品牌量化管理.doc

第八讲 品牌的建立与管理（二）七大类定位举例说明：u 专业权威的定位。消费者之所以买你的产品，是因为他感觉到你在这个领域是最最权威的。西安杨森公司对达克宁、马丁灵的品牌定位就属于专业权威的定位。u 自由乐观的定位，就像年轻人的活力和朝气。在减肥领域有一个品牌曲美，它给人的感觉是更快乐更自由。u 正直可靠的定位。河南的宛西制药在广告宣传中提出药材好。这属于正直可靠的定位。u 流行和社会潮流。哈药集团的产品盖中盖是补钙产品中最简单的钙种。但是盖中盖在宣传中塑造一种普通的生活。它让你看完后感到一种社会潮流。u 关爱人性化的定位。江中健胃消食片的感觉就像生活中的一位挚友提供的一个小偏方。它体现了关爱人性化的定位。u 内在满足的定位。u 社会认可的定位。个人购买可以在外人面前炫耀的产品，能够获得别人对自己的认可。这就属于社会认可定位。3. 四大联想与品牌logo在消费者的心目中对于品牌的记忆并不是只记亲切的、专业的商标。消费者是用一个完整的记忆结构来记忆商标的。该记忆结构由一个logo再加四大类的联想组成。图 8-1在品牌定位的下一步工作中，要把品牌的精神价值变成几个部分，要把logo、品类、品质，利益、价值都确定下来。u 每个品牌都要有logo和名字logo的确定一定要基于品牌的精神价值定位来确定，绝对不能抛离精神定位随意确定logo；或者请设计公司设计出一大堆，开员工大会确定。这些做法都是错误的。我们要做的是保证logo与品牌的精神定位一致，而不论logo是否漂亮。正确的方法是进行一场市场调研，这个调研采用心理映射法。先让设计公司设计出一系列符合品牌精神定位的logo，再选择符合条件的logo罗列在调研表上，选择合适的样本，了解消费者对于公司品牌的感觉。当调查完成后，就知道消费者对品牌所需的精神感受。当消费者看到品牌图案时，所勾起的联想与你要的精神价值一致。那么这个商标就是你未来可以考虑的一个标志。因品牌选择而起的调研工作是不能省去的。美国品牌学会研究发现，在一个优秀品牌成长的过程中logo的传播率和推广率大概占到消费者印象形成的50%的力量。也就是说消费者对于一个商品的认识有50%是因为logo而带来的。因为logo是消费者见得最多的，他可以不看你的广告，看不到你促销的东西，但是他只要进入商场，见到你的产品，他就会看到logo。u 产品的名称很重要它蕴含了最少50%的对于产品核心价值的描述。人们总是首先从名字上来感觉事物。因此品牌的logo和名称都是品牌建立中重要的环节。甚至品牌宣传和传播的重要性都要屈居第二。品牌调研一定要做。如果忽视品牌调研，今后建立品牌联想则需要多花几倍的营销成本。反之，如果拥有一个好的logo，则能节省至少50%的营销成本。我国的很多企业，包括中国电信、中国移动、中国邮政都非常忽视品牌的建设，随便瞎画一个logo就成为了公司的品牌。消费者看了公司品牌标志后都不知道公司业务。因为这些公司都没有按照品牌定位的思想来确定logo。在这个方面我国的企业一定要下狠功夫。通过的同样的方法把精神价值以及四大联想全部确定下来，再将四个重要的联想，以及品牌logo的标准使用方法全部写入手册，最终形成一个品牌的定位手册。该手册作为未来公司在品牌发展过程中的一个重要的指导性手册。这时候我们就完成了品牌战略管理过程中的第一个重要工作品牌定位。第九讲 品牌的建立与管理（三）二、品牌规划品牌规划就是基于企业现有的人力资源和资本状况，设计出的一条符合企业发展的品牌发展道路。