XX市首届“拇指王”大赛活动方案.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除XX市首届“拇指王”大赛活动方案XX市首届“拇指王”大赛活动方案 一、活动目的现状分析：从外部环境来看，移动业务的增长以语音为主逐渐转为语音数据并重，短信增值业务将成为推动基础业务增长的重要因素，随着彩屏手机的普及，手机应用朝娱乐、信息和行业应用方向发展将成为趋势。XX移动公司在短信业务方面投入较大，且活动比较频繁，由于用户基础较好，短信业务收入比重比我们高，在宣传上有比较成熟的品牌动感地带。从一季度我公司短信业务发展来看，短信（点对点和SP）业务虽然逐月成上升趋势，收入比重也在不断增加，但在全省排名靠后，和XX移动相比还有一定的差距。缺乏有针对性的促销活动和整体宣传。活动目的：本次活动旨在提高用户（尤其是年轻用户）利用“短信传情”的积极性，培养其利用“短信”这种方便、及时、廉价的通信工具的意识，从而提高短信业务的渗透率和业务收入。二、活动对象：在网所有用户（主要为在校学生、青年一族）三、活动主题编发短信“拇指王”，获奖轻松又时尚。四、活动时间2010年4月14日至2010年12月31日五、活动内容活动以年和月为单位，分设年度奖和月度奖。月度奖为每月从所有发送短信的用户中选出短信发送量前两名用户，授予月度“短信拇指王、拇指高手”称号并给予大奖，并选出数名月度幸运奖予以奖励；活动结束后累计短信发送量最高的用户授予“年度短信拇指王”的称号并给予大奖，并选出数名月度幸运奖予以奖励。活动的奖项设置级别和奖品具体设置如下：u 年度奖：拇指王奖1名，活动期间累计发送短信条数最高者，奖品价值4999元（奖杯+1X手机）；幸运奖：100名，活动结束后，从所有参与活动的用户中抽取，奖品为50元充值卡。u 月度奖：拇指王奖1名，月累计发送短信条数最高者，奖品价值1000元（旅游）；拇指高手奖1名，月累计发送短信条数第二名，奖品价值500元（旅游）；幸运奖50名，“发短信，饱口福”，月累计发送短信条数在50条以上的用户中抽取，奖品为价值20元肯德基餐券一张。六、活动注意事项1.当出现多个客户发送短信条数相同时，按以下两种方式决定谁将获奖：a.当月联通在信信息费多者为胜；b.抽奖决定；2、获奖名单下月中旬在XX晚报和东风汽车报上公布，获奖者凭有效证件到XX营业厅领取奖品。3、联通公司内部员工不得参与此次活动。七、活动安排：（一）、时间安排：1、4月10日4月13日制作活动宣传单页（宣传单内容包括活动内容、奖项、领奖方式等情况介绍）2、4月13日4月14日下发活动通知、宣传海报和宣传单页至营业厅（包括县分公司）、合作营业厅（包括县）、1001客服中心等相关部门。3、4月14日活动正式开始。（二）、宣传形式：1、活动开始申请短信群发一次；2、活动开始后每月中旬（15日）在XX晚报和东风汽车报上刊登一次活动广告和中奖名单；3、在电台做滚动播出广告、在电视台做字幕广告、在我公司网站的电影栏目中做弹出框式广告；4、POP广告，包括营业厅门口展板、人流量大的地方电脑喷绘等。5、在营业厅、合作营业厅、代办点、合作点散发宣传单。（三）、及时做好活动的咨询、资料整理、和分析工作。每月对活动进行统计、分析，及时调整活动中出现的新问题。八、活动预算及盈利预测（一）、费用预算（宣传单、奖品等费用预计在5万元左右）：1、 报纸：XX晚报和东风汽车报800*9*2=14400元2、 宣传单：40000*0.04=1600元3、 奖品：4999+5000+9*1500+9000=32499元4、 以上共计：48499元。（二）、盈利预测：以参加活动的在网用户5万人计，活动平均每月刺激每个用户多发5条短信，那么收入每月将会增加2.5万元；另外，本次活动还能刺激短信盲点用户加入“短信一族”，形成短信消费习惯，为以后开展类似活动打下基础。一份完整的营销企划案需包括哪些方面一份完整的营销策划案应包括以下要素，但是现实中由于信息来源不充分以及受制于各个公司实力等一系列因素，我国目前很多企业对于营销策划所需要考虑的方面不是很周全。本方案企业的领导层应该非常注重营销部门的地位，企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上，即企业的战略是绝对以市场为导向，以顾客需求为核心来制定。本方案是笔者结合自身在营销工作中的心得，企业的战略定位的调整方面的经历，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的营销思想精华整理出来，希望能与大家分享并互相提高。