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品牌个性对消费者购买决策的影响机理与提升对策摘 要：品牌个性对消费者购买决策有着重要影响。本文通过对品牌个性内涵的分析，深入探讨了品牌个性对消费者偏好、选择范围和品牌忠诚度的重要影响，进而提出了借助品牌个性塑造强化消费者购买决策的对策建议。关键词：品牌个性、消费者购买决策随着消费时代的到来，品牌间的竞争日趋激烈，对人们日常生活中的渗透能力日益增强强，越来越多的消费者对品牌的价值产生浓厚的感知，这对于中国企业以及在中国市场上进行经营的外企而言，建立起强大的品牌资产，即是一个巨大的机遇，也是一个巨大的挑战。实际上，“品牌”就像购买它的人一样，随着时间的推移会逐步形成自己特有的人格面貌，这一人格面貌，或者叫品牌个性，是由消费者与品牌之间的联系所决定，是对消费者的所知、所想、所感的一个总结，具有同样的客观性和直觉性。现实生活中，消费者往往会根据品牌个性，来选择适合自己的品牌，例如：选择宝马的消费者追求驾驶的乐趣，选择劳斯莱斯的消费者显示自己的社会地位和财富，选择Levis牛仔裤的消费者则诠释稳重、可靠。因而，以消费者品牌认知和品牌态度为核心，遵循科学、严谨的方法，从品牌个性塑造的角度出发，研究其对消费者购买决策的重要影响，就成为中西方学术界一个长久而恒新的课题。一、品牌个性对消费者购买决策的影响机理20世纪50年代，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，同期日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，从而形成了广告创意策略中的一种后起的、充满生命力新策略流派品牌个性论（Brand Character）。这一理论强调：首先，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象；其次，应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性；最后，借助品牌个性的塑造来促进品牌形象的构建，进而利用品牌形象来吸引特定的人群。而后，随着品牌个性论的深入发展，20世纪80年代，许多学者研究发现：消费者愿意选择某种品牌个性(或者品牌形象)与自我概念(或者自我形象)具有很强的相关性，由此诞生了“自我概念和品牌形象一致性理论”，其核心就是强调：消费者愿意选择那些品牌个性与其自我概念一致的品牌。有鉴于此，可以看出，品牌个性对消费者购买决策具有十分重要的影响，表现在：（一）影响消费者购买偏好。消费者会根据他们自我概念和品牌个性之间的一致性来选择品牌，即消费者趋向于购买品牌个性与其自我概念具有一致性的产品，这种自我定义的基本原理在某些产品种类中尤为明显，例如：在轿车市场中，有关研究表明，汽车的品牌个性与消费者的真实自我认知，其一致性越高时，消费者的购买意愿也越高；香烟品牌的实证研究同样支持消费者自我认知与品牌个性的一致性程度对消费者的品牌偏好具有积极影响的观点。进而言之，如果一个品牌所具有的个性与消费者真实自我概念或者社会自我概念相似或者相近时，那么消费者更喜欢或者更趋向于购买该品牌；反之，如果一个品牌所具有的个性与消费者真实自我概念或者社会自我概念相差较大的话，则消费者就可能不喜欢该品牌,也就不可能激发消费者的购买意愿。（二）影响消费者选择范围。消费者购买决策本质上是一个两阶段过程，第一个阶段是形成购买的选择范围，第二个阶段是对选择范围中的品牌进行评估并形成最终选择，相比而言，第一个阶段无疑受品牌个性的影响较大。国内外学者的研究也表明：除了功能、价格、广告、商品陈列等外在因素外，品牌个性与消费者购买决策的选择范围存在明显的正相关关系，消费者最可能通过品牌个性关注于某些产品类别，例如：当消费者倾向于对“自身社会价值”具有明显暗示作用的某品牌或产品时，“具有社会显著性”的产品（如高档汽车和高档服饰等产品）往往成为优先选择的目标；当消费者倾向于对“自身个性”有强烈表现作用的某品牌或产品时，由于缺乏专门的技术知识和鉴定知识时，某些具有相对“稀缺性”（如时尚的奢侈品貂皮衣服）的产品或在质量水平上有一定“模糊性”的产品（如Iphone、Ipad等高科技产品），就往往成为优先选择的目标。（三）影响消费者购买忠诚度。一旦品牌具有品牌个性，就如同人具有一系列人格特征一样，企业可以通过品牌策略的运用，使消费者很容易就联起品牌，从而创造出具有高品牌忠诚度的消费者群体。