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浅谈促销活动的组积与实施作者： 陈景摘要 “电商节”是属于广州市轻工技师学院一个小型的商业活动，让学生能走出课堂，积累实践社会经验，真正投身到创业及体验创业的全过程。本论文所依托的是本届电商节好机友促销活动：积分有礼（积满五个章免一件低端商品），凡是在“好机友”店铺购买商品到一定金额，就可以获得一次盖章机会，积满五个章就可以不用支付在所买商品中的一件低端商品。关键字 促销；理论目 录1 前言42 企业促销运用的现状及问题分析42.1促销创新存在误区，缺乏整合化和实情化52.2执行过程中偏离营销目标的程度越来越大52.3促销预算不科学，促销成本过高53 促销理论概述53.1促销活动含义53.2促销活动方式63.3促销活动在市场营销策划的地位与作用63.4促销活动流程设计73.4.1策划筹备阶段73.4.2前期的准备阶段74 影响促销活动效果的主要因素分析84.1价格84.2经销商的主推力94.2.1前期阶段筹备阶段的影响因素分析11（2）实施阶段阶段的影响因素分析111）企业类型因素112） 企业发展阶段因素113） 产品生命周期因素114）其他因素分析115 案例分析-以好机友促销活动为例116 结束语127 致谢128 参考文献131 前言销售促进是市场竞争过程中的一把利剑。市场锋线的促销，作用在于对产品施加推力，使产品能够更快地进入市场和扩大市场。我们看到，在市场上并非每一个公司都做广告，但是每一个公司都无一例外地开展促销。所以，在我们执行市场侵略任务时，不能忘记使用这一有力武器。成功的促销离不开一个旗帜鲜明的主题，一组与众不同的精美礼品，一句通俗易懂的促销口号。2 企业促销运用的现状及问题分析 促销作为一种重要的方法和手段，在企业经营中，无论是小到生活必需品，还是大到一家大型连锁企业等，它都能得到广泛运用。但是在实际操作过程中，很多企业都没有达到预期的理想效果。所以如何促销才能手段既定的效果，是企业需要考虑和解决的问题。促销策略对企业来讲，就是通过一系列的活动向消费者传递信息，刺激消费者的需求，激发消费者的购买欲望，达到扩大商品销售目的。促销策略是企业营销组合中的重要因素，它不仅直接关系到企业资金的回笼速度，而且也影响着利润水平的高低。因此，可以说它是企业一切活动的基础。任何一个企业，不但要具备目标市场需求的产品、合适的价格、理想的销售渠道，还需要有行之有效的销售手段。因此，无论从市场的宏观角度来讲，还是从企业的微观角度来讲，促销是现代企业社会中必不可少的因素。促销策略的合理运用是企业在激烈的市场竞争中取得有利的产销条件、获取经济利益的必要保证。但是一些企业在促销策略上存在一些不容忽视的问题，致使企业在激烈的市场竞争中不能正确运用各种促销方式开展有效的促销活动，因此，有必要采取一些对策来加以解决。企业促销活动中存在的问题主要有：（一）促销创新存在误区，缺乏整合化和实情化（二）执行过程中偏离营销目标的程度越来越大（三）促销预算不科学，促销成本过高3 促销理论概述促销，是指企业运用各种沟通方式、手段，向消费者传递商品与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及产品产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的话。一般而言，促销的方法有四种：人员推销、广告、销售促进、公共关系可以统称为促销组合。(1)促销活动含义促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。