2010苏州移动G3整合推广策略定稿

苏州金诚传媒投资有限公司 2010年 苏州移动 整合传播方案 本案背景 2010年已过半， 随着各大运营商各自营销策略的成熟和差异化， 3 提升 提升 是 2010年下半年度的主要传播目标。 落到执行层面，我们需要思考的问题是 什么样的宣传能迅速提高 受众希望在什么渠道，看到什么样的信息？ 怎样才能将受众的关注转化成消费？ 目录 面临问题 解决问题的核心 竞争对手分析 整合传播方案 媒介方案 广告策略 公关策略 促销策略（建议） 活动策略 面临问题 从去年下半年品牌正式推出以来，苏州地区消费者对 何提高 ： 您是否知道中国移动的 3外呼调查数据 样本数量为 1434人 怎样让我们的广告在受众希望出现的地方告知受众想要了解的内容？ ： 实事情况是大多数广告都是受众被动接受，这在品牌宣传上具有一定效果，但在业务宣传上确效果甚微。 怎样让我们的目标客户在知晓 3终端、套餐、增值业务产生兴趣，并最终产生购买？ ： 外呼调查数据 样本数量为 1434人 解决问题的核心 *“不换卡不换号”的统一宣传主题 *针对全球通、动感地带用户不同需求制定相对应 *通过调查问卷了解目标受众对于广告内容和渠道的偏好 统一传播形象和主题 根据目标受众选择传播渠道 制定有吸引力的套餐和终端营销计划 竞争对手分析 中国电信 天翼 优势：绿色辐射低、资费低、有线宽带的巨大用户群体 形象代言人：邓超、李开复、丁磊、张朝阳 春风得意 乐享 3G 乐享 3G 只爱天翼 天翼乐享急速 3G 市场策略： 融合是电信的主要举措 ， “ 天翼 ” 品牌一面世，江苏电信为客户提供固定电话、移动、互联网等综合业务解决方案 。 传播策略： 在传播过程中始终将“天翼”品牌与 3得受众在谈到 3翼”。 1移动数据业务不成熟，缺乏个人移动业务的运营经验，主要业务还是集中在固话和宽带上。 2宽带费用昂贵，服务质量和态度有待改善。 3销售渠道网络的薄弱，单一的营业厅，直销及代理渠道。 劣势： 中国联通 沃 优势： 线上网速度、 形象代言人：孙红雷、姚晨、孟飞 3选 3G 就选沃 市场策略： 终端定制， 重点定制 “ 战略终端、普及型智能终端和行业应用终端 ” 三类终端产品。 传播策略： 传播形象统一，鲜明的橘黄色“沃”的形象出现在所有的广告宣传中。 1 适合各层次的用户普及。 2 信号不好， 3 宽带网在南方的薄弱，广告投放单一，没有明确的人群区分。 劣势： 整合传播方案 公关 广告 活动 促销 广告策略 分阶段的广告 第一阶段的形象广告 传播品牌 使用媒介 目标对象 *电视电台 *平面媒体 *户外 *特殊渠道 *点对点传播 *政府人员 *商场精英 *时尚一族 第二阶段的销售广告 给予消费者利益 终端促销 套餐资费优惠 业务包促销 投放渠道 报纸、杂志、电视、电台、户外、互联网、 务员小区、高尔夫球场、加油站、电影院 时间节点 7月份 8月份 9月份 10月份 中旬 下旬 上旬 中旬 下旬 上旬 中旬 下旬 全月 品牌 业务套餐 手机终端 整合媒体排期 目标人群构成 按社会角色分 政府人员 商场精英 时尚青年 按存量客户所属品牌分 全球通 动感地带 目标人群特性： 1 以存量客户为主 2 收入较高 3 有一定新鲜事物接受能力 4 追求较高生活品质 神州行 宣传主题 畅享 换卡、不换号，轻松升级 3A 针对目标人群主要为存量客户，宣传重点在于不换卡不换号的低门槛和简单程序 B 速提升 C 升级概念的提出，满足了目标群体对于更高品质生活的追求 细分用户不同主诉求 * 经常出差，漫游业务使用率高 * 办公时间紧迫、地点不便时会使用手机上网收发邮件 * 需要及时了解重大事件和金融信息 * 