成都“锦里”街区.doc

全盘解读成都“锦里”街区的商业模式组图千篇一律的人工雕琢、千佛一面的偶像、千店一面的纪念品千城一面的观光旅游。在体验经济来临的时刻，这种“白天看庙，晚上睡觉”的浅层次观光旅游，显然已越来越被人们所厌倦。怎么样提升旅游产业水平，怎么样能让游客多停留一刻？这确实是当今城市旅游的难题。就成都这样的文化名城而言，打造几处高质量的文化旅游景点，是各方人士筹谋已久的。这里的高质量，其含义之一便是强调“体验经济”。吃、购、娱、游、住、观甚至参与到生产制作，全方位满足人们的多种消费需求，最大程度实现人们的升级化消费欲望，便是这些旅游景点现阶段的最大目标。当然，它们吸引的将不止是游客，其市民的消费热情也将会被大大地带动起来。抢在宽窄巷子、文殊院、蜀汉盛肆、太平新巷全面现身之前，锦里率先闪亮登场，让人不由眼前一亮。毕竟这是成都第一条平民风格仿古步行商业街，它引起了大家强烈的关注，其浓郁生动的“三国气息”商业购物环境，成了它最大的亮点。此类文化旅游地产，文化是魂，建筑是体，商业是心；其中，魂统领贯穿整体，通过建筑、商业表达文化底韵，后两者的设计和经营均不能偏离前者；建筑则起到营造商业活动空间，调动消费潜在消费欲望，发掘综合商业价值，同时兼顾其游逛、娱乐、聚会等方面的行为要求；而商业，则是满足消费需求和实现投资价值的核心，商业的成败，直接关系到项目的成功与否，商业的活跃，又要靠文化和环境来提升。下面，站到步行商业街的角度，从空间环境、文化主题与商业经营的相融程度，来看看锦里吧。总论中国的传统市场大致经历了三个阶段：古典坊市庙会集市自由开放的商业街区。后者中分化出了传统型与现代型商业街，随后又经受了前苏联分级配置商业城市商业系统规划的影响，直到改革开放后，在商品经济的迅速发展和新一轮西学（尤指建筑规划学）东渐的影响下，中国的步行商业街建设重又恢复兴盛起来，其中典型代表有北京琉璃厂古文化街、南京夫子庙步行街等，它们多属于旧城改造重建的产物。而像成都的锦里，则是全新打造的仿古步行街，虽然披的是古装，但其内容却处处体现了现代关怀，增加了现代商业地产的诸多新理念。区位在步行商业街的区位确定中，应该考虑四种因素：居民分布、交通条件、城市性质和布局、历史传统因素（对于传统步行街来说，这点更为重要）。对于锦里来说，它位于武候祠旁边，临武候祠大街，此街可直达市中心天府广场， 西接一环路西一段，东邻浆洗街洗面桥街（商务办公为主），交通畅达性好；该片区属于政府的“三国文化”打造区，三国文化是成都悠久历史文化中非常重要的一个代表，而武候祠恰恰是三国文化的一个具象载体，因此，作为武候祠旅游产业的一个升级延续，锦里的出现，是恰如其分地承载了成都的历史传统文化价值的。而且，从具体地段来考察，锦里紧邻武候祠右侧更是显示出其区位比较优势：业态混杂的快速通道武候祠大街向来留不住游客，而锦里的出现则提供了一个可供人们悠闲游购的场所，它可以直接吸收武候祠的参观者入内继续旅游消费，依傍武候祠而生免去了它的许多营销推广费用。而如果要在离武候祠远一点的地段打造类似旅游项目，欲借武候祠之势、吸引其游客继续消费，那就在项目的定位、功能、商业和规划设计上提出了更高的要求。据调查，每年到武侯祠参观的游客多达百万以上，每年的门票收入将近3000万元，70%左右是外地游客，其中以日本、韩国、东南亚国家为主的外国游客大约有10万左右，本地游客占30%左右。再加上成都市本地居民，锦里可能产生的消费力，可以料想。空间商业文化相对于其它商业建筑而言，步行商业街提供的不仅是一个优美的购买场所，而且为人们的社会交往、信息传达和文化传统的表现塑了一个特色环境。