一、分析营销机会1、管理营销信息与衡量市场需求（1）、营销情报与调研（2）、预测概述和需求衡量2、评估营销环境（1）、分析宏观环境的需要和趋势（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）3、分析消费者市场和购买行为（1）、消费者购买行为模式（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）5、分析行业与竞争者（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）（2）、辨别竞争对手的战略（3）、判定竞争者的目标（4）、评估竞争者的优势与劣势（5）、评估竞争者的反应模式（6）、选择竞争者以便进攻和回避（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡6、确定细分市场和选择目标市场（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场二、开发营销战略1、营销差异化与定位（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化（2）、开发定位战略推出多少差异，推出那种差异（3）、传播公司的定位2、开发新产品（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）（2）、有效的组织安排，架构设计（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化3、管理生命周期战略（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论4、自身定位为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略（3）、市场追随者战略（4）、市场补缺者战略5、设计和管理全球营销战略（1）、关于是否进入国际市场的决策（2）、关于进入哪些市场的决策（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程（4）、关于营销方案的决策（4P）三、营销方案1、管理产品线、品牌和包装（1）、产品线组合决策（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减（3）、品牌决策（4）、包装和标签决策2、设计定价策略与方案（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价3、选择和管理营销渠道（1）、渠道设计决策（2）渠道管理决策（3）、渠道动态（4）、渠道的合作、冲突和竞争4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）5、管理广告，销售促进和公共关系（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果（2）、销售促进（3）、公共关系6、管理销售队伍（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价四、管理营销1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略2、营销执行监控以保证营销的有效性3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制4、根据营销部门的信息来进行战略控制化妆品实战企划之基本原则化妆品是绝大多数女性离不开的日用消费品，它具有高关注度、高使用率的特点，会因为产品的功能诉求、包装物和内容物形态、使用感觉或效果、广告和促销等方面的差异，带给消费者截然不同的价值认同。如果说产品同质化，就相对片面，或者说只能是专家或厂家的看法，在消费者眼中，产品几乎是千差万别的，而且，消费者总在寻找产品共同点之外的不同之处，以便满足自己的特殊需求，例如，同样是美白补水的产品，索芙特的水白晶、丁家宜的水美白和拉芳的晶莹之间有什么不同呢。因此，我们只能说产品在趋同，而为了满足消费者的求异心理，必须作好企划，做出差异化的企划，让消费者看到你的产品就兴奋！因此，化妆品企划的第一个原则，就是，一定要做出有差异化的企划，如果你做的企划同别人的一样，那你就注定很难堪！ 那么，我们可以看看从那些方面差异化：第一，是概念。概念代表着产品可以提供给消费者的最直接、最突出的利益点，如果你的产品概念好，就会让消费者怦然心动。例如，同样是卖祛皱产品，如果你还只是谈祛皱，就立即被同质化了，因为叫祛皱的产品已经很多很多了。所以，当玉兰油推出新的祛皱产品时，没有直接谈祛皱，而是提出“七种岁月痕迹，一种解决办法”，是一种整合解决肌肤老化问题的概念；雅芳推自己的新产品时，也没有继续直白的谈祛皱，而是把自己的产品称为“新活系列”。而在很多国际品牌那里，很喜欢炒作新科技的概念，例如什么新的因子啦、新的元素啦，国内很多厂家，在这方面学习的很好，动不动就什么因子，什么素，也带来了一定成效，如当初大宝狂炒SOD概念，但是，目前，概念炒作有泛滥之势，尤其是在美容专业线。