2010鹏广达3号作品房地产营销策略报告

鹏广达 3号作品 营销策略案 世联地产 鹏广达 10年走来，以“务实、高效、创新”的作风，本着“每一个作品都以精品的态度雕琢，每一个空间都以理想的尺度筑造”的开发理念，开发商本身就是品质保证 ， 加上鹏广达 东部战略布局 以及对盐田人民的广泛深入理解，3号作品将又是一个 标准的诞生 。 地王大厦 上海浦东国际金融大厦 梧桐山新居二期 罗湖一号 华逸园 东方之珠大酒店 廷苑酒店 华强广场 1号作品 海滨假日雅居 2号作品 倚山时代雅居 布局东部，立足深圳， 走向全中国！ 沙头角是改革开放 30年的一个标志性区域，中英街是缭绕在深圳人心目中一块不可多得的沃土；但是，沙头角在房地产行内看来就像个有点自闭的孩子，沙头角的房地产项目没有引起太多的关注，疯狂上涨又下泻的 可思议的深圳房地产市场也好，全球金融风暴也好，似乎都和这个看似宁静的地方没有太多关系 鹏广达 3号作品，正是在这样一个乱世中平静诞生。 这样一个地方，这样一个注重 务实、高效、创新 的开发商，注定了 3号作品明星的命运；因为她承载了鹏广达的远大理想，承载了我们对营销的理想； 我们为这样一个项目感到无比激动 序 鹏广达理想 深圳东部新名片 项目位置 盐田区深沙路与 沙盐路交汇处 占地面积 5848 容积率 建筑面积 52894 （住宅 32000 ，商业 5000 ） 产品概述 主力户型： 42 41%） 8247%） 建筑形态 2栋 32层塔楼组成 地下三层为停车库 地上 1建筑高度 100米 总户数 480户 停车位 275个 在保证项目产品价值充分实现的前提下，通过产品品质和热销， 成为片区标杆作品。 通过 3号作品的成功打造提升鹏广达企业 品牌价值。 世联对 目标 的 理解 腾飞之作 鹏广达 1号和 2号作品都获得了骄人的成绩， 3号作品作为鹏广达承上启下之作，本作品对于鹏广达意义非凡，注定了是鹏广达扬名房地产市场的腾飞之作。在这个前提下， 3号作品之产品品质和营销方式至关重要！ 鹏广达 世联对 目标 的 理解 开发商品牌提升的两个典型路径 大规模开发 产品竞争力强 产品竞争力前所未有，附赠面积等远远超过竞争对手 项目热销 某一个时期深圳销售排行榜榜首（或短时间售罄） 市场和客户良好口碑 片区市场口碑第一，行业内口碑建立。 精品项目 30万以上规模 通过大规模开发良好的销售业绩快速占领市场份额。 持续的客户经营提高开发商和项目的满意度和美誉度。 精品项目路径下的 关键问题 一、如何打造区域领先产品？ 二、如何创造高销售速度？ 三、如何提高项目影响力和美誉度？ 基于对区域市场和目标客户的理解： 世联的 思考路径 现状分析 我们处于怎样的市场环境？ 我们具体哪些先天条件？ 案例研究 我们的解决路径有哪些？ 目标实现 我们如何解决三个关键问题？ 世联的 思考路径 现状分析 我们处于怎样的市场环境？ 我们具体哪些先天条件？ 案例研究 我们的解决路径有哪些？ 目标实现 我们如何解决三个关键问题？ 现状分析 宏观基本面 扩大内需 从出口大国转为消费大国 途径 1：政府投资，扩大基础建设（短期选择） 主要目的：以固定资产投资直接拉动经济增长，保底 当前出台的“ 2010年底约需投资 4万亿元 ”计划。为加快建设进度 ,会议决定 ,今年四季度先增加安排中央投资 1000亿元 ,明年灾后重建基金提前安排 200亿元 ,带动地方和社会投资 ,总规模达到 4000亿元。 途径 2：加快保障体系等社会制度改革（长期选择） 主要目的：提高国民整体收入能力与市场完善度，长期拉动 内需扩大于拉动居民的收入水平（扩大农村市场等）、以及医疗保险、养老保险、教育制度完全相关。其调整时间比政府投资拉动缓慢，但是保证内需持久扩大的必需之路 . 国家通过扩大内需政策，积极拉动经济的 复苏 ，各种政策的出台较为有效地拉动经济发展 现状分析 宏观基本面 5月份固定资产投资以及信贷增长依然保持较高的增速，其中固定资产投资增长超过38%，同时市场一直所担忧的信贷增速仍然不减，凸显了管理层为维持经济增长而继续保持资金平稳供应的意图。相比之下，出口下降 26%应是预期之内的情况， 而虽然 降幅有所收窄，部分专家认为物价指数可能在未来“转正”。而一直为市场所关注的用电量 5月同比下降 环比上涨 降幅明显收窄，也成为经济或企稳的一个重要指标。宏观政策初显成效； 中国经济企稳向好，全球看好中国率先复苏， 7月 9日沪综指盘中创出 3123点，目前超出 3400点。 