品牌策略咨询（杰威）PPT.ppt

手表市场调研 2 调研说明 本次调研为手表新品牌规划前所采纳的一手资料 是具客观性 针对性 且全面的 本次调研由三大块组成 其一 专家访谈 了解市场发展趋势其二 经销商访谈 了解渠道与终端情况其三 消费者调研 了解消费驱动因素以及消费习惯与心态 3 调研说明 其中消费者调研由三阶段研究组成 定性消费者小组座谈会 北京 上海 广州 西安各2组 除北京外 分为小年龄和大年龄两个组调研目的为通过与消费者面对面的沟通 了解消费者对中高档手表的态度和使用习惯重点在于深度挖掘消费者表层和深层心理对整个品类的需求和对品牌的感知 并了解信息来源 购买渠道 购买行为等其他信息调研的结果对后期定量问卷的设计 定量数据的解读也提供参考随机拨号CATI 电脑辅助的电话访问 北京 上海 广州 西安 郑州 哈尔滨 武汉 成都 每城市300样本 精确度为90 93 共2400样本通过随机抽样获取有代表性的数据 来了解整体市场状况重点在于获取渗透率 品牌分布 各品牌健康度 品牌使用者特征等宏观数据定量面对面访问 北京 上海 广州 西安 每城市150样本 共600样本最主要的目的是了解品牌形象信息 寻找购买驱动因素 并进行市场细分 4 目录 第一部分 品类市场概况第二部分 手表品牌的品牌状况手表品牌自身存在的问题竞争压力优势和机会第三部分 未来品牌策略初步探讨第四部分 下一步工作计划 5 品类发展概况 在主要市场 中高档手表 1500元以上 的基于家庭渗透率集中在7 10 之间 这个渗透率数字存在一定的误差 主要原因是存在大量的拒访情况 而拒访人群中的渗透率无从考察 整体品类来看 总体趋势是近几年内逐年增长 在未来1 2年内 如果没有经济环境等方面的干扰 品类的市场容量还会继续增长 使用者的特征是 性别分布均匀 年龄分布比较均匀 在25岁以上更集中一些 但在16 24岁的人群也占据相当大的一部分 这个年龄段用户的手表主要是来自父母或恋人的礼物 这一人群的平均家庭及个人收入水平是城市平均收入的两倍 以北上广为例 通过同样调研方式得到的城市平均家庭收入约为3000 3500 而中高档手表使用者的平均家庭月收入达到7000元以上 6 中高档手表渗透率 base 渗透率 所有接触成功的样本 扣除拒访 礼品购买和潜在购买者 n 14742404228922972002162116861860 从调研的8城市综合比较来看 现有手表渗透率最好的为北京 武汉 郑州 哈尔滨 从未来潜在购买趋势看 以上四城市同样值得认真关注 第二部分手表品牌表的品牌状况 8 A 手表品牌自身存在的问题 9 手表品牌的市场前景不容乐观 手表品牌所面临的市场问题是非常突出的 具体的表现为 问题1 近年来的市场份额呈下降趋势 问题2 认知度低 特别是在年轻群体中 这些年轻的消费者将很快成长为主流消费群体 那时手表品牌的市场将更加难以维持 问题3 品牌喜爱度不高 问题4 发展潜力低 手表品牌并非是人们再次购买时将优先考虑的品牌 现有用户的忠诚度虽尚可 但更多是年龄较大的群体 他们的再次购买潜力并不高 问题5 品牌形象严重老化 形象特质与消费者心目中的理想手表相差甚远 这种老化甚至会影响到手表品牌一贯有优势的品质形象 问题6 款式问题 款式老 种类少 更新慢 无鲜明特征 总之 手表品牌这个品牌正在逐渐淡出消费者的头脑 特别是在未来消费潜力逐渐上升的35岁以下群体中 手表品牌的形象更弱 10 问题4 发展潜力低 购买人数基数很小 家庭收入 年龄 图中的数据反映的是考虑购买各品牌的消费者的收入和年龄特征 气泡的大小 直径 反映的是考虑该品牌的人的数量 考虑手表品牌的人数量不多 而且与主流消费人群差异比较大 吸引的更多是那些年龄比较大 收入比较低的人 假表对市场的冲击会很大 在哈尔滨表现突出 拉低了家庭收入的均值 高收入的人对这几个品牌的认同度比较高 11 问题5 品牌形象严重老化 品牌本身的形象更接近老人 被认为是属于上一代的品牌 与更年轻的主流消费群体无太多关系 而一些主要的竞争对手如欧米茄和浪琴 都有自己独特 鲜明 能支持品牌长远发展的形象特质 