对于古典步行街来说，“人、商业、建筑、传统文化”几者出现了能动的交替作用，这几者的相融程度标志着步行街设计水平的高低。在精心营造的商业空间里，多种商业经营、民俗活动、民间艺术展示和文艺演出结合到了一起，反过来又丰富了商业空间组织，从而创造出了有城市地方特色的行为空间与商业文化，它们大大满足了人们的寻古怀旧心理与保留城市之根等多种要求。锦里以“三国文化”为主题，建筑风格以明清为主，间杂汉风，建筑色彩总体上以青黑、灰白、木黄为主色，整体上具有亲切热闹的平民化风格，与琴台路仿古街的雍容贵气截然不同。从平面布局上看，它仍属于基本的哑铃式布局，如同： 即步行街广场步行街广场整体呈线状发展，通过面（广场或庭院）来联接线（步行街）与线，同时，在街、广场、庭院等基本元素中点缀以各种点状功能性设施（如牌坊、诸葛井、碑碣、笮桥等）以完成整体商业空间的营造。从空间段落上划分，锦里可简单分为三段：1、大门锦里广场；2、锦里广场隔墙；3、隔墙牌坊。以上各段落均含有不同的功能，从空间、商业的划分组合，组织出了“开端发展高潮过渡”这样一种故事性的序列。由于锦里是一条未完成步行街，目前只有完成350米，因此在最后只能是“过渡”，而非结尾。以下让我们来作一番游览式的渐进说明。一、大门-锦里广场1、大门-双连廊区开口的大门与旁边武候祠建筑风格基本一致，个性不太强，夜景相对漂亮些，以灯光、横匾来强调入口。进去后紧接是高近八、九米的双层阁楼分列两边，中间横跨双连廊，两侧是三国茶楼与三顾园酒楼，各只开一门，其余的顺街面基本封闭。黑柱红壁，色调略显深沉，在成都多云少日的潮湿气候中，这样的调似乎显得过于阴冷了些。而且，该部份色彩与整条街的青瓦灰墙黄窗显得不太一致，有脱节之感，其实走进去后，建筑的色彩感觉是非常亲切宜人的。该围合处的街面宽与两侧建筑高度之比约为1/2，这样界定的尺度空间本来应该是比较舒服的，但是由于色彩的阴沉和强烈的封闭感，使该围合空间稍微显得森严有余，亲切不足。而像三顾园、三国茶园这样的大型中高档业种居于入口首要位置，可能是考虑到停车问题，因为锦里是完全步行街，机动车辆只能停靠在外，而大型中高档餐饮茶楼的常客中有车族占了相当大一部份，因此不得不将入口商业设计成了餐馆茶楼，但实际上武候祠大街的停车问题也是比较难的。另外，封闭的空间和讲究高雅的中高档业态设置，使得锦里的入口显得过于冷清，入口吸引力不足。但从另一方面来看，也许这样的设计是想起到欲扬先抑的效果，先由冷清的入口逐渐步入繁华热闹的民俗商业小街，出其不意的惊喜安排在后。这个部份是锦里的开端-一个冷静的开头。连廊-锦里广场走过双连廊，锦里的真面目才春光乍泄、芙蓉出水，叫人犹如步入了清明上河图，玲珑精致的明清双层阁楼隽秀静立，蜀中宝、豫妹、蜀涛、东倩西颜、锦里客栈、喜神坊、福晟、莲花神府齐列一旁，基本上是条半边街，但文化上涵盖三国、老成都民俗、川西食宿风情，业态上有专卖店、客栈、院落式酒店、旅行社，业种上引入了刺绣、藏饰、川茶、三国工艺品、珠宝首饰、特产干杂等等，非常丰富，但不繁杂。此处街宽与楼高之比约为0.45，接近1/2，街宽与开间（约3.5米）之比接近1，这就产生了古典式方正构图和韵律的统一美，加上左右两侧建筑高度基本一致，落差变化幅度在20%以内，围合感较强，给人的感觉是非常舒适的。该区域客栈酒店占据了相当大的面积，有的地方是采取底商上住的形式，楼下作商业，楼上作客栈，情趣盎然。在客栈区出现了一个较大的院落酒店-莲花神 府，门前的院落约近一百平方米，除了极小的小品雕 饰，没有出现坐椅、石桌、亭台类供人们观赏休憩的 设施，因此，该院落的功能性不强，暂时显得空荡。