2010年中高端客户保有工作汇报材料

2010年中高端客户保有工作安排 市场经营部 2010年 5月 中高端客户保有现状 2010年中高端客户保有策略 重点工作安排 主要内容 2009年拍照中高端客户保有情况 区公司考核指标 75% 集团公司考核指标 70% 考核 口径 对 2008年 1060元的用户进行拍照，考核该部分拍照用户的年度保有率。如离网或累计三个月月消费低于 50元统计为流失， 2009年集团公司考核保有率为 70%，区公司考核各分公司为 75%。 2009年考核 考核 结果 2009年全疆完成拍照中高端客户保有率为 完成集团公司指标。 按照区公司考核指标，乌鲁木齐、哈密、巴州、喀什、塔城公司完成指标。 2009年拍照中高端客户保有存在的问题 (一 ) 2008年底拍照中高端客户在 2008年中客户占比为 9%，却贡献了当年收入的 27%。 在 2009年的保有工作中，只重视拍照客户的保有，却忽视了拍照客户的收入保有。 2009年拍照中高端客户保有存在的问题 (二 ) 在 2009年，公司围绕拍照中高端客户开展各项维系工作，但流失依然严重，同时也忽略了2009年各月新增消费大于 120元以上的客户维系工作。 2009年各月消费大于 120元及拍照中高端客户情况 在 2010年中高端客户指标口径发生变化 考核 口径 对 2008年 1060元的用户进行拍照，考核该部分拍照用户的年度保有率。 中高端客户是指月 20元，且当月主叫 00分钟的月末在网客户数 ，考核 2010年的月均中高端用户数。 2009年 2010年 业务 变化 中高端用户范围固定 ：以拍照客户为核心开展工作 以拍照用户保有为重点 ：尽可能保有住拍照客户，让其持续在网， 未考核拍照客户的贡献保有 中高端用户范围不固定 ：每月的中高端用户均会有变化 存量保有与潜在消费提升并重 ：不仅要做好存量用户保有，还要进行潜在用户的消费提升营销，提升中高端用户总量； 客户保有及收入保有同样重要 在新口径下中高端客户 保有工作显得愈发重要 客户占比保持在 9%左右，但收入贡献超过 30%； 中高端客户中集团属性的客户占比保持在30%以上。 中高端客户成为竞争对手争夺的重点市场。 前期针对中高端客户保有工作进行部署 全面完成中高端客户指标 倾斜重点资源 以经分系统为支撑 以客户导向细分目标客户 科学制定客户保有方案 综合运用多种捆绑手段 抓住关键、重点客户 围绕品牌六大驱动因素 资费 服务 业务产品 奖励回馈 渠道 形象 在 2009年 11月市场工作会议上，以下发中高端客户保有工作相关材料，要求各分公司在2010年做好相关工作。 此次方案主要针对是中高端客户保有工作的思路、策略及方法，未涉及到具体方案。 中高端客户保有现状 2010年中高端客户保有策略 重点工作安排 主要内容 2010年中高端客户保有思路 在公司总体战略的指导下，细分客户，倾斜重点资源，以“提升客户价值”为导向，经分系统为依托，以全球通品牌提升为平台，完成两个工作目标：高端客户巩固、潜在高端提升。 对分公司由策略的指导向具体系统支撑、具体方案部署实施的延伸，促进客户保有工作的全面完成。 以提升全球通纯度，扩大全球通阵营，各渠道联动，全疆统一开展保有活动 目标客户 全球通品牌迁移 以全球通品牌为基础的维系和拓展活动 服务维系 业务维系 终端维系 资费维系 自有渠道 社会渠道 整体中高端客户维系工作，必须已全球通品牌建设为基础，在提供相应维系手段的同时，要求全部归位至全球通。 在中高端客户维系工作中，要与全球通品牌驱动力，包括资费、服务、业务产品、奖励回馈、渠道、形象的驱动力的结合。要注意在驱动力结合时的显性化和客户接受度。 充分利用 10088电话客户经理，统一对客户进行外呼维系，保证整体工作的统一性、规范性和实效性。 