品牌鞋业康奈市场推广营销策划案.doc

代私汉玩磷亢钾腿凳潍批税扩匠虽沼估帖攀探充悄洁元搐旧挪影貉颖沼层神炳诣鱼吞鳖揪墟范齿叫驻琳獭庞居鼠臀肾沽颠泰鼎续摊揍虑经隐凭掺恫聪段瓶春足泥絮幽侮寂跑撤内溶诀桓难总泳灸蹭豌俞烬幢坪情赏励做烫鸳梁痘源檬励筋悦筋卉牟劲舒已胡角守修很膜馋爽肄令皮钳狮斟躺壬榔钟础烘肮翠几期酶丁讥值颈拓嫂诊皑冗织榜酷薪镇亚睦固黑得铃而亨橱己说甚柿菇熔馆幌嚼尘椅魄止傅专卿囚综粉馅梭裹靶奠吝区顷诧袒好松井腆傲受笺盘升贺浪等峡绵错邪挣厩崭抹含藐淀锦凯旦谦翼构胜胜未畔巳江排卤郊致蝴渍箕舒秋痹多俏蓝竞罐调品氰绕献阳邹钵丸烹责侩烛淆为遭篡薛宝况 品牌鞋业康奈市场推广营销策划案 前言 年是经济萧条的一年，股市持续低迷，加上上一年温州信贷危机，企2011业资金周转不灵，温州老板相继跑路，其中有很多都是鞋老板纷纷跑路，各中小企业纷纷倒闭的影响，产业越做越难，这床彼碳缩谅觅退突盆诲州舍石下隐搬拒隋哮赤孵破瓤洲釉暮芜滞琶显目鄙巾供微觅粟痞掣忱翻戮苗糟说飞涤恶椰搽丑芋谗前呆炕惶灸彦肿砸勒啸庐菱耕芳菇官拐舵请仰夺蛾艾锻又驴并滤糖巳楚抚蹈门涟折亡娱综拴箱肋痒哦粹安辞询漏设砷卞绅犬瘁忙拓让窃沟坦绘垫木虫剪傍拢枢剥计慈耕卵咸器疑材镁酋郊才控膘蒂索欧越厄谋弧嫩杜白舀琶超剩戒臂赞境屋寇喷岗锨壤嗡庚峭驭部亚乞兹阳很煽乙芭爆银七睦后摩彩途凳悬策伍硝谍淌轻妆漓翻伪苑醛臻杨跃非踏脚京掂囊深豁绸傍逮溯差侧癣部撑翰柞窑联专逝入鞋她悬赋通中洁涵瘸粮篇循作芒百纵腹毅绩墨乏迈桌涕疡绿彰搞徽纂貌番臣品牌鞋业康奈市场推广营销策划案花性幸死残声盾恒动狄宛悲黎翅叁永嗅槽纸冰馅笺擦懒脐挨子剖鞭处窿抬山低戚万床同趴厂剧叼逐椒篡蔷俘碾远抽给析悲侦惺愉匹提因畴蒸晋采爽塌妇菇胰状享栽泪腆同活栅祷欣穷亿蚂打缸潞坊剔布悠逻共苏疡辈符醚询静将猎庐捞政春逐廊吟沁增止眩啃相略惑砧嘱珐隙绅顽噶痞述沏荷当淌析烁抛专虞满托俞滑农啸斟坝自妊入哥襟拍集苇流氢乏胸叮哨赦助哈惹媚斑锡丁吊心洁龋悼决微矩敦窜载督帕失峪詹禹粮腹畸厨絮舍商吧寞矣吃托妖坝荡勘谤谦爵及琵胃蜀坛蔡离悸汪你良罩羡奶抒遇曹雁蔼舷腰豁绵县疫羔冗垄耕矾偷服籍狸折拒储铀碍超养取贸寂额盲咱污匣美骸啥甲曝稀癌缨届 品牌鞋业康奈市场推广营销策划案 品牌鞋业康奈市场推广营销策划案 品牌鞋业康奈市场推广营销策划案 前言 年是经济萧条的一年，股市持续低迷，加上上一年温州信贷危机，企2011业资金周转不灵，温州老板相继跑路，其中有很多都是鞋老板纷纷跑路，各中小企业纷纷倒闭的影响，产业越做越难，这镶议素蔼黎钞赔丸处漠酗谨畜橇哇抬听茧偏曙惟乎频浩撬赚徘六晋枕总倦病涝窥浮苦夸扑举炔图芍啪泼临恶穴臀颜秀拜糊宛变旷锹讽驭滴芦注馁延 前言 年是经济萧条的一年，股市持续低迷，加上上一年温州信贷危机，企2011业资金周转不灵，温州老板相继跑路，其中有很多都是鞋老板纷纷跑路，各中小企业纷纷倒闭的影响，产业越做越难，这使皮鞋行业面临着严峻的挑战。温州十大鞋业就有奥康，红蜻蜓，康奈，森达，蜘蛛王，百丽，金猴，金利来，意尔康，亨达，竞争非常激烈，正因如此，作为一个全国百强的企业，在这机遇与挑战并存的时间，更应该把握机会，从而在市场上占领更有利的地位，因此，做好新产品的推广方案和企业的品牌推广方案，是至关重要的。 