温家宝：继续实施积极财政和宽松货币政策 国务院总理温家宝在 7月 7日和 9日的召开的经济形势座谈会上表示， 必须坚定不移地实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策 ，全面贯彻落实应对国际金融危机的一揽子计划，并根据形势变化，丰富和完善政策，及时发现和解决苗头性问题，进一步增强宏观政策的针对性、有效性和可持续性。 11 宏观政策初显成效： 宏观市场：强力政策的抬升下，我国经济企稳向好， 09年下半年经济面有一定的支撑 现状分析 宏观基本面 米万平米深圳 06 年至今商品房成交走势成交面积 成交均价06 年66 万平米 / 月07 年43 万平米 / 月08 年34 万平米 / 月09 年 1 - 6 月65 万 平米 / 月市场表现：目前银监会明令 “ 严格执行 二次房贷 政策 ” ，这一政策的出台使得近期深圳市场起了微妙的变化，从典型项目上门客户的语录中窥见一斑。 2 0 0 9 年第2 6 周深圳一手房成交走势16551416164518291913157218902481 136581481514946165411291113484130121254307001400210028003500第1 9 周 第2 0 周 第2 1 周 第2 2 周 第2 3 周 第2 4 周 第2 5 周 第2 6 周成交套数（套）0300060009000120001500018000成交均价（元/平米）成交套数 成交均价近期上门客户（龙岸、溪山）语录： 杭州都缩紧二套房贷了，深圳也不远了吧！这周会不会出呀？ 深圳房价涨的太快了，离调控不远了，我有朋友在银行工作的，今年上半年他们的贷出去的款差不多完成了全年的任务！ 下半年：金融政策决定房市 09年上半年深圳楼市 “ 价量齐升 ” ，市场信心增强，但是 09年下半年局势取决于政府的政策导向 现状分析 宏观基本面 情况一：成交量维稳，投资客减少，刚性需求客户仍需置业，选择较小面积单位； 二套房收紧使得首付增加，上半年明显增多的投资客收到抑制，部分客户被挡在置业门外，选择较小面积、较少总价的单位；或者通过关系。寻求优惠利率的可能。 情况二：房价维稳，成交量持续保持高位，地价上涨； 为努力达成全年增长 8 的预期，国家从 08年到 09年上半年投入近 7万亿，由于实体经济并未出现现实的增长，必然导致通货膨胀，而房地产是最好的保值增长的手段，对实现“保增长”的目标意义重大； 假如下半年房价维稳的话，政府将不会出台打压政策，在避险心理及投资加速的驱动下，由自用、投资、投机需求的共同作用下预计下半年成交量仍会维持较高水平； 迫于土地财政的压力，下半年政府仍将积极推地，同时随着成交的持续活跃，企业有了充足的资金，而有实力的企业将会大规模储地，土地的溢价随之升高，目前仍以底价成交为主的二三线城市将会迎来新一轮的上涨潮； 二套房房贷收紧，房地产市场维稳，房价告别大起大落的可能 现状分析 宏观基本面 目前及下半年系列性政策变化不是为了彻底调低房价，而是为了 抑制投资过热 ，防止房地产市场经济泡沫形成；最终实现房价的 稳中有升 。 政策的实质 抑制投资过热，而并非拉低房价； 市场数据 真实案例显示市场并非呈下滑趋势； 开发商“不差钱” 和 08年不一样，开发商不缺钱、降价的可能性极小； 客户“追涨” 无论是豪宅还是普通住宅，价格均处于上升趋势，客户有“追涨”心理； “通货膨胀” 各界人士均言明年有“通货膨胀”的可能性，房产最保值。 现状分析 宏观基本面 经历 08年金融海啸之后，目前的复苏仅仅是资产价格的复苏，实体经济复苏尚没有全面体现， 09年下半年局势机会与隐患并存 世联观点：对待当前形势应持谨慎乐观态度，提高风险意识。关注金融政策变化带来的影响。 后续的实体经济复苏才是可持续的基础 世联董事长陈劲松 首先，并不是实体经济复苏在前，资产价格复苏在后，这个因果关系并不成立，因为资产价格的复苏取决于货币价格； 其次，资产价格复苏的财富效应有助于实体经济的复苏； 实体经济的复苏最终决定了资产价格的可持续性增长，从这一点来说，目前复苏的可持续性是不坚实的。 世联的 思考路径 现状分析 我们处于怎样的市场环境？ 我们具体哪些先天条件？ 案例研究 我们的解决路径有哪些？ 目标实现 我们如何解决三个关键问题？ 宏观基本面 对待当前形势应持谨慎乐观态度，提高风险意识。