喜欢个性化号码，愿意购买吉祥号码 细分人群主诉求 全球通用户主要需求 相对应 * 宣传中重点突出“全国单项收费” * 宣传中突出网络的稳定和连续性 * 打包相关咨询、理财业务，以业务包的形式推出 * 以 188号段优势为主要卖点拉动终端销售 * 追求个性化服务，彰显自我价值有玩机喜好，对手机流量有较大需求 * 追求时尚，对市面上较为新潮的手机较感兴趣，也具有相当的消费能力 * 出于自身经济条件考虑，在资费上还是有一定考虑 细分人群主诉求 动感地带用户主要需求 相对应 * 为学生一族定制相对应套餐，融合高数据流量、个性化业务包，相对实惠的资费 * 在终端销售上，特别是中高端手机上推出一些有吸引力的协议消费以及充值送手机政策 * 追求资费上的优惠，部分用户长途需求较大 *部分用户闲暇时刻会以手机上网打发时间 *对终端要求较低 细分人群主诉求 神州行用户主要需求 相对应 * 3*套餐中的手机上网流量大 *格实惠 创意表现 形象主稿概念搞 全球通概念稿 动感地带概念稿 公关策略 一、配合 起媒介广泛报导。 二、大量报纸、杂志软文发布，软性角度讲述 3 体验了嘛？ 3 3 三、开辟 络、线下）， 向消费者普及 解 而引起消费者对于 四、以 园公益活动，增加 3课堂 促销策略（建议） 外呼调查数据 样本数量为 1434人 外呼调查数据 样本数量为 1434人 终端 协议消费、充值送手机、预存话费减免购机款促进终端销售 向集团客户以协议消费形式送出大量低端 占市场份额 套餐资费 针对目标消费群体不同需求，制定多种资费套餐，让消费者各取所需 增值业务 定制多种个性业务包，以打包业务的形式促销 促销内容组成 营业厅首推 消费者对 对 3。 可以提高客户对 营业员培训 培训营业员 消费者 推荐时可以形象成生动的告知 起购买 。 终端体验 让目标消费者准确深入的接受自己所传递的信息符号 在终端加入诸如体验的元素 。 强化目标消费者的参与，品尝产品和品牌价值。 促销执行 活动策略 1、 十月底的大型拼盘演唱会，可在冠名与活动宣传中借机造势。 2、电博会的主题选择中可适当突出 大型活动造势 媒介方案 外呼调查数据 样本数量为 1434人 外呼调查数据 样本数量为 1434人 外呼调查数据 样本数量为 1434人 渠道分析结论 1 全球通、动感地带和神州行三个主要目标存量用户获知 3以在媒体策略上不再做具体区分。 2 虽然网络是目标人群获知 3这些网站大多是 平洋电脑网、中关村在线等全国范围内 此项数据对于我们本次投放没有指导意义。 3 营业厅的宣传仍是我们的主阵地，只有在营业厅我们的营业员才能与目标人群取得有效互动沟通，直接促成销售，所以在营业厅的包装上是我们的重点。 民生新闻类、财经类节目前正一位投放 电视 民生问题、财经新闻是目标人群的主要关注信息 脚本 执行层面 频道选择 栏目选择（后附收视率） 投放频次 受众到达（观众基数 收视率） 费用预估（元） 千人成本 闻综合频道 新闻夜班车 苏州新闻 15秒：节目前正一位或中插连投 3周 （ 8月上旬至 9月 上旬） 6000000 342000 6000000 318000 199500 会经济频道 社会传真 15秒：节目前正一位连投 3周（ 8月上旬 至 9月 下旬） 6000000 276000 105000 活资讯频道 苏州房产报道 30秒：节目前正一位连投 2周（ 8月中旬 至 9月 下旬） 6000000 246000 56000 州文化生活 苏州财经报道 30秒：节目前正一位连投 2周（ 8月中旬 至 9月 下旬） 6000000 192000 56000 纸 报纸 目标人群关注版位投放 头版投放 紧靠热点事件投放 报纸 报纸 选择理由 版面选择 