它是品牌发展的基本纲领与路径，品牌的持续成长需要在品牌规划的指导和约束下整合组织内外的相关资源协同驱动，思考品牌的远景、品牌的使命。品牌规划有两条不同的道路，一条道路是全面铺开，然后在全国慢慢地提升；另外一种是在局部取得决定性的优势，然后再向全国拓展。一个品牌要做得好可以在三年之内累积起巨大的品牌资产；如果做得不好花上20年也不一定能够建立起品牌资产，甚至有的时候会越做品牌资产越小。【案例1】如果你现在有一笔5000万的资金，用以推广汽车内使用的小器件易便电源。希望你按照品牌的思想去经营。你的做法有很多种，一般常规的做法是到全国开拓渠道，然后把产品铺到全国去；另外一种策略是把渠道聚焦在一个省份，然后在这个区域市场里通过市场宣传把整个品牌的形象建立起来，将消费者的精神价值和联想建立起来。待到比较成熟的时候，再开始全国性的分阶段拓展。如果产品发展不是按照品牌的思想发展，那么品牌资产可能遇到越做越小的情况。所以，做好一个品牌的发展规划是成功的重要保障。什么叫做规划？如果消费者对于品牌的认识，四大联想和记忆的建立是山顶，我们要爬上这座山有很多不同的爬法。一个做品牌的企业最重要的不是资本，而是真正懂得品牌管理的专业人才。这才是品牌成败的根本。一个不懂得品牌运作的人就算给他10亿，他仍然做不起品牌。在生活中有很多这样的例子。海王企业当时投入了十几亿到金樽上。最后的结果是无法将一个品牌在消费者的心目中树立起来。说明品牌操作者对品牌管理的思想还未深入理解，还局限于产品。他始终认为自己是卖解酒药的。在这种思想下指导下也就注定了失败。【案例2】宝洁公司在做品牌的时候具备两个条件。第一，它有足够的资本，可以拿出10亿元去推广一个品牌；第二，它有足够的善于进行品牌管理的人员。目前，中国企业缺少这样的人才。国内企业的市场总监、品牌经理大多是些外行。他们不知道品牌管理与运作的基础思想。在1950年，索尼企业由井深大和盛田昭夫共同建立，当时叫春田电器株式会社，然后改名为索尼。当时两位创始人给索尼定了一个特别简单的使命：用科技愉悦人类。“用科技愉悦人类”将索尼企业的整个品牌定位的核心思想和精神价值全部涵盖进去。因为不符合“用科技愉悦人类” 的品牌精神价值，索尼从未生产过电冰箱、微波炉等产品。索尼生产的产品都是便携的录音机、CD机、MP3、电脑、摄像机等，这些产品给人们带来快乐，符合索尼品牌的精神价值追求。1.品牌发展战略规划OGSM 是一个以五年为单位的企业品牌发展战略规划。OGSM是四个词汇的简写，O是objective，意思是五年的战略目标；G是英文goal，指把五年分成若干阶段的目标；S代表策略，在品牌发展中，每一个阶段采用哪些策略； M是英文measurement，它代表每个历史阶段的量化指标。下图是关于汰渍的示意型的OGSM。图 9-1在写OGSM的时候一定要注意评估企业的资源。一般来说企业的成长有两条道路，品牌运作的最根本的目的是打造品牌资产。对于大多数企业来讲，要想把品牌资产打造起来，一种方法是把规模做上去；另外一种方法把品牌溢价做上去，就是把消费者的精神价值做起来。这都有赖于一整套的从广告到终端的管理促销，通过各种营销手段强化出来的结果，通过对渠道的扩张，让人来加盟。作为一个企业来说，面对的选择是在一定的历史阶段，发展的先后次序是什么。先做溢价还是先做规模。做溢价比较复杂，有好多方面如广告、终端、包装等要管理好。