企业所从事的这种市场营销活动叫做”促销”。企业的促销活动与其他的市场营销活动如产品决策、价格策略的选定、分销策略等有所不同。上述一些市场营销活动主要是在企业内部进行或者在营销者与营销者之间进行。而在促销活动中，要向消费者宣传或介绍其产品，说服和吸引顾客来购买其产品，所以参与促销活动的双方是营销者与购买者或潜在的购买者。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。譬如，某媒体上发出了这样一条广告语：”金兔绵羊绒毛衫-男士的毛衫！”显然，当消费者阅读到这一广告语，立即就可获得如下信息：该毛衫的品牌是金兔牌，是上海一着名品牌，产品质量可信赖；毛衫原材料采用的是绵羊绒，属高档产品；产品是适合秋冬时令的服饰。（2）促销活动方式一般市场上的促销分为以下九种：1）无偿促销（如附赠、试用）2）惠赠促销（如买赠、换赠）3）折扣促销（优惠券、优惠卡、打折等）4）竞赛促销（智力性竞赛、有奖问答、广告语征集等）5）活动促销（如新闻发布会、商品展示会、抽奖与摸奖、娱乐与游戏等）6）双赢促销（二个或几个企业合作的促销）7）直效促销（挂海报、发传单、商品堆头陈列等）8）服务促销（如售后服务、订购订做、送货上门等）9）组合促销（就是将以上八种中的二种或以上组合在一起进行促销）（3）促销活动在市场营销策划的地位与作用1）市场调研及开拓。收集和了解各类市场信息和有关情报，并在此基础上进行归纳分析。其中包括国内外市场的需求状况，国内市场政策环境，用户的满意度，国内外竞争对手情况，宏观经济发展趋势等。2）市场营销策划。在市场调查和研究的基础上，根据本企业的自身优劣势，在充分分析研究区域市场竞争战略态势的基础上，针对情报收集、营销渠道、产品改进与定价、促销和售后服务等几个方面，向决策者提出可实施的营销方案或建议，以提高企业的营销力度，并跟踪整个方案实施的过程并评价其效果。3）市场营销网络管理。一是市场开发网络。搞好客户管理及促销活动管理，做到基础资料齐全，业务情况熟悉，建立客户资料档案，对客户进行资信评价与跟踪。二是产品销售网络。三是销售服务网络。4）制定销售政策。在构建营销体制的同时，建立有效的激励约束机制，充分调动销售人员的工作积极性，是建立营销实施方案的重要组成部分。一是建立营销激励机制，制定切实可行的对销售人员的激励与考核办法，政策向驻外销售人员和主要业务部门倾斜，要有量化考核标准。二是对销售人员管理与工作业绩如销售量、货款回收额、市场开拓情况等有机结合起来。三是建立对销售人员考核监督机制，按照严格考核、奖惩兑现的原则，建立考核监督机制，制定相关考核办法。5）广告宣传与公关促销。在加大新产品的推广力度的同时，争取在广大用户的心中牢固地树立起企业形象。市场营销运作，不能仅仅是搭一个架子，更重要的是实质上的重视，只有牢牢地树立市场观念，重视市场调研与市场策划，才能科学地进行决策，才能有效地提高企业竞争力。市场营销是现代企业组织机构中不可缺少的重要部门之一，它在市场策略、公司管理等方面应有“很大的发言权”。营销与区域分公司的功能也应明确界定，以利于更好地发挥营销的作用。也只有这样，企业才能在激烈多变的市场中立于不败之地。（4）促销活动流程设计1） 策划筹备阶段：制定详细的促销计划方案，一定要考虑全面，确保促销活动顺利而有效的实施。由你或组织一个策划小组从目的、准备、实施、成本直到效果的评估测定制定出一整套的方案，交由上层研究决定修改并付诸执行。2） 前期的准备阶段：这一阶段要进行的是比较繁琐却非常重要的工作。（1） 选择合适的促销时间与地点：特别日期（节假日）、时段、持续多少天、设几个促销点、主会场设置、人员配置、物品配置、奖品赠品发放奖励规则与数量限制等。