A超市消费者购买行为调查报告.doc

A超市消费者购买行为调查报告XX调查公司成员：XX、XX、XX、XXXXXX年X月X日目 录一、调查背景 4二、调查目的 4三、调查的主要内容 4（一）A超市目标客户群的基本特征（Who）4（二）A超市目标客户群的主要需求（What） 5（三）A超市自身及其主要竞争对手定位（Which）5（四）A超市目标客户群的消费行为影响因素（Why）5（五）A超市目标客户群的购物时间（When） 5（六）A超市目标客户群的购物地点（Where）5（七）A超市目标客户群购物的决策类型（How）5（八）A超市目标客户群的购物额及购物频率（How much） 5四、调查范围及对象 5（一）调查范围 5（二）调查对象 6五、调查方式和方法 6（一）调查方式 6（二）调查方法 6六、数据分析方法 6（一）审核问卷 6（二）汇总统计整理 6（三）统计分析 6七、调查时间和地点 6（一）调查时间 6（二）调查地点 6八、调查结果分析 6（一）A超市目标客户群的基本特征（Who）7（二）A超市目标客户群的主要需求（What） 9（三）A超市目标客户群的购物模式（When、Where、How much）10（四）A超市目标客户群购物的决策类型（How）12（五）A超市目标客户群的消费行为影响因素（Why）14九、调查结论及建议16（一）针对女性消费者的心理进行深入研究，设计有延续性的促销活动17（二）针对晚间超市购物高峰调整超市运营，解决购物人流集中问题17（三）开展深入调查调整商品种类，但不盲目追求商品种类齐全17参考文献18附录19摘 要A超市为实施差异化战略，针对消费者的消费情况及其购物行为进行大规模调查调查对象及内容，以了解购物者的消费趋势，掌握消费者购物心理，寻找自身的市场定位调查目的。本研究采用问卷抽样调查的方法，通过制定调查方案，组织实施调查并回收问卷，借助EXCEL软件整理和分析数据调查方法。调查结果显示，目前，A超市在消费者心中的形象定位为社区超市，服务于周边社区居民，在周边已经有了一定的影响力，通过口碑相传形成了固定的消费群，其主要优势在于交通便利及促销活动多，但在商品种类和质量上尚有所欠缺调查结果。本研究建议A超市针对女性消费者、下班后或晚间购物、对商品种类有一定要求这几方面进行改进，以提高市场竞争力调查结论及建议。【关键词】：市场定位 问卷调查 调查报告A超市消费者购买行为调查报告一、调查背景A超市地处某大型居民社区内，已在该地区开业多年。附近人口密集，交通便利，销售额与客流量均较好，销售业绩较为平稳。在A超市附近，还有一家全国性大卖场B及一家中外合资连锁超市C，构成了A超市的主要竞争对手。面对激烈的竞争，A超市根据波特竞争理论进行竞争对手分析，认为自身在成本方面受到规模的局限，同时在周边居民社区已有多年的稳定客源，要实行成本领先战略或集中战略均有较大的局限性。因此决定实施差异化战略，在产品和服务中寻找自身与众不同的特色。因此，A超市针对消费者的消费情况及其购物行为进行大规模调查，以了解购物者的消费趋势，掌握消费者购物心理，寻找自身的市场定位，借助多年培养的客户忠诚度，更好地满足顾客需求，提高市场竞争力。二、调查目的本次A超市消费者购买行为调查的主要目的如下：1. 通过市场调查，了解消费者在超市购物的消费习惯以及其偏好；2. 通过市场调查，了解消费者在超市购物的影响因素；3. 通过市场调查，了解消费者消费需求以及意见；4. 通过市场调查，界定A超市的目标客户群特征；5. 通过市场调查，了解目标客户群对A超市的认知和看法；6. 通过市场调查，了解A超市竞争对手的特征和竞争状况等。总之，本次调查最根本的目的是：真实的反应A超市的现状及竞争状况，为A超市的定位及决策提供科学的依据，并为A超市提升客流量和销售额作出建议。三、调查的主要内容本次调查结合消费者购买行为6W2H分析法，即Who、What、Which、Why、When、Where、How、How much等八方面的影响因素构建本次调查的主要内容有以下几方面：（一）A超市目标客户群的基本特征（Who）；指企业产品的目标顾客与购买角色。