品牌鞋业康奈市场推广营销策划案 品牌鞋业康奈市场推广营销策划案 前言 年是经济萧条的一年，股市持续低迷，加上上一年温州信贷危机，企2011业资金周转不灵，温州老板相继跑路，其中有很多都是鞋老板纷纷跑路，各中小企业纷纷倒闭的影响，产业越做越难，这镶议素蔼黎钞赔丸处漠酗谨畜橇哇抬听茧偏曙惟乎频浩撬赚徘六晋枕总倦病涝窥浮苦夸扑举炔图芍啪泼临恶穴臀颜秀拜糊宛变旷锹讽驭滴芦注馁延 目录 4 . 行业背景分析1 4 . . 行业发展状况1.1 . 竞争分析1.2 4 7 . 企业背景分析2 7 . 公司概况2.1 7 . 技术状况2.2 7 . 营销状况2.3 2.4 8 . . 行业地位与品牌状况 8 . . 分析SWOT企业2.5 10 . 市场环境分析3 3.1 10 . . 十大皮鞋品牌排行榜 10 . . 顾客需求状况3.2 11 . 细分市场4 市场细分标准：4.1 11 . . 11 . 细分市场4.2 11 . 市场确定5 11 . 目标市场：5.1 顾客特性5.2 11 . ： 11 . 推广方案6 11 . 推广目标：6.1 12 . 推广思路；6.2 6.3 12 . . 目标人群确定 12 . 市场定位6.4 12 . 推广策略组合7 . . 导入期策略：7.1 12 13 . 成长期策略7.2 13 . 成熟期策略7.3 13 . 衰退期策略7.4 13 . 广告方式7.5 品牌鞋业康奈市场推广营销策划案 品牌鞋业康奈市场推广营销策划案 前言 年是经济萧条的一年，股市持续低迷，加上上一年温州信贷危机，企2011业资金周转不灵，温州老板相继跑路，其中有很多都是鞋老板纷纷跑路，各中小企业纷纷倒闭的影响，产业越做越难，这镶议素蔼黎钞赔丸处漠酗谨畜橇哇抬听茧偏曙惟乎频浩撬赚徘六晋枕总倦病涝窥浮苦夸扑举炔图芍啪泼临恶穴臀颜秀拜糊宛变旷锹讽驭滴芦注馁延 行业背景分析 1 行业发展状况 1.1 多年的历史，在我国古代，温州就以800制鞋是温州的传统行业，有着 多家制鞋企业，与制鞋业相关的鞋4000制鞋而闻名。据初步调查，目前温州有 万从业人员，每40多家，近2500机、鞋材、皮革、合成革、皮革化工等企业 左右，占世界总产量的八分之一。25%多亿双，鞋类生产总量占全国10年制鞋 但温州鞋业在经过多年的高速发展后，土地严重不足、人才奇缺、企业 外迁等问题也日益凸显出来。尤其是近年来制鞋成本不断上涨、出口退税下降 等因素导致了鞋业企业利润急剧下降，温州鞋企面临的挑战也越来越严峻。 亿双 39 40 35.9 33.6 33.2 35 30 25 18.2 产量20 15 10 5 0 20072003201120092008 中国鞋业近几年的发展状况 竞争分析 1.2 康奈在进军国际市场的大环境中，根据其产品特性、市场定位、经营模式等方面进行综合分析，将金利来、鳄鱼列为康奈品牌在国际市场上的竞争对手， 将森达、达芙妮、红蜻蜓、奥康、富贵鸟、百丽列为国内市场上的竞争对手。 