唐狮产品推广策划方案.doc

唐狮产品推广策划方案班 级 ：09市场营销1班组 员 ： 范国婷、戴雅思、梁巧巧、陈芳芳 周建林、范彬彬、董益格 日 期 ： 2011 年 5 月 5 日目 录一、前言 二、市场背景分析 1、市场状况分析2、宏观环境分析3、消费者购买行为分析三、竞争趋势四、企业产品SWOT分析五、产品的市场定位六、产品风格分析七、渠道进度计划 八、宣传活动一、 前 言唐狮服饰隶属于博洋集团，集团位于浙江宁波，是集团服饰系中主导品牌之一，集团成立于1994年，主要经营面料、家用纺织品、服装等的制造与贸易。1994年重新整合各分公司后开始企业股份制改造，并开始自主品牌经营之路。 唐狮博洋集团以服饰和家纺为主营产业，以多品牌经营为核心。涉足投资、进出口贸易、加工实业等领域。企业凭借良好的经营业绩成为中国制造业500强企业。“唐狮”(tonlion)服饰是国内休闲类服饰销售量最大的一线品牌之一，2006年被评为“中国驰名商标”；唐狮连续3年被评为中国500最具价值品牌，品牌价值达到31.92亿元；目前博洋服饰系旗下还拥“ITISF4”、“33LAYER”、“selftrend”、“德玛纳”、“varsdan”等数个知名的服装品牌。经过多年的发展，唐狮建 唐狮立了集先进的信息技术、规范的品牌运营于一体的现代化营销大通道，在国内拥有1000余家专卖店。二、市场背景分析1、市场状况中国服装市场是一个正在加速扩张的市场，消费潜力也在逐步得到发掘，中国服装日益向休闲化、多样化、个性化、时装化和品牌化发展。产业集群是中国服装产业发展的重要特征。目前我国服装产业分布的突出特点是呈集群状分布，在服装主产区浙江、福建、广东、江苏、山东、河北等地，围绕着专业市场或出口形成了众多区域产业集群。国内服装行业目前整体处于完全竞争状态，但由于进入门槛低，市场上各类国内和国际品牌繁多，同质化现象严重。2、宏观环境随着人们生活水平的提高，服装购买和消费的过程，已经成为一种包含幻想、情感和乐趣的行为，成为一种愉悦的个人体验，充分展示着消费者的地位、教养、鉴赏能力和经济实力。服装消费不仅仅是消费服装本身，同时还消费着品牌的文化、企业的服务以及企业提供的资讯。消费者的消费心理逐渐成熟，消费的主体正由中低档向中高档转变，高档需求所占的份额逐渐增大。另外，消费者对服装时尚的追求越来越强烈，对产品的款式、质量和知名度有较高要求，服装消费紧跟国际流行时尚。3、消费者购买行为分析调查显示：我们可以预见服装消费趋向，在现在及未来一段时间内，服装消费将趋向于产品特色个性化、产品款式时尚化、产品品牌化及服务差异化。三、 竞争趋势1、作为传统行业，服装产品的差异性并不大，我们将具有相同质量的竞争者归纳在一起。目前，唐狮所处的市场位置为中低档的运动休闲服装，而且目标消费者购买的考虑因素有，款式，价格，品牌，面料。2、随着WTO的开放与完善以及中国纺织品出口配额的取消，对于中国服装品牌即使机遇也是挑战，国际品牌大举进军中国市场，较低层面的市场运作模式，如批发和无品牌的散卖等等，都面临威胁。且市场空间和利润空间的日渐萎缩，市场份额的日渐减少，中国内地服装市场在国际品牌的竞争催化下，提前进入成熟期，消费者行为也明显由盲目趋向理性与感性，市场需求日益在实用功能和消费者心理、情感诉求的基础上做文章。 3、同一档次的运动休闲竞争品牌，如美特斯邦威、森马、真维斯、以纯等国内外品牌，则也分别利用各自的产品款式，品牌形象，及零售价格策略等自身优势吸引目标消费群体，都是对唐狮的市场形成较大的竞争与威胁。国际一线的纯运动品牌，如耐克，阿迪达斯，以及国内的李宁，特步，安踏等等中端品牌，由于他们建立了较好的品牌形象，易被消费者所接受，够买，因而占有的相当稳定市场份额。4、可喜的是，唐狮品牌已逐步加强品牌的形象推广工作和主题性的终端销售，并在品牌的文化构建方面决定作长远努力，同时也将有效提升唐狮品牌的知名度和品牌文化含量。我们的目标消费者购买本品牌的考虑因素的顺序将逐渐转变为：品牌款式价格面料，在目标消费群中建立相对稳定的品牌忠诚度。四、 问题与机会（SWOT）优势一 服饰种类繁多 有T恤类，毛衫类 夹克类 风衣类 羽绒服类 裤类及饰品等几大系列，近几千个品种二 网点众多 唐狮旗舰店已经建立于北京 南京 苏州 合肥石家庄 福州 宁波 等地三 品牌优势中国500最具价值品牌之一四 休闲服饰市场情景广阔我国休闲服装至少应有1400亿元的巨大市场五 集团实力雄厚集团目前拥有数十亿元资产、18000多名员工、旗下控股30余家集团公司劣势1 服务区域还存在盲区2创新设计水平还有待提升3 品牌优势还不够突出 需要加大品牌推广力度4缺乏优秀的设计师队伍，服装款式相似，无新鲜感与其他同类服饰品牌相比无明显特点，极其缺乏高端设计人才及引领世界潮流的服装企业，其中绝大部分设计都是跟随欧美、韩国等国的潮流，创新能力较差。