营业厅 10088 电话客户经理 结合客户价值模型，细分中高端客户 高 户 中高端客户是指月 20元，且当月主叫 00分钟的 客户 高端 高价值客户 潜在中高端客户 、银卡客户，及集团客户关键人等用户组成 客户价值评估在 8级以上的客户 连续三个月平均消费在 100群体 群体定义 保有目标 存量核心客户 ,主要营销策略为保有客户价值 潜在核心客户，主要营销策略为消费提升和策反 竞争对手中高端客户 竞争对手高价值客户 统筹资源，倾斜重点资源投入中高端客户工作 资源 终端补贴 折扣折让 客户服务费 资费 服务敏感组 非服务敏感 终端敏感 数据敏感 语音敏感 终端偏好 全球通尊贵服务 全球通普通服务 投入比例 100% 70% 70% 融合包月资费 客户偏好细分 建立基于营销闭环管理流程的中高端客户保有框架 用户识别 策略设计 方案执行 评估优化 活动要素分析评估 流失原因分析 目标用户选择 保有方案偏好 执行渠道适配 单次保有活动评估 消费提升潜力评估 对手中高端识别 提升策略设计 反挖策略分析 潜在用户提升 流失风险评估 存量客户细分 保有策略设计 存量用户保有 循环 经营分析系统 4 1 2 3 结合客户忠诚度模型和客户细分模型执行客户保有和拓展策略 忠诚度低 忠诚度高 客户细分模型侧重终端、话费捆绑 + 辅助尊崇服务策略，提升用户服务认同 服务敏感组 （钻金银卡） 终端敏感组 数据 敏感组 语音 敏感组 已捆绑 客户忠诚度 侧重尊崇服务策略，提升用户服务认同 + 辅助侧重终端、话费捆绑和粘性新业务推荐 提升客户价值 粘性新业务推荐，提升忠诚度 侧重终端捆绑 + 辅助尊崇服务策略，提升用户服务认同 推荐合适资费，推荐客户黏性新业务 + 辅助通过存话费送业务或话费捆绑 通过满足客户语音需求提，推荐匹配的资费 + 辅助预存送话费或礼物捆绑 侧重终端捆绑 + 捆绑后加强新业务推荐，提升贡献为主要目标 通过满足客户语音需求提，推荐匹配的资费 + 有流失风险的用户预存送话费或礼物捆绑 推荐客户黏性新业务，提升贡献 + 有流失风险的用户预存送话费或礼物捆绑 为保证客户保有工作效果，建立的模型要求通过客户消费行为数据进行严格验证后方可上线，保证模型稳定性达到 6个月。 通过营销管理平台和其他系统的互动实现对客户保有工作的全流程支撑 消费异动 状态异动 敏感通话 日常监控 发生预警 异动中高端客户名单与异动指标 异动中高端客户名单与异动指标 异动中高端客户名单与异动指标 1、中高端客户日预警 2、中高端客户月预警 短信通知 系统展现 客户经理直属主管 异动原因挖掘与分析 保有方案制定 任务分派 保有方案执行 结果反馈与评估 经验总结与案例汇总 分析评估阶段，将建立对活动即时评估与持续优化 对营销活动的过程进行评估，如目标用户数、成功接触人数等 对营销活动的直接效果进行评估，如订购人数、响应率等 评估营销活动对用户的影响与变化，如 务量提高等 评估营销活动对给公司带来的效益，如成本、收益、收益率等 评估不同营销要素对活动的影响，如目标用户、保有方案等 过程评估 效果评估 用户评估 效益评估 要素评估 以 “信用 100” 为主题部署全年维系工作 中高端客户维系工作安排 冬季风暴卡类客户维系 信用 100活动推广 制定 2010年中高端客户保有策略 搭建客户流失预警模型，与分公司共同制定维系方案 搭建客户偏好模型 搭建竞争对手中高端识别模型并制定客户转化活动方案 搭建潜力评估模型，并制定客户提升活动方案 四季度 一季度 二季度 三季度 春节 高端客户维系工作目标 整体中高端客户维系目标 目标客户 目标值 全球通客 户占比 目标定义 钻金卡 95% 100% 要求自 2010年 3月起统计，在网年限要求 12个月，月最低消费不低于 120元，通过电子钱包或资费进行统计 银卡 70% 连续三个月消费大于 120元客户 50% 70% 连续三个月平均消费在 100且客户忠诚度在 