凡客诚品-互联网营销方式的有益探索解读.doc

研究生之页 NEWS RESEARCH四、结语新闻翻译的大量实践说明译者跨文 化意识的重要性,如果缺乏对文化差异 的意识,则有可能造成误译或者无法使 译语读者获得与原语新闻读者大致相同 的教育或启迪和大致相同的信息享受或 文学享受,因此,译者除了要熟悉译入 语和译出语的语言特点外,还应加强其 跨文化意识的培养,以敏锐的眼光发现 并正确处理文化差异,注意语言表层下的文化内涵,采取适当的策略进行新闻翻译,为不同国家的读者搭建了解他国文化的桥梁,促进新闻业的发展和文化的传播。参考文献 刘其中.新闻翻译教程M. 北京:中国人民大学出版社,2004 王佐良.翻译与文化繁荣J.翻译通讯,1985(1 王佐良.翻译:思考与试笔.M北京:外语教学与研究出版社1989 胡文仲.跨文化交际面面观M.北京:外语教学与研究 出版社,2005 张健.英语新闻误译现象剖析J. 上海翻译,2007(3 陈浩东,王颖.从文化视角谈英语报刊新闻标题的汉译 J. 社科纵横,2002,(713 吴越民,吴洁.新闻英语翻译与跨文化意识J. 山东外 语教学,2008(6 杨冬青.功能翻译理论指导下的英语新闻导语汉译J.海外英语,2010(8(作者卢红霞:西安工业大学外语 系讲师,硕士学位凡客诚品:互联网营销方式的有益探索 杜淦焱【摘 要】 营销推广为王的买方时代,广告主迫切需要一种优质高效的营销推广方式。凡客诚品的成功,无疑 是值得广告主们借鉴的一次互联网推广方式的有益探索。本文从互联网的分享、重视网民需求、互动等本质特征出 发,通过对凡客体的文本、联合推广模式以及线上线下的整合营销思路的分析,揭示出只有真正符合互联网精神的 推广方式才能收获巨大的传播效果,才是未来互联网广告的发展之路。【关键词】 凡客诚品;互联网广告;凡客体;整合营销一、研究背景互联网营销也称为网络营销,就是 以国际互联网络为基础,利用数字化的 信息和网络媒体的交互性来辅助营销目 标实现的一种新型的市场营销方式。 据CR-Nielsen在2010 年发布的中 国互联网广告市场报告,截至2010 年 12 月,中国网民规模达到4.57 亿,较 2009 年底增加7330 万人;互联网普及 率达到34.3%,较2009 年提高5.4 个百分 点。2010 年中国的主流媒体(电视、 报纸、杂志和互联网的广告市场价值 估算约为6762 亿元人民币,较2009 年 增长10.1%。互联网展示广告的市场价 值估算约为211 亿元人民币,在四大媒 体中的份额已超越了杂志媒体。 伴 随 着 数 量 庞 大 的 “ 现 实 人 ” 向“电脑人”的转化,人们的消费观 念、习惯和信息接受观念也发生了很 大的变化。越来越多的人不再依赖于 传统媒体获取信息,而互联网和手机 移动媒体逐渐成为他们获取信息的主 要渠道。面对这样的变化,中国的广 告主们按捺不住了,纷纷将目光投向 了互联网,为这个未来将迅猛发展起来的营销平台积累经验。再者,传统媒体广告行业的天花板效应已经开始显现。其中,以都市报为主的传统报业广告走入怪圈,广告主投放报纸广告的目的不再是为了营销推广,而是为了和媒体建立良好关系,避免负面信息的产生。对于电视广告来说,其高成本、低效果评估的尴尬始终得不到解决,广告主已经看穿了其收视率的把戏。而近来基于汽车而发展起来的移动广播媒体广告的增量,虽然目标受众群很精细明确但因为其媒体本身属性的局限,广告投放的行业局限性太大。基于传统媒体广告这样的营销困境以及宏观环境转入买方市场的契机,广告主对其高成本的媒体投放代价与较低的效果评估率的现状越来越不满意,投放额大幅缩水,逐渐兼顾发展互联网营销推广。但是,目前广告主对于互联网的推广方式是持观望态度的,虽然互联网广告市值已经达到了200多亿,超越了杂志媒体的广告投入,但其与6000多万的其他传媒媒体的广告收入来说无疑是 差距较大的。