关注金融政策变化带来的影响。 区域市场环境 2008年盐田： 盐田在深圳市场份额最低，非市场热点区域 0 8 年深圳各区一手房成交量走势单位：万平米010203040506070800 8 年第一季度 0 8 年第二季度 0 8 年第三季度 0 8 年第四季度宝安 福田 龙岗 罗湖 南山 盐田2008年，深圳一手房市场共成交 比 同时，成交均价为12652元 /平米，同比 从 08年各季度的成交走势来看，成交量自第一季度开始呈上升趋势，并于第四季度创新高。 盐田区 08年住宅供应为全 市 最低，为 三季度一手房成交 缓步下跌，第四季度强势反弹。 2 3 . 6 2 6 . 17 9 . 11 8 . 92 2 4 . 81 7 9 . 8050100150200250300罗湖 福田 南山 盐田 宝安 龙岗万平方米08年深圳市各区域住宅推售面积 2008年盐田： 供需失衡，一手成交受政策利好驱动，量升价跌，价格受个别楼盘拉动严重，成交产品以一房及别墅为主。 从批售面积与销售面积的比较来看，从 05年以来， 盐田区的批售面积一直高于销售面积 ，直至 08年第四季度市场供给略小于市场需求， 市场中供需失衡的现象十分明显 。盐田区一手房的成交状况波动较大，但总体看来， 08呈上升趋势。 08年全年盐田区一手房共成交 比下降 同时，成交均价为 25104元 /平米，同比上升 深圳盐田0 8 年商品房批售/ 销售面积走势分析单位：万平米0481216200 8 年第一季度 0 8 年第二季度 0 8 年第三季度 0 8 年第四季度批售面积 销售面积上升1 2 %下降7 8 %05101520253005年 06年 07年 08年万平方米00 . 20 . 40 . 60 . 811 . 21 . 41 . 61 . 8推售面积 销售面积 供求比房型 可售套数 销售套数 比例 单房 276 110 40% 1房 801 550 69% 70 以下 2房 204 55 27% 70 以上 2房 293 169 58% 90 以下 3房 105 49 47% 90 以上 3房 151 72 48% 144 以下 4房 97 39 40% 90 以下复式 184 67 36% 90 以上复式 24 3 13% 别墅 146 103 71% 总计 2281 1217 53% 2008年盐田： 二手房市场成交全年整体萎缩， 整体盐田二手市场成交量在全深圳市微不足道。 2008年盐田区 二手房 成交 比下降 从走势来看，成交量呈下降之势， 08年以来更为明显。但季度间差异较小，相对较为平稳。 0 7 - 0 8 深圳各区二手房成交量对比050100150200250宝安 福田 龙岗 罗湖 南山 盐田万平米2008年 2007年深圳盐田0 8 年第四季度二手房成交走势0123450 7 年第四季度 0 8 年第一季度 0 8 年第二季度 0 8 年第三季度 0 8 年第四季度万平米300060009000120001500018000元/ 平米成交面积 成交均价下降8 9 %下降6 %2010年盐田： 08年供应环比下降，剩余存量大，供应及积压产品以普通住宅为主， 09年新增项目 19个，片区硝烟渐浓 盐田区批售面积此起彼伏，从 08年开始急剧上升，到第三季度达到最高，随后又开始回落。 08年全年盐田区新增批售面积 宅 +商业），同比下降 截至12月底，盐田存量住宅 2061套，约 21万平方米，除别墅外，各类产品存量都比较大。 2008年第四季度盐田沙头角市场批售楼盘一览 项目名称 批售时间 物业类型 区域 住宅批售面积 （平米） 办公楼批售面积 （平米） 商业批售面积 （平米） 东部山海家园 6月 普通住宅 盐田 山时代雅居 7月 普通住宅 盐田 山海阳光园 8月 高层住宅 盐田 盛世名门家园 9月 高层住宅 盐田 2008年，盐田新增供应量集中在盐田港片区和大梅沙片区，供应产品呈现明显区域特征。1房占了总量的 35%，全部来自盐田港片区的普通楼盘，另外成交贡献自东部华侨城天麓和万科东海岸的别墅，占总量的 2010年，盐田预计推出项目达 19个， 存量加上新增供应 ， 09年盐田可售住宅约 60万平方米， 按 08年最高月销量计算需要消化 2年 。市场压力巨大 。 盐田港： 商住两用的灵活小户型主场 ,产品类型供应单一，中低端定位、存量少，与本项目不构成实际竞争。 