截止到这一街段而言，它属于静态区，在商业空间顺序上是“发展”阶段，与之对应的业态也选择了对宁静度要求较高的客栈、酒店为主，再辅以少量的特色专卖店，“住为主，购为辅”，业态控制得比较合理。从莲花神府到笮桥一带，则安排了一些可移动摊点柜台，主营特色小吃、民间玩具、泥人等，吸引了不少游客。底商上住 情趣盎然“客栈-笮桥-锦里广场”这一段，通过民居、牌坊、碑碣、笮桥、假山、濯锦溪、三国文化墙、文臣廊、戏台系列建筑和小品、绿化等营造出了一段观赏性较强古文化气息浓郁的空间环境，商业上仅辅以移动柜台摊点为点缀，空间上也打破了先前的围合状态，视野开阔起来，在功能上能满足人们游、观、购的要求。锦里广场算是锦里目前的第一个中心广场。广场是步行街中必然出现的一个节点，承担着聚集、分流、休憩、娱乐等功能。该广场可容纳近百人，左侧有出口通武候祠（进去要收门票）和公厕，前方则是三文庙戏台，力求重现昔日人头攒动看大戏的热闹场面。旧时的戏台层高较矮，约一人左右，但这里出于人流、商流通行的考虑，将戏台抬高到了2米多左右，但整体上仍是古韵十足，很有味道。戏台两侧则是展示蜀锦、蜀绣、四川竹编漆器的专业店。其中，在锦绣馆首次展示了织绵机，但由于织工的年纪太大（蜀锦的传人平均年龄在72岁上下），不能作现场纺织表演，还不能算作地道的博物馆式商业。锦里广场可看作游览的一个核心节点，在这里，它结束了前段街道静的历史，跨过戏台，意味着跨入了另一个热闹非凡的新天地-酒巴餐饮动感区。 二、锦里广场-隔墙这个区段即“戏台-隔墙”段是锦里步行街的高潮区，主街宽变为仅3米左右，层高约近6米，围合感比先前的半边街 更强，开间仍保持在3.5米左右，与街宽之比约接近1，街道景观节奏较强。街沿宽为0.7-1.8米不等，最宽处可容下一桌四椅，供酒巴室内空间外延之用。此处的风景是目前锦里最为出彩的一段，犹如回到宋朝热闹的市坊街头，张飞牛肉、汤麻饼、久久丫、V驿站、哈根达斯、绿色森林烧烤、水井坊、青扇羽、清雅轩，百年名品、时尚美味，兼收并蓄；锦里红、费酒坊、行形摄色PHOTO BAR、曹营壩、橙黄橘绿古代酒坊、现代酒巴，杂糅争辉，再有半空店幡招摇，灯笼醉红，人声鼎沸，音乐飞扬，让人兴奋之余，又仿佛迷离了时空，难辨古今，面对这满目的繁华，不由不叹：真是夜锦如花。该区段从街宽、楼高、开间比例的合理控制，形成了一个围合感更强的半封闭空间，有意促成商业环境的热闹气氛，再加上大量标志性文化符号设施的强调（如店幡、灯笼、横匾、服务员的三国制服等），基本上达到了重现中国古代市坊风情的效果。只是，在一些建筑小品的处理上，仍有生硬之感，比如诸葛井雕塑就显得太过于简单粗糙，人为痕迹过重，观赏性不强，甚至于被旁边的旧式风谷机喧宾夺主。在商业上，业态以酒吧（咖啡馆）、特色专卖为主。酒吧共七家（加上M&M Cafe），占据了半壁河山；另外一半商业以特色餐饮为主，辅以烟酒、速食、特产、工艺品，主要满足人们休闲、吃喝、购物的需求，是很能留住人的一个街段。从业种分布来看，阆中张飞牛肉、武汉久久丫、崇州街子镇汤麻饼、美国哈根达斯、成都水井坊、云南蜡染时空跨度较大，品质算精致，但是稍嫌量少，另外，除了汤麻饼外，没有出现更多的成都名小吃。就以上的餐饮来看，最适合锦里风情的该是张飞牛肉、汤麻饼一类，它们的文化气质和商品属性与本街的环境最为相合，符合外地游客希望买到巴蜀特产的心理需求。而久久丫、V驿站类小吃则是满足游客们的速食要求。间插的川酒、川茶、川陶、蜡染、川烟、印度工艺、筷子店可满足游客各方面的购物口味。