投放频次 受众到达（发行量 传阅频率 非重复阅读人口平均增长率） 费用预估（元） 千人成本 州日报 传统报纸媒体，尤其是重点版面仍是政府人员了解时事的资讯来源 闻 观察； 生（每周一选其一版投放） 声音； 周三选其一版投放） 双通栏：每周一、三投放 整版：每月不少于 2次 1500003105%=472500 280000 苏晚报 04综合新闻； 13阅读中国（每 周二 投放） 28财经 焦点； 29财经 综合；（每周四选其一版投放） 双通栏：每周一、二、四投放 整版：每月不少于4次 2200003105%=693000 360000 市商报 02/03/04苏州新闻 民生（每周二选其一版投放） 10财经 证券； 11财经 综合（每 周五选 其一版投放） 双通栏：每周二、三、四连投 整版：每月不少于 2次 1700003105%=535500 300000 行层面 户外 目标人群居住的公务员小区是投放重点 单位时间内密集型投放 园区：东城郡 金鸡湖花园 沁苑小区小区 市区：十全街附近小区 户外 三面翻 道旗 单位时间内密集型投放 市政府对面广告位及三香路道旗 所有政府人员出入市政府的必经之地，有助于在政府群体形成固定印象 户外 户外 小区选择 投放形式 受众到达（小区居民数） 费用预估（元） 公务员小区 十全街附近小区 小区信息亭 公告栏 20000 50000 公务员小区 东城郡、金鸡湖花园、沁苑小区 小区信息亭 电梯间框架媒体 30000 50000 市政府周边 市政府周边广告位、沿线道旗 7月中旬 10月上旬全期投放 500000 200000 园区高架 东环路沿线高炮 7月中旬 10月上旬全期投放 300000 150000 执行层面 网络及第五媒体 有针对性的提炼高端终端营销内容发送 全球通优 名城苏州 方式 1： 网页 在用户浏览网站首页的时候，预先镶入的 名城苏州投放示意图 方式 2： 视频播放镶入 在用户浏览网站首页的时候，预先镶入的视频播放页面随着网站的打开而自动播放。 名城苏州投放示意图 方式 3： 网页链接页面镶入 在用户浏览网站首页的时候，网页将自动跳转到预先设置好的广告页面。 名城苏州投放示意图 互联网 位置选择 投放频次 受众到达（点击量） 费用预估（元） 名城苏州 主页 页全屏、娱乐频道 通栏 主页 8月 5 主页全屏： 8月 10日、 15日、 20日、25日、 30日投放 娱乐频道通栏： 8月 15600000 92000 需求网 主页 页全屏（链接 主页 8月 50日连投 主页全屏： 9月 10日连投 80000 0 放形式 投放频次 受众到达（用户选择） 费用预估（元） 短、彩信 定期以短彩信的形式告知 每周一短信、周三彩信告知 500000 0 全球通优 有针对性的提炼高端终端营销内 容发送 每期杂志 100000 0 执行层面 特殊渠道 目标人群相对集中地区域及需求区域精确投放 电影开场前视插播广告 加油站入口处立式灯箱 挂墙灯箱 高尔夫球场广告位 执行层面 高尔夫球场 球场选择 投放形式 受众到达（球场消费者人数） 费用预估（元） 金鸡湖国际高尔夫俱乐部、三阳高尔夫球场、环秀乡村高尔夫俱乐部、苏州太湖国际高尔夫俱乐部、精英高尔夫球俱乐部 高尔夫练习场的户外广告位、会所内广告位、球场人员服装广告、记分卡广告 20000 100000 加油站 区位选择 投放形式 受众到达（加油站消费者人 数监测） 费用预估（元） 苏州市区消费量较高的加油 站 加油站入口处立式灯箱、挂 墙灯箱 200000 300000 电影院 影院选择 投放形式 受众到达（影院观影人数） 费用预估（元） 科文、金逸、嘉禾等高档院 线 8月 中旬 至 9月 中旬，电影开