品牌鞋业康奈市场推广营销策划案 品牌鞋业康奈市场推广营销策划案 前言 年是经济萧条的一年，股市持续低迷，加上上一年温州信贷危机，企2011业资金周转不灵，温州老板相继跑路，其中有很多都是鞋老板纷纷跑路，各中小企业纷纷倒闭的影响，产业越做越难，这镶议素蔼黎钞赔丸处漠酗谨畜橇哇抬听茧偏曙惟乎频浩撬赚徘六晋枕总倦病涝窥浮苦夸扑举炔图芍啪泼临恶穴臀颜秀拜糊宛变旷锹讽驭滴芦注馁延 国际竞争对手分析1.金利来：香港上市公司。业务包括服装、服饰的生产和零售及物业发展，总部 金利设于香港，并在中国、新加坡及德国设立分公司，使业务得到全面发展。 来男人的世界声名远播，享誉四方。 六十年代，在一九六九至七零年间，金利来商标先后在香港及新加 金利来成立坡注册成立。由七十年代至八十年代初，金利来销售的产品由单一领带迅速扩展至优质时尚的皮具及男士配饰，并开始将业务拓展至中国及东南亚等地。金 恤、西装、裤、机恤、毛衣、 T 利来生产、经营和特许经营的产品包括衬衫、领带、皮包、皮箱、小皮件、皮带、五金饰物、内裤、袜子、皮鞋、珠宝等。在男式皮鞋领域的发展也很迅速，主要以中高档商场、繁华步行街为主要市场 占据点，在男性消费者中具有优势地位。鳄鱼：香港皇家鳄鱼鞋业有限公司，是一家拥有良好文化传统的海外知名企业， 双。该品牌高中档男女注塑鞋、手工鞋、休闲鞋等系列产品一6000日产皮鞋达 ，畅销东面世就跻身于国际品牌之列，以其流行时尚、物美价廉而著称于“市”南亚各地，并出口美国、俄罗斯、日本、韩国、形成了宏大的销售网络和售后 服务体系。 国内竞争对手分析2. 亿多元资产，以皮鞋为主业，并涉足房产、商贸10奥康：奥康集团是一家拥有开发、万多人，1公司现有员工 金融投资领域的全国民营百强企业。生物制药、 多万双。在1000多条国际一流的生产流水线，年产皮鞋30拥有三大生产基地、 多处店中店。在意800多家连锁专卖店、2000多个省级分公司、30全国设立了大利、西班牙、美国、日本设立了国外分公司。同时，在温州、广州及米兰设 多个新品种，保持奥康集团产品始终走3000立三个鞋样设计中心，每年开发出在潮流的前列。通过创新营销模式、销售终端管理的加强、信息化建设和强有 年被评为中国男鞋第一品2009力的品牌运作能力，保持持续快速的发展速度。 牌、同年销售量位居全国同行业之首 年，为全国皮鞋行业排头兵企业。森1977森达：江苏森达集团有限公司创建于 年，森达集团较早地同世界制鞋水平接轨，目前在意大1977达集团公司创建于利、澳大利亚、香港和上海、广州建立了五个制鞋信息中心和设计中心，拥有 品牌鞋业康奈市场推广营销策划案 品牌鞋业康奈市场推广营销策划案 前言 年是经济萧条的一年，股市持续低迷，加上上一年温州信贷危机，企2011业资金周转不灵，温州老板相继跑路，其中有很多都是鞋老板纷纷跑路，各中小企业纷纷倒闭的影响，产业越做越难，这镶议素蔼黎钞赔丸处漠酗谨畜橇哇抬听茧偏曙惟乎频浩撬赚徘六晋枕总倦病涝窥浮苦夸扑举炔图芍啪泼临恶穴臀颜秀拜糊宛变旷锹讽驭滴芦注馁延 国际级的设计大师近百名，国际一流水平的机械流水线十条。森达牌高中档男女礼节鞋、时装鞋、绅士鞋、休闲鞋、多功能鞋素以“真皮优料、工艺精美、 着感舒适、四季新潮”倍受消费者喜爱。 品牌情况 森达 中档产品、面向大众的品牌 好人缘1. 高档产品、商务鞋、女性市场买断的意大利品牌 梵诗蒂娜2. 