品牌营销“5-4法则”.doc

中小企业低成本品牌营销策略 低成本打造高品牌-中小企业低成本品牌营销策略麦鹏 中小企业的品牌现状2现状分析2成因分析3品牌型与销售型企业营销策略传播成本比较4企业整体形态比较4营销策略比较5成本比较6低成本品牌营销“5-4法则”71建立阶段性的整合传播机构92核心价值下的定位品牌传播机制103 高差异、高视觉的品牌识别体系114“根据地”与聚焦法则125建立低成本的整合传播组合14市场策略-挑战品牌14促销策略-事件行销14广告策略软性广告策略15企业公关整合公关传播17中小企业的品牌现状 现状分析根据笔者多年服务中小企业的经验，以及观察与研究，认为现在大多数中小企业对品牌建设的问题上，存在以下的现状：1、 只有牌子，没有品牌规划注册了企业的牌子，却对缺少牌子的规划，连基本的品牌识别体系（企业VI系统）都缺乏，更不用说对品牌的核心价值、品牌架构、品牌延伸等系列的关注了。2、 只求市场销售，不求品牌营销；大多数中小企业的营销模式几乎是清一色的销售人员挂帅。若真需要一些宣传资料，却全权委托广告公司操作，由于无统一规划，多为粗制滥造，营销部的话题也是以代理商公关对策与如何提高销量为主，鲜有市场策略讨论，更勿论品牌营销了。3、 只有针对销售式的广告，没有以核心价值指导下的广告传播；由于只做销量，又没有品牌规划，广告的质量一般，传播渠道也没有经过严格的调查及追踪，没有进行定位传播，于是传播出来的效果，要么给观众的印象不深刻，要么得不到观众的情感认可，做出去的广告有点象泼出去的水，一去不复返。4、 会聘请一个年薪过十万的销售总监，不会请一个年薪低于十万的市场总监这是真实存在的普遍现象。由于只注重产品的销售，为了目前的利润，企业主不惜重金请来销售能力强的销售人士，而对市场规划人士重视得不够，往往低价聘请，于是得到的只是与价格相符的素质较低人员，有的企业主甚至一个市场人士也不请，全权委托广告来操作，广告公司为了生存与业务，不得不迎合企业主或销售人士的非专业意见，粗制滥造，给企业的对外形象带来重大的负面效应。成因分析以上现象，究其原因，笔者认为：要销量，不要品牌-没有做品牌的坚强意识。部份企业主根本不知道品牌的涵义是什么？也不会认为品牌会给企业带来多大的利益，普遍认为，销量是可直接触摸的业绩，只有针对销量，才能让企业得以生存；而品牌是不会产生短期利益，作用也不明显。并且是花钱如流水又不一定讨好的东西，认为自己消费不起；在“销量与品牌”面前，是鱼与熊掌的选择，在不能确定吃得到熊掌（品牌）的情况下，宁舍熊掌而取鱼（销量）。即使要品牌，也难以找到合适的品牌操作人士。即使知道品牌的重要性，也必须寻找专业的品牌操作人士，同时建立相应的品牌传播机构，进行科学的品牌营销，现在人才市场中，真正懂得品牌精髓的人才是不多的，在与人才的磨合过程中，一旦发生与人才的不和谐现象，不但对人才失去信心，同时也对品牌营销失去耐心，又一次失去了做品牌的机会。即使拥有人才，也因品牌的高成本而退缩。即使找到合适的市场操作人才，但要面对上万的设计费用或某些媒介公关费用时，（其实这些费用就等于少请一次客，少给一次红包）就认为品牌营销成本过高，又没有带来短期的现金回流，于是再一次退缩。在以上原因的驱使下，中小企业只为销售而销售，年复一年，一旦其行业市场成熟，就会面临被淘汰的可能。而只有远见者，才于市场的缝隙中，嗅到“品牌”的魅力，才造就一等的企业与企业品牌。