主要包括：谁构成该市场？谁购买？谁参与购买？谁决定购买？谁使用所购产品？谁是购买的发起者？谁影响购买？（二）A超市目标客户群的主要需求（What）；指购买的对象，即消费者对其购买的商品和需求的服务的了解和要求。主要包括：购买什么产品或服务？顾客需要什么？顾客的需求和欲望是什么？对顾客最有价值的产品是什么？满足顾客购买愿望的效用是什么？顾客追求的核心利益是什么？ （三）A超市自身及其主要竞争对手定位（Which）；指消费者对商品的比较评价，通过收集资料对商品属性做出价值判断从而进行选择。主要包括：购买哪种产品？在多个厂家中购买哪个厂家的产品？在多个品牌中购买哪个品牌的产品？购买著名品牌还是非著名品牌的产品？在有多种替代品的产品中决定购买哪种？（四）A超市目标客户群的消费行为影响因素（Why）；指消费者的购买动机与影响其购买行为的因素。主要包括：为何购买（购买目的是什么）？为何喜欢？为何讨厌？为何不购买或不愿意购买？为何买这不买那？为何选择本企业产品，而不选择竞争者产品？为何选择竞争者产品，而不选择本企业产品？（五）A超市目标客户群的购物时间（When）；指消费者购买商品的时间。主要包括：何时购买？什么季节购买？何时需要？何时使用？曾经何时购买过？何时重复购买？何时换代购买？何时产生需求？何时需求发生变化？（六）A超市目标客户群的购物地点（Where）；指消费者购买商品的地点以及使用的具体地点。主要包括：何地购买？在城市购买还是农村购买？在超市购买还是农贸市场购买？在大商场购买还是在小商店购买？（七）A超市目标客户群购物的决策类型（How）；指消费者购买与使用商品的具体方式。主要包括：如何购买？如何决定购买行为？以什么方式购买（现场选购、邮购、网上购买、电视购物等）？按什么程序购买？消费者对产品及其广告等如何反应？（八）A超市目标客户群的购物额及购物频率（How much）。指消费者通常多长时间购买一次商品以及每次购买多少商品。主要包括：购买数量是多少？一定时期的购买次数是多少？一定时期的购买频率是多少？人均购买量多少？市场总购买量多少？四、调查范围及对象（一）调查范围A超市周边居民社区。（二）调查对象A超市周边居民。五、调查方式和方法（一）调查方式本次调查采取抽样调查方式，样本分配为，计划总调查样本600人,在A超市周边六个小区内每小区计划样本100人。主要采取配额抽样和方便抽样的方法选择样本。（二）调查方法1. 文献调查法：通过寻找文献搜集有关信息，进行资料的收集、整理与分析。2. 网络调查：通过互联网及其调查系统针对调查问题进行调查设计、资料收集以及分析咨询等活动，把传统的调查、分析方法在线化、智能化。3. 街头拦截调查法：是方便抽样的最常见的方法之一，即调查人员在预先选定的地点，对行人进行问卷访问调查的方法。4. 观察法：由调查人员在超市对购物对象的行为进行观察并加以记录。六、数据分析方法（一）审核问卷调查小组成员通过对回收的590份问卷，从完整性和准确性两方面进行审核，检查调查项目填写是否齐全，数据是否真实，经数据筛选后整理出有效问卷570份，并进行问卷编码。（二）汇总统计整理将编好码的数据录入EXCEL表格，利用EXCEL软件的功能对问卷进行汇总计算。（三）统计分析对调查数据预处理后进一步做分类或分组整理，计算相应的频数和频率，制作统计表和统计图，并对相应的调查数据进行集中趋势与离中趋势的描述与分析，动态分析，相关与回归分析等。七、调查时间和地点（一）调查时间2012年8月13日8月25日。（二）调查地点A超市周边六个居民社区。八、调查结果分析本次调查共回收有效问卷570份，通过对调查问卷的整理分析，得到以下结果：（一）A超市目标客户群的基本特征（Who）1. 受访者性别从图1可知，在570名受访者中，女性有359人，占总数的62.98%，男性有211人，占总数的37.02%，女性所占比例超过男性所占比例的1.5倍，说明家庭中负责外出购物的多为女性。图1 受访者性别2. 受访者职业从图2可知，受访者中从事最多的职业是公司职员、事业单位人员、企业管理人员，共328人，占总数的57.54%，超过半数以上。