区域 项 目 开发商 主力户型描述 待售套数 销售率 开盘时间 价格 元 /平米 月销售速度 盐田港 金水湾 御园 东海成 单身公寓 : 1*1:48*2:69 206 2008最低价6500 均价8000 港国际公寓 （八佰麓居） 陶华 63 75 2008低价7500 均价 8000 55 花样年花港 置富 单身公寓： 1*1： 2*2： 245 2007价8600 均价9000 田港市场以 30的公寓及一房最受欢迎， 价格箱体集中在 7000 之间，客户群主要以盐田港区工作者及私营企业主为主，刚性需求客户、投资客户为主。 沙头角同质同期竞争分析： 小户型及改善型 3房受宠，符合本案产品供应 区域 项 目 开发商 主力户型描述 已售 (套） 待售套数 销售率 月销售套数 开盘时间 价格 元 /平米 沙头角 盛世名门 沙头角 商业外贸 2*2： 3*2： 70 89 138 37 14 18 最低价8000 均价10000 最高价16000 山海家园 莲塘 房地产 商业： 50 单身公寓 :35 2*2:80 3*2:114 4*2:114 2 42 24 46 49 11 0 0 21 39 100% 100% 4 14 008最低价9000 均价16000 山海阳光 山海园 林 1*1： 2*2： 3*2： 8 14 17 5 12 9 008低价7500 均价8000 蓝郡 东埔集团 冠懋地产 140 空中叠墅 175 417 29% 007价22500 沙头角市场上销售率超过 60%的户型集中在 35小户型 ,以及 82 3房 ，此类户型的销售速度平均在 月。走量产品主要满足 刚性需求 。 盛世名门 客户分析： 沙头角本地客户为主，刚性需求和改善性需求为主，少量投资。 客户区域 沙头角工作的白领、私企业主 沙头角原住民 盐田港企业主、白领 罗湖福田南山 港人或港务工者 购买目的 刚性需求 改善型、过渡型 刚性需求、过渡型 刚性需求、投资 投资、改善型 比例 25% 30% 10% 15% 20% 比例25%30%10%15%20%沙头角工作的白领、私企业主 富裕的原住民盐田港企业主、白领 罗湖福田港人或港务工者盛世名门项目，依托良好的昭示性，吸引了众多 本地客户 ，包括 在此工作的白领和私营企业主。 部分刚性需求客户奔着 “ 租可抵供 ” 的念想购买小户型，用以迁出集体户口。同时，由于深盐二通道的开通，缩短了罗湖福田客户对此片区的心理距离，口岸的便利为此项目带来了少数港人投资客，更多吸引了在香港务工的居民。 东部山海家园 客户分析： 主力客户在盐田本地，被项目周边的配套优势吸引，供应看少、价格预期看涨。 客户构成： 70%以上为盐田本地居民； 主要为公务员、私企业主、盐田白领； 部分为罗湖、福田及少量南山客户，主要做投资用途。 购买的主要原因是：景观、户型、价格、成熟配套 客户语录： “原本还想再等等的可是看到沙头角的 新房越来越少 ，我也急着看房准备现在购买了。”在沙头角山海家园看房的朱先生这样说。 在山海家园看房的一位韩姓先生表示 :“ 我很早就关注沙头角的楼市 ,前期由于价格太高一直在观望 。现在突然发现片区 可供选择的房源越来越少了 经过一番打听才知道沙头角今年的整体供应太少了。所以我现在才急着看房买房而这样的供求 预计下半年价格会上涨 。” “楼下买东西挺方便的，而且我也不想操心装修，房子看着实在。”买了单房的李小姐这样说道。 小结：本项目在沙头角现售项目中唯一带装修的，对于购买小户型的业主来说具有一定吸引力。项目成熟的配套、对未来的供应少、价格看涨的预期也促进了产品的成交。 盐田区域客户占 47，但在 07年市场高峰时括罗湖、福田客户所占比例达到 53，主要为投资客； 客户主要为私企业主及企业中高层。 桐林 1号公寓客户构成 20% 16% 47% 12% 5% 罗湖 福田 盐田 南山 其他 公寓客户职务 33% 20% 22% 13% 8% 4% 私企业主 高管 中层 公司职员 公务员 其他 桐林半山 客户分析： 主力客户在盐田本地， 市场高峰期存在罗湖和福田客户，企业主和中高层为主 客户关键词：沙头角本地 沙头角客户地缘性强，主要为首次置业和改善型需求的客户 客户构成 客户来源 购房目的 选择原因 本地情结：原住民及在沙头角有亲缘 业缘：由于生意、工作需要 经济实力有限，被关内其余区域驱逐的客户 对政策敏感的投资客 喜欢亲近大自然的人 本地客户：原住民及企事业单位、公务员 盐田港企业主、白领 罗湖莲塘 被关内其余区域驱逐的客户 港人或在港务工人群 首置刚性需求、改善性需求 60% 被城市中心驱逐的刚性、首改客户 10% 香港：地缘型改善需求 10% 投资： 20% 居家氛围浓厚 价格相对便宜，性价比高 认同沙头角投资前景 认同地段、交通、生活成本低 认同稀缺的山海景观资源 成熟生活配套 临口岸，出入香港方便 世联的 思考路径 现状分析 我们处于怎样的市场环境？ 