原因是,当前互联网广告 还没走入良性的发展轨道,较为粗放和 不稳定。主要表现在:(1长时间地 走入看重点击率的怪圈,而网民的点击 行为并不意味着就能够转化为实际消费 行为。(2互联网广告的信用较低, 强迫式弹窗广告造成了网民的反感。 (3大多互联网广告还是按照传统媒 体的广告操作手法,一味地向用户呈现 图片和视频,没有真正体现互联网广告 的特点和优势,不是真正符合互联网精 神的广告形式。此时,一种优质、高效、价格合 理、并且可以监测传播效果的互联网营 销推广方式对广告主的吸引力无疑是巨 大的。凡客诚品的成功,使广告主们看 到了希望,是真正符合互联网精神的广 告推广方式,这无疑也预示着未来互联 网广告成长和发展的正确方向。二、凡客诚品的互联网营销经验 据缔元信提供的2010年度电子商务 行业网络广告投放排行显示,凡客诚品 以绝对的优势成为2010年度互联网广告105 2011年第10期研究生之页 NEWS RESEARCH投放量最大的广告主。凡 客 诚 品 3年 内 的 销 售 额 也 从 开 始的几百万元人民币翻到了6亿元人民 币, 2010年凡客诚品完成了20亿元的销 售目标。凡客的互联网广告投入对其销 售额带来巨大贡献的同时,也对其自身 品牌的塑造、维护起到了无可估量的作 用,因为它采用了真正符合互联网精神 的推广方式。1. 契合时代精神和价值的软文营销 “爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜 间大排档,爱赛车,也爱29块的T-Shirt, 我不是什么旗手,不是谁的代言,我是 韩寒,我只代表我自己。我和你一样, 我是凡客。”这段被称为凡客体软文在 百度中的搜索结果为1,660,000个。 “黄晓明,7岁,立志当科学家; 长大后,却成为一名演员。被赋予外 貌、勤奋和成功,也被赋予讥讽、怀疑 和嘲笑,人生即是如此,你可以努力, 却无法拒绝,哪有胜利可言。挺住,意 味着一切。没错,我不是演技派,Not at all,我是凡客。”继“凡客体”后,2011年5月5日, 一段黄晓明代言的凡客广告出现在新浪 微博,8个小时后,转发超过12万次, 刷新新浪微博转发的新纪录。凡客新创 造的“挺住体”软文再次成为网民关注 的焦点以及最热门造句格式。 从文本的分析来看,凡客体表达的 绝不仅仅是韩寒个人的生活习惯而是当 今众多年轻人和网民的现实生活状态, 网络、自由、晚起、夜间排档、廉价 T-Shirt,让网民倍感亲切,而不是传统 媒体广告形象中让人遥不可及的优质生 活,网民从中找到了群体归属感。 从价值和精神的呈现上,倡导的是 不为别人而活,而是勇敢地做真实的自 己,这一价值诉求契合了当前人们渴望 真实的表达和生活的诉求,这一话语又 从在网络中极富号召力的意见领袖韩寒 口中说出,无疑不在表达一种平凡才是 真实的主题,而对于中国数以亿计的网 民来说,平凡才是常态,真实的生活才 是幸福,引起了极大的心灵拉近和情感 共鸣。而“挺住体”更是将时代精神和 价值的完美展现,每个网民的生活都 有一个来自心灵对自己“挺住”的召 唤,房价的高涨、爱情的难求、工作 的不如意,一切都需要挺住,挺住意味着一切。互联网精神的一大特征是,一切按用户的需求生产和传播信息。凡客根据对互联网时代网民精神和价值的准确把握,用浓缩而极易模仿的语言形式表达出来,引起了网民的主动转发和造句,这种基于网民人际关系的关系传播的效果是巨大的,其对凡客品牌的认知度建构的作用难以估量。网民还用凡客体来讽刺表现社会热点新闻事件和人物,如引人争议的曾轶可、被卷入打人事件的郭德纲等等,这样网络事件被插上了新闻时效性和轰动性的翅膀,其传播效果被无数倍地放大了。