品牌形象与效益.doc

摘要在市场经济逐步走向成熟的今天，品牌时代已经到来，品牌意识早已深入人心。品牌的有力竞争能够为企业带来更长远的利益，企业品牌形象的塑造，对企业的发展起着至关重要的作用。企业应充分认识到品牌塑造的重要性，把品牌建设及品牌整合传播提升到企业的战略层面。在激烈的市场竞争中，要打造出个性鲜明、高威望、高价值感、高美誉度的强大品牌，是一个系统工程。企业品牌形象的塑造必须着眼于多方面、全方位。品牌形象的塑造不是一蹴而就的事情，需要企业全体员工长期不懈的共同努力。企业只有塑造出良好的品牌形象，才能迅速增加本企业的无形资产，才能在激烈的市场竞争中占有绝对优势，实现企业可持续发展，创造大规模的效益。关键词: 品牌形象重要性 品牌形象的塑造 品牌形象带来的效益品牌形象与效益第一章 浅谈企业品牌形象的塑造1.品牌形象的含义： 品牌形象是人们对品牌名称所引起的所有感情与美感的特征。是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。 品牌形象和品牌实力一起构成品牌的基石，是品牌的基础，是企业整体形象的根本。品牌实力决定和影响着品牌形象，仅有良好的形象而没有雄厚的实力，无法树立起坚实的品牌；同时，品牌形象表现品牌实力，仅有雄厚的实力而没有良好的形象同样不能构造品牌大厦。二者密切结合才能满足消费者物质和心理的需求，创造出一流的企业形象2.品牌形象的构成： 按其表现形成，品牌形象可分为内在形象和外在形象，内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。 良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。 品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。 品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求 引起品牌形象树立的最重要因素是人们对品牌的联想，或者说一提到品牌名消费者便会想到一些东西。这种联想使品牌形象与众多事物联系起来，驱动形象的建立、发展。品牌形象可以用量化的方法来考察。常用以度量品牌形象力的指标有两上：一个是品牌知名度；二是品牌美誉度。但我们认为这还不够，品牌形象还应包括品牌反映度、品牌注意度、品牌认知度、品牌美丽度、品牌传播度、品牌忠诚度及品牌追随度3.品牌形象的作用 良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，能深深的吸引受众。良好的品牌产品或服务有着满足受众需求的能力。品牌形象把产品或服务提供给受众的动能性与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。 品牌形象具有独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。受众选择良好的品牌显示了受众的身份、地位、心理等个性化要求4塑造品牌形象的途径: 品牌形象的塑造是一项长期而艰巨的任务，是一项复杂的系统工程。需要企业增强品牌意识，重视品牌战略，不断加强和完善品牌管理，合理利用企业的各种资源，从点滴做起，日积月累，方显成效。 (1)以人为本，使企业全体员工牢固树立起塑造品牌形象的理念 首先，企业管理者要提高自身的管理素质，增强塑造品牌形象的意识，把品牌形象塑造作为企业的优先课题，作为企业发展的战略性问题，要把企业的经营理念反映在品牌形象上；其次，以人为本，启发员工的心智，最大限度地激发员工的智慧和潜能，树立全体员工的品牌意识，员工们明白了塑造品牌形象的重要意义，就会产生荣誉感和使命感，使员工自觉自愿地为塑造品牌形象做出贡献；最后，要在企业内部建立起特有的观念体系和运作机制，建立起科学的组织架构和严格的规章制度，这是塑造品牌形象的组织保证。 (2)加强管理，不断提高产品的质量 产品的质量是满足消费者需求的一种效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本质和生命。海尔集团1984年从张瑞敏当众砸毁有缺陷的76台冰箱开始，以“产品质量”为企业生命的管理理念，就已经深植于每一个职工心中。此后，这种以严格的产品质量管理为重要内核的管理哲学始终没有动摇过。