45岁以上 甚至50岁以上的老人性格保守 古板 而且比较清高自赏 不喜欢与人沟通有文化内涵 是老教授 老知识分子的形象 欧米茄 富贵的成功人士 年龄在35 40之间 男性女性都适合浪琴 优雅 有魅力 30 35岁的女性形象 人们提到这个品牌最常用到的词汇是 令人眼前一亮 摩凡陀 神秘 浪漫天梭 年轻 活力 运动 消费者认为手表品牌的形象是 再看看主要竞争对手的形象描述 12 问题5 品牌形象 并不仅仅在于 老 从研究中我们发现 最有效促使消费者购买某一手表的动因如下 令消费者感到适合自己广告或其他推广达到一定认知度 同时传达的信息吸引人款式设计要么经典 要么符合潮流有档次感 能体现佩带者的身份 地位然而 手表品牌在这些最关键因素上的表现却不尽人意 距离消费者心目中理想的手表相差甚远 如后页所示 13 问题6 款式问题 款式老 种类少 更新慢 无鲜明特征 款式表现对于手表的短期销售和长期品牌形象建设都是至关重要的 独特 符合潮流 是驱动购买的重要因素之一 从消费者的直接表述上 我们也了解到 对于款式的喜爱程度往往对品牌选择起到决定性的作用 产品的款式不仅影响销售情况 也对品牌形象的塑造起到关键作用 消费者对于一个品牌形象的形成 除了来自对广告诉求的印象以外 还来源与对手表款式的感受 比如 谈到对浪琴表 优雅 女性化 的印象 除代言人 赫本 刘嘉玲 的贡献外 很多人提到是因为浪琴手表 轻 薄 精致 的特点 14 问题6 款式问题 款式老 种类少 更新慢 无鲜明特征 然而款式却正是手表品牌表现最薄弱的环节之一 也是负面意见最集中的方面 在消费者印象中 手表品牌的款式传统 不时尚 多年来没有什么变化 款式的种类与更新速度与浪琴等品牌都有很大差距 款式方面形象差 使手表品牌不容易吸引更多消费者的关注 降低了与其他品牌竞争的机会 同时这也影响了手表品牌品牌的个性塑造 款式跟不上潮流 令人感到品牌比较老 与时代脱节 而推出新款速度慢 让消费者感觉这个品牌不关心这个市场 不注重与消费者的沟通 15 其他问题 店内陈列问题 从消费者和零售商方面都听到同样的信息 手表品牌的陈列与竞争对手相比不够突出 这一方面与广告和款式不吸引人有关 另一方面也和陈列的具体方式有关 比如陈列道具缺乏档次感 不够新颖 灯光 材质一般等等 8 零售终端管理问题 存在手表品牌销售人员与销售渠道之间沟通不足 少沟通情况 对于产品的销售情况反应不够及时 新品 好品经常断货 从而影响消费者对于款式老 更新慢等不良反映等问题 零售渠道的销售人员没有得到充分有效的品牌 产品培训 对手表品牌的介绍不统一 不清楚 详尽 未能有效表达手表品牌的优势 店内宣传资料更新不及时 与竞争对手相比较差 B 竞争压力 3 手表品牌的优势和机会 18 优势和机会 虽然整体状况堪忧 但手表品牌品牌仍呈现出以下优势 35岁以上的消费者 虽然提出手表品牌的种种不足 但是他们对手表品牌还是有较深的感情 他们希望看到手表品牌的良性改变和新举措 希望手表品牌能引起市场的更多青睐 对于手表品牌的改变 他们也会给予相当的关注和反应 与竞争品牌相比 手表品牌的品质评价较为突出 在业内人士和普通消费者中都深获好评 因此 如能在品牌形象与款式等重要因素上得以修正 提升 品质方面的优势就能发挥更佳的作用 市场中有相当一部分消费者对机械表情有独衷 接近50 高于首选石英表的人 特别是男性和高收入的消费人群 而手表品牌专于机械表制造的特色也为消费者认可并期待 曾经的辉煌 深厚的文化底蕴 稳重的作风等 为手表品牌塑造更好的品牌形象奠定了基础 第三部分未来品牌策略 20 从传播上 这个群体接触报纸和时尚杂志的比例也不低 广告触达更容易集中 从延续上 这个群体与上 下年龄层的关系均很紧密 品牌在巩固现有群体 40岁以上 与争取次要目标群体 20 30 上表现更好 品牌转化风险度低 品牌发展最稳定 持久 目标市场初步分析 21 品牌定位要点 未来的品牌定位中 需着重考虑 品类驱动因素中 款式独特比款式多更为重要 因此必须的是选择1 2个具有自身鲜明特点 且与竞争对手区别的旗舰款式作为重点