从酒巴风情区的经营来看，M&M Caf 一直显得比较冷清，究其原因，一是因为时至冬日，天气不适合消费冰淇淋；第二个重要原因是其个体商业环境与整体商业环境的脱节，导致商业价值的下降。商业地产的设计中，讲求一个整体气氛和营造和主题的贯穿，在锦里，三国文化中其文化主题，气氛类似清明上河图中的宋朝街市，古典气息是相当浓郁的，在这种整体商业氛围之下，所有的业态规划、店面设计也应当与此相协调一致，否则，就会影响整体商业业态价值，同时对自身的经营也是非常不利的，从哲学上说，其实就是一个局部服从整体的主次矛盾关系问题。举个例子，在法国南部某地区，那儿的店面全是经过精心设计的，“即使是麦当劳的符号也得改变，只保留其核心元素，但是要用木头做，包括店面的形式要按总体规划的形式。”而M&M Caf到了锦里是怎样的呢？它仍固执地保留着其大商场里的西洋风情、高雅格调，与锦里的气质不相融洽，简言之就是没有实现本土化、“三国化”，到锦里的人们就是来看古、品古的，而M&M Caf无论从产品还是环境、服务上均不能满足消费者怀古寻旧的心理需求，因此反而显得个性不足，让人觉得跟商场里的普通咖啡厅没什么两样。在产品类似的情况下（如咖啡），人们更愿意选择曹营壩、费酒坊等个性十足的酒馆、西餐厅，这些店将古代风情与现代商业结合得比较好，古装之下放进现代内容，同时满足了人们的怀古心理和现代需要。在这里顺便提一下古今结合的问题，纯粹的“古”，现代人不会真正喜欢，因为不实用，比如蜀锦蜀绣类巴蜀工艺的没落，就是因为脱离了实际需要，“食古不化”，如果以古的形式，结合上“今”的内容，那么就满足人们独特的消费心理，得到良好的经营效果。最后，M&M Caf 哈根达斯的冷清可能还由于其产品与环境的对接错位。众所周知，哈根达斯（Haagen-Dazs）的矜贵是出了名的，其目标消费群是收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者，其店面装修设计也是要求高贵、高雅、浪漫，以与其奢侈的品质相称。而锦里是一条平民化风格的古代风情街，定位不高贵，游客们前来主要是为了品味三国风情、购买四川特产的，豪华冰淇淋对他们的吸引力肯定不如张飞牛肉，可见在主流消费群中，哈根达斯的市场份额极其有限；而在另一部份具有相应消费力的人群中，他们享受哈根达斯，更注重的是产品带来的尊崇感，冰淇淋本身已被淡化，一流品牌、高贵身份是其核心，而这种核心价值的实现需要相应的高雅、浪漫、格调环境和服务来做支撑，哈根达斯历来非常注重其欧洲风情的高雅店面设计，在选址上也以高档卖场、繁华中心商业街为主，因此，它的商业风格与锦里平民化气质完全不相融，要说高雅，锦里M&M Caf店也并不见得高雅，倒有点像个快餐店，这样的环境和服务， 能吸引那些高消费、高品味人群吗？如此看来，哈根达斯锦里店的选址，确实风险较大。 不肯三国化的M&M也许有人会问，那么同是保持了现代装修的久久丫、V驿站为何就有生意呢？它们的古代风情也不是很浓啊。那是因为产品不同，它们是特色平价小吃和快餐，产品本身的魅力是最重要的，因为里面不提供顾客休息安坐的空间服务，其环境和服务的重要性退居到了其次；而像咖啡馆、酒巴一类的业态，更注重的是对特色空间氛围的营造，和特色服务的到位，产品只是其中的卖点之一。所以久久丫一类的速食店对装修环境的要求远不及M&M Caf 高，只要小吃够味或能满足人们的速食要求，就不愁没有生意。