第二，是形态。产品形态包括外包装、瓶体和内容物，都可以做出差异化，满足消费者的特殊需要。在这一点上，国际品牌是典范。很多国际品牌的产品，价格高高在上，令众多女性可望不可及，但是，她们都很喜欢这些产品。她们也没用过这些产品，为什么喜欢呢？调查显示，她们往往是看见包装、瓶体和内容物就喜欢上了，这就是消费中的“以貌取人”，也是“买椟还珠”发生的原因。第三，是陈列和展示陈列和展示，首先是形象，同时也是产品性格和氛围的极大展露。不同的产品，对陈列和展示的要求完全不同，例如，价格相对低的的超市产品，就要尽可能占位和跳跃，让消费者能在众多的混合陈列中注目，而专柜产品，就要端庄大方、高雅华贵。例如，美宝莲原来是高价位彩妆，陈列就以专柜形象岛出现，展示其高雅华贵的风格，而当美宝莲调整其销售策略，将美宝莲变为大众消费的品牌时，她的陈列就全部变成了开放的接触式，形象趋向活泼和平易近人。而在陈列方面，做出自己的特色，做出同其他品牌之间的差异，既符合产品的定位，符合产品类别的要求，又能够一下子抓住消费者，是企划中要重点考虑的。第四，是广告第五，是促销第六，是细节化妆品面对的消费人群，以女性为主，因此，企划一定要考察和深入研究女性消费心理和特点，而女性消费的最大特点之一是感性，所以，做好化妆品企划，要点之一，是要战胜消费者的感性。战胜消费者的前提，是企划者的充分理性，透彻研究目标消费者的感性特点，以及她们潜在的感性特点，捕捉住消费者的感性需求。女性消费者的感性是什么？她在购买唇膏时、购买美白霜时同购买减肥产品时有何不同？例如，就像美宝莲那样，她的新唇膏能带给消费者立体晶莹的彩色，“立体晶莹的璀璨”就是完全的唇部感觉，而消费者如果厌倦了普通的看似平面的唇彩，就很可能去追求这种“立体”的新感觉，企划就成功了。例如，索芙特曾经说她的护手霜可以“缔造凝白香柔的纤纤玉手”，这种描绘，无疑给女性带来了直观而诱人的感性遐想。感性的东西，不是说越直白越好，而是必须建立在消费者感性认知的基础上。例如，当潘婷洗发水在中国推出时，宝洁公司就很好的抓住了消费者的感性心理洋的东西、科学感强的东西，就是好东西。于是，潘婷反复强调，她的洗发水独特之处在于富含维他命原B5，这种令中国人搞不懂的科学成份，却令中国人迷信：潘婷营养效果就是好！还有，一些人的感性认识，是越时尚越好，面对这一部分人群做的企划，就一定要时尚，时尚超乎她的想象，就能轻松战胜她的感性。对于化妆品来说，成功的企划，还有一个基本点，那就是美。女人为什么追逐化妆品，无非是让自己跟上潮流之美。如果企划表现出的结果，基本符合或超越了女性对美的追求，该产品无疑会受到欢迎，反之，该产品的销售就会增加障碍。化妆品表现出来的美，主要有几个方面：一是产品设计。产品的形态造型、色彩、用料、构图，都要体现美二是产品物料。物料设计，要传递信息，同时，要符合美感三是助销品。为了得到助销品，而去购买产品甚至增加购买的现象，屡见不鲜。正如美学家的观点，美是主观的，每一个人对美的认识各不相同，不同阶层，不同文化背景，对美的认识也各不相同。因此，企划时，一定要根据产品定位，设计符合消费群审美情趣的“美”。例如，因为玉兰油利用混血model塑造了良好形象，很多品牌也开始模仿，不仅利用混血儿做model，甚至请老外做，结果，曾经是可亲可爱的邻家清纯女孩形象，变得让人遥不可及，而产品还是以超市销售为主；更要命的是，动态形象已经洋化了，产品的设计包装还很土，美的认同产生了巨大偏差，销售受到很大影响。而由“美”的需求，引申出来的一个企划要求，就是精致化，女人是精美的尤物，卖给他们的东西，没理由粗糙！通过随笔的方式写的，望对大家有所裨益。营销实战策划八要素营销实战是已经发生过的市场案例，它行之于市，而非停留于纸。因此，我们在市场上能够感触到它的存在并为之叫绝。可以这么说，我们的营销知识，是从课本中学来的，而我们正在做的，正在成为课本中的一页。所不同的是，以往的一些营销教科书罗列的多是理论和远期的营销个案，它离我们似乎太遥远了。我很高兴为MBA营销实战这本具有教科书意义的著作作序，它贵在市场操作并是近期的市场行为。它的参考性足以指导营销指挥官去举一反三，还有，那些苦于缺少实战个案的MBA们终于多了一本研修的宝典。就我个人认为，营销理论是专家们栽的树，而成功的实战即树上的鲜果。没有果实的树实在太惨不忍睹了！当然，我们研究营销实战不能脱离当时的市场背景。环境可以决定胜败就好象环境可以造就英雄一样至关重要。如果我们用目前进步的眼光去否定过去的进步事件，即意味着我们现在距真正的进步尚迟一步。不过，好东西的生命力极强，它不会轻易落伍，这就是MM巧克力“只容在口，不容在手”的广告语一直沿用至今的原因。好的营销个案也会有持久的市场效能。不过，一本书不可能包罗万象，不可能给你所有的能力。西方的商业名言有一句话说得好：“只要方向正确，跨一步就够了！”营销实战策划至少给了我们方向性的东西，接下来，迈左脚或迈右脚都一样。