在售后服务上都要做得非常优秀，这样才能建立起消费者对你的口碑，对品牌精神价值的认同。战略不是一个目标。把品牌做成中国第一品牌不叫战略。战略必须包含四个方面，第一，在指定时间内希望达到怎样的状态，这个状态分成几个历史阶段，每个阶段采用什么样的策略，以及每个阶段评估的数据和量化的指标是什么。先做品牌操作起来比较杂乱，很多方面都要考虑全面；先做渠道操作起来比较简单，开拓渠道见效快，对技术要求很高。这两种方法应该先做溢价，也就是要求你在销售的时候，控制销售规模，不要过快地扩张。因为过快的扩张容易带来操作上的问题，把建立好的品牌积累给破坏掉。企业初期不适合扩张渠道，事实上一旦把规模做大，再想去做溢价就会很困难。因为消费者对你的印象已经固化。所以，我建议做品牌规划的时候，要规划好先后的次序，先在一定的销售区域把品牌溢价做起来，达到一定水平，然后适当地扩展销售的渠道，把品牌溢价做上去，然后再开始扩张销售渠道，按照溢价与渠道交替进展的方法逐步将品牌的资产打造出来。【案例3】海尔、美的把规模做的很大。但是你会发现规模做得越大越难盈利。做到200亿的时候，赚钱还挺容易，利润率很高；做到1000亿的时候，利润就很小。为什么出现这种情况？就是因为规模做到很大的时候再来做品牌溢价很难。在国内，大多数的家电企业都有共同的特点，他们先将销量、渠道建到全中国，产品不管三七二十一都上。当想回过去做品牌的时候发现很难。这叫积重难返。在国内的电子行业中格力比较重视品牌建设，采取了先品牌后渠道的品牌战略，努力地不断地在空调领域提示消费者“好空调、格力造”的认识。现在格力已经成为空调领域的绝对领导者。【案例4】海尔在当年之所以受到全国人民的喜欢靠的是完善周到的售后。海尔曾经在全国范围内踏踏实实地推广售后服务管理，成功塑造了海尔品牌。可惜海尔没有牢记自己的品牌定位，没有把它变成企业的管理制度。做着做着又开始认为自己的品牌定位是创新。于是就开始倡导发明，洗土豆的洗衣机顺势而生。海尔的品牌定位在消费者心目中逐渐模糊起来。几年之后，海尔在人们的心中开始逐渐的走下坡路。人们也不太关心海尔在做什么。人们对于买海尔就意味着质量和上等服务的想法已经逐渐隐去。2.品牌规划分析思路及报告框架品牌战略这条路该怎么走是一个重要的指导思想。在做完品牌定位之后，以品牌管理小组或品牌经理为单位完成品牌发展规划。一般情况下，董事会审批一个新品牌要不要上，其重要依据就是品牌经理写出的关于品牌的战略发展规划。其品牌规划分析思路如下图所示：图 9-2三、品牌管理手册品牌管理手册是品牌管理的法规，它包含制度与标准两个部分，涉及公司营销行为的所有领域，是营销管理的基本法。如果一个家庭没有家规，具体的管理将失去依据，管理将会受阻。品牌管理手册是品牌管理思想的具体体现，没有它品牌管理就无法落地。制作品牌管理手册的步骤：首先，要把企业营销的行为分成若干个模块进行思考。对于一般的企业来讲，营销行为可以分成：广告管理、终端管理、产品管理和服务管理。如果公司给客户提供的各种各样的附加型服务不加以管理，其中有一两处细枝末节没有做到位，这就破坏了人们对企业和品牌的感觉。所以品牌管理手册要考虑品牌和消费者接触的各个方面。第十讲 品牌的建立与管理（四）如果品牌建设的某一方面成为木桶效应的一块短板，品牌资产就会从短板处流走。【案例1】很多航空企业花了贵价钱宣传自己买了很贵重的飞机，由于缺乏对于机舱的管理。