当然，在营销成本允许的情况下，如果能做到特色产品+特色环境+特色服务三者结合，那么这种店铺经营应该是比较成功的，在锦里目前以张飞牛肉做得最为到位，专门有黑脸张飞（特型演员）坐镇，三国美女在旁，三国风情，如临其境，吸引不少顾客光临。当然，这里不是说张飞牛肉就一定能卖得过久久丫，毕竟特色小吃关键还是靠小吃本身魅力创造销售额。在酒吧酒坊之中，最富三国气息的当属费酒坊，女儿红、花雕酒、米酒、芝华士、伏特加、嘉士伯古今结合，中西并用，纯粹一美酒天堂，再搬来古酒坛子、古酒缸子、古桌、古椅，大家齐聚一堂，煮酒论英雄的盖世豪情，由然而生！另外，行形摄色PHOTO BAR 也非常有特色，选址相当聪明，在酒吧内，人们可以在投影仪上放映各自拍摄的旅游照片，与大家共享个人的旅游心得，吸引了不少客人。这个特色店是专门针对游客而生的，同时还可以吸引到成都本土那群摄影爱好者、艺术家们前来光顾。此处的酒吧都有两层，面积在100-200平米上下，租金约80-100元/平米左右，物管费接近40元/平米，经营成本比较高昂。但据说60多个商铺仍有300多商家争着前来租赁经营，可见大家对锦里还是比较追捧的。另外，在酒吧里面坐着的时候，觉得其冷无比，仔细一想，原来是由于中国式的建筑非常通透，木窗、木门保温防寒能力太弱，严重影响酒吧在寒冷季节的生意，建议日后在同类建筑设计上要注意适宜的抗寒保温设计。三、隔墙-牌坊走过隔墙，便来到了锦里最后的一段街区：高潮过渡区。此段仍属于动态区，路宽变到了最窄，仅2米左右，两侧楼高约错落不等，左侧为1.5 层，高约5米，右侧是两层，高约7-8米，开间仍为3.3 -3.5米左右，街宽与开间之比接近0.6，于此产生了亚洲式热闹的商市气氛和强节奏感，在空间序列上组织起了又一个高潮。由此也看出了锦里特意设置由宽到窄的街道布局，4米-3米-2米渐进渐窄的街面，引人进入越来越紧凑的空间，配合以以相应的业态业种，符合开端-发展-高潮-高潮过渡的商业节奏安排，使空间环境和商业经营得到一致的协调，整体节奏朝越来越强发展。在街尽头以一个约60、70平米左右的小广场作段落结束，广场左侧，一个牌坊使一切戛然而止，意味着一段高潮的结束、另一个商业叙事环境的展开。在业态规划上，以特色专卖为主，有：尚卓蚕丝坊、皮灯影、百姓寻根堂、欣盛源鹿茸行；还出现了旅行社、诸葛连驽、好滋味快餐。可见此段以购物为主，再辅以吃喝、娱乐、旅游咨询等功能，综合展现了民俗风情、民间工艺、百姓文化、三国文化、药文化、成都名小吃文化等丰富内容。此区段的商业出彩处有二： 一是蚕丝坊展现的博物馆式商业-“体验式”现场缫丝表演，让人们可在现场身临其境地观摩纺工们劳作，了解蚕丝制品整个的制作过程，使产品质量更让人心服口服；再加上乡村气息的服装、古朴的家具、文化浓郁的墙饰等，营造了独特的购物环境，是锦里所有巴蜀特色专卖店中得最为有特色的。二是出现了诸葛连驽这样古老而有趣的娱乐活动，有三国、有运动、有趣味，门前一直顾客不断，但由于进深的限制，似乎射程显得不够远，玩起来挑战性不大。还有，皮灯影本该是非常有吸引力的民俗工艺品，产品本身很惹人喜爱，但可惜没有现场皮影戏表演，如果加上的话，肯定能吸引到更多的客人。虽然此街段在商业空间设计上是最为紧凑热闹的，但实际上它的区域繁 华程度不及前面的酒吧餐饮风情区，这是由业态、业种选择差异造成的结果，如果在此街段商业的“体验式”和娱乐性能增强，可能会与其精心设置的紧凑商业环境更为相得益彰。在此街段的末尾，除了欣盛源鹿茸行外，以一个“好滋味”餐馆收尾，主营成都名小吃。据说牌坊后临武候祠的那一边将打造成好吃街，因此“好滋味”安排在这里可能还有一个与之呼应衔接的作用，在消费者的饮食动线设计上比较合理。