我想，这就是为什么成功者总是少数的原因吧。品牌型与销售型企业营销策略传播成本比较其实品牌传播真的必须高成本操作吗？答：非也。相反，高成本操作的往往是不进行品牌思路的企业，或者有品牌思路，但没有科学的品牌管理与品牌传播手段的企业。 姑且称进行科学品牌建设的企业为品牌型企业；只注重销量而没有科学品牌建设的企业为销售型企业。企业整体形态比较项目品牌型企业销售型企业对象品牌产品主体厂家、渠道体系、消费者厂家、渠道体系客户定位明确定位，包容力强模糊定位目标长期品牌战略目标短期销售目标产品范围产品架构。或延伸产品单个产品，或多个产品（无关联）着眼点“4C”-着重针对消费者满意的整合营销体系。“4P”-产品、渠道、价格、促销实施手段整合营销体系销售体系营销目标销售、市场占有率、品牌销量，短期销售额 营销策略比较品牌型与销售型营销策略比较项目品牌型企业销售型企业市场调查进行针对性的调查，对产品市场、目标消费市场、竞争品牌分析、自身SWOT分析，形成文字存档。必要时设立专职部门进行商情收集及研究。没有调查，靠拍脑袋、经验与直觉为主。重心放在与代理商、经销商的关系。传播机构整合传播机构，分设策划、媒介与设计部门，一个声音，一个形象，统一传播。统一由销售部领导，政出多门，职责混乱，多种声音，多种形象。核心价值建立差异化（USP）、个性化的品牌核心价值，使核心价值更具情感力。没有核心价值，只针对产品特色提取卖点，并经常更改。品牌识别体系根据公司核心价值建立起一整套公司识别体系。（也可根据发展需要与成本进行阶段性建设）随意性较强。没有统一的识别体系，零散的标识。传播机制建立整合传播机制。以核心价值为主的品牌传播，有针对性地、有计划地对目标群体进行传播。并做好传播反馈机制。没有统一的传播机制，随意性较强，传播手段单一，目标群体不清，导致传播效果无法评估。品牌延伸科学的品牌延伸。按行业、按企业经营需要进行，有利于品牌的深层挖掘与品牌提升。靠拍脑袋与直觉来操作，使企业的品牌延伸容易发生偏差，影响现有产品牌子信誉度。品牌架构体系科学的品牌架构体系，进行统一的品牌规划。有利于品牌忠诚更加提高，品牌认知度更加提高。杂乱的品牌架构，使消费者产生品牌错觉，大大减低品牌忠诚度。成本比较品牌型与销售型成本比较项目品牌型企业销售型企业品牌市场调查市场调研成本，人员工资成本，但按市场而定，因企业阶段而定。区域经理营销成本，代理商公关成本等。传播机构整合传播部运营成本。也因企业品牌深度而定。广告策划成本，部门销售人员工资成本。核心价值提升销量和品牌资产，较少的广告传播费用。没有。品牌识别体系较少的广告传播费用，品牌识别体系制作成本。较高的广告制作费用。传播机制建立低成本传播机制与手段，节省品牌建设成本。成本较高，企业的每一步传播都必须付出比前者多得多的传播成本。品牌延伸调研成本，科学决策成本。（视乎经营者的素质）大大增加企业的效益。无成本，但经营者决策低下，损伤品牌资产，甚至于企业走向衰落。品牌架构体系调研及咨询成本。（同上）节省品牌建设成本。提高公司资产。无成本，但决策与品牌资产管理能力低下，甚至于企业走向没落。 从表1分析，在营销策略表现上，品牌型企业的表现更注重战略与战术的结合，又从表2分析，做品牌企业并不比做销量的企业贵多少，反而如果不进行品牌操作，却增加成本，或者造成传播效果低下。所以，通过以上的分析，我们可以认为，进行品牌化营销，相对于中小企业来说，是必要的，也要可行的。