而另一方面,凡客同时也预测到网络互动行为的不可控制性,凡客体和挺住体的模仿表达完全可能被负面意义化,从而对凡客造成负面的品牌塑造,整个过程都时刻警惕把握互联网舆论风向,将凡客体的造句风波控制在良性范围内。这一切无疑不说明,凡客软文营销的成功是基于其对互联网特性和精神的深刻了解和认识之上,是一种真正符合互联网精神和特性的创新营销推广模式,而不是对传统媒体广告影响模式的简单复制,那不是真正的互联网推广。2. 创新的联合推广模式:效果推广和网站联盟推广所谓联合推广,即凡客与个人博客、个人主页、中小型网站以及优酷等各种级别的网站拥有者达成联盟,通过在其主页上设置凡客弹窗广告、超链接、图片等形式吸引网民进入到凡客的页面,并对网民行为实行效果追踪和监控,一旦达成交易,则通过技术手段追根溯源到消费者网站地址,准备记录通过联盟网站所完成的交易量,最终使联盟网站获得销售收入最高达20%左右的提成。互联网的另一大本质精神是共享和互动,一切基于共享和互动精神的互联网行为都能够迅速地得到效果和收益。正当博客、主页、中小网站、大型网站主愁于他们的点击率资源如何能够得到最大化的利用时,凡客出现了。这种通过挂超链接进行利益分成的创新广告模式是低成本的,网站平台不用花精力去费尽心思地琢磨广告内容。而更让网站方关注和思考的是如何让他 们的受众被广告链接吸引而最终点击进 入形成购买行为。这样,凡客不是凡客的凡客了,而 是数以万计的网站主的凡客,他们成为 凡客共同的主人,和凡客的成长和销售 额发生了直接的利益关系,更能激发其 主动的营销推广行为,为凡客创造更多 的价值,从而共同分享成果,这是凡客 对互联网互动精神的完美把握。而众多 网站拥有者与凡客之间的关系,不是传 统的代理与厂商的关系,而是两方平等 的“网民”关系,两方具有共享精神的 网民,一个分享自己的平台,一个分享 自己的产品和服务,最后达成双赢,共 同分成获利,从而形成可持续的良性的 推广发展模式。3. 线上线下联合互动营销无论是凡客体、创意平面广告还是 视频广告,在网上充分炒热的情况下, 凡客都结合了传统媒体的广告投放。后 期大规模的户外广告、公交广告、地铁 广告跟进,迅速提升互联网广告的诚信 度,打消消费者疑虑形成购买行为。这 样的线上线下互动营销推广模式建立在 凡客对中国互联网发展阶段和现状的精 准把握上。中国互联网广告发展还处于初级 阶段,而作为想要树立第一个互联网服 装品牌的凡客来说,也许已经等不及互 联网广告的成熟时期了,它需要迅速地 赢得市场对其品牌的知名度和美誉度, 而互联网品牌树立的一大难题就是其信 誉和质量问题。凡客凭借其在互联网造 就的知名度,经由传统媒体的“验证” 后,迅速得到了消费者的认可,形成了 最终的消费行为,并且在评价极高的消 费体验中,一发不可收拾,一个新兴的 互联网时尚品牌初显端倪。三、给互联网广告带来的启示 1. 只有真正符合互联网精神的互联 网广告推广才能真正成为互联网广告的 良性盈利模式,要想实现良好的传播效 果,必须注重分享、重视消费者需求、 平等自由等这些互联网精神特质。 2. 传统媒体广告和互联网广告并 不是水火不容,可以各司其职,共谋发 展。前提是,将前期的品牌认知度的建 立更多地放在低价和高效的互联网广 告中,而不是向传统媒 (下转第95页106 2011年第10期业务研究 NEWS RESEARCH的文化内涵,“唐诗曲江”在我国旅游 地产业内可谓首屈一指,极易吸引消费 者的投资眼光。在其对文化的重度保护 之下,实现了“西部第一文化品牌”的 战略规划。文化的渲染功能在形象广告上有一 定的新颖性和独特的亲和力,可将具有 相同文化修养的人群聚集在一起。我国 的消费者一般认为,具备历史文化积淀 的事物值得信赖,基于此,旅游地产应 深度挖掘自身文化,只有具备了被铭记 的文化内涵,公众才会选择在此体验度 假,所以,文化应被重点归置于形象传 播之列。