品牌营销改前.doc

长江师范学院本科毕业论文设计.万科房地产企业品牌营销策略研究摘 要 伴随着房地产市场步入深度调整期，品牌已经成为影响和决定消费行为的重要因素。2014年9月19日，中国指数研究院在京发布的报告显示，23家全国品牌企业今年上半年市场份额已达到18.03%，较2013年末提高了2.28个百分点。其中万科品牌价值341.62亿，分别在价值创造、规模效益和成长速度方面继续引领行业品牌发展。万科长期经营的企业品牌，最终赢得客户的忠诚。万科持续的品牌建设获得“品牌三度”的稳步提升。文章通过对万科房地产企业品牌营销策略的研究，分析万科房地产企业创立、发展、壮大品牌，揭示出品牌营销策略对房地产企业的作用以及为其他房地产企业的品牌策略的规划与执行提出建设性意见。关键字：房地产；品牌营销；品牌营销战略1、 品牌营销概述（一）品牌.品牌营销品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素，即品牌的内在三要素；品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，即品牌的外在三要素。品牌的用户价值大小取决于内在三要素，品牌的自我价值大小取决于外在三要素。品牌营销（Brandmarketing），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。最高级的营销是是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。 品牌营销（Brandmarketing），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。品牌营销不是独立的，品牌可以通过传统营销和网络营销一起来实现，二者相辅相成，互相促进。（二）品牌营销策略 品牌营销的策略包括四个：品牌个性（brandpersonality）、品牌传播（brandcommunication）、品牌销售（brandsales）、品牌管理（brandmanagement）。 品牌个性：简称bp，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象。 品牌传播：简称bc，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展。（在传播上，BM与整合营销传播所不同的是，BM的媒体可以是单一媒体，也可是几种媒体组合，完全根据市场需要决定。） 品牌销售：简称bs，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾。品牌管理：简称bm，包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理。 二、万科房地产企业品牌演变的过程公司简介:万科企业股份有限公司（China Vanke Co.,Ltd.）成立于1984年5月，是目前中国房地产企业龙头，2006年万科企业股份有限公司完成的新开工面积5006万平方米，竣工的面积是3275万平方米，年底实现销售收入2123亿元，总的结算收入1767亿元，净利润215亿元，纳税 242亿元，至2006末，公司总资产4851亿元，净资产1488亿元。经过30年的发展，万科在中国的业务已覆盖广深、上海、北京和成都四大区域，并已进入香港市场。截至2014年底，万科43家一线公司的业务覆盖中国大陆65个大中城市。同时，我们的海外业务也扩展至新加坡、美国旧金山和美国纽约。万科现有员工13000余人。自创建以来，万科一贯主张“健康丰盛人生”， 重视工作与生活的平衡；为员工提供可持续发展的空间和机会，鼓励员工和公 司共同成长；倡导简单人际关系，致力于营造能充分发挥员工才干的工作氛围。 2005年，万科荣获财富(中文版)和华信惠悦合作评选的“中国卓越雇主” 称号。