最后，我认为营销实战策划有八个要素，在此陋思于众：一个中心：以创意组合为策划中心二个基本点：营销诊断、市场调研三个原则：原创性、操作性、先进性四个目标：市场占有率、市场增长率、市场投资回报率、企业投资收益率五个阶段：策划目标-执行方法-控制进度-评估结果-调整修订六个学问：经济学、营销学、广告学、公关学、管理学、文学七个注意：注意社会动态、注意竞争走向、注意消费趋势、注意营销资源配置、注意凸显概念、注意委托人思想、注意头脑发热八个程序：市场定位-竞争研究卖点发掘-甄定市场-营销组合-推广组合-费用预算-实施步骤十大经典策划案例演讲（一）营销传播现在有一个说法，国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。整合传播思想有一个概念，营销传播，意思是当产品高度同质化时，就看谁会做信息传播。比方说两只杯子，物的功能是一样的，消费者却因其附加的信息不同而决定取舍。而信息在工厂里是生产不出来的，必须依赖于传播。我们讲，一个产品制造商需要两个经销商，一个帮你把货铺到消费者面前，就是我们所说的货架。一个把货铺到消费者心里。消费者记住同一类别产品的品牌最多只有七个，所以，从某种意义上讲，现代市场营销战的战场就在消费者脑海里那一寸宽的地方。把产品铺到消费者心里就依赖于传播，品牌就成为传播的主体。产品同质化现象愈来愈普遍、愈来愈严重。由此直接导致的结果便是，大家的产品力都势均力敌，彼此彼此。对于消费者而言，各品牌同类产品差不多。产品的质量、功能、包装、通路、价格等等，都是可以“拷贝”的，那么，还有什么是可以区别于同类，令消费者情有独钟的法宝呢？那就是商品的品牌和品牌形象。唯有品牌存在于消费者心目中，无法替代。而品牌形象的建立，及品牌价值的转换，只有依赖于传播。从这个意义上讲，丝路举双手赞同：营销传播。事实上，现代的消费者在进行购买决策时更加依赖于资讯的传播，因为货架上的同类商品太多太多了。而随着产品资讯的泛滥，消费者能够认识的产品资讯反而越来越少。这使得消费者在购买决策时更多的依赖认知，而非事实。消费者只承认他们认为的事实，而不是企业营销人或广告人所了解的事实。那些抱怨消费者不了解自己产品事实的企业家，实在是该找个地方洗洗脑子了。比方说，有消费者认为某品牌的空调比其它品牌好。那我要问，你是不是同时使用过五个品牌的空调，才得出结果。没有。那你怎么知道的？听别人说的。那还是口碑传播。品牌不光是品牌名，它是产品的无形集合，它的名称、它的包装、它的历史、它的声誉、广告方式、广告气质及品牌形象。产品是工厂所生产出来的东西，品牌是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的；产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。过去我们讲：产品输出、资本输出，而现在看来更可怕的是品牌输出。上海一家无线电厂为日本企业加工收录机，加工费七八十元，贴上索尼标签后可卖四五百元。我第一次喝啤酒象马尿，第一次喝可口可乐，觉着象止咳糖浆，不敢告诉别人，恨自已没文化，没有国际口感，流行世界的百年品牌能不好？也就是说，品牌能够改变人们对产品的看法。著名策划人秦全跃老师做了一个试验：将非常可乐倒进可口可乐的瓶子里招待几位朋友，大家喝了都没说什么，接着他又悄悄地将可口可乐倒进非常可乐的瓶子里请大家喝，于是有人说：这什么味？嘿，就是不如人家可口可乐。这就是品牌的力量。97年汾煌委托调查公司做了一个调查，可口可乐在中国内地市场占有率为31.8，销售额398亿，百事可乐销售额230亿。我们中国有几家企业能比？作为一家虚拟公司，雀巢、耐克没有工厂，有的就是品牌，一样发大财。谈到品牌自然要谈到品牌形象和品牌延伸，品牌形象能帮助消费者更感性地认识品牌、了解品牌、记忆品牌。容貌比名字更容易记忆，我们可能会忘记多年前一位美女的名字，但她的美貌还留在记忆里。品牌形象比之品牌名字更容易传播，并能更长久，更深刻地存于消费者的脑海里。拿香烟作比，同样是纸和烟草的组合物，万宝路用牛仔做形象，塑造出非常具有阳刚之气的男子汉形象。让年轻的消费者抽万宝路时，仿佛买了一张进入男子汉大门的门票。555香烟则是高科技形象。箭牌是休闲的世界。那么中国的品牌呢？比方讲红塔山，红塔山的形象广告曾在98年被评为中国五大最差广告之一。“一群人在拉小提琴，黄河在咆哮。”在99年10月18日北京召开的中国烟草广告协会成立大会上，我也公开认为此形象广告没有战略，浪费了大量的资源，就象一个噜哩噜嗦的人说了半天，不知道他想说什么。我们做东宝空调时用了一个“小金刚”形象，东宝空调当时所有的品种都没有副品牌，我们一口气为它们取了四个副品牌，如“乖乖宝”、“雪孩儿”、“霹雳王子”，“小金刚”是为家用2匹机取的。片子用一个九岁的小男孩做模特，穿着银光闪闪的衣服飞进室内，落地后渐变成东宝2匹柜机。