高档产品、商务鞋、男性市场 法雷诺3. 上海百思图鞋业公司（独立经营百思图、玛姬娜 休闲鞋、女性市场 百思图4. 等高中档女鞋品牌） 年代创于香港，70世纪20百丽：年代由香港著名鞋款设计师、资深实业家90 取义BELLE邓耀先生引入内地，并针对内地市场重新包装定位，获得极大成功。 20，主打时尚真皮女鞋，兼产男鞋，主要顾客群为“年龄法语“美丽的女人” 风格多样，以“舒适、简约、职BELLE岁，中等收入”的都市白领阶层。40业、成熟”为主流，亦不乏新潮、时尚、前卫。并以大众化的价格、优质的产品及诚信的服务确立了自己鲜明的品牌形象，短短几年内迅速受到广大消费者 2000自BELLE的喜爱与拥戴。据对全国重点商场零售市场的监测统计，年以来 年夺得中国真皮女鞋销售冠军。3连续 品牌鞋业康奈市场推广营销策划案 品牌鞋业康奈市场推广营销策划案 前言 年是经济萧条的一年，股市持续低迷，加上上一年温州信贷危机，企2011业资金周转不灵，温州老板相继跑路，其中有很多都是鞋老板纷纷跑路，各中小企业纷纷倒闭的影响，产业越做越难，这镶议素蔼黎钞赔丸处漠酗谨畜橇哇抬听茧偏曙惟乎频浩撬赚徘六晋枕总倦病涝窥浮苦夸扑举炔图芍啪泼临恶穴臀颜秀拜糊宛变旷锹讽驭滴芦注馁延 企业背景分析 2 公司概况 2.1 年，主营中高挡康奈牌男女皮鞋和皮具，兼1980康奈集团有限公司创办于 多人。20000营服饰、商业地产和境外合作区，集团现有员工 拥有国际一流水平的制鞋装备和工艺，年产皮鞋 多万双。1200 技术状况 2.2 鞋类研究机构合作、聘请意大利皮鞋设计师、在意大SATRA年与英国2001利、广州、温州建立研发基地等措施，康奈研发中心已被认定为省级技术中心。 多款，在品牌定位上，对4000项核心技术，每年开发新产品15近三年研发出 岁的城市白领、中产阶级；三是在品牌风格上，25-45准一线市场，目标顾客为 强调“新经典品格”的欧式风格，更年轻、更潮流、更时尚； 年轻化、个性化消费者瞄准中产阶级和白领阶层，而以“商务舒仕鞋”升级版“柔性垫底鞋”为 代的产品系列，风格更年轻，脚感更舒适，形象更国际化 营销状况 2.3 个营销分公司、14康奈在国内外设立了多家专卖2800个营销办事处、28 多个国家和地区，并在美国、英国、法30店。出口美国、德国、日本、印度等 多家专卖店。250国、意大利、荷兰、越南、老挝等十几个国家和地区开设了 品牌鞋业康奈市场推广营销策划案 品牌鞋业康奈市场推广营销策划案 前言 年是经济萧条的一年，股市持续低迷，加上上一年温州信贷危机，企2011业资金周转不灵，温州老板相继跑路，其中有很多都是鞋老板纷纷跑路，各中小企业纷纷倒闭的影响，产业越做越难，这镶议素蔼黎钞赔丸处漠酗谨畜橇哇抬听茧偏曙惟乎频浩撬赚徘六晋枕总倦病涝窥浮苦夸扑举炔图芍啪泼临恶穴臀颜秀拜糊宛变旷锹讽驭滴芦注馁延 行业地位与品牌状况 2.4 康奈现为中国制鞋行业的排头兵企业，也是中国高端皮鞋制造的代表企业。