由盖洛普公司提供的调查报告显示，万科员工对工作环境“非常满意” 的比例在盖洛普全球数据库中位于第87百分位。（1） 万科房地产企业创立品牌1991年开始，万科在全国十三个城市投资房地产项目，并确定了以房地产为核心的发展方向，但开发品种涉及住宅、写字楼、商铺、酒店和保税仓等。由于缺乏整体开发思路和发展战略，公司资源迅速分散。万科1991年成为深圳证券交易所第二家房地产行业上市公司，持续增长的业绩以及规范透明的公司治理结构，使公司赢得了投资者的广泛认可。公司在发展过程中先后入选福布斯“全球200家最佳中小企业”、“亚洲最佳小企业200强”、“亚洲最优50大上市公司”排行榜；多次获得投资者关系等国际权威媒体评出的最佳公司治理、最佳投资者关系等奖项。（二）万科房地产企业发展品牌1993年国家宏观调控，各地项目相继面临资金和市场困境。而在管理上，公司还处在对跨地域管理模式的探讨中，13个城市的超长管理链条使管理面临捉襟见肘的局面，不同的开发品种和项目也不能形成规模效应和品牌效应。 经过多年努力，万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科”成为房地产行业第一个中国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；公司物业服务业务通过全国首批ISO9002质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。同时也是国内第一家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的房地产企业。从1993年起，万科走上了“减法”之路，投资重点集中至深圳、上海、北京、沈阳和天津，投资品种集中于住宅开发。经过7年的调整，万科选择了一个专业，建立了一个制度，培养了一支队伍，树立了一个品牌。（3） 万科房地产企业壮大品牌 2004年初 ，万科总经理郁亮在企业发展的顺境中提出了“3+1”的经营管理目标万科的目标是成为最受投资者欢迎、最受客户欢迎、最受员工欢迎和最受社会尊敬的企业，万科的经营管理会围绕这个目标来运作。郁亮认为，这“三个最受欢迎、一个最受尊敬”是对万科愿景“成为中国房地产行业领跑者”的具体解释和最新阐述。把最受社会尊敬列为企业经营管理的目标之一，这在国内企业中是少见的，也是领先的。 2008年由世界权威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室举办的2008世界品牌价值实验室年度大奖评选活动在京展开，在住宅品牌类的评选项目中，万科地产凭借优异的品牌印象和品牌活力，一举囊括“2008年度中国最具竞争力品牌”和“中国购买者满意度第一品牌”这两项荣誉称号。2015年不仅是万科深化转型的一年，更是商业版图全新扩展的一年。从2013年起，全国万科的多个大型商业广场、度假项目等已相继亮相，而武汉也迎来它与万科的首次商业领域合作。2015年底，武汉万科第一个商业综合体万科新唐广场即将开业。这意味着万科将不仅打造住宅，更不断完善居住配套、弥补区域生活配套品的品牌信念。3、 万科房地产企业品牌营销策略分析房地产品牌是消费者对房地产产品的各种感受的总和，它的形成最终靠的是优质的产品、专业的服务以及由此形成的知名度、信誉度、美誉度。因此产品十服务是品牌塑造的核心。（1） 万科房地产企业品牌定位精准2001年5月，万科委托专业市场调查公司对目标市场(房地产住宅市场)品牌现状、消费者偏好、万科现有品牌资源进行了深入的探索和研究，通过调研发现与其它发展商品牌一样，消费者对万科品牌的认知主要来自以“万科命名的系列楼盘，万科的品牌创建还存在不足之处。通过调研，万科洞悉了消费者的内心需求，房子不仅是人性和温情的组合，它还必须体现“我”和“我所追求的生活”家的概念和内涵都已经延伸。为迎合消费者这一消费心理发展趋势，万科确定将品牌的利益点集中在“展现自我的理想生活”，把“以您的生活为本”作为万科品牌的核心，提出“建筑无限生活”这一品牌口号。