衍生的各类名益 实现最大程度的商业变现 7 3商业变现关键 影响力 项目受关注程度 人气炒作力 实现上述二个指标的必备条件 回报力 7 4为此 我们将 在项目历史积淀的基础上 在内容规划上预设兴奋点 凝聚项目的人气通过高效积极的信息披露 新闻报道 广告宣传塑造 维护项目的高关注度 7 5梳理本案可控资源 7 5 1空间资源道路与道路宣传栏活动场地的空间利用结论 空间的合理规划是生成商业资源的重要来源 7 5 2无形资源 知识产权资源 标志与标志的运用开发 含吉祥物 名称的使用权 其他 权威性资源 国际化 政府主办 福建唯一 注意力资源 人气 曝光度 媒体关注度等 题材资源 主题预设的可炒作题材 结论 知识产权的保护 开发异常重要 通过题材的预设与开发 吸纳媒体的免费报道 积极创造机会 提高曝光度 7 5 3 物料资源每类物料实际上都是本项目的自办媒体 活动气氛用品 活动助成品 条幅 彩旗等 不一一列举 背景板 指路牌 仅仅在活动现场 垃圾桶礼品服装类各类印刷品结论物料是成本 但更是商业资源 7 6推进各类名益权出让 各类冠名权 总冠名 协办单位 指定产品或服务 特约商户各类伙伴战略合作伙伴全面合作伙伴合作伙伴赞助商级别总赞助商一级赞助商赞助商 7 6 1出让一下各类冠名权 总冠名 主办单位主办媒体 协办单位 指定产品或服务 7 6 2制定各类冠名权出让细则 总冠名 主办单位主办媒体 协办单位 指定产品或服务 各类名益权出让公告 背景 简要概述项目概况 出让背景 出让名录面向行业与品牌各类名益权出让要求各类名益权权益框架总冠名称号与名称 徽记的使用专有权益排它性权益新闻宣传广告回报计划其他回报计划 7 6 3重点推动 总冠名 主办单位出让 8 为重点关系方量身打造超值回报框架 联想参与福州大学科技节专案一序言 思路概要 二 整体设想1 立案思路2 核心3 基础4 运作要点三 回报框架 福州大学作为福建省属211院校 其形象感召力不可估量 在此背景下 本次科技节在继承科技节传统的基础上 将以积极吸纳外部优质力量参与为突破口 把科技节打造为围绕科技创新的各方互动交流综合平台 实现各方的多赢 联想作为中国信息产业的旗帜 与福州大学作为福建理工高校的旗帜 有着共同的科教兴国愿景 有着相似的文化与价值主张 参与本项目 不仅将获得直接的商业回报 更将进一步推动联想品牌传播与形象的拓展 序言篇 策划思路概要 科技节举办以来 在表现展示大学生科技创新能力上累积良好的品牌形象是商业品牌提升在高校形象的重要渠道 在高校所蕴含的市场价值越来越得到企业的关注与认同的大背景下 二 整体设想 1 立案思路以总冠名模式找寻联想品牌与项目最大 最广泛的契合 2 核心 总冠名第30届联想福州大学科技节 3 基础 将联想品牌因素全面导入项目 将项目打造为联想品牌的专属策