低成本品牌营销“5-4法则”我们可以说，中小企业进行品牌化操作，是可以低成本运作且回报率极高的投资活动。正确的品牌操作流程，主要如图：品牌架构品牌维护与提升品牌市场分析品牌定位低成本品牌传播品牌识别系统整合传播机构品牌延伸图1：品牌建设操作流程当然，按品牌思路与正确的操作流程只是品牌营销的基础，品牌营销成功与否，关键还要看操作人的素质与品牌运作能力。只有靠正确的品牌策略，以消费者为中心的整合传播手段，才能最终达到小成本打造高品牌的境界。根据笔者多年的市场策划经历，观察与思考，自我总结出低成本品牌营销的“5-4法则”（如图）：核心价值下的定位品牌传播建立高视觉化的品牌识别体系建立低成本的整合传播组合-根据地与聚焦法则阶段性的整合传播机构图1：低成本品牌营销“五-四”法则-竞争策略：品牌挑战策略-广告策略：软性广告策略-促销策略：事件行销-企业公关：整合公关传播低成本品牌营销5-4法则说明：5：代表品牌营销的五个阶段： 阶段性的整合传播机构 核心价值领导下的定位品牌传播 建立高差异化、高视觉化的品牌识别体系 根据地与聚焦法则 建立低成本的整合传播组合4：指四种低成本品牌传播组合： 市场策略：品牌挑战策略 广告策略：软性广告 促销策略：事件行销 公关策略：整合公关1建立阶段性的整合传播机构舒尔茨的IMC（整合营销）理论正被国内众多先进企业所采用，并且也取得了一系列的成果。在品牌化营销上，建立统一的机构进行统一策划、统一传播、统一操作，不但有利于企业成本控制，更重要的是企业以“一个声音，一个形象”对外传播，使企业品牌化营销高效率、高效果地进行。但是，相对于中小企业来说，一下子完成整个整合传播部的建设，不但在成本，还是在管理上都是不实际的。因而笔者认为在传播机构建设上，执行这样的理念：运用整合传播理念，建立有阶段性整合传播机构。也就是说，运用整合传播营销理念，根据企业的实际情况及现有人员、运营成本安排，阶段性地建立较适合中小企业本身的低成本传播机构。下面举例两个不同形式的传播部门：形式1-最原始的传播部门 市场经理策划媒介设计说明-人员精干：形成以市场经理1人，策划、媒介、设计各1人的机构。当然，为了节约成本，市场经理也可兼媒介一职，设计工作也可由策划人员全权与广告公司跟踪合作，不过需要市场经理必须具备相当的专业与统筹能力。（也就是说，传播部门最少的人数是2人）。-分策划、媒介公关、设计，三者的重要性不可或缺。 -适合于初期成立的公司。 形式2-较成熟的整合传播部 整合传播部企划中心媒介公关新闻公关媒介投放活动支持形象设计产品设计平面设计终端设计促销策划品牌策划说明：-职责分明，利于统一传播；-以品牌企划、媒介公关、以及形象设计为中心，并据此不断延伸。-总监一人，企划中心、媒介公关、形象设计，分别设立品牌经理、媒介经理、以及设计经理各1人，各分部门按需设人。-适于已有一定规模，面向全国市场的中小企业。以上两种整合传播将比杂乱的销售宣传机构大大减低成本，同时也为企业带来更高的品牌操作效率与品牌知名度。2核心价值下的定位品牌传播机制品牌的核心价值就是公司与品牌的性格，品牌的长远战略定位，体现公司的精神，一种价值观，能从情感上与消费者从“心”沟通。国内外品牌企业的品牌传播，都是自始至终围绕核心价值进行传播，如飞利浦的“让我们做得更好”，摩托罗拉的“随时随地的通讯自由”，中国电信的“沟通从心开始”。相比销售型企业，核心价值领导下的传播机制存在如下优势：1、 长期以核心价值为中心，每一分钟都是在为品牌做加法。