我们具体哪些先天条件？ 案例研究 我们的解决路径有哪些？ 目标实现 我们如何解决三个关键问题？ 宏观基本面 楼市短期复苏，触底回调迹象明显， 09年开始机遇和危机并存，需谨慎乐观。 区域市场环境 以本地客户为主流的非市场热点、相对封闭的区域市场，刚性需求产品为市场主流。 同片区市场项目的产品及营销？ 未来同期竞争分析： 和亨城市广场 大社区、成熟配套、产品多元、沃尔玛进驻 项目名称 和亨城市广场 发 展 商 创建业 项目位置 深圳市盐田区沙头角海山路东侧 类型 /规模 建设用地面积： 总建筑面积： 122412平方米 住宅建筑面积： 71900平方米 商业建筑面积： 20000平方米 6栋 13中地下室 2层 推售套数 近 700套 主力户型 1*1： 40 2*2： 50 3*2： 120 4*2:140 开盘时间 预计 2010心卖点 比邻市政文化中心，大社区，梧桐山国家森林公园山景、明思克航母海景，周边配套齐全，居住氛围浓厚的高档住宅小区。 未来同期竞争分析： 新世界倚山花园三期 泰式风情园林、成熟配套、产品多元、沃尔玛进驻 发 展 商 新世界中国地产有限公司 项目位置 沙头角梧桐路 1968号 类型 /规模 占地 :40000多 总建面 :90000多 项目规划为 5栋高层加联排别墅 开盘时间 预计 2010心卖点 社区较大，园林优美，泰式风情，产品丰富，居家氛围浓厚，前 2期资源可共享 户型 面积段（） 套数 比例 一房 45 52 32 12 二房 68 83 30 11 三房 107 111 133 49 129 140 142 154 四房 208 231 44 16 复式 166 315 9 3 叠院 234 304 26 9 合计 274 100 项 目 开发商 主力户型描述 规模 核心卖点 劣势 开盘时 间 和亨城市广场 创建业 1*1： 40 2*2： 50 3*2： 120 4*2:140 6栋 13总建面： 122412 住宅： 71900平方米 商业： 20000平方米 近 700套 盐田 尔玛进驻 大社区 价格抗性 噪音 景观优势弱 预计2010世界倚山花园 3期 拓劲房地产 高层地 :40000多 总建面 :90000多 今年或推 2期保留的 64套商务公寓 , 5套别墅 社区较大，园林优美，泰式风情，产品丰富 片区非热点 使用年限少（ 93年拿地） 未知 鹏广达 3号作品 鹏广达 42 两房 82 三房 占地： 5484 总建面： 52894 住宅： 32000 商业： 5000 480户 口岸物业 高品质精品住宅， 30%赠送率 社区小 噪音 2010年 4月 同期竞争分析： 未来供应具备社区优势、区位优势、景观优势，未来本案面临强势竞争 小结 :同区域、产品重合、同期入市， 2010年将售项目体量大，产品多元，弥补片区市场社区狭小、大型商业配套不完善的缺陷。 在售项目竞争分析 盛世名门家园：共享部分公共资源，积压产品与本案同为小户，家门口的直接竞争者 项目名称 盛世名门家园 发 展 商 深圳市沙头角商业外贸有限公司 项目位置 沙头角口岸对面沙盐路 类型 /规模 宗地面积： 总建筑面积： 43414平方米 项目规模： 1栋 24层 推售套数 334 主力户型 的 2房 的 3房 开盘时间 2008心卖点 口岸物业 三房通透方正 高层部分山海景观 商业分割合理 天然良好的昭示性 盛世名门 产品分析： 小户滞销、阳光三房走量，整体形象粗糙，均价 11000元 / 主力户型描述 已售 待售 销售 率 价格 销售速度 点评 2房： 69 139 最低 8000 均价 10000 14 滞销产品，户型设计硬伤 3房： 89 37 均价 11000 18 剩余单位集中在高楼层 商铺 1、 2层为商铺，只租不售， 2层已租给某公司做桑拿服务， 1层商铺未定，面积以 60分割，未定 分割合理 灵活可变 产品优势： 1） 3房户型方正通透， 10楼以上可看山海景观； 2）景观凸窗，视野敞阔； 3）部分户型赠送入户花园、双阳台设计 4）裙楼花岗岩铺面，入户大堂门采用花梨木 产品劣势： 1） 2房户型采光条件较差、不规则厨房连阳台； 2）农民房景观影响 3）格调、工程展示较差，看楼通道乌烟瘴气 4）入户大堂花岗岩及实木色调浅 ,缺乏品质感 盛世名门 营销分析： 线下营销为主，调性平实 三、展示策略 1、临时售楼处看楼通道粉尘满天、路面坑洼，客户看楼感受受损； 2、项目形象塑造缺乏品质调性。