万科品牌的核心价值体现在两个方面。第一是住宅规划设计。万科由于进入房地产行业的成本较高，没有廉价土地，所以一直走的是提高规划的科技含量，发展“精品住宅”的道路。万科一向遵循“以人为本”的思想，在整体规划概念、配套设施、户型结构等方面为消费者提供价值。第二是物业管理，这是行业内和消费者对万科品牌最直观的联想。 万科的品牌个性是稳重而有活力的自领形象，具有亲和力，而创新和冒险精神是其主要个性特征。面且万科很善于在传播中以消费者朋友的形象出现，注重建立与消费者的长期关系。万科反映的消费者形象：正是万科极力塑造的品牌个性的典型形象。即处于迅速成长的中产阶级阶层，他们勇于创新，具有冒险精神，具有较强的经济支付能力和强烈的购买欲望，追求一种健康丰盛的人生。万科品牌的个性体现了万科的客户思想：有创见、有文化内涵、关怀体贴。（2） 万科房地产企业品牌建设 房地产品牌是消费者对房地产产品的各种感受的总和，它的形成最终靠的是优质的产品、专业的服务以及由此形成的知名度、信誉度、美誉度。因此产品十服务是品牌塑造的核心。万科的品牌是“专业化+规范化+透明度”，“以您的生活为本”是万科品牌核心。1、专业化地产商的品牌形象 回顾万科21年的发展史和万科企业品牌的形成的过程，我们常常可以听到来自消费者、投资者、客户的声音：万科具有关爱客户的理念，万科的物业管理好，万科设计的房子布局很合理，万科很擅长营造社区文化，万科小区的环境和配套考虑很周到，万科是一个透明度很高的公司，万科的运作很规范，万科的职业经理团队很成熟，作为股票代码为000002最早上市的万科难能可贵地保持了业绩的持续增长。万科具有专业化地产商的品牌形象。2、技术创新和领先的产品开发 品牌形象是产品品质的综合体现，万科品牌背后也有不可或缺的支撑点，万科产品和物业管理，也为品牌建设提供了潜在的、更坚实的支撑力量。（1）城市配套服务商是面向新的十年，万科顺应时代的要求，在继续按照好房子、好服务、好社区的三好标准，为城市家庭提供优质的居住服务基础上，我们积极满足城市商业和公共事业发展的需求，做好城市配套服务商，为城市发展做出贡献。在新业务领域，针对城市配套服务商，万科推出了多种产品。截止到2014年底，万科共投入使用社区商业9个、购物中心4个，出租型公寓4个。此外万科还在养老服务、旅游度假等领域开展了创新试水。（2） 绿色技术创新 2013年1月，国务院办公厅发布了关于转发发展改革委/住房城乡建设部绿色建筑行动方案的通知（国办发（2013.1号）明确了对我国绿色建筑行动作出整体部署，全面启动建筑国家行动，意味着绿色建筑已经上升为国家战略。方案确提出了十二五期间，建筑节能和绿色建筑发展的量化目标。根据国家绿色建筑认证标准，2013年万科完成绿色建筑认证面积596.4万平方米，其中最高级绿色三星项目面积172.7万平方米，绿色一星、二星项目面积423.7万平方米。绿色三星住宅141万平方米，占全国34%，比例较去年有所下降。这也充分地说明了国家对大力推广绿色建筑的重视，以及房地产行业为节能减排所付诸的整体行动。 （3） 万科房地产企业品牌传播 1、内部传播 从首创“物业管理”模式而响彻全国到全国第一个业主委员会的成立，从万客会的成立到2010年来“建筑无限生活”品牌理念的提出，万科的企业价值理念得到切实地行为化。这得益于企业有效的内部传播。王石本人的价值理念和做事风格在企业价值观的内部传播上起到了关键的作用。万科的工作牌后面有个小卡片，上面印着万科的核心价值观。那就是：第一，客户是我们永远的伙伴；第二，人才是万科的资本；第三，阳光照亮的体制；第四是持续增长。在成立万科之初，创始人王石就按照这个思路要求企业。到今天，这些观点已经深入人心。万科的成功，得益于企业核心价值观有效的内部传播。2、外部传播万科的品牌核心价值无疑是和企业的核心价值观相互对应的，这得益于领导人王石展现出来的高尚人格。王石不仅以其个人价值观念构建起万科的企业核心价值观念，同时也通过个人的不懈努力为万科的外部传播和品牌塑造进行强大的推动。