有的航空企业的机舱里飘溢着香水的味道，而有的航空公司的机舱里飘出来的是卫生间的异味。当你走进这样的机舱之后，你就会认为这家航空公司及其服务和对品牌的感觉很差。所以，品牌管理是一个多元化管理的过程，你要保证每一块木板都能保持一定的水平。品牌管理手册囊括品牌建设的方方面面，其中包括品牌的广告形式、媒体的选择标准等。每一个媒体都是品牌定位的一种象。在中央电视台投放广告，代表着企业的实力；在凤凰卫视投放广告，代表着国际化的感觉。所以，品牌管理的灵活性最容易破坏品牌。一次危机事件就能够在瞬间将百年企业的品牌建设化为乌有，多年积累的品牌资产瞬间流失。“三鹿奶粉”事件就是很好的例子。为了防止在品牌管理中出现问题，宝洁公司提出了比较严格的要求。对宝洁旗下的若干品牌的广告提出了共同的要求，防止品牌资产的流失：第一，广告中不可以使用动画人物；第二，广告中不允许出现两个主角。因为宝洁深深地知道品牌建设就像一个玻璃杯，稍不小心就打碎了。所以品牌管理带有一定的刚性，不允许太过火的创意，只有这样才能让品牌资产积累起来。品牌管理手册约束了企业的行为。手册的制定可以从初级到高级分步进行，并在全企业宣导并印发，保证员工的行为在一定的范畴之内不会破坏企业的品牌定位。手册的监督执行由品牌经理来负责，他的一个重要职能就是监督各个部门遵守企业的品牌手册。【案例2】有的企业的品牌管理手册提出，企业所有的产品包装都不能使用中档以下的材质。宝洁甚至规定了飘柔包装材质的重量和表面光泽度。为了品牌资产的长期积累，宝洁公司对于产品包装提出了死要求。品牌的战术管理品牌管理提出了对渠道管理的一套新的要求。品牌定位和品牌管理手册的相关工作完成后，就要求你在很多工作上重新思想。现在中国企业有三种设点的办法：第一种是找人流量最大的地方设点；第二种是根据商场的空位设点；第三种是无论是否有钱谁愿意加盟，都可以加盟。这三种管理模式不是以品牌管理而是以销售管理为导向。这样就会破坏品牌。品牌战术管理包括：品牌测量、产品规划、渠道规划、新产品上市、年度营销计划、广告开发管理、媒介规划与管理、终端管理、产品开发与管理、售后服务管理。四、品牌测量古语说的好：“勿以善小而不为，勿以恶小而为之。”因为小恶容易破坏品牌。为了防止品牌受到破坏，需要梳理在品牌思想的指导下企业管理的各个环节如何进行调整和规范，使它能够符合品牌管理的要求。通过测量品牌，对各种工作流程进行反思。每年跨国公司都要做一个年度品牌跟踪研究的市场调研，目的就是给自己的品牌做一次体检，检查一下品牌存在的问题，消费者有哪些误解？过去的工作做的好不好？这些都可以用规范的市场调研测量出来。通过对一下三项品牌指标的思考可以找到未来品牌管理改善的基本方法。它们是品牌微调的重要参考指标。测量品牌的三个方面内容：u 品牌资产的测量。同一件商品的有牌价格减去无牌价格的差除以无牌价格，计算结果即为品牌溢价。它体现了一个品牌的身体状况。其中无牌价格需要做市场调查，询问消费者愿意给出的价格，取平均值。通过将同一件产品贴上不同的品牌询问消费者预期的价格，能方便的计算出一个品牌的品牌溢价，从而估算出一个品牌的品牌资产。u 品牌指数是品牌管理中一个非常重要的思想，是重要的参考指标。它代表了品牌能够通过指数的分析找到品牌运作中存在的问题。它的计算需要一套规范的市场调研方法，一套非常系统和规范的测量方法。u 品牌联想是指在消费者心目中关于品牌的品类、品质和核心利益是什么。消费者如何理解品牌的精神价值？将品牌归属于哪一个行业？