“花梨木”和浅色花岗岩客户认同度不高。 一、推广： 1、线上： 网络：搜房网项目网页、论坛信息更新 工地围墙包装：主打 名、售楼处电话及“豪华”背景的项目形象塑造 2、线下： 圈层营销：利用老板自己的资源，吸引本地客户购买 短信：针对香港地缘客户、本地私企业主、银行、公务员客户轰炸 二、推售策略和价格策略 1、 C 栋样板房展示不但没有带动相应腿数的走量，反而将农民房景观劣势暴露无遗； 2、缺乏战略性和通盘考虑的推售和价格策略，使得优质三房单位无法实现利润最大化，使存在缺陷的两房无法短平快地满足刚性需求客户。 小结：营销投入低廉，造成项目工程展示粗糙，临时售楼中心缺乏客户认同度和感受度。项目整体的形象没有得到有效地附加提升。 在售项目竞争分析 东部山海家园： 沙头角片区目前的品质普通住宅，均价 16000元 /，带 2000元 /装修 项目名称 东部山海家园 发 展 商 深圳市莲塘房地产开发有限公司 项目位置 深盐路以北，梧桐路与海山路交汇处的东南角 类型 /规模 占地面积： 总建面： 规模： 1、 3号楼为 22层、 2号楼 18层，4、 5号楼 7层 住宅建筑面积： 226套 商业建筑面积： 推售套数 234 主力户型 单房 35 二房 80 三房 114 四房 114 商铺 13间： 开盘时间 2008心卖点 成熟居家配套 带精装修，华润万家超市在旁 花样年品质物管 户型方正通透、山景阔绰、赠送率 50% 东部山海家园 产品分析： 小户低价快走，大户产品高附加值，客户认同度高，但高层价格不存在优势 主力户型描述 已售 待售 销售率 价格 销售速度 点评 单房、一房 :35 2*2:79 3*2:114 4*2:114 42 24 46 49 0 0 21 39 100% 100% 最低价9000 均价16000 14 14 2000元 / 装修 ,山景阔绰。大户型总价高，影响消化速度 商铺 : 2 11 身公寓 : 35 的单身公寓和 39 55 的 1房 1厅 结构紧凑、功能齐全 产品稀缺，满足正在成长的年轻白领的需求 作为度假、休闲多用途使用并兼具投资价值 阳光两房： 户型方正、紧凑，可改成小三房 双阳台设计，超大客厅阳台 带精装修，高性价比，空间感强 东部山海家园 2000元 /平米装修标准：少量知名品牌点缀，提升整体品质感，人为制造性价比。 墙面地面 厨房、卫生间、墙面、地面、贴高级墙地砖、马赛克。 厨房橱柜： 中厨莱斯德烤漆橱柜、人造石台面、不锈钢洗菜盘、龙头。 厨房电器： 高档康宝牌抽油烟机、煤气灶、消毒碗柜。 洗手间洁具： 高档连体坐厕、 勒） 、 拉维特）。 洗手间五金件 洗手间淋浴龙头、花洒、洗手盆龙头： 勒） 。 淋浴房： 10厘钢化玻璃、进口台湾五金、门夹、 水胶条。 厅房 铺木地板：合资仿实木地板、玄关铺 大理石 天花： 轻钢龙骨、石膏板天花，批灰油 多乐士 楼梯： 钢结构实木梯级，不锈钢实木扶手。 墙纸： 进口日本及新西兰高级墙纸 。 开关插座 关插座。 空调： 声）。 灯饰： 欧式高档圆形布艺吊灯。 家私： 固定式衣柜（柜内贴防火板）白橡黑胡桃饰面，酒柜、门套、伟业胶合板白橡黑胡桃饰面、油长颈鹿油漆。 锈钢五金件、松下空调、大理石厅地板 小投入，大感受。 几个品牌点缀整个装修方案，整体品质感顿时显现。 东部山海家园 营销分析 小结： 营销上主打高附加值的大户型，价值点为精装修、高赠送率；但效果不明显，小户低价倾销，无法实现利润最大化；大户高价滞销，无法实现项目核心资源价值。可见价格策略是实现走量的内动力。 在售项目竞争分析 蓝郡： 强势自然资源，豪宅定位叠墅，均价 22500元 / 项目名称 东埔海景花园三期 发 展 商 东埔实业集团、深圳冠懋房地产 项目位置 盐田 类型 /规模 宗地面积： 建筑面积： 推售套数 592 主力户型 160空中叠墅 开盘时间 2007核心卖点 景观无遮挡 ,一线海景 全南北向纯复式设计 高速直入户电梯 挑高阔绰入户花园 私家空中泳池 270 独享海湾景致 不可复制的湾区一线海景资源，奢靡阔气的产品设计，体现豪宅品质的更多在于细节。