正是严格的质量管理，构筑了海尔品牌形象的基石。因此，企业只有强化高效管理和合理配置资源，不断引进新技术，才能提高产品的质量，从而为塑造品牌形象提供必要的保证。 (3)努力改善服务质量，不断提高服务水平 企业要想搞好产品的市场销售，树立品牌形象，保持品牌的竞争优势，就必须在提高产品质量的同时，努力改善服务质量，提高服务水平。当今社会，企业依靠特色服务增加自身魅力，依靠优质服务赢取顾客忠诚，不断提高消费者满意度，已成为品牌竞争的新特点。优质的服务有利于维护和提升品牌形象。当消费者遇到损失或缺陷，就会产生报怨和不满，给品牌形象带来不良影响，而优质的服务可以降低消费者的风险，减少消费者的损失，增加消费者的安全，从而赢得消费者的理解和信任。因此，服务已成为影响消费者对品牌信任度、追随度的重要因素，成为消费者选择品牌的关键因素。 (4)重视社会公众，做好公关与广告 公关与广告对品牌形象而言，如鸟之现两翼、车之两轮，其重要性不言而喻。品牌形象最终要建立在社会公众心目中，这取决于公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象的塑造应面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反映。同时应加强广告宣传工作，每一个广告都应是对品牌形象的长期投资，其目标是一提到产品就能使人想到其广告，见到或听到广告就能使人想到其产品，品牌形象由此而确立。 (5)突出特色，勇于创新 品牌形象只有独具个性和特色，才能吸引公众，才能通过鲜明的对比，在众多品牌中脱颖而出。抄袭模仿，步入后尘的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。品牌形象不是一成不变的，随着企业内外经营状况,以及消费需求的变化，品牌形象也要不断地创新，使之适应消费者的心理变化，适应企业发展的需要。河南新飞电器公司的广告：“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”脍炙人口，但也造成了新飞形象的凝固化，消费者觉得新飞就是做冰箱的。为此，公司决定调整新飞品牌的形象，即新飞品牌不再仅限于冰箱，而是整个企业的品牌。并且因为新飞品牌的形象将近沿着“环保、绿色、健康”这个方向发展，新形象的广告是“新飞，倡导绿色生活”。由此可见，品牌要想永葆青春和活力，不被淘汰，就必须跟上潮流，跟上时代前进的步伐，及时创造新形象。 第二章 在经济全球化发展的趋势下企业认识到注重树品牌形象创规模效益1 经济发展现状在经济全球化发展的趋势下国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。一个国家是否拥有国际驰名品牌，拥有多少国际驰名品牌，已成为该国经济实力和国际竞争力的象征。企业要在国际竞争中立于不败之地，必须适应品牌竞争时代的要求，开展品牌营销， 树立品牌形象。2中国快餐业霸主-肯德基树品牌形象创规模效益 作为中国市场连锁业的霸主-肯德基，与2003年开始全球品牌全塑活动。肯德基在中国市场上也从广告、营销、公共关系等各方面进行品牌重塑活动并获得良好的市场反应和品牌形象。以下就肯德基在中国市场的品牌形象塑造分析(1)品牌标识的更换和蔼可亲的山德士上校脱掉了穿了54年的白色双排扣西装，穿上了红色围裙，他意图告诉顾客，今天的肯德基依然像50年前的山德士上校一样，在厨房是辛勤为顾客手工烹制新鲜、美味、高质量的食物。新标识使山德士上校从上流社会的太平绅士一跃成为了普通百姓隔壁会做饭的邻家大爷，无疑更是有亲和力，更能拉拢与消费者之间的距离。（2）情感化广告策略为了配合换标行动，作为肯德基“立足中国，融入生活”的理念进一步深化，肯德基以家庭成员为主导目标。消费者强调的是其产品所带来的附加价值，给人留下一些较深的美好印象。肯德基电视广告采用更加生活化的形式，平面广告方面，以上市新产品为表现对象，将产品最直接的呈现在消费者面前。（3） 营销策略在日新月异的信息时代，青少年的成长与互联网息息相关，人们在网上了解一个企业的主要方式就是访问该公司网站，因此网站将建设的专业化与否直接影响企业的网络品牌形象。肯德基认识到这一点把肯德基首页设置为给人以整体感觉清新、直观、整体布局以图片为主。可以让消费者一目了然的了解肯德基的服务与产品。