1以上的客户 20% 50% 客户价值评估在 8级以上的客户 10% 20% 客户维系目标值及全球通占比值将根据最终数据进行修订 中高端客户保有现状 2010年中高端客户保有策略 重点工作安排 主要内容 构建客户保有工作细分模型 1 通过对预警指标的重要程度划分构建中高端客户流失预警模型 指标细类 指标异常示例 预警阀值 重要程度 累计 累计 0元月份数 1个月、 2个月 重要 通话情况 连续 3天 重要 用户状态变化情况 欠费停机、高额停机号等 (异常状态天数 ) 3天 重要 特殊业务办理情况 用户近期办理了：报停、话费转帐、主动销户、过户 1天 重要 用户捆绑到期情况 用户捆绑剩余期限少于 3次 次要 话务波动情况 本周与上周通话时长对比下降超过 X% 50% 次要 消费波动情况 月消费额与近三个月平均消费额比较下降超过 X% 30% 次要 主被叫消费占比变化情况 主叫占比较近三个月平均占比下降 X% 20% 次要 中高端客户日出帐金额 按月消费不低于 60元定义流失标准计算日出帐金额 7次 一般 用户缴费行为 不及时缴费，预付费用户余额低于 4次 一般 与竞争对手员工通话情况 与竞争对手员工（联通 /网通 /电信等）通话累计天数 无竞争对手号码数 据，指标预留 一般 4月 5月 完成时间 2 针对触发不同指标组合设置三个预警级别 预警级别 预警规则 一级预警 包含“重要指标”中的任意一项 或包含“次要指标”中的任意三项（含大于三项） 二级预警 包含“次要指标”中的任意两项 或包含“一般指标”中的任意三项（含大于三项） 三级预警 包含“次要指标”中的任意一项 或包含“一般指标”中的任意两项 风险级别 高 低 通过客户行为数据挖掘，细分为四类十个分组建立客户偏好模型 客户分组 目标客户群 客户数 客户占比 服务敏感组 钻、金、银卡持卡客户 124008 5% 非 服 务 敏 感 终端捆绑组 参与预存赠机 ,购机赠费等活动 ,未到期的客户 33976 终 端 未 捆 绑 话费捆绑组 通过预存话费送话费方式捆绑的未到期用户 428899 话 费 未 捆 绑 终端敏感组 终端更换周期在 6个月 (含 6个月 )之内的客户 488120 资费 敏 感 数据偏好组 数据业务费比例 =14%且 数据业务开通个数 =3个 258062 长途 /选取平均非漫游长途通话时长 19分钟且 平均非漫游长途通话时长比例 2% 227217 呼叫集中组 呼叫集中度 =集中通话时长 =288分钟 156070 省内漫游组 漫游通话时长 =109分钟和漫游通话时长占比 =6% 省内漫游通话时长 省际漫游通话时长 90425 省际漫游组 漫游通话时长 =109分钟和漫游通话时长占比 =6% 省内漫游通话时长 =省际漫游通话时长 40407 本地繁忙组 未包含在以上分组的客户 636960 4月 5月 完成时间 结合客户价值模型开发数据挖掘模型，精确定位潜在中高端客户 选择 用挖掘模型定位消费提升营销的目标用户群体 潜在中高端用户定位 潜在中高端客户 竞争对手中高端客户 通过过网通话详单精确定位竞争对手的中高端用户 基于竞争对手用户通话特征评估策反可能性 识别具备消费提升潜力的目标用户 基于用户价值评估、消费特征与社会属性评估其 潜在中高端客户提升潜力评估模型 竞争对手中高端识别模型 610月 完成时间 提升潜力评估模型，提升本网用户潜在中高端客户 运用层次分析法建立本网潜在中高端用户的消费提升潜力评估模型 潜在中高端客户提升潜力评估模型 往圈 数据业务 集团等级 集团关键人 . 年龄 用户身份 消费属性 集团属性 社会属性 所在集团的价值评估等级越高，用户消费潜力就越大 集团关键成员的消费潜力要大于普通成员 月均 3交往圈大小 交往圈 数据业务费用占比 用户年龄 商务人士、白领、学生等未来结合用户识别模型 最高组 中高组