我们无意与她比较，但我们至少可以是小户型里面的 “ 蓝郡 ” 。 蓝郡 产品分析： 无敌海景、超高赠送、豪宅定位、高端配置 项 目 开发商 主力户型描述 已售 (套） 待售套 数 销售率 月销售 套数 开盘时间 价格 元 /平米 蓝郡 东埔集团 冠懋地产 140 空中叠墅 175 417 29% 007价22500 占地仅 利用菱形和横排形式，牺牲部分单位面宽 保证所有单位的海景资源最大化 大尺度双层入户空中花园，观海阳台 户型设计具空间可变性 户型高附加值， 38%高赠送率 滨海空中叠墅大宅，纯粹大尺度居住空间 国际顶级豪宅 “入户电梯”设计 直入户光纤，五星级信息家园 奢华中空客厅 高端特制建筑材料 海景资源最大化 38%高赠送率 豪宅定位、高端配置 蓝郡 营销分析： 高举高打，线上线下双管，全市推广 片区竞争产品和营销张力各有文章， 3号作品 存在突破空间 对比 项目 产品细节打造 社区 配套 物业 管理 园林 推广 包装 商业 推售 策略 借鉴项目 蓝郡、东部 山海家园 东部山海家园、新世界倚山花园 东部山海家园 (花样年物管 )、新世界倚山花园 2期 新世界倚山花园：地中海风情园林 蓝郡、东部山海家园 盛世名门：分割合理、灵活可变 东部山海家园 鹏广达 3号作品 高端配置： 通过精装修、入户大堂、外立面、优质建材等细节打造 商铺招商先行，引进品牌商店 引进品牌物管，如世邦魏理仕、第一太平 营造小巧而秀气的园林，如东南亚风情园林，结合大师设计小品 ,营造优美生动的小环境 卖点突出、有主有次，线上线下结合，集中爆破，提高项目知名度 商铺硬件要满足所有业态要求，如餐饮，进深与面宽比不大于 3，面积控制在 50 短平单位快走气势，优质单位放大价值、争取利润最大化 世联的 思考路径 现状分析 我们处于怎样的市场环境？ 我们具体哪些先天条件？ 案例研究 我们的解决路径有哪些？ 目标实现 我们如何解决三个关键问题？ 宏观基本面 楼市短期复苏，触底回调迹象明显， 09年开始机遇和危机并存，需谨慎乐观。 区域市场环境 1、以本地客户为主流的非市场热点、相对封闭的区域市场，刚性需求产品为市场主流。 2、竞争对手各有竞争优势，本项目需要通过提升产品竞争力和营销力重点突破。 3号作品价值所在 盐田行政辖区，包括沙头角镇、盐田办事处和梅沙办事处。沙头角组团将发展为盐田区 行政商业贸易中心 ，发展保税工业和先进工业。 2007年末区内常住人口 籍人口 户籍人口 城区性质：以港口为中心，运输、仓储业、旅游业、商贸业协调发展的 现代化海滨城区 。 旅游职能：建设成为深圳市 东部旅游基地和滨海旅游度假区 。 工业职能：突出港口开发建设，发展地方性的运输业、仓储业、外运理货代理及与龙岗等区域合作在外埠发展 港口辅助性产业 。 盐田区将建设成为现代化海滨城区 区域价值 现代化海滨城区 区域价值 沙头角， 规划中的区域中心 梅沙片区 盐田港 沙头角 沙头角 为盐田区政府所在地，片区市政配套完善，居家氛围浓厚， 产品以自住型产品为主 ，客户多为沙头角附近居民； 盐田港 未来将成为世界第一大港，港口产业和货柜运输，带动片区的租赁市场的繁荣， 片区产品以投资型小户型为主 大梅沙 作为深圳最好的滨海度假区，其得天独厚的海景资源让片区发展顶级度假物业成为可能， 未来片区主要供给顶级度假型别墅物业。 规划视角： 盐田三大片区在地理、经济和人口方面存在较大的差别，其房地产市场也有较大差异。项目所处的 沙头角 作为盐田区政府所在地，规划定位为 盐田行政、文化和商贸中心中区。 深圳第二通道 7月通车 ，盐田港与市中心区的通行时间将缩短至 30分钟以内 北山大道与龙岗区的南辅道相连，并入快速路网， 加强与龙岗区的大工业区及各镇的联系， 作为盐田港与后方腹地龙岗区之间的主要联系通道 根据 深圳市客动轨道交通总体规划 ， 地铁 8号线连接罗湖和盐田中心区。