（2） 器材物品类：现场用到的展台，条幅，拱门，气球，一拉宝，张贴的海报，宣传单（彩印或黑白），小包装试尝品，音响听觉的冲击（可用扩音喇叭替代），其他赠品捆绑式销售赠品、买几赠几的赠品、参与即赠的奖品、购买抽奖的奖品等等。视整体情况与公司经济实力有选择的、安排好数量的合理准备与使用。（3） 人员：促销员工的选择与安排，如要组织节目、游戏、活动则考虑请嘉宾、主持人（稍有名气费用要低），请促销员视情况决定数量（建议请大学生，可靠且廉价）。（4） 宣传造势的准备：如有实力，前期的大规模全方位造势宣传是必不可少的。如想节省，有些工作也是应该做的，去人口密集的市中心区域散发传单，发放区域与发放数量要事先决定。市内影响力大的媒体（报纸广播电视）投放广告，注意媒介的选择、媒介暴露的频次、成本预算等，以期达到广泛告知的宣传效果。（5） 总成本预算：物品的准备、人员的费用、协调各方关系、广告宣传费用等等一切成本要有事前的准确预算。（6） 促销效果的预测：促销目的，预测销售数量销售额。4 影响促销活动效果的主要因素分析（一）价格价格的高低直接影响促销活动的成败。价格过高（这里的价格指扣除品牌差异值之后的价格），对消费者没有吸引力，终端销量上不去；价格定得过低，又白白地扔掉了利润，给企业带来损失。如何决定促销活动中产品的价格呢？我们认为，采用比较策略制定价格符合市场的需要。价格是调节市场、抢占人气的杠杆，一般而言，价格应随着竞争对手的变化而变化，但应防止对手“偷梁换柱”，以一款淘汰产品进行攻击，吸住并牵制我们的视线，暗中却推出新款、新概念赚钱。如果我们毫无准备，将会失去很多利润，并最终在竞争中失败。因此，促销价格应根据市场动态、需求，对手情况决定，不要盲目调价。（二）经销商的主推力除了企业品牌广告、促销活动广告形成的拉力，经销商能否主推是提升终端销量的关键环节。经销商的主推力是厂家不能完全控制的，影响其主推力有三方面原因：（1）利润率的高低。经销商会主推品牌利润空间大的产品。（2）风险大小。经销商会主推风险小或无风险的品牌。（3）发展潜力。经销商会看品牌的发展潜力和企业的后劲，考虑主推这个品牌是否可以带着他一起发展壮大。在促销活动中，企业可以采取一些措施赢得经销商主推：1.“打款挤压法”。争取经销商多打款压货，如果没有资金经营其他品牌，其必定主推我品牌。2.“四勤游说法”。即对经营多个品牌的经销商，业务人员要经常登门拜访游说、鼓劲，诱导对方关注我品牌，主推我品牌。3.“同步培养法”。培养有发展潜力，有资金实力的经销商主推。有些经销商有钱，但对行业陌生，经营管理较差，经营几个品牌都赚不了钱，这时我品牌就要去争取他、帮助他，协助他终端走货、上量，培养他的忠诚度，使他自然而然地主推我品牌。4.增强信心法。企业风险是影响经销商打款信心的重要一环。企业有没有发展潜力，平时是否讲诚信，工厂是否有较大的生产规模，工厂的经营策略是否能得到经销商的认可，品牌在市场中是否有竞争力等等，作为经销商，他们随时都在关注这些信息。一旦企业有些风吹草动，经销商的信心就会受到影响。因此，我们的业务员、导购员、展柜、工程等每一个窗口都应该随时将企业发展的信息快速传递给经销商和消费者，增强经销商对品牌、对企业的忠诚度和合作信心。5.关系法。这些关系主要包括与柜组长的关系、与商家主管经理的关系、与主管老总的关系等。卖场的展柜位置、是否主推、是否及时给你提供竞争对手的活动信息、是否及时给你提供各品牌每天的销量，这些都与关系密不可分。驻地办事处上至经理下至业务员、导购员都要有主动接触对方并建立良好关系的意识，要经常寻找和创造接触机会。