肯德基同时选择不同网络合作伙伴更有利于产品的宣传和品牌的渗透。肯德基在北京奥运会之前推出的新型烤翅-胜利之翼。将胜利之翼和奥运、中国、加油这些概念结合。将产品概念与消费者情感联系了起来。产品策略方向本土化、健康化发展，打造一个符合人类要求，符合中国国情的新快餐。（4）公益活动据统计十多年来肯德基直接和间接用于工艺方面的捐款已达6500多万元人民币，成立了中国肯德基曙光基金，这是中国青少年发展基金会实施希望工程以来资助贫困大学生基金中规模最大，战线最长的一个助学基金。3 企业塑造优势品牌形象，给企业带来的益处很多。优势品牌形象可以提升企业的知名度，帮助企业吸引客户和供应商，降低企业的市场成本。优势品牌形象可以提升企业的美誉度，带来广告效应，提升产品的市场竞争力。优势品牌形象能够与企业文化建设融为一体，能使员工有很强的归属感，提升企业的凝聚力。优势品牌形象可以提高企业的生产和服务质量，除了促进产品销售外，更能为企业带来可观品牌溢价的无形资产，这无形资产的价值远大于产品的实际价值，使品牌影响力巨大，创造更大的经济效益。第三章塑造品牌形象对实现企业效益的重要性 品牌形象不但能使品牌产品在更大的广度和深度上吸引顾客，而且能更有效、更圆满地实现品牌的综合指标。品牌通过高质量的设计和塑造，形成良好的品牌形象，就可以提升品牌的知名度、信誉度，为企业带来丰富的经济效益与社会效益。具体说来，树品牌形象对实现企业效益的重要性主要表现在以下几个方面： 1.提升市场竞争力 随着经济的发展，产品的极大丰富，人民生活水平的不断提高，人们的消费意识发生了根本性地转变，不只是满足吃饱、穿暖，而且要吃得好、吃得健康，要穿得讲究、穿得舒适。在购买商品时往往选择质量高、性能好的商品，拥有良好品牌形象的商品成了消费者的首选。例如买饮料要买“可口可乐”、买冰箱要买“海尔”、买防寒服要买“波斯登”，由此可见品牌形象不仅具有产品属性，而且具有市场营销属性，一方面品牌形象代表着生产厂家；另一方面品牌形象成为消费者选择商品的标志。形象良好的品牌具有较强的市场号召力，比较容易打开局面。随着市场竞争愈加激烈，品牌形象成为企业间竞争较量的一个重要筹码，成为企业进入新市场、抵御其他竞争对手的利器。 2.较强的文化内聚力 品牌形象是一种文化品位、文化魅力，良好的品牌形象具有强大的辐射功能，对改变公众的价值取向、提高他们的文化修养、审美趣味,以及推动社会文化的发展会产生潜移默化的影响。它对外可以赢得公众的好感，吸引高素质的人才加盟；对内可以增强凝聚力，调动员工的积极性、主动性、创造性。 3.使公众对产品产生偏好 品牌形象是树立在社会公众心中的，它能满足公众的心理需求，对公众产生深刻的影响。品牌形象一旦得到公众的认同，就会与公众建立一种感情，使他们对品牌产生亲切感。当“可口可乐”为迎接一百年诞辰而宣布改变使用了九十九年的配方时，引起了众多消费者的抗议，结果不得不取消新配方。这说明消费者在长期的消费中与“可口可乐”建立起了特殊的、难以割舍的感情。 总之，品牌形象的塑造不是一蹴而就的事情，需要企业全体员工长期不懈的共同努力。企业只有塑造出良好的品牌形象，才能迅速增加本企业的无形资产，才能在激烈的市场竞争中占有绝对优势，实现企业可持续发展，创造大规模的效益。第四章 总结古语云：“鲲鹏展翅千万里，翻动扶摇羊角”。同样，一个企业若要经久不衰，傲立市场，就离不开品牌形象与效益这两大优势并驾齐驱。塑造品牌形象是实现企业效益的前提，企业品牌形象的塑造不是一朝一夕就能完成的，它是一个庞大的、系统化的工程。品牌代表的不仅仅是一个产品，它更代表了企业的文化内涵也就是品牌形象。商场如战场提高自己品牌的知名度，树立品牌形象不仅仅是为了在市场站稳脚跟，更大的是占有市场份额，提高销售额，随之也即达到了企业理想的规模效益。参考文献：1. (美)邓肯(Duncan, T.)等著.廖宜怡译.品牌至尊:利用整合营销创造终极价值(M).北京:华夏出版社,1999.122. (美)林恩阿普绍( Lynn B. Upshaw)著.戴贤远译.塑造品牌形象市场竞争中通向成功的策略(M).北京:清华大学出版社,1999.103. (美)迈克莫泽(Mike Moser)著.于洪彦、赵春晓译.品牌路线图打造具有凝聚力的品牌之五步曲(M).北京:商务印书馆,2005.104 王咏梅主编.品牌战略与企业成长理论研究、案例分析(M).北京:经济科学出版社,2007.35. 日）阿久津聪，（日）石田