片子制作出来后，未能被通过，有人认为用一个小男孩做形象给人以游戏的感觉。后来觉着花了那么多钱制作一次不播太可惜，就拿到杭州有线台去播，结果职工们反映这是东宝有史以来做得最好的片子。山东片的经理拿走该片，在山东一播结果一个月就卖出800台，一下子鼓励了东宝，急忙送到中央台去播，创造了96年东宝“小金刚”销售一空的奇迹。我们做广告创作，总是嚷嚷着要找到一个大创意，大创意其中一个原则就是可以延伸，万宝路用牛仔做形象已经有五十年，从未变过；力士用国际巨星做形象用了七十年；金霸王电池用小兔子做形象。一条广告片，我们看到一群小兔子在划船，在其它兔子陆续停下来后，只有一只小兔子还在使劲划着，这时镜头绕到它背后给它一个特写：噢，它用的是金霸王电池。另一条广告片我们又会看到一群小兔子敲鼓。世界杯的时候，还可以让它踢足球，这么多的创意只源于一个创意，这就是大创意。我们记得阿香婆香辣酱曾经塑造了一个小媳妇熬成婆的形象，电视广告的表现就是“熬啊熬啊”，先是一个年轻女孩的形象，最后是一个老太婆的形象，非常贴切，并且极具个性，但最后放弃了，改成了合家欢的形象。我认为很可惜，当时就写了一篇文章，企业也看到了，但不以为然。两年后，也就是前几天，我在杭州开会，阿香婆公司的广告部主任痛心地讲，不幸被我言中了，现在他们又恢复了原先的形象。品牌形象会对品牌延伸起到很大的作用，万宝路可以做服装。我们国内有一个服装品牌树立了一个环保形象，后来品牌延伸做香烟，却招来一片反对之声。555可以做家用电器，康师傅也有一个形象：一个刚从厨房里走出来的大师傅的形象。它可以延伸做矿泉水，做方便面，但你让它做康师傅牌电视机、康师傅电脑，大家会说这个师傅做麻花可以，做电脑肯定不行。如果从纯理论角度出发，最好不做品牌延伸，每开发一个新产品就导入一个新品牌，搞成“一品一牌”，就象P&G光是洗发水就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”，这样任何一个产品出问题都不会影响其它产品的销售。但我们的企业没有那么多钱，再说了，中国市场还处于轻量级竞争状态，品牌延伸还有很大的成功的机会，延伸好了，就成为企业发展的加速器。乐百氏的一位副总讲：“乐百氏品牌延伸前销售额只有四亿多，延伸后不到三年就达到20多亿。”如果当时乐百氏发展新产品导入新品牌，就不一定成功，而要把一个新品牌做成全国性的知名品牌，一年没有2亿的营销与广告预算是不可能的。品牌延伸不好也会步入地雷阵，新老产品之间的关联度较小就可能诱发不良联想。比如生产荣昌肛泰的荣昌又推出甜梦口服液，一个管出口一个管进口就让人受不了。前一阵在外地看到一家有规模的饭店取名荣昌大酒楼，我跟朋友讲这不是找事吗？中华工商时报给员工一人发了两箱活力28出的纯净水，我的一个朋友一直不敢喝，总觉得有一股子洗衣粉的味道。小企业生存秘笈我们服务客户时会把企业分为两种，一种是战略型企业，一种是战术型企业。对不同类型的企业，我们会采取不同的战略思想，打个比方说，你口袋里面可能有五十万，我口袋里面可能只有五块钱，咱俩想的就不一样，你可以大谈人生远大抱负，而我还得想着明天到哪儿去挣饭钱。我为小企业总结了三点原则：第一，不要做火车头；第二，要学会蹭饭；第三，要善于发现小池塘。第一点，不做火车头，就是人无你有的不要做。最典型的例子就是万燕做VCD行业的火车头，最后钱都让步步高、爱多他们赚去了。我有时不得不佩服一位广东老板，当年他怀揣80万人民币不动声色，愣是让万燕花了大把的钱，告诉消费者：VCD是好东西。直到市场培育好了，大家都知道VCD是个好东西时，他出手了：建树自己的品牌，完善自己的营销网络，再把价格降下去，成功了！万燕呢，一把鼻涕一把泪地当革命先烈去了。要是这大兄弟一开始也拿出他那80万来教育消费者，可能连个水漂都赚不到。当然，这里面还有一个找火车头的问题，火车头可千万别找错了。打个不太恰当的比方，跟县长闹革命，弄不好这个头要掉下来；跟毛主席闹革命，弄不好这个头也要掉下来，风险是一样的。但是跟县长搞成功了，最多弄个副县长当当，跟毛主席闹革命，做好了就是一个副省长。所以说，小企业不要做火车头，但要找对火车头。第二点，要学会“蹭饭”。比如有人请中国经营报的杰雯去吃饭，当时我饿的慌，我就跟杰雯说，我帮你拎包，你带我一起去吧。杰雯想，多带一个人也无所谓，反正是别人请吃饭，就带丝路去吧。既然别人请她吃饭，她肯定得一边吃，一边跟人家寒喧。我不一样，我是去蹭饭的，就只管埋头吃饭，最后我吃得可能比你杰雯还多。别样红降火冰糖梨汁就蹭了一把梨汁的市场。因为当时梨汁市场已经有很多品牌。但是我们在走访一些酒店时，发现没有一家梨汁厂家把自己的品牌打响，市场上只有产品类别之分，而没有品牌概念。我就觉得，这个市场我们可以蹭一蹭。当时我们还蹭了红牛一把。因为当时山西市场上使用金罐子的只有红牛一家，消费者都觉得使用金罐子的饮料比较高档，于是我们建议别样红也使用金罐子，这样给消费者造成一种视觉冲击，认为别样红跟红牛一样，都是高档饮料，结果节省了一大笔宣传费用。