是属于什么样品质的品牌？拥有哪些利益的特征，包括价值联想是哪些？现在很多企业的领导做决策缺乏科学严谨的市场调研数值作为支撑，仅凭一时头热或者是所谓的聪明做决策。但是从长远来看，通过基于调研数据的决策的成功率要远远大于个人的判断。建议企业引入一些科学的，基于消费者调研为基础的决策模式。五、产品规划品牌的管理思想是家族管理思想，而品牌的规模增长是靠产品延伸获得的。这样避免了为了追求规模而去降低单产品的价格，通过多产品的不断引入，公司总体规模得到提升，又不用降低整个公司产品的价格，破坏品牌的定位。基于品牌管理的思想，产品规划变得很重要，常见开发产品的方法：u 看市面上流行什么产品；u 了解到某地方有一种特殊的技术，把技术专利买下来后，组织生产新产品；u 在工作中，发现改进某个产品或者某种包装能降低公司成本。于是找一个利润率较高的产品开始做。这种找产品的方式就像在原野上打猎一样，导致整个的产品开发和产品管理没有秩序。在品牌思想的指导下，诞生了一种新型的关于产品规划的思想。它已经不像原来找一个利润好，前景好，成长速度快的产品那么简单。1.进行消费者需求研究通过对消费者的需求进行深入和认真的研究，找到消费者在使用过程中遇到的共性的问题。研究完成后做出一个重要图表，把消费者的需求画在一张图表上，这个图表的两个象限，一个象限是重要性；第二个象限是紧迫性。【案例3】请问您对首饰珠宝有什么需求？消费者一般回答：好看、细致、保值，然后再问就没有什么需求了。问来问去就10条消费者需求，这还做什么需求研究，这样是弄不清楚消费者的重要的未满足的需求。第十一讲 品牌的建立与管理（五）这个案例说明我们对于了解客户需求的工作方法不太了解，因为我们误以为消费者能够把需求讲得很清楚。但是事实上消费者对于需求讲不清楚，因为消费者在使用产品过程中遇到的相关问题才会激发消费者产生一种需求，而这种需求通过企业的加工变成一种具体的产品。同时，要想把需求变成产品，需要高度的专业知识。由于消费者对一个产品并不够关注，同时也不专业。如果直接问消费者需求什么，大多数消费者就是临时拼凑出几条告诉你。所以，这种研究方法是行不通的。2.基于品牌定位制定以两年为单位的产品延伸与升级计划要想了解消费者的需求必须从问题入手，而不能从需求入手。这样消费者的众多需求就区分开了，我们就有了未来产品规划的基础。消费者能记住问题，因为问题都是一种回忆。所以跨国公司解决产品规划问题都是基于消费者的需求研究。通过需求层次图的制定最终建立产品规划，然后基于品牌定位对众多的消费者需求进行筛选，选出和品牌定位一致的需求，然后把它放到产品规划中去。例如品牌的定位是自由乐观，一位客人需要购买一个参加正式场合的首饰。她的需求要求产品是非常正式的，非常闪耀的珠宝。如果我们一定要去满足这部分人群的需求，那么品牌定位与实际消费就会存在方向性的差异。不能因为要满足一部分消费者的需求，而去破坏品牌思想的一致性；不能因为什么产品销售好，就去做这个产品，必须要维护品牌的一致性。那么品牌思想的一致性是否同营销第一原则“满足客户的需求”之间存在矛盾？宝洁公司提出要最大限度满足消费者的需求，将其作为整个公司的营销指导思想。科学的营销就是以消费者为导向的营销。满足消费者的不同需求是没错的。但不能用同一个品牌去满足消费者的所有需求，必须通过多个品牌满足消费者的多样化的精神需求。不能让一个品牌既彰显高档，还要显露潮流。这是做不到的。所以，多品牌的管理思想才能最大限度地满足消费者的需求。