实际上，从表明上看，虽然品牌个性认同对消费者品牌忠诚度的提高似乎并不存在显著的直接影响，但是由于品牌个性认同往往对促进品牌口碑传播有着积极的推动作用，品牌个性的高吸引力容易形成积极的口碑传播，而口碑传播又对品牌忠诚具有十分显著的影响，因而，可以说品牌个性认同籍由口碑传播这一媒介对品牌忠诚度间接施加了重要影响。国内外有关研究也表明：当消费者的自我概念与品牌个性之间匹配时，自我认知就会强化消费者的购买行为，增加消费者对该品牌的忠诚度；反之，如果消费者的自我概念与品牌个性之间不匹配时，则会削弱消费者的购买欲望，从而远离该品牌。二、品牌个性对消费者购买决策的提升对策 通过上文可知，品牌个性的价值存在于消费者的意识里，是由消费者创造的，但是反过来有对消费者的购买决策产生重要影响，因为，只有为消费者欣赏的个性的品牌才会为消费者喜欢、接纳并乐于购买，从而体现其品牌价值。（一）以消费者的未来期望为品牌个性塑造目标。当品牌以一个人的身份和消费者接触时，它就具备了个性，因而品牌的个性往往是与消费者特定的生活价值观相连。由于社会在不断地变化，消费者的期望也随之不断变化，为了和消费者形成更长久的关系，品牌个性不仅要考虑到消费者现在的想法，还必须预见到消费者未来的期望。如果品牌个性仅仅满足于现在的需求，那么就有可能在将来落伍。例如：食品品牌的个性，可以预见到未来的消费者会对环保提出更多的期望；对于保健品品牌的个性，可以预见到未来的消费者会有更多的真实、绿色和淳朴的愿望。可见，品牌的个性必须把握时代的脉搏、社会的发展和消费者的观念转变，尽可能地创造出顺应发展潮流和未来价值观的个性，并且要通过引入品牌个性时间管理机制，把握好“持久”与“变化”之间的平衡点，才可以培育出众多的品牌忠诚者，从而在创新、提升品牌档次和开拓更大市场空间上才能取得更大的成功。（二）赋予品牌个性特定的地域文化内涵。品牌个性与典型消费群体的人口特征之间的确存在着直接联系，可以认为品牌个性是消费群体的人口特征的直接表现形式，他们之间是相互映射的关系。由于历史、经济、文化、风俗的不同，每一个地方都会形成自己的地域特点，使得每个地方的人口特征都会存在一些个性上的差异。因此，每一个目标地域市场都会形成自己的特性。企业在塑造品牌过程中，必须仔细分析所在地域市场的文化背景，并加以诠释，融入企业品牌建设中，从而树立自己独特的地域个性，使得品牌个性与典型地域消费者的人口特征之间保持了合理而科学的一致性。例如，孔府家酒，产自孔子的故乡曲阜，这使人相信这种酒是最具中国文化特色的，如果这种酒产自其它地方，则不但不会增强其品牌个性，反而会有所稀释。（三）注重品牌个性塑造过程的连贯性。品牌的个性对消费者购买决策的一个重要影响，就是会对消费者的购买忠诚度造成影响，因而，品牌个性的塑造过程必须遵循持续一贯性原则。因为，首先，内在的稳定性、是品牌个性塑造成功的重要基础，只有品牌个性表现出一贯性、持续性，才能让目标消费者和非目标消费者对品牌所显示的品牌个性形成持续、鲜明的印象，并在不断对比中最终认同这一特定的品牌个性，可见在时间的冲刷下可以历久弥新的品牌个性内涵应该保持一定的内在稳定。其次，外在的一致性是品牌个性的另一个重要特点，只有透过不同渠道和媒体所表现的品牌个性具有高度一致性，才能使得品牌产品的购买者无论是为了表达还是展示，是自己消费还是送人，消费者或其相关者都能获得一致的品牌个性体验。有鉴于此，品牌个性塑造需要坚持，需要长期努力。如果因为短期效果不明显而放弃，换一种个性，通常不会成功。因为多个个性，就意味着没有个性。（四）提升社会感知对品牌个性的塑造。品牌个性的形成是长期有意识培育的结果，它的形成大部分来自企业投入，少部分则来自社会感知，表现在：由于一群具有类似背景的消费者经常使用某一品牌，久而久之，这群使用者共有的个性就被附着在该品牌上，形成该品牌稳定的个性。这一稳定的个性并不是企业刻意塑造的，而是来源于特定消费群体所共有的社会感知，往往代表了一种社会现象，其对具有相似社会感知的消费者具有极强的吸引力和号召力。例如：摩托罗拉作为中国手机市场的开拓者，一开始有能力购买手机的消费者大多为成功的商务人士，因此摩托罗拉的使用者集中在商务人士，渐渐地商务人士共同的行为特征就凝聚在摩托罗拉手机上，从而形成了摩托罗拉成功、自信、注重效率的外在品牌个性。而摩托罗拉公司也有意识地加强这种品牌个性，形成了摩托罗拉与其他手机品牌的显著区别。而苹果手机则作为后来者，其使用者多为年轻一代，故而形成时