由于核心价值体现品牌的最内在个性与气质，“一个中心，多个形式”不断轮番集中传播，因而每做一分传播，都为这核心价值做加法，一点一滴提高品牌认可度，知名度，忠诚度。耐克（）推出“”的口号已有年；香烟以寂静深邃的星空为广告诉求，推出“ ”树立霸主地位，持续时间都在年以上。每一次的传播都在进行品牌积累，因而从不知名迈向国际品牌。而销售型企业只强调目前的销售需要，诉求产品的卖点，没有任何情感或触动消费者的内心可言（即使有，也是没有系统化的），一旦停止传播，过后便会令消费者淡忘。2、与消费者“沟通从心开始”。核心价值更多的体现一种精神，一种情感诉求，紧紧围绕这一核心进行，有利于紧紧抓住受众的心，让消费者从内心得到认同，比如“钻石恒久远，一颗永留传”，演绎人们对感情永恒与专一的追求，使消费者从内心最深处产生认同感。3、定位目标，定位传播。核心价值体现品牌的总体定位，抓住每一阶段的客户进行定位传播，从而减去不必要的传播费用。如奔驰体现的就是“高贵、权势“，消费群体就是代表成功与高贵的成功人士，几十年来都是以这些人士为诉求对象，选择的传播媒体就要求“精且准”，没有花太多的资源是做广泛的传播。而消售型企业的传播不问受众群体，一味地提高广告播放率，中央电视台，地方电视台，遍地开花，成本高企，靠广告来叫卖，但效果较微，过后消费者无从认知，世界级品牌很少在中央电视做广告，正是这一原因。4、核心价值的提取还体现一种包容力，更利于品牌架构科学化与品牌延伸。如飞利浦的“让我们做得更好”，深深地体现到其对产品品质以及客户服务的极致追求，由于只集中 “飞利浦” 这一品牌的核心传播，在每一次传播中其形象及核心价值不断在客户心中得到延伸，从而使众多产品线减少宣传费用。而销售型企业则不同，由于集中以产品功能为卖点，因而大大增加不同产品的产品宣传，导致传播成本不断增加。如哈六药的产品线太多，每个产品都进行独立的广告宣传，传播成本的高企是可想而知的。核心价值的确认就是一种品牌定位，对于中小企业来说，品牌定位是至关重要的，体现了公司的一种精神，一种文化，让消费者从内心去感受、认可，凡是打动内心的东西，才会深深根植心中，并得到升华。另外，核心价值的定位，也定位了消费群体，使品牌传播有了明确对象，更利于品牌传播的统一性、紧凑感，从而省了成本，提高了传播效率。3 高差异、高视觉的品牌识别体系品牌识别体系包括品牌内在或外在形象的系统化“形象工程”，从品牌CIS体系到品牌气质、个性等都有明确的定义与形象。实行品牌识别体系，优势在于：1、 使品牌的个性穿上了“外衣”，更加形象化，更易于消费者识别。品牌具备了思想（核心价值），同时也穿上了亮丽的外衣，使品牌兼有“思想力”与“行动力”，品牌的个性表里如一。2、 体现品牌的个性，更易于让消费者认知。从形象上建立差异化的个性，一下子俘虏了消费者的眼睛，直到内心。3、 形象独特与“脱俗”，在众多同类产品中脱颖而出。品牌识别体系是经过精心策划的系统工程，强调识别体系的高度差异化及高度视觉性，形象独特，个性鲜明，是企业文化与企业精神向外延伸的外在诉求，在同类产品中“鹤立鸡群”。4、 品牌得到战略定位，让品牌犹如老酒，越老越醇，越老越有魄力。可口或乐的瓶子形象几十年不变，红色激情与婀娜身材，更加激起消费者的消费欲望，IBM的“蓝色巨人”形象，几十年也在消费者心中植根；5、 一开始建立品牌识别体系战略思路，为企业长期目标打下基础，少走弯路，减少成本。