【案例1】宝洁公司旗下就拥有多个品牌满足消费者不同的精神需求。海飞丝代表洁净；飘柔代表自然美丽；沙宣代表专业；潘婷代表健康。所以，无论宝洁公司的消费者提出什么需求，它都以一个独立的品牌最大限度地满足消费者。若以单品牌满足消费者的多样化需求，只会将品牌的精神价值搞得乱七八糟。3.以品牌经理为核心协同研发/制造部门落实产品规划产品规划的基本思路就是通过需求研究做出产品需求层次图，然后基于品牌定位选择产品种类，按照技术难度排就产品顺序。综上所诉，产品的研发不是去发现市场好的产品，而是依照公司每个产品的规划，按照次序进行研发。公司需要按照时间表在未来一定时间内逐次研究，逐步满足消费者的需求。公司也可以分设多个研发小组，同时对多个产品进行研发，这样新产品就会层出不穷。国内许多企业在产品研发上缺乏计划，临时决定需要研发的产品，最后因为失败大家心灰意冷。所以，品牌思想建立以后，产品规划的思想就会逐渐清晰起来。企业不能过于要求自己的产品全都是明星，全都是状元，全都能给公司带来丰厚的利润。这样的要求标准过高。企业的产品应该有的是状元，有的是秀才，组成一个复合型的产品队伍。而不是找到一个明星产品就一定要做成状元。这样企业的发展速度慢，投机性很强。所以，产品规划要在品牌思想的指导下进行。六、渠道规划渠道规划可以在品牌思想指导下，发生一个巨大的变化。过去做渠道的方式就是谁愿意加盟均欢迎，完全是以加盟商的意愿为导向的来发展渠道的。而未来我们会根据品牌的定位来重新规划渠道的发展，制定拓展的计划。【案例2】一家经营珠宝的企业打算在全国一、二、三线城市招商加盟。企业经过分析后发现一线城市的目标销售群非常集中。二线城市有部分消费人群。三线城市消费者的盘量非常小。这家企业在招商之前就制订了严格的加盟条件，一个地方的目标消费人群必须达到规定的比例。如果达不到规定的比例，就不在当地开设加盟店。这种做法符合企业的品牌原则，有利于发展自己的品牌，也能够更好地满足目标的需求。根据这一想法，它们制定了35年内的品牌发展计划。【案例3】中式快餐连锁店真功夫根据自己的品牌发展思想做了渠道规划。在广东省密集建店，并且提高单店的盈利能力，进行品牌建设。而在外地富裕省市如北京、上海采用布点的方式，在机场、火车站等一些关键区域开设单店，目的不是为了赚钱，而是为未来的渠道拓展做好准备。这样的一个发展思想就叫做渠道的战略规划。我们可以基于品牌的整体发展和规划做好渠道规划。渠道规划的落实要以品牌经理为核心，协同销售部来落实。基于品牌的思想，任何一个企业的成功都源于取舍。当品牌定位以后，它就决定你必须要放弃一些东西，才能真正保住实际的东西。所以品牌的思想从哲学层面是一种取舍。七、广告管理每一项工作基于品牌都会发生很大的转变。比如广告管理，一旦品牌定位清晰，它就会建立起关于广告管理的一整套要求。整个操作广告的管理办法会出现很大的变化。在做出各种判断的时候这个变化完全不一样。很多时候广告公司一旦做出七八条不同的创意，我们在选择创意时经常举棋不定。最后就让老板拍板。这种方法是错误的。所有的广告就是让消费者简单看一下感觉和创意。一个平面广告消费者看完以后，不要问消费者你觉得这广告说明什么。你要问看完这个广告您的感觉，您觉得哪个形容词与广告的感觉是最相似。这样消费者就能给你明确的答案。我们通过这种方式又能找到最好的表达品牌思想的平面广告或电视广告，从而建立广告的评估体系。