可以说，万科的品牌和王石的个人价值观之间有非常多的共通之处。万科的品牌塑造过程和王石对万科价值体系的确立有着强烈的依赖性。1991年万科开发第一个住宅项目天景花园，提出了“优质服务”的口号。随后，第一任物业管理处经理陈之平走在小区里怀揣抹布，随时清洁小区；时任万科地产总经理的姚牧民喝游泳池水，体现小区客户服务水平的故事被广为传播，万科首创物业管理的服务模式拉开了房地产优质服务的卖点，掀起物业管理浪潮，为众多房地产开发商所效仿。王石从索尼的经验中引进和变通得来的“物业管理”模式和“优质服务”口号的运用和推广，因为首创而迅速形成强烈的影响力，万科的物业管理模式京、深圳三地的房地产开发商品牌状况进行了调研。调研结果显示万科住户认同万科文化和软件部分，忽略了硬件部分和质量的优势；非万科住户对万科的功能性认知胜于情感性认知，未能充分感受万科创造的小区文化。万科的品牌塑造的不足之处为：品牌定位不够清晰明确，个性不够鲜明，和消费者之间的亲和力不够；而消费者对万科品牌的理解，仍停留在表面的产品、服务等功能层面。此后，万科与精信广告有限公司签订品牌合作协议，正式启动品牌整合。3、整合营销传播把万科品牌的利益点集中在“展现自我的理想生活”，以“以您的生活为本”为品牌核心，提出“建筑无限生活”这一品牌口号。概括出万科品牌的个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。建立品牌识别系统（VI）、品牌管理体系、传播策略及计划后，万科踏入整合营销传播阶段。万科的对外传播更为系统化，效果也更为显著。欲穷千里目，更上一层楼。使万科品牌真正成为行业领导品牌的，是王石的多次对外的隐性传播。1998年，王石因为疾病之扰，制定了自己的登山计划，此后一发不可收，王石用文化的双脚走中国成为媒体关注的焦点。走过不为他人所理解的阶段，王石开创了一种逐渐广为金领阶层推崇的健康而富有品位的生活方式，无形中丰富了万科的品牌内涵并将万科品牌推向了新的高度。2001年6月，王石成了摩托罗拉A6288手机的形象代言人，媒体竞相报道，人人都惊愕不已。新近，王石为中国移动全球通代言的广告在央视热播，同样令人惊羡。毫无疑问，全球通的广告不仅为中国移动传播产品形象，同样为万科品牌提高了知名度。2014年9月19日，中国指数研究院在京发布的报告显示，23家全国品牌企业今年上半年市场份额已达到18.03%，较2013年末提高了2.28个百分点。其中万科品牌价值341.62亿，保持中国房地产行业的领导地位。（四）万科房地产品牌营销策略问题分析 万科靠它已有的品牌营销策略取得了巨大成功，成为中国房地产第一品牌。但是，根据品牌资产评估系统(队V)的标准，我们不能得到万科拥有“成熟品牌”的结论。万科并没有达到品牌的高度。万科早期在深圳的温馨家园、金色家园等平平，到了四季花城才有较大的提高。但行业的整体水平也在提高，在深圳名气远不如万科的如卓越、百仕达等，其蔚蓝海岸、百仕达花园等项目无论是规模、规划还是景观、配套等都不逊于四季花城。开发商是社会相关资源的整合者，从理论上说，万科能做出什么产品，换个开发商也能。近年来，万科为了实旋全国化战略，致力于住宅建设的工业化和标准化，希望通过标准把万科的品牌价值更直接地注入产品中。但是万科的产品，无论是在北京，还是在广州、上海，户型几乎一样，造型在全国也几乎一样，甚至连楼盘项目名称都大同小异。有人评价说，万科缺乏对地方智慧、地方特色以及地方文脉的重视，导致万科在进入很多城市之时付出了沉重的代价。在北京，万科的几个项目也因此颇受诟病。而万科旗下的项目品牌之间，差异化也不明显。以城市花园和四季花城为例，“万科城市花园”定位为郊区低层建筑群，是为白领人群定位打造的项目；“万科四季花城”定位为郊区升级人文社区，是新一代中产阶级的理想家园。两个项目品牌，不仅各自的定位模糊，而且两者问的交叉、重复大于差异，几乎不存在互补性。品牌必须明白它代表着什么。同样是豪华车，美洲豹的品牌诉求是驾乘的快感和速度感，沃尔沃的品牌诉求则强调理性特征，如安全性、牢固性、家庭适用性和多种运输可能性。