第三点，要善于发现小池塘，就是说我们的很多小企业千万不要想着做大池塘里的小鱼，一定要做小池塘里的大鱼，因为一些大的企业看不上这些小池塘，不愿意跟你竞争，如果那些大企业说这个市场前景非常大，将来肯定不得了，那你干脆不要做了。我们年初为河北沧州的一个客户服务，该客户生产的是奶制品。当时由于遭遇娃哈哈、乐百氏等大品牌的冲击，销售艰难，处境非常危险，来找我们的时候已经亏损差不多一千多万了。我们分析，娃哈哈、乐百氏在当地影响很大，我们必须有特别鲜明的独特卖点，否则将很难生存。通过大量阅读资料，我们发现，河北沧州是我国最严重的高氟区之一，当地的饮用水源含有过量的氟，对人体非常不好，很多沧州人得的地方病就跟当地的水质有关系。这个资料搞清楚以后，我们马上跳出一个大胆的想法：能不能生产一个降氟牛奶？！只要消费者知道他们的病和“高氟水”有关，我们的“降氟牛奶”就有戏！事实证明，我们是正确的。然后我们建议乡谣公司和北京食品工艺研究所合作，开发具有降氟功效的新产品。现在乡谣牛奶在沧州已经全面上市，并且在当地引起了较大的反响。公司从以前的日销三千袋，到现在的两万袋。而且到今年月底，已经扭亏为盈，并盈利近三十万元。用公益活动新闻宣传撬开市场2002年底，我受一家公司老总的委托，接手该公司的市场策划工作。当时这家公司的一个产品上市已经一年了，却始终不温不火。产品是个好产品，在中老年妇女中很有市场，但由于一年来只在中央人民广播电台特定时间段中针对中老年妇女做讲座广告，所以知名度不高。 我对公司情况充分了解后，便果断决策，首先是把一年来每天播30分钟的讲座广告改为每周1次，每次15分钟，因为广告播到一定程度，根据边际递减效应，效果会越来越差，但又不能停掉，那样会让人以为这个产品不行了，会造成老客户的流失；其次，在做了一年广播广告的基础上，适度地使用一下平面媒体，用新闻和平面广告来造势。经过一段时间的调查，我初步提交了一个策划方案，准确地说是新闻公关方案。附件一：新闻公关方案提纲目标：在短时期内提高产品月销量，并着眼于长远，树立公司品牌形象，扩大产品知名度和美誉度，为明年推出新产品做准备。时间；2002.122003.2。实施：历时三个阶段：1新闻篇（12.112.15）1）全面奔小康，要有好身体。愿为全社会强身健体尽绵薄之力。（具体措施：每卖出一瓶产品，愿捐出一块钱给相关部门发起“指导骨骼健康工程”或“中老年健康工程”，并请记者代为联系奔走，可连续报道。）2）把党的温暖带给患者（联系一家知名大医院，与院党委一起，向没钱治病的严重骨病患者免费赠送产品，进而免除一批患者的费用。公司经理是党员，或是入党积极分子。院党委书记找到他提起此事，一拍即合。要强化十六大促进民营经济的背景，公司经理贡献社会，又是党员，或是入党积极分子，符合“三个代表”精神。此外，多从党的角度展开思路，必有收获）3）总经理专访。4）人物通讯。（从公司、人生变化看“三个代表”的正确，并从十六大报告中看到了希望，坚定了信心。）2科技篇(12.1012.20)1)补钙的误区（从科普角度提出补钙误区，但不提，也不提对手）2)发现“异受弗灵”（对支撑产品的核心概念进行全方位阐述、包装）3）健骨：给钙安个好家。（全面介绍健骨，是画龙点睛之笔。）以上文章如能署专家名效果更佳。3功效篇(12.1512.31)在北京一两家主要媒体上开展征文活动。主题是骨病患者的经验交流以及专家的医疗经验介绍。公司赞助该活动，并刊登栏花。可有选择地刊登患者来信，并约专家写稿。（无论新闻还是广告，刊登病例都很难。这不失为一种好办法。）媒体：北京青年报、北京晚报、京华时报、北京晨报、信报、北京日报、北京人民广播电台、北京广播电视报、北京现代商报。新华社、参考消息、经济日报、工人日报、人民日报、中央人民广播电台、市场报、人民政协报、经济参考报、科技日报、法制日报、中国青年报。中国经营报、精品购物指南、购物导报、中华工商时报、中国质量报、健康咨询报、中国企业报、中国商报、中国食品报、中国日报、健康时报、中国医疗报、中国中医药报、中国老年报、健康报、中华英才、环球企业家、中华英才、环球企业家、智囊。此次促销外围媒体（刊登短新闻）为40余家，重点媒体（刊登重点新闻及人物专访）近10家，核心媒体刊登重点新闻、人物专访、科普功效文章及开展征文活动）为北京青年报、北京晚报、京华时报、北京晨报、信报之中的两家。公司老总认可方案，我便开始着手实施。这个方案的核心是用公益活动制造新闻噱头，用新闻宣传带动市场，从而促进产品的销售。接着，我便与北京的几家慈善机构进行接洽，最终敲定了与某慈善机构合作。从接洽到合作签约，共用了一个星期时间便大功告成。连某慈善机构的人都说，这是某慈善机构与企业合作有史以来最快的签约项目。公司与慈善机构的签约项目是“慈善一元捐助医温暖活动。核心内容是卖出一瓶产品（98元零售价）捐出一块钱，每个季度末根据销售报表捐献。这种捐献方式不仅公司老总满意，慈善机构也欢迎。