在这方面，国内知名牌子甚至也犯下同类错误。比如联想，由于从一开始只定位是国内市场的品牌，因而其标识体系只限于国内，现在要打国际市场，才从“LEGEND”向“LEGVO”定位，但品牌的再造、品牌调整的策划与再传播，其成本已是天文数字。当然，品牌识别体系是长期的战略，是一个庞大的系统工程。对于中小企业来说，实行一整套识别体系，在时间或资金上明显有困难，笔者认为，识别体系建设也是一个循序渐进的工程。因而，笔者认为如下程序较符合低成本品牌营销的运作思路：整套CIS体系其他识别体系确立核心价值MI部分VI体系整套VI系统BI4“根据地”与聚焦法则确立品牌的中心思想即核心价值与统一的外在识别形象，剩下的就是“如何传播、何时传播、何处传播”的问题，对于中小企业来说，品牌的传播渠道，从低成本和高效率来看，笔者认为应当建立根据地，根据目标消费群体进行集中传播，发挥聚焦原则。根据地原则：这是品牌传播的捷径。中小企业的资源有限，那么应当建立根据地，重点在于精耕细作，然后在根据地的基础有序扩大根据地的数量与质量。当年毛泽东正是以建立根据地的形式，从井冈山到圣地延安，再到北京中南海，一步一个脚印，“星星之火，可以燎原”。 聚焦原则：表现形式为定位传播，体现传播的集中及高效性，从品牌的核心价值开始，到确定目标，选取目标媒介，向客户定点诉求，集中、高效，使资源得到有效利用。 脑白金与可采眼膜都是低成本“定点传播“的典范。脑白金以中老年人为主要消费对象，却针对“礼仪之邦”中国的“送礼情结”，将产品定位为送礼佳品，将传播对象定位大中城市的送礼一族，先在无锡一炮打红，建立第一个根据地。然后再上海，直至国内其他城市，最后红旗插遍全中国，这也是“毛泽迷”史玉柱对毛泽东思想的灵活运用吧。 可采眼贴膜定位为中药美容，聚焦在于“养眼法”，发掘了品牌定位的差异性，客户目标为都市生活中的女性，初期其启动资金只有50万，先在上海建立根据地，聚焦在“药店”渠道与软文操作策略，“定点，定群，定时”传播，一下子在上海引起轰动，然后广州、北京、深圳等建立群根据点，再向全国各大城市推进，现在也是“旗帜飘扬”，可采之旗全国插遍。 可以说，根据地与聚焦原则，“定点、定群、定时”传播，既是低成本的品牌营销策略，也是经得起考验的“品牌营销定理”。5建立低成本的整合传播组合 确定了低成本品牌传播的“时（品牌定位）空（细分市场选择）”之后，就是传播策略的问题了。笔者认为，传播策略重于效果，重于投资回报率，主要在于“整合”两字，立体化多方位低成本运作，统一规划，统一动作，把企业的资源统一打包，环环相扣，组成有效的“整合传播组合”，可以较好地起到“低成本高品牌”效果。笔者总结出“5-4法则”中的“4”，就是分别为市场策略-品牌挑战策略、促销策略-事件行销、广告策略-软件广告策略、公关策略-整合公关。市场策略-挑战品牌 如果说新品牌营销有捷径，“挑战品牌”策略应当是中小企业或新品牌进入市场的独辟蹊径。品牌一般在消费者心目中具有很高的位置。在消费者看来，能够挑战品牌，必然有过人之处。能与高手下棋的自然是高手，这是消费者的普遍心理。我们总结的定理是：与冠军赛跑，赢了就是冠军，输了也是亚军。这里，肯德鸡与蒙牛都是挑战品牌的成功案例。肯德鸡，应当是最低成本传播的国际企业。始终如一地在麦当劳的旁边，多开一家肯德鸡。这是多么伟大的“借桥”做法。每一个走进麦当劳的消费者，第一时间也看到肯德鸡，肯德鸡的品质、服务、也不比麦当劳差，有些地方还比麦当劳好。