它们的诉求内容，决定了它们的诉求对象是完全不同的顾客群。与此相比，万科的品牌诉求，包括诉求对象、诉求内容都过于空泛，无法体现出万科的个性。更重要的是，成功的品牌往往能让消费者产生美好的联想，对消费者而言，购买品牌，已经不限于品牌本身，而是在于购买了一种生活方式或一套观念。这种由品牌联想带来的情感体验非常重要。它让人们相信，自己购买的产品是最适合自己的。2015年4月22日，万科隆重举行2015年品牌战略发布会，结合武汉的城市发展轨迹，万科以前瞻性的目光布局武汉三镇最重要、覆盖范围最广的区域，锐意打造四大万科生活圈，契合区域的不同属性，营造符合城市发展、市场潮流与居住要求的品质住宅。2015年底，武汉万科第一个商业综合体万科新唐广场即将开业。这意味着万科将不仅打造住宅，更不断完善居住配套、弥补区域生活配套品的品牌信念。四、品牌营销策略对房地产企业的建议 万科地产的品牌营销从品牌定位开始，在详细研究了市场条件和公司自条件之后做出了选择，将资金和精力集中在住宅市场的开发上，面向中产阶层的消费者，打造专业化地产商的形象。并且从房产的品质、设计、小区规划和创新精神出发，加上“建筑生活无限”的文化包装，建立起与其他开发商不同的理念和开发前景、文化色彩，通过品牌传播，品牌延伸及品牌运营和维护，在品牌经营上取得了巨大成功。在当前国家对房地产政策的宏观下。万科凭借已有的竞争优势将继续领跑行业。虽然万科地产在品牌营销实施过程中也有种种不足和失误，但瑕不掩玉，我们应该认真学习和研究万科品牌成功之路，并且从其他品牌营销建设者的成功和失败的经验与教训中吸取精华和避免错误，在自身的品牌建设中取得成功。我国房地产企业虽然经过了几十年的发展，特别是随着住房制度改革的推进，房地产企业在品牌意识，品牌建设上取得了很大的进步。 对我国欲打造品牌的房地产开发企业，提出以下建议：（一）合理显著的品牌定位品牌定位主要应注意自然异质性和竞争导致的产品同质性两个方面。一方面住宅所占用的土地具有“三维”固定性，导致每一宗住宅在位置、外形等方面显出程度不同的差别。但是这种自然差异不是企业所追求的，因为这种差异不是打动消费者的因素，并且企业一定程度上还要避免和减少这种差异，以便于标准化生产。另一方面，竞争导致产品同质性愈来愈强，如质量、功能等差异越来越小，因而企业品牌定位需要从产品整体概念出发。从形式产品(小区规划和建筑设计)和附加产品(物业管理服务)两方面构造差异性。（二）卓越的质量体系房地产品牌是业主对商品房的认可，是业主对开发商信誉积累的结果。因此必须以质量为根本，树立良好的品牌形象。（三）持续一致的品牌策略 品牌是通过一个过程塑造出来的，若间断，其产品的品质使客户产生怀疑，而品牌是形象，若其品质在其生产过程中遭受失败，必定影响其形象，使其品牌失去效用。 品牌策略一旦确立，只可坚持，绝不可半途而废。如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。（四）整合、互动的品牌传播 每一个房地产品牌的内涵是不同的，但都使用某种符合系统进行传播。在实施品牌战略的过程中，适当的广告宣传是必要的，但是如果把主要精力用在广告炒作上，这是与创品牌不相符的。（五）丰富、创新的品牌内涵 任何一个著名品牌的形成，都需要不断丰富其内涵，并以此提升其品牌价值与效益。（六）长期性的品牌维护 对于房地产企业来说，品牌维护主要搞好以下几个方面的工作：1、物业质量 这是品牌楼盘的根基。房地产产品的质量是一个广义、综合的概念，包括功能、寿命、适用性、区位环境等丰富的内容。要保证良好的物业，首先是规划、设计的前瞻性，也即营销的前期介入。2、产品文化 这是精品楼盘的神韵。文化是根植于一定的社会基础之上而形成的特定的思维方式、信仰、价值取向等的综合体。“品牌的背后是文化”，它的内涵实质是消费者在选择商品时，总是对具有自己钟爱的社会文化的产品更易产生依赖感，安全感，更易于接纳。3、完善的售后服务 这是品牌楼盘的“核能源”。作为房地产商，“为顾客提供尽