企业可以量力而行，慈善机构则一百万元不嫌多，1元不嫌少，合作的结果是双赢，企业赢得了发展，慈善机构赢得了捐款。附件二：合作协议书甲方：某慈善机构乙方：北京公司某慈善机构（以下简称甲方）就北京公司（以下简称乙方）参与实施“慈善一元捐行动”的事宜，根据中华人民共和国合同法的规定，双方遵循平等、自愿、公平、和诚实信用原则，达成如下协议，以共同遵守。一、项目名称慈善一元捐温暖行动二、目的发扬人道主义精神，发展慈善事业，弘扬中华民族扶贫济困的传统美德，最大范围地动员全社会成员，形成一股互助互爱的慈善潮和良好的社会氛围和帮助弱势群体的力量。三、双方的权利和义务（一）甲方的权利和义务：1.甲方同意乙方参与实施“慈善一元捐行动”，并同意在其新产品上宣传“慈善一元捐行动”；2.出具合法文件及捐款凭证，并对乙方的捐赠进行相应的宣传；3.在乙方具有宣传、推广性质的活动现场，甲方领导及工作人员支持参与活动；4.捐款的使用情况甲方应书面通知乙方，并允许乙方做捐款跟踪报道；（二）乙方的权利和义务：1.每销售一份胶囊产品向甲方捐款一元钱；2.在合同有效期内，乙方可在每个销售产品上贴上“慈善一元捐行动”的宣传字样及具体内容；3.在不损坏甲方形象、在不违背“慈善一元捐”原则的前提下，参与推广“慈善一元捐行动”。其广告、产品宣传和组织实施各种推广行动中所有使用的宣传品和宣传口径，需经甲方同意；4.每三个月向甲方结算一次；5.有义务如实将销售的真实数字报与甲方，以确保捐款数额；四、其它本协议双方当事人签字生效，未经双方协商一致，不得随意变更，终止和解除。本协议一式四份，双方各执两份。本协议未尽事宜，由双方协商解决。本协议的变更，终止和解除应由双方以书面决定做出。五、生效本协议自2002年月日起生效，至2003年月日终止。甲方（盖章）：乙方（盖章）：代表签字：代表签字：日期：日期：合同签定后，我又开始细化公益新闻提纲，把用公益活动促进销售市场的工作做深做细，列出时间表，一步一步地按计划执行。附件三：胶囊爱心捐献新闻公关活动提纲目标：提高产品销售额，树立公司决策人形象，扩大产品知名度和美誉度，打造中国保健食品行业知名品牌,。争取在不长的时间内获得中国“驰名商标”和“中国名牌”称号。时间：2002.12.12003.12.31。实施：分三个阶段：1.签合同（11.2511.30）与某慈善机构合作，开展“卖一瓶产品，捐一元钱”胶囊爱心捐献活动。捐献意向为助医方面，细节待定。活动预计从12月1日开始，为期一年。2发新闻1）启动新闻（12.112.15）此次启动捐助新闻大面积覆盖40余家新闻媒体，中央、地方、行业、专业、娱乐等媒体全方位立体轰炸。并建立起一支常年联系的媒体报道队伍。配合公司发展目标进行宣传报道。2）重点新闻（春节以后）重点在十余家新闻媒体上刊登企业家专访和企业家人物通讯，突出企业家功成名就之后不忘回报社会的精神。并结合捐助社会的反响以及涌现出来的事例进行深度宣传。3）总结新闻（十月以后）年底以前进行阶段性新闻总结。再次以一轮新闻掀起高潮，同样是大面积覆盖，寻找捐献活动的亮点并进行总结。3搞活动在捐助活动的中期或末期，与某慈善机构合作搞产品大型义诊并现场定向捐献活动。此外要以平面广告推介捐助活动，产品外包装LOGO上要有捐助标志。销售终端（药店、专卖店以及产品所到场所）均要有产品捐助标示。我的方案执行后，一年来不温不火的产品销售额迅速回升，由原来的每个月几十万增到过一百多万。搞市场策划，仅仅进行公关新闻宣传是远远不够的，还要有硬广告的支持，还要在销售终端上下功夫，当然，这是后话。十大经典策划案例演讲（二）点评与提问主持人：谢谢丝路精彩的发言，下面我想请几位专家做一下点评，先请许喜林先生。许喜林：刚才我已经说了，我现在最害怕的就是丝路，丝路做工作确实既全面又细致。有创意的使命，有激情，还有文笔，是值得我们学习的。祝丝路每年都能获奖，来一个十连冠。秦全跃：说起丝路，我觉得他是一个可以交心的人，我们俩的相识缘自一次偶然的机会。那次是我的客户华邦食品公司的一件事，当时我请了赵强、丝路、陈会祥、张金里，还有华邦的老总，在玉泉路烤鸭店吃了第一次饭。丝路给我的感觉是什么呢？他是一个艺术家，是很诗人化的，他的脑海里充满理想主义。今天中午上电梯的时候，他说了一句话：不要钱，不要命，不要脸，这是比尔盖茨的一句话。我经常和一些客户一块参考，因为我知道三十秒的世界，他肯定比别人快。我曾经请过他，丝路说，朋友的事好说，不提钱，他也经常把一些活推到我这儿，说这事老秦更擅长。所以我觉得我们俩是非常能够交心的人。但他又是一个非常命苦的人。他的命苦在哪儿呢？比如劲王野战饮料，他敢于给一个企业改包装，是承担风险的。最后改出这样一个包装，我觉得入围十大经典当之无愧。我曾经跟很多人讲过，如果说第一，肯定是这个，因为他冒着风险。这个饮料能卖多好，我也不知道，也曾有很多人问过我，能卖多少？我说不要问这些，他命苦，我们应该去想创意，如果他这个创意给的不是湖南这家农民，而是旭日升，我们想一想，目前的包装和占有的市场份额会如何？