以老成都名小吃的魅力，“好滋味”本该是一个能聚旺人气的兴奋点，但事实上却非如此，原因何在？笔者曾进去尝试过里面的小吃，发觉有两个特点：一贵，二难吃，味道完全不正宗，叫人大有上当之感，难怪吸引不到太多的人。还有，前面的的酒吧当中，有几家的咖啡、冷饮也做得相当没有水准，服务员水平也不怎么样，让人担心日后经营问题。由此让人不由想到招商之中，对商家质量的把控的重要性，毕竟特色步行街最多只能提供适宜的购物环境，要使之活起来，除了业态的合理规划、业种的合理引进和整体经营管理的科学运作之外，尤为重要的就是商家质量的保证了。如果顾客来此不能买到满意的产品和服务，他们很可能会只游不购，由此商业经营不起来，对整条街的不良影响是不言而喻的。对商家质量的把控来自于对商家的透彻了解，而实际情况中这一点很难一一做到，因此招商时最好引入品牌商家，毕竟品牌是成功经营的一个保证。而在目前的锦里，以酒吧为例，知名度稍高的品牌商家好象只有半打啤酒屋。至此，350米长的锦里仿古步行街宣告结束。最 后 综 述在商业地产几近泛滥的年代，避免复制商业地产模式是避开产品同质化竞争的有效手段。在人们的消费需求上升到体验化阶段的时刻，具有精神体验的人文环境是增加商业氛围的重要因素，商业地产不光要传达丰富的产品信息，还将着力营造出充满情趣和某种体验的人文环境，方能满足当前消费者升级化的消费心理需求。深远的文化内涵、独特的精神感受将成为商业地产追求的创造主题，特色性、文化性、舒适性和丰富性对于商业地产的购物环境显得非常重要。通观锦里仿古步行街，可以看出在统一的文化主题下，其在建筑的风格、尺度、材质上显示出了精心的设计和安排，用符号化的标志性设施有效地传达了民族文化个性，总体上较为成功地营造出了三国风情浓郁、建筑尺度宜人、地方特色强烈的购物游览空间，算是成都目前文化地产项目中的一个精彩之笔。在商业空间组织上，其开端、发展、高潮、过渡的段落性商业叙事手法较为合理，符合人们的逛街、购物心理习惯，同时相应的业态、业种搭配设置也较为科学，有效地组织了高潮迭起的空间序列。但局部的商业兴奋点制造上还不够到位，有个别区域冷清的现象。从建筑环境细部角度看，建筑的文化细节处理精致，尺度合理，标志性符号强调较为出色，但园林绿化、小品设计则显得比较一般；另外，整条街除了文臣廊外，没有提供更多的中介空间供人们遮日蔽雨，广场处也没有出现公共椅凳供人休憩，这是由于步行街本身尺寸较小，目前仅有350米，小格局只能修小广场，也就没那么多齐全的功能，要想坐一坐或躲雨避日，就得跑到屋檐下，要想坐屋檐下的凳椅，恐怕又得花钱，因为那是酒巴老板摆到街沿上扩充经营用的，而这部份街沿老板们也是付了公摊费的，可谓寸土寸金。由此可见锦里街设计的经济性，据说它将继续修建到1000多米，过长的步行街将出现人群自然聚集的现象，届时相应的公共设施也是该被考虑进去的，目前看来，锦里对人们的生理要求（防寒、防晒、遮雨、休息）关心度还不够。在交通设计上，小尺度的窄街完全避免了车流的干扰，十分利于休闲逛街购物情绪的营造，环境比琴台路更为理想。（琴台路由于交通控制的失误，快速车道大大影响了逛街购物的安全感，而且业种业态混杂、毫无科学规划，既不能保证整体经营的完美，也无法保证个体经营的成功。那儿的贵族气和便利交通，使之更适合大型高档餐饮酒楼的集聚，而蜀锦、雅陶类的工艺品，如果租金差不多的话，倒不如搬到锦里来经营，效果应该会好得多。）但过于窄小的街道也导致了人流与商流的混杂，装满蚕茧的木车、送盒饭的小贩、运货的小车与游客们并行，若是高峰时期不知会怎样。锦里的设计不完全是中国古代尤其是宋