三、旅游地产形象的“整合传播” 旅游地产形象的“整合传播”是 用整合传播的思路,有效、真实、持续 地传递旅游地产形象,达到让公众更全 面、深入、透彻认知其形象的效果。本 文主要通过新媒体传播、广告传播、口 碑营销、公关活动、大型活动等几个方 面进行研究。1. 新媒体传播新媒体时代为信息传播和文化交流 开辟了一个高效、便捷的途径,其数字 化、多媒体、实时性、交互性等特点改 变了公众接受信息、传播信息的方式以 及公众的行为参与度。它带来了传播方 式的变革,更改变了公众的生活方式和 思想观念。在旅游地产的形象传播活动 中,新媒体发挥着独特的优势。 以互联网为例,从新闻信息方面 来说,网站新闻的即时性和覆盖率是传 统媒介不可比拟的,其所具备的强大的 多媒体展现形式也是传统媒体不能替代 的;从经济学角度来看,在网络上进行 旅游地产形象的宣传活动,成本较低、 覆盖面广、无时限、浏览方便等等是其 独特的传播优势。随着新媒体环境、传播形式和规律 的不断变化,应进一步挖掘新媒体的传 播功能,合理、有效地使用新媒体,必 定能促进旅游地产形象的传播。 2. 广告传播所有的形象传播都离不开广告的宣 传,旅游地产形象传播也不例外。整合 考虑传统媒体、互联网、户外、车载等 广告形式与功能,将旅游地产形象广告 与其他宣传推广活动结合起来,全面地 将旅游地产形象呈现在公众面前。纸质媒体以其详尽,可选择性,价格低廉而成为旅游地产业重点依赖的广告载体;电视媒体以其直观性,实时性而成为当前效果最好的形象广告载体。网络媒体以其覆盖面广、调整实时性、交互性等成为年轻一代最喜欢的媒介。针对这些媒体的特点,旅游地产业在具体选择上应考虑自身实力,多方考证,着重考虑权威媒体。消费者因自身文化背景,立足角度不同,其感兴趣点也会有所不同,例如白鹭岛旅游度假村针对老年群体重度宣传其“养生”的稀缺资源,突出山水风光、养生配套设施,在当地纸质媒体上投放形象广告;针对儿童群体,重点宣传其“游玩”的特性,推出电视趣味形象广告;针对青年群体,以“休闲度假”特性,着重推出了高尔夫、马术等运动项目,以达到吸引年轻人的目的。3. 口碑传播对于口碑传播来说,家庭与朋友的影响、消费者直接体验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。褒扬口碑会形成购买行为、进一步传播等结果,是形成旅游地产品牌美誉度的重要途径。在旅游地产形象传播中,口碑传播可信度高、说服力强。如若极好地利用口碑传播,使公众形成对旅游地产积极的、正面的认知,并不断向外界传播,会对旅游地产形象产生正面效果。优质的硬件设施和良好的服务态度是褒扬口碑的前提。因此,在旅游地产形象传播过程中,只有建设好产生正面口碑的大环境,才能达到正面口碑 传播的最大化。4. 活动营销活动营销专指以各种节日、盛事 的庆祝活动和举办为核心吸引力的一 种特殊形式,是一种颇受消费者喜爱的 活动,同时是一种特殊形式的形象传播 手段,集参与性、观赏性、大众性于一 体。举办大型活动需要政府的投入和公 众的参与,旅游地产形象在这些为他人 服务的过程中得以直接体现,因此,应 该利用举办节事活动,积极有效地传播 旅游地产形象。在这个旅游地产业日益成长并逐 渐高度发达的时代,优秀的旅游形象对 消费者的吸引力是无穷的,但对新兴产 业来说,形象塑造是一个长远的过程, 其形象的传播方式也要有针对性和持续 性,重视整合传播的方式,多方位立体 地展现旅游地产风貌。注 释 邹益民,孔庆庆.我国旅游房地产开发前景的探讨J.商 业经济与管理,2004(7:60刘继南.国际传播与国家形象国际关系的新视角 M.北京:北京广播学院出版社,2002:284参考文献 贾小强.西安旅游地产开发模式选择与评价D.西 安:西安建筑科技大学,2010:49,51,52 吴必虎.区域旅游规划原理M.北京:中国旅游出版 社,2001:201 林云,刘庆.城市形象浅谈J.科协论坛