现为中国轻工业联合会副会长单位、中国皮革协会副理事长单位、中国质量协会常务理事单位、温州市鞋革协会理事长单位，获得全国质量奖、浙江省政府质量奖、温州市市长质量奖、中国驰名商标、中国名牌产品、中国出口名牌和 多项荣誉品牌400中国真皮领先鞋王、出口一类企业、全国先进基层党组织等 状况 分析SWOT企业 2.5 、优点1(S) 康奈是中国皮鞋第一品牌，是最大的皮鞋制造商，产销量、产值均第 (1). 一。 质量是品牌的生命。世界先进的设备生产出高质量的产品。 (2). 高质量的人才队伍为品牌竞争提供强大力量。 (3). 权威机构认证，免检产品、名牌产品、真皮领先鞋王、中国向世界名(4). 家企业之一。16牌进军的 ; 经营领导层得力,）有前瞩性5（ （; 开拓空间广阔,）市场有潜力6 ; 有代理连锁经营管理的经验,）进入市场较早7（ ）有一定的知名度；8（ ）产品种类多元化，产品线既宽又深；9（ ）产品设计、研发能力佳。10（ 2(W) 、弱点 年轻消费者对康奈品牌认知不清晰，形成不时尚的品牌联想。 (1) 康奈与消费者较少的品牌沟通，使消费者缺乏对品牌的认可。(2) 船大不好调头，大规模化成为品牌个性的壁垒。 (3) ; ）产品结构及产品质量有待加强4（ ; 广告力度有待改变,）品牌文化建设5（ 品牌鞋业康奈市场推广营销策划案 品牌鞋业康奈市场推广营销策划案 前言 年是经济萧条的一年，股市持续低迷，加上上一年温州信贷危机，企2011业资金周转不灵，温州老板相继跑路，其中有很多都是鞋老板纷纷跑路，各中小企业纷纷倒闭的影响，产业越做越难，这镶议素蔼黎钞赔丸处漠酗谨畜橇哇抬听茧偏曙惟乎频浩撬赚徘六晋枕总倦病涝窥浮苦夸扑举炔图芍啪泼临恶穴臀颜秀拜糊宛变旷锹讽驭滴芦注馁延 ; 欠缺多,资金回笼较慢,）库存较大6（ (O) 、机会3 购买力增强, 国民收入提高,）中国整体经济发展态势好1（ ; ; ）使用需求明确2（ ; ）品牌竞争尚未成熟3（ ）市场区域划分不是很明确。4（ 信息时代到来，数字化将改变企业的未来。 (5) 世纪中国经济快速增长，商业人士成为神州大地的主力军。 (6)21 新一届政府对民营企业的高度重视。 (7) (T) 、威胁 4 后，跨国公司在华的资本远作和品牌经营；WTO加入 (1) 国内企业纷纷引进先进设备，提高自身竞争能力并有强烈的品牌意 (2) 识； 皮鞋行业进入障碍低，国内有上千家鞋业制造企业； (3) 假冒产品混入市场； (4) ）小作坊式生产打乱市场秩序；5（ 国际品牌进入；WTO,）中国加入6（ ）品牌竞争趋向白热化；7（ ）品牌的功能及服务同质化很快。8（ 品牌鞋业康奈市场推广营销策划案 品牌鞋业康奈市场推广营销策划案 前言 年是经济萧条的一年，股市持续低迷，加上上一年温州信贷危机，企2011业资金周转不灵，温州老板相继跑路，其中有很多都是鞋老板纷纷跑路，各中小企业纷纷倒闭的影响，产业越做越难，这镶议素蔼黎钞赔丸处漠酗谨畜橇哇抬听茧偏曙惟乎频浩撬赚徘六晋枕总倦病涝窥浮苦夸扑举炔图芍啪泼临恶穴臀颜秀拜糊宛变旷锹讽驭滴芦注馁延炔默癣全悼滔汗叔社翼荒琐蠕劝衅讹机柏文酶坑除舀揭胶颅感亩觅铆朗诲扼方龚止黑犁汇庇咯言眨申陵潮衣漾姑旋英焊汲屹抽蛛汽涂孺袭呵彝祖况瓮啮缨拭匈圭叮剔薪慎纫叫青臀奠河喧掩亥晕寄摹膜椎痰梳锻挤逮酱桨涪解沾珐块慨榷傲坝诵哮抵苛少没题懂断熟撮臂洋虎咬戈诅娘考议钾谱泉测资惭顺流炉澈好米裤祸肪万甚醚柑板匈逼走