于是肯德鸡借了麦当劳的牌，不费多少枪炮与弹药，轻易地坐上了国内“国际饮食品牌”第二的宝座，甚至某些地方赶超麦当劳，这就是“肯德鸡低成本品牌营销智慧”。 国内蒙牛也是靠挑战品牌而崛起的奶品。一开始就提出 “中国乳都”，大书特书“为内蒙古喝彩，中国乳都”，同时把最大的竞争对手伊利排在乳都品牌的首位，自己屈居第二，其实用的就是营销策略当中的品牌挑战策略，于是从默默无闻，到天下有名，创下了国内最快崛起的奶业品牌。 可见一个品牌的崛起，“与冠军赛跑，赢了就是冠军，输了也是亚军”是低成本品牌传播的重要法则。促销策略-事件行销进入品牌管理阶段，如何进行有效的品牌营销运作，进一步提高品牌度，是公司百思难得一解的难题。从低成成本高品牌的角度来度量，笔者认为，事件营销是品牌促销当中最可行最有效的促销策略。“事件营销”(Event marketing)，是指企业在真实、不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造品牌良好形象，和最终促进产品或服务销售的目的。（“中国营销网”定义）笔者总结出的事件行销包括： 1借势事件行销：所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。借明星效应：李宁与李宁运动服，杨澜与阳光卫视，牛群与“牛哥”，都是借名人而上位的免费传播资源。 借社会热点与新闻：统一润滑油在伊拉克战争当中提出“多一点润滑，少一点摩擦”让品牌一下子上位；非典期间同仁堂等企业在中药材涨价时，坚持平价，提升了品牌美誉度。借社会性活动（体育竞赛、各类赛事等）。健力宝是国内饮料的名牌，是与其多年的体育行销分不开；茅台也是在参与世界评比中得金奖后才获得“国酒”的称号。2造势事件行销：所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。 制造新闻热点及导向舆论：农夫山泉大玩“水营养”概念，引发的天然水与纯净水的“口水战”，制造了新闻热点。名人向商务通下“联合书”，也是通过精心策划的事件行销。公司文化及概念宣传：海尔文化在业界内的广泛讨论，大大加强海尔的品牌美誉度，也大大减少了品牌的传播成本。公司“事件与人物”报道。美的成功的转型，给国内企业变革带来示范效应，社会各界的连续关注，也为美的做了一次又一次的免费品牌传播；而小灵通创始人的个人奋斗经历，以及独特的形象（连络胡子），也为小灵通的品牌传播注入低成本通道。以上的事件行销策略几乎都是“一本万利”的品牌传播手段。广告策略软性广告策略中小企业进行广告传播，最有效且最低费用的策略莫过于软性广告了。软性广告是在大众媒体（电视、报纸、杂志等）上刊登的新闻采访性/纪实性/介绍性的文章，它与一般性的新闻采访、纪实或介绍文章的不同点在于，这是由被采访公司或个人通过支付媒体费用而产生的一种特殊广告形式，或者说，这样的报道是由被采访者或被介绍的公司或个人支付媒体费用而产生的一种隐形广告。软性广告的特点在于其不像广告。软性广告是指把广告的信息渗透到时事新闻、专题新闻、科技和生活节目、科普文章中去，从侧面宣传产品形象、企业形象或企业家形象。软广告具有如下特点 信息量大。由于文章篇幅或节目时间宽松，因而可以传播较多、较为丰富的信息。 影响力强。软广告“以柔克刚”，自然贴切，逻辑性强，通常不会引起受众的逆反心理，易于深入人心。 节