由此可知，受访者大多从事稳定的职业，有一定的购买力。图2 受访者职业3. 受访者家庭人口数量从图3可知，受访者中以3口之家最多，共248个，占总数的43.51%。其次是4口之家，占总数的17.19%。第三位是2口之家，占总数的15.26%。家庭成员在5人以上的“大家庭”和单人家庭仅占24.04%。说明绝大多数受访者都有稳定的家庭，超市购物以家庭消费为主，同时家庭规模不大，主要集中在24口。图3 受访者家庭人口数量4. 受访者收入情况从图4可知，家庭人均月收入为30005000元的受访者最多，达233人，占总数的40.88%。家庭人均月收入主要集中在20008000元之间，达525人，占总数的92.11%。计算其平均收入约为4546元，以3口之家估算与北京市平均工资水平大体相当。图4 受访者家庭人均月收入情况（二）A超市目标客户群的主要需求（What）1. 受访者对商品的需求情况从图5可知，受访者在超市主要选购的产品包括生鲜食品、饮料、洗涤用品、调味品、糖果糕点等，分别为358人、343人、321人、314人、305人，各占总数的62.81%、60.18%、56.32%、55.09%、53.51%，均超过半数以上。图5 受访者经常购买的商品2. 受访者对服务的需求情况从图6可知，受访者最重视的服务为结账速度快、设有饮食休息区、促销活动多三点，分别为373人、349人、327人，各占总数的65.44%、61.23%、57.37%。分析其原因，受访者主要为拥有稳定职业的工作者，时间较为紧张，因此对结账速度有相应的要求。设有饮食休息区则可在购物同时顺便解决晚饭问题。而购物者多为女性，对价格较为敏感，因此对促销活动较为欢迎。图6 受访者最重视的服务（三）A超市目标客户群的购物模式（When、Where、How much）1. 受访者的购物时间从图7可知，绝大部分受访者选择在休息日去超市购物，休息日白天购物的人数为373人，占总数的65.44%，晚上购物人数为398人，占总数的69.82%。此外还有355人选择工作日晚上去超市购物，占总数的62.28%。在工作日白天购物的人数仅占总数的24.04%。可以看出，由于受访者绝大多数都有稳定的工作，因此他们选择的购物时间往往都是自己的休息时间。图7 受访者的购物时间安排2. 受访者所选交通工具从图8可知，50.35%的受访者选择步行前往超市，34.21%的受访者选择骑自行车前往超市。需要乘坐公交、地铁以及开车、打车的仅占总数的15.43%。由此可知，绝大部分受访者购物时会前往自己家附近，步行或骑车可达的超市。图8 受访者来超市的方式3. 受访者的购物频率从图9可知，每周都去超市购物的受访者占总数的84.56%。其中有35.61%的受访者几乎天天都去超市，29.30%的被调查对象每周多次前往超市购物，超过一星期以上才去超市的仅占总数的15.44%。图9 受访者的购物频率4. 受访者的购物金额从图10可知，平均每次在超市消费50100元的受访者人数最多，为259人，占总数的45.44%。大部分受访者的消费在50500元内，共占总数的86.15%，计算平均消费金额约为145元。图10 受访者的平均购物金额（四）A超市目标客户群购物的决策类型（How）1. 受访者购物的影响因素从图11中可知，大部分受访者为品牌忠诚型购买或习惯性购买。其中购买知名品牌的受访者最多，为353人，占总数的61.93%；购买自己习惯的商品的受访者共317人，占总数的55.61%。同时，还有286人会根据超市的促销活动购物，对价格较为敏感。图11 受访者购物的影响因素2. 受访者的购买行为模式从图12可知，提示性冲动的受访者最多，占总数的31.58%。这类消费者多发生于看到一件商品并记起家中的储备耗尽，或回忆起早期的购买决定。其次是诱导性冲动的受访者，占总数的30.35%。这类消费者属于在购物现场见到某种产品或某些广告宣传、营业推广、提示或激起顾客尚未满足的消费需求，从而引起消费欲望，而决定购买，是购物现场刺激的结果。第三位的是计划性购买的受访者，占总数的28.45%。