对待柜台组长，需要经常与他们接触，沟通感情（适时送一点小礼品）；对待主管部门经理，业务人员应该经常约他们出来吃吃饭，主要以交朋友的形式来搞好关系；对待主管老总，一方面依靠部门经理经常汇报和牵线，一方面可邀请其到总公司参观，与总公司领导交流来建立关系。3、广告。在促销活动中，投放广告的明显目的就是向广大消费者传递信息，该信息传递越广，受众面越大，对销量的拉升作用就越强。促销活动广告的针对性相当强，其信息传递普遍选择城市发行量最大、最贴近消费者的晚报、都市报等。在这些媒体刊出平面促销广告的同时，最好配合新闻炒作，集中轰炸。这样做的优势表现在：信息传递快、势头猛，受关注面大，容易成为社会热点，可在消费者中间长时间传播。具体操作方式见下表：4、现场气氛。现场气氛包括终端气氛和售点气氛两部分。1）终端气氛。主要是指展柜布置。要使展柜的视觉冲击力强，就必须在展柜位置、展柜的背景色彩、终端POP、机贴、射灯上下功夫，使自己产品的展柜与别人不一样，做到万绿丛中一点红。2）售点气氛。主要是指产品销售现场的氛围、热销的场面。在促销活动中，营造售点气氛，关键要抓住消费者的心态。中国消费者普遍有从众的心理，所以在恰当的时刻，应选择竞争较为激烈的商（卖）场售点进行现场签名销售，营造现场热销气氛。具体操作参考下表：5、导购员的能力。无论是平时销售，还是促销活动销售，终端导购员的促销能力都是至关重要的一环。如何提高导购员的导购能力？首先作为驻地办事处经理，要大力支持和督促导购主管开展工作。要制定工作奖惩制度，以制度管人，以理服人，多奖少罚，以身作则。同时要对导购员定期培训，包括产品知识、导购技巧、企业理念、个人素质培训等等。其次，设立导购员奖励基金，实行年终考核奖惩制度，鞭策和督促导购员干好工作，力求上进。再次，导购主管要关心导购员的生活，可通过生日蛋糕、月度评优、年度评优、节假日集体旅游等活动来提升品牌凝聚力，提高士气和集体战斗力。（1）前期阶段筹备阶段的影响因素分析1）公司产品的优、缺点分析，就是要知道你的产品的卖点；2）要针对你的目标市场,分析在目标市场中还有哪些市场机会,哪些市场目标客源的营销没有做充分；3）产品的季节性是考虑的一个因素；4）活动的预期目的；5）竞争者会开展哪些攻势，要根据竞争者的策略适时修改你活动的计划；6）产品近期能否在包装、性能等方面有所创新；7）市场上有那些替代者或替代产品；（2）实施阶段阶段的影响因素分析1）企业类型因素按照企业规模大小可分为大、中、小三类企业。排除其他因素的干扰，这三种类型的企业都可以选择网络广告。按照企业是否生产产品，可分为生产制造型企业和商业型企业。按照企业生产或经营产品的产品品种多少，可以分为单一品种企业和多品种企业。2） 企业发展阶段因素企业发展周期可分为三个阶段：一是成长阶段，包括孕育期、婴儿期、学步期；二是再生与成熟阶段，包括青春期、盛年期；三是老化阶段，包括稳定期、贵族期、官僚化早期、官僚期及死亡。3） 产品生命周期因素产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。产品生长于不同的生命周期阶段，企业所采取的促销组合策略也不同。4）其他因素分析（1）产品类型（2）促销战略方式（3）网络促销目标（4）经济前景5 案例分析-以好机友促销活动为例 “电商节”是属于广州市轻工技师学院一个小型的商业活动，让学生能走出课堂，积累实践社会经验，真正投身到创业及体验创业的全过程。活动说明：为了在这次电商节中，“好机友”店铺可以取得好成绩，在营销方面我们推广了各种不同的促销活动。包括：“买满就送、积分换物、买满多2元就送”等促销主题，其实“积分换物”得到的反应比较大。“好机友”店铺新开张，凡是在“好机友”店铺购买商品到一定金额，就可以获得一次盖章机会，积满三个章就可以不用支付在所买商品中的