从罗湖区引 2号轻轨线沿深南东路、罗沙大道，经莲塘和沙头角至盐田与平盐通勤铁路相接，并在沙头角、盐田规划二个客运枢纽 盐田港东侧开辟 东部沿海高速公路 ，连接大小梅沙、葵涌，与六号高速公路相连 规划根据东部大旅游区的发展，预留 梧桐山路北的通道 ，过隧道连接深沙路、盐田路高架与东部沿海高速公路相接 交通利好频出，政府强大 “东进”决心， 未来与罗湖福田 一体化 的交通网络 区域价值 政府 “ 东进 ” 意向坚决，交通将日趋完善 区域价值 完善的城市生活配套 城市居住视角： 沙头角区域位于盐田区中心，生 活相关的各项配套齐全，城市功能完善，各项宜居指数高，是盐田区居民 选择居所的第一选择。 沙头角片区具有城市功能生活配套完善、人居环境优良、具有滨海城区特色、文化特征显著的新型居住空间明显特征。 盐田区政府大力发展沙头角商业、娱乐、文化等服务性功能，完善居住环境、改善景观环境、营造出适合居住的生活片配套，力将沙头角打造成盐田中心城区。 教育配套： 田心小学、海涛小学、沙头角小学、沙头角中学、沙头角体育中学等 商业配套： 酒楼、超市、茶餐厅、购物中心等 其他配套： 银行、邮局、医院、酒店等 本案 区域价值 沙头角口岸丰富的人流和强烈昭示性 项目地段价值： 口岸对面，未来升值潜力大； 使项目本身具有天然的昭示性； 地处为处车流人流要塞，为项目带来了巨大的传播宣传效应。 区域价值 人文价值和自然资源丰富 天然深水港湾 中国最珍稀东部湾 山海资源和城区化价值结合体 比邻历史悠久的中英街 明斯克航母为区域每年吸引大量游客参观 人文价值是沙头角片区的文化底蕴，也是本土居民引以为傲的价值；自然资源虽然丰富，但是对于本项目来说可利用的较少。 区域价值 封闭市场中自成一体的成熟区域 显性价值 地段、交通、配套（成熟、自成一体；利用价值高） 隐性价值 自然资源、人文（价值借势较难，人文价值较难传播） 区域价值核心 封闭市场中的 区域核心 、具有打造标杆的区域条件 自然资源 配套 地段 明思克航母 沙头角中英街 盐田区中心市政公园 东和公园 海山公园 海景 邮局、学校、医院、超市、银行、酒店等 盐田 头角口岸正对面 盐田区政府 交通 人文 深盐二通道 地铁 8号线 东部通道 盐排高速 产品价值 品牌价值保证 鹏广达 10年走来，以“务实、高效、创新”的作风，本着“每一个作品都以精品的态度雕琢，每一个空间都以理想的尺度筑造”的开发理念，开发商本身就是 品质保证 ， 加上鹏广达东部战略布局以及对盐田人民的广泛深入理解， 3号作品将又是一个 标准的诞生 。 地王大厦 上海浦东国际金融大厦 梧桐山新居二期 罗湖一号 华逸园 东方之珠大酒店 廷苑酒店 华强广场 1号作品 海滨假日雅居 2号作品 倚山时代雅居 产品本身价值 兼备自住投资价值的高使用率户型产品 生态 配置 资源 智能化 户型产品 配套 自身价值 智能化住宅和商业管理 智能化停车场 智能化电子密码入户门锁 层层带空中花园 户户方正实用 超高使用率 片区成熟城市生活配套 社区配套 （ 5000米双层商业、架空层泛会所） 双层中空隔音玻璃 24小时电子监控系统 全数字可视对讲系统 “ 人本主义 ” 设计理念 以建筑节能设计，达到 生态居住理念 稀缺一线山海一景 与香港零距离 产品本身价值 建筑本体 建筑形象含蓄稳重又富有张力，在区域中 脱颖而出鹤立鸡群 ，人本主义设计理念提升生活品质。 建筑核心优势 独特现代风格 建筑形象含蓄稳重又富有张力 人本主义设计理念 景观绿地最大化 标志性强 建筑用材高档 智能化系统 产品本身价值 主力户型分析 户型配比： 户型 面积 户数 比例 单房 368 2房 4296 3房 568 4房 8228 合计 480套 100% 1、产品主力户型为 42房和 82房，两种户型合计占总户型套数比的近 90%； 2、 从户型配比上看，产品相对单一； 3、从面积上看， 2房和 4房面积小，但使用率较高。 产品本身价值 主力户型分析 户型核心优势 符合市场主流 刚性需求产品 户型使用率高 户型紧凑方正 户型灵活性强 低总价优势 户型 价值明显 ，符合市场主流刚性需求，紧凑实用并且灵活性强，存在较大发挥空间，置业门槛较低。 产品本身价值 区域核心的置业首选 B（ 楼盘带给用户的利益 /价值 F（ 项目本身的特性 /属性 A（ 相对于竞争对手项目的优势 品牌开发商 地标型建筑 建筑品质感强 片区成熟配套齐全 户型实用 人本主义设计理念 在区域核心拥有旗帜性高品质标准的生活享受。 区域置业第一选择 世联的 思考路径 现状分析 我们处于怎样的市场环境？ 我们具体哪些先天条件？ 案例研究 我们的解决路径有哪些？ 目标实现 我们如何解决三个关键问题？ 宏观基本面 楼市短期复苏，触底