所以，品牌管理思想会导致一个组织内部营销思想的根本性改变，很多的技术操作方法都变了。从而为我们的营销管理建立一套新的管理系统和科学的决策模式，例如如何选取代言人，如何选取渠道，如何选择广告形式等。八、媒介管理宣传媒介许多，你可以通过电视广告、报纸广告、杂志广告、户外招贴，户外大型广告、公交车广告、站牌广告、邮递广告等作为一种宣传方式。这么多的媒介用哪种媒介都得花钱，怎么评价一个公司今年的媒介组合。其实选择的第一标准仍然是品牌，它首先考虑的，不是这个东西便宜还是贵，先要考虑通过媒介带给客户的感受符不符合品牌的要求。第十二讲 品牌管理的组织模式品牌的思想一旦建立，就要把品牌的思想落实到工作中的各个角落，让它成为我们所有工作中的重要的决策标准。对于品牌管理来说，品牌管理技术是可以学会的，但是谁来运营品牌管理？跨国公司认识到要想做好品牌管理，真正的关键性问题首先要从组织上入手，一定要把组织管理的模式纠正过来。这样才能真正把品牌的思想在企业中贯彻下去。一、组织内部运作的流程一个现代化的以品牌思想指导的公司，组织内部各部门的关系叫营销价值链。一个国际化的公司在做年度经营计划的时候基本的操作办法是，首先由总经理提出年度经营目标，各部门之间合作达成目标。在现在很多企业中，目标一提出马上下发给销售部，销售部逐级分配销售任务，直至下发到每个促销员。这就是现在所谓的年度计划。这种指标分解计划相对来说比较原始和传统。这个目标管理与跨国公司所提的目标管理是完全两回事。这是一种非常落后的管理模式，它以结果为导向，没有体现人与人之间的配合。在跨国公司中的营销价值链搭建，以及谁对销售负责。每年由总经理提出营销目标，市场部负责对市场进行分析，品牌体检，研究目标达成的策略。这个思想就变了，过去是你确定目标以后，交给销售部。品牌经理对调研后的数据进行分析，找出去年品牌管理中制约销售或品牌溢价的问题，然后提出三个方面的策略：第一、产品策略，明年产品策略是什么；第二、渠道策略，我们在渠道上应该做什么；第三、推广策略，产品的广告推广怎么做。然后产品策略交给研发部门，渠道策略交给销售部门，推广策略交给广告部门。三个部门把市场部当成客户不折不扣地贯彻这些策略，然后通过内部的讨论，将策略变成部门的项目。这些部门要基于市场部提出的策略，立出若干个具体的工作项目，对项目进行分析后，首先提出对生产资源和财务资源的需求。所提需求提交到生产和财务部门，两个部门进行认真思考后采取相应的行动满足前端部门的需求。其次，提出对人力资源和组织内部环境的需求，这些需求提交到人力资源部和行政部，这两个部门会基于前端部门提出的需求确立人力资源助部门设计促销方案。这充其量就是个推广部，而真正跨国公司的市场部是总参，是由一群总参谋长加一群参谋组成。他们既懂得陆军，又懂海军。每年主要负责拿策略。从这个意义上来话，在中国很少有真正意义上的市场部。我们市场部都是由总司令来扮演，就是总司令一个人当市场部。如果不把市场部品牌经理放在龙头的位置，品牌思想就很难在整个公司贯彻下去。二、品牌经理品牌管理的第一步，就是要建立现代意义上的市场部。现在我们是营销不分，所有的策略都由下层人拿出来，而上层没有想法。在这种情况下，品牌思想是建立不起来的。所以，组织架构的调整就是要建立起现代意义上的市场部，销售责任人要逐步从销售人员转化成市场人员，其他所有人都是按照他的想法去做。品牌经理对销售目标和品牌机构负责。所以，品牌经理要对一个品牌下属的所有产品销售负全责。他会组织各个