品牌形象的建立..doc

品牌形象的建立一锅粥的奥义说实话，品牌形象这个玩艺确实很容易让人困惑。困惑的结果有两种： 一种是笨人的困惑。他抱着脑袋冥思苦想，可是依然找不到正确答案，在前往真理的道路上来回踱步，原地转圈。另一种是聪明人的困惑. 他在冥思苦想以后也没有找到答案，但找到了足以糊弄自己和别人的说辞, 于是他非常满足地继续前进了。所以当我听到有人说“品牌形象是建立在一种文化内涵上的“,“品牌形象是企业通过广告创造的另一种产品“等等诸如此类的扯淡，我就几乎可以确定, 此人是个高歌猛进的聪明人。在我看来，对品牌形象最准确的描述是品牌形象是一锅粥。是已经煮得稀烂粘稠的一锅粥：糯米和绿豆不论彼此，龙眼和红枣难解难分。即使是最出色的雕塑家，也无法用这锅粥去塑造点什么。明白的说吧，品牌形象根本无法被塑造。因为品牌形象从来都不是企业那头制造出来的，它来自消费者。消费者们通过各种各样的渠道被动的接受了各种各样的讯息，比如商标的视觉观感啦，邻居张三的评论啦，使用后复杂的体验啦，电视里不知所云的广告啦，(这一切几乎都是不受控制的。 然后在脑袋里形成了一锅粥。混乱糊涂，没有重点，难以用语言描述。这时，所谓的品牌形象建设，就应该是对消费者脑袋里的粥进行搅拌、提纯，或者换言之，品牌形象的建设过程不是创造一个品牌形象（那锅粥已经在那里了），而是引导、暗示、归纳。举例说，如果你希望你的品牌形象是“一锅红枣很多的粥”，那么你所作的不是活灵活现地描绘红枣，而是从消费者脑袋里的那锅粥中把红枣都翻腾起来，把它们摆在表面上。广告对于品牌形象的作用也正在于此，我称之为“一锅粥的奥义”。相对而言广告是最容易被控制也是可以最大程度量化的沟通手段。（通常说来也是最昂贵的。）你可以在选定的时段和媒体进行狂轰乱炸，你可以绞尽脑汁（或者绞尽广告公司的脑汁）去寻找最想说的和最该说的。你可以用尽各种技术手段。（凡是好莱坞用过的，北京的广告圈就都敢用。） 你还可以进行事后调查，看看效果怎么样。最重要的，你可以把你不想说的和你不想让别人知道的，都藏起来。 一锅粥的奥义之一：寻找靶子那么，这样让人心旷神怡的一项工作要怎样开始呢？首先，你必须确定有开始的必要。就象我上一节所说的，只有具备了真正意义上的品牌力的企业，才谈得上品牌形象的建设。如果答案是肯定的，那么我们进行第二步（在此鸣谢四季家常菜简明食谱，因为本节的叙述方式全部都是参考该书的）去仔细的翻腾这个品牌吧。从产品或服务，从价格，从渠道. 或许有什么是别人所不具备的，是大家所不了解的。找到这个，就算是成功了一半。当然，如果客户可以明白的告诉你那是什么就太好了就象郭仕纳所做的那样。（我非常怀疑这种例子会不会有第二个，所以你还是做好翻腾的准备吧。）然后，把你翻腾出的这个东西作为靶子高高挂起，再去翻腾翻腾消费者的内心世界，看看他们原先对这个品牌到底有什么看法，（说实话，我最期待的情况是他们没有任何看法。）把它作为另一个靶子挂在旁边。接下来你会惊奇的发现，两个靶子的差异是如此巨大。一锅粥的奥义之二：架桥现在准备架桥吧。在两个靶子之间一定有某些相似之处的。简单地说，你的任务，就是在企业的品牌力和消费者对品牌原有的认知间找一个可以相联系的概念，以便将消费者原有的杂乱的，误会的，有偏差的，你不希望他们具有的印象引导到统一的，鲜明的、准确的、你希望他们具有的印象上去。请注意，你是要引导，而不是要360度彻底改变。举例说，如果消费者认为你的品牌是没档次的便宜货，那么你无论如何也不可能瞒天过海催眠他们，让他们以为你的品牌代表了尊贵的身份除非，你先去改变产品，让它真的变成高档货。在消费者的心目中永远可以找到属于你的空间，你只要找一种联系，把现有的品牌输送到那个空间去。如果你能找到这个联系的点，那么我真心为你高兴。但工作远不止于此，你必须考察这个“桥”，它是不 是真正能让消费者感兴趣。检查的方法非常简单，就假装你买了这个品牌的商品，结果遭到了你既挑剔又尖刻的配偶的质问，（如果你还是单身，就假装你有一个象 我这样不讨人喜欢，专门说损话的朋友。）你是否敢以“这座桥”为理由大声的据理力争。请注意，要把争论的焦点集中在品牌上而不是某个单件产品上，以下是例 句：“我告诉你吧！这个牌子的东西确实如何如何它和别的牌子比如何如何举例说如何如何”接下来，你应当把这座桥翻译一下，一定要让它绝对从消费者角度出发。如果它不能够做到这一点，那么就应该放弃它。比如说，“我们拥有最密集的渠道”，你必须翻译成“您在任何地方都可以得到”。一锅粥的奥义之三：验算品牌主张经过这一切之后，你得到了什么呢？一个品牌主张。它必须是证据确凿的来自你的品牌力。它必须是另辟蹊径的独特而不与别人雷同。它必须是生动、鲜活的决不能是陈腔滥调。（关于“鲜活”我要解释一下。鲜活应该来自内容而不是语言技巧，即使用最简单的叙述方式，只要意思明白，都应该力量昭然。在NIKE 的“Just do it” 中我未曾看到任何修辞过度的痕迹。） 最后，它必须是称得上价值观的东西，任何品牌主张都是一种具有指导意义的价值观。这种价值观可以是社会的，也可以是商业的。但是你必须有这样的把握，你 的任何产品都不会与它冲突。在价值观这个问题上，千万千万不要自作聪明。你所作的，是寻找，是联系，是拼图，是利用，而不是“创造”。你必须找到空间，占 领它，而不是硬生生的创造一个空间出来。我想我们需要一个简单的例子，就说我已经提过的苹果电脑吧。它的品牌力是什么独树一帜，永远创新。它的品牌主张是什么“Think different”。二者之间的联系显而易见吧？那么再来一个不那么显而易见的。台湾的开喜乌龙茶，它的品牌力是什么-它是当时台湾瓶装软饮料市场上惟一的茶饮料。它的品牌主张是什么-新新人类（