真的，这点我很有体会。也有很多人跟我说，丝路创意的某个产品，卖得也不太好啊，我说他命苦，不谈创意，我们只谈本案问题行不行。总之，在三十秒的问题上，丝路你是我的老师，你是当之无愧的。主持人：现在，我把当时做的点评给大家念一下。同其他策划比起来，劲王野战饮料推广案例不仅手法新颖，为企业带来经济效益，而且为策划人、广告人提供了一种方法，就是如何给企业把脉、如何为企业想办法、出主意？毕竟好的策划、方案不是仅靠条条框框、商业理论就能做得出来。丝路的成功之处在于找到了与众不同的卖点，给饮料市场带来一种新包装、一种新理念。为了达到上述效果，丝路前期的调查也让人称道，他凭借多年的营销经验，迅速找到问题的关键，并派人扎根在一线，从消费者那里找到一手材料，经过反复论证后才确定最后的方案。因此，从实施的效果看，企业是非常满意的。这里还有关于本次案例的一个专家的一句话：好的策划创意不仅手法独特，有轰动效应，更重要的还在于企业通过正确的操作，可以达到十分客观的经济效益和社会效益。为企业做策划不同于搞艺术，可以随心所欲的搞创作，不能为企业带来效益的创意从经济上讲绝不能算是一流的创意。这是他们的一个总评。下面，我给大家留分钟的时间，台下的朋友可以发问。秦全跃：大家可以批评丝路，批评对丝路会有好处。有一次，在一起吃饭，我对他某些东西提出了批评，然后丝路先生转手到外面买了一条中华烟送给我。提问：我听了丝路先生的讲话有一种感觉，他是学绘画出身的，所以他在表现方面显得比学理论出身的人更有创意。而这种表达方式更直观，这可能是您竞争的优势。另外，我想知道您刚才说圣象地板的时候提到“让生命与生命更近些”，我认为这是非常深刻的创意，当时这个创意是怎么想出来的？丝路：我可能是属于没什么文化的那种，但我这个人有一个优点，比较真诚，什么都愿意跟大家沟通，比如我所说的“资讯的传播”，一定要跟别人接受资讯的方式接近。你首先要关心别人，才能让别人接受你的传播。让生命与生命更近些，我们切身的生活都有这样的感受。为什么这样讲呢？就像我们公司，人不是很多，但是也会有一些乱七八糟的事发生，我总是强调沟通。现在整个人类充满了战争、充满了灾难、充满了敌对的意识。我就觉得，我们塑造的品牌形象或者品牌概念，就应该比较深刻、比较久远。比如说，五十年以后，“让生命与生命更近些”这句品牌口号还会存在。消费者在做出购买决策时，因为同类商品很多，也就是当产品资讯泛滥的时候，消费者所能认识的产品资讯反而越来越少，这时候，他更多的依赖于他的认知，而不是你的事实。他认为你是什么样子的，你就是什么样子的。我在这里讲一个小例子，当时我们给圣象的每一块地板都写了一首诗，比如说他的“山毛榉”，我们给它写上一首诗，写得特别感人。然后，我们做的产品说明书，就像一本诗选一样，也可以叫做圣象诗选，就是把诗歌融到现在的产品里面去。因为这个公司规模比较大，报告阐述会是在深圳的一家五星级宾馆里开的，与会的人中有几十个经理，当时，我们念这些诗的时候，掌声不断。他们有的经销商就讲，我卖产品卖了这么多年，做商人这么多年，越做越没文化了，今天被你们一提醒，真的是感慨万千，因为人毕竟不是为钱而活着。提问：丝路老师，今年月份的时候，咱们做过一个沟通，你说你终于见不着奥格威了，当时我们杂志社就断言，奥格威去世最伤心的就是丝路了，因为大家也都是广告人出身的。现在说你是广告人，或者说你是策划人也不假，我想问丝路老师，你是如何给自己定位的？到底是广告人，还是策划人？第二个问题，请您继续谈一下，广告与策划之间的联系与区别？丝路：应该讲奥格威对中国的广告人，乃至对全世界的广告人都有比较大的影响。而且，我觉得奥格威是很真诚的人，也是很胆小的人。我们有很多相同的地方，比如说坐飞机，他坐飞机就觉得这个飞机要掉下去，我也是，我老是觉得我是冒着生命危险去坐飞机的。另外，奥格威说他老是对他的前途充满怀疑，他不断的把他的一些股份往外卖，等到有一天奥格威的公司再也不可能在他的有生之年垮掉的时候，奥格威的股份只剩下了，他很后悔。我学广告学得还是比较苦的，那个时候经常到客户那儿，火车特别挤的时候，就用一只脚站着，手上总是拿两本书，一本是毛主席的书，里面什么衣衫褴褛呀，缺吃少喝呀，对我的影响特别大，特别是单脚快要站不住的时候，翻开看两页，精神马上就来了，我这算什么苦？接着就开始看奥格威的书，看了之后特别踏实。所以说，奥格威对我影响特别大，他去世以后，我写了一篇纪念的文章，好多报纸转载，我说：在奥格威去世之前，我们是活在广告历史里的，奥格威去世以后，我们就活在历史之外了。你问我是广告人还是策划人，我从来不界定这个。我无所谓是什么。另外，广告与策划之间的联系不好说，什么都讲策划，如果谈得更具体一点，就是营销企划，营销企划里面包含了广告企划。这是一个整体与局部之间的关系。提问：今天认识丝路先生很荣幸。刚才秦老师说做一些小客户，其实对于我们这些一般的策划人来讲，这是经常面对的。刚才您说，对