纯冲动购买的消费者较少，仅占总数的9.65%图12受访者的购买行为模式3.受访者对促销及其方式的接受度从图13可知，37.54%的受访者到超市购物时会主动前往服务台领取宣传单，32.81%的受访者会收取小区内发放的宣传单，这说明消费者对于超市的促销活动较有兴趣。从图14可知，最受欢迎的促销方式为打折销售，共369名受访者进行了选择，占总数的64.74%。试用装赠送和会员积分换礼也较受欢迎，分别占总数的55.44%和51.4%。由此可知，受访者更倾向选择实际看得到的价格折扣。图13 受访者促销信息来源图14 受访者喜爱的促销方式（五）A超市目标客户群的消费行为影响因素（Why）从图15可知，选择交通方便超市的受访者最多，为472人，占总数的82.78%。之后受到重视的因素分别为商品质量好、商品价格低廉、经常有促销活动，分别为448人、429人、417人，分别占总数的78.63%、75.24%、73.17%。图15 受访者选择超市的主要因素（六）A超市自身及其主要竞争对手定位（Which）1. 受访者心中A、B、C三家超市的形象比对从图19可知，在受访者心中，对于A、B、C三家超市的定位不同。B超市作为全国性大卖场，在受访者心中的定位是：商品价格低、种类丰富，促销活动多，各方面情况总体较为平均。C超市作为中外合资连锁超市，其商品质量、购物环境、服务态度均较好，但其商品价格相对较高，促销活动不够多。与这二者相比，A超市最大的优点在于交通便利，而其促销活动也相对较为丰富。图16 受访者对A、B、C三家超市的打分情况2. 受访者选择A超市的主要因素从图17中可知，98.77%的受访者都曾经前来A超市购物，没来过A超市的受访者仅占总数的1.23%，说明A超市在当地有一定影响力。从图18中可知，曾经前往A超市的受访者中，选择A超市最注重的两个因素分别是交通方便、促销活动多，各占总数的92.72%和81.17%。之后还有商品质量、商品价格、购物环境等因素，均在65%左右。图17 曾在A超市购物的受访者比例图18 受访者选择A超市的主要因素 3. 受访者对A超市的建议从图19可知，在提出建议的受访者中，有282人认为A超市应该增加商品种类，237人认为A超市应该提高商品质量，189人认为A超市应该增加促销活动。同时，还有人建议A超市降低商品价格和延长营业时间。图19受访者对A超市的建议九、调查结论及建议本次调查结果显示，A超市的目标客户群主要是拥有稳定职业的北京市中等收入的女性消费者，以家庭消费为主，前来超市购买的主要商品是家庭日常的消耗品。消费者多在下班后或休息时间选择自己家附近的超市进行小额多次消费，更为关注交通的便利性、商品的质量及价格，在购买过程中更注重时间的节省和价格的节约，多有一定的品牌忠诚度，但也容易产生诱导性冲动，对于超市的促销活动较有兴趣，同时更倾向于选择实际看得到的价格折扣。目前，A超市在消费者心中的形象定位为社区超市，服务于周边社区居民，在周边已经有了一定的影响力，通过口碑相传形成了固定的消费群，其主要优势在于交通便利及促销活动多，但在商品种类和质量上尚有所欠缺。B超市在消费者心中的形象定位为大卖场，价格便宜，种类较多，全面兼顾，适合大宗购买。C超市在消费者心中的形象定位为精品超市，商品质量好，价格相对较高，适合高端人群消费。这些条件决定A超市可以在B、C两家超市之间打出差异化品牌，实现自身特色。提出建议如下：（一）针对女性消费者的心理进行深入研究，设计有延续性的促销活动女性对休闲食品、服装、新鲜蔬菜水果的购买力远远超过男性，同时也是零食的主要购买群体，而化妆品的消费者几乎全是女性。她们在购物过程中精于计算，通常男性只简单的计算产品的性价比，女性则计算得格外细致，对价格敏感度相当高。因此，A超市可以针对女性消费者所喜爱的商品，设计有延续性的促销活动，培养消费者的品牌忠诚度。（二）针对晚间超市购物高峰调整超市运营，解决购物人流集中问题晚18:0020:00通常是超市购物高峰，购物数量大，金额多。然而，结账速度快又是消费者对服务的主要需求之一。就此，一方面可以考虑采用增开收银台，延长运营时间等常见手段；另一方面可以针对