5设计团队劳动力成本相对较高机会一 休闲服装新时代来临以个性化 时尚化 高品质化为特征，体现新生活方式的第三代休闲服装已出现二 国际国内环境看优从国际环境看，世界经济增长和贸易格局将成为我国休闲服装企业发展的有利时机。而国内看，随着我国综合国力进一步增强，必将对中国休闲服装产业提供越来越强有力的支持和更高层次的市场需求、三 区域市场存在重大机会现在区域市场，尤其是县级市市场，已经形成了专业化的一条街四 由于休闲服饰行业相对于国际品牌来说，还很不成熟，知名品牌企业的规模和市场的占有率都很小，地位尚不稳固，抓住机遇，练好内功，做好推广 威胁一 行业成本增加随着中国经济的不断增长，中国已经成为全世界工资上涨最快的国家，随着全球经济一体化的深入，国际贸易摩擦和技术壁垒加大，出口退税的下调，人力成本、原料成本、能源成本、政策成本的上升，服装行业的发展面临极大的挑战二 人民币升值蚕食竞争优势受次贷危机的影响 美元进一步贬值 从而加快人民币的升值三 竞争者众多国内休闲服装市场的巨大容量，不仅使越来越多的国内厂商杀入休闲服装市场，众多的国外品牌也想从中分得一杯羹，国际中低端品牌的进驻，对唐狮的品牌造成一定影响 四 休闲服饰大洗牌的时代来临其它区域服饰品牌的威胁 像美邦 森马 真维斯 以纯 都是不容忽视的区域竞争者 浙江是休闲企业的群地。竞争比较激烈 五、 市场定位年轻、休闲、简约、时尚。 产品定位：男女时尚休闲21世纪初的中国，是一个经济、文化、科技快速增长与澎湃的发展中国家，快节奏的工作频率要求先赛的都市人像机器一样不停运转，神经一直处于这种状态下，心理与生理的健康必然出现危机。随着2006年的亚运会，2008年的北京奥运会，在中国大地上掀起了一股持久的“全民运动风”。现代年轻人的生活方式 在开拓市场的过程中，随着人们生活方式的改变，特别是代表主流时尚的年轻一族，敢于突破规则，颠覆传统，表现自我，追求快乐的个性，对所穿的休闲服装提出了新的要求，休闲服装将迎来一次新的机遇， 中国服装已开始从“数量消费”向“品牌消费”的转移，市场细分变得必然。以个性化，时尚化，高品质化为特征、体现新生活方式的第三代休闲服装出现。六、产品风格服饰是人的另一张面孔，唐狮休闲服定位大众、休闲，中低档，大批量、规模化的经营方针。从成立起就开始走特许经营这条路，“唐狮的专卖网点数量名列同行业前茅，已覆盖了全国二十多个省、市、自治区。唐狮休闲服意味着“年轻、活力、休闲”和注重“关爱与责任感”的生活态度，以及来自S.H.E.和F.I.R.的熠熠星光。2007唐狮休闲系列让我们看到了年轻人对自身着装个性化、风格化的强烈要求。唐狮为了和您们走的更远，不断对自己提高要求：唐狮每前行一步都力争品质先行，服务先行!运动成为一种时尚，健康成为人们休闲的生活主题。唐狮品牌的服饰以实用性唐狮休闲服与舒适型融合统一，凭借精湛的工艺和服饰文化，在设计中，面料的选用亦充分考虑了抗皱、保暖、防水、透气等各种性能治标的配置，为求款式与功能，实用性与舒适型融合统一。唐狮还以准确的市场定位和领导潮流的产品，充分展示了现代人工作与娱乐、商务与休闲相结合的时尚观念，以服装为载体，在中国传播与欧洲同步的着装概念和生活方式。七、渠道进度计划 销售渠道方式：1第一种销售渠道-实体专卖店形式 2第二种销售渠道-电子商务销售形式 3. 直营与加盟并存八、宣传活动方案(一) 户外广告推广“S”型牌大型楼顶、路边的超大型广告牌6000元/年 “B”型牌商场电梯侧、楼侧、立柱式等中型广告牌；3000元 “P”型牌人行道灯箱、灯柱灯箱、电话亭、车亭等小型广告牌。10000元 (二) 网络推广 1.服装品牌专业推广网站阿里巴巴付费会员可在首页各大栏目推广,招商热点、推荐品牌、品牌发布会、产品展示、图标广告、品牌流行资讯发布、至尊数据库营销、淘宝画报推广费用预算: 20000元/年 PYT网络推广：把广告群发到一些排名高的博客或商贸网，可以针对大量关键词，内销和外销企业都可以用 费用预算：13000元/年3.媒体推广中国服饰报首页整版 70000元老资格的品牌推广媒体,描绘特色产业，扩大品牌影响力，更好地为招商引资服务。 品牌无忧报首页头版 8000元(折扣价格)新晋服装品牌推广报,行业针对性强,客户跟踪全面;报刊免费直投给全国各省、各城市的优秀代理商