恒大石家庄布局和项目开发研究2010-8-26.doc

恒大在石家庄的项目布局作为在石家庄的起点，自2009年8月13日，恒大以19.355亿将第025号地拿下，在不足一年的时间内，恒大地产与市政府已签订战略框架协议，并采取合作开发、项目收购等手段，快速完成了石家庄市场布局。据悉目前恒大在石家庄有10个项目，其中5个项目已进入实质性开发阶段。以下为恒大地产在石家庄的布局和项目开发研究，以期为我公司项目开发提供参考。1、 项目布局分析下图为恒大项目的板块分布与卓达项目分布图：由上图所示，从区域布局上看，恒大十个项目可分为4个板块：板块1为二环内配套较成熟项目（恒大城、新客站、恒大名都）。位于一环二环之间，片区内居住密度大、客群购买力强，配套较完善、但产品陈旧，有较大的提升空间；板块2为二环外旧村项目（方村项目、大谈村改造、南高营改造）。属于石家庄规划改造区域，即将进行市政配套的建设，未来发展潜力巨大；板块3为新区开发项目（开发区、滹沱新区）。是政府规划重点建设的新区，将建设成为次级城市中心，机会多潜力大；板块4为旅游项目（西部山前、蟠龙湖）。目前恒大在石家庄只有内环市中心和植物园板块没有布局。而我公司在内环市中心、新客站区域、滹沱新区、西部山前区都没有布局。因新客站建设已经推迟，故建议我公司密切关注滹沱新区，在适当时机完成新区战略布局，全面占领石家庄市场。2、 产品线研究2.1 恒大全国产品线恒大具有五大产品线，恒大华府、恒大金碧天下、恒大城、恒大绿洲、恒大名郡。产品线定位位置产品客群恒大华府高端产品舒适享受型位于繁华都市中心区域的顶级豪宅项目，设计有私家空中花园、空中别墅等超豪华产品以别墅产品为主，同时以高层和小高层为辅。户型面积较大，三房为94-230，四房为144-376，五房为280-290。城市的高收入人群，如私营业主、名企高管等恒大城中端产品（主要产品）位于城郊结合地段不同规模的中、大型豪华住宅社区普通住宅。在社区建造初期就同步实施各项配套设施的建立，生活配套齐全，因此可以定位为配套齐全、环境优美的大型住宅小区。普通阶层的消费者，尤其是首次置业的客户群；也拥有一定大面积房源，同时符合普通的改善客户群。恒大绿洲坐拥不可或缺的天然美景的城市、城郊项目恒大名都恒大金碧天下旅游产品城市外围的超级万亩大盘别墅结合普通住宅，综合旅游、度假、商务、居住为一体的优质项目不仅包括城市的高端人群，更主要的是面向向往高端生活品质、讲就生活质量的群体。恒大五大产品线的销售都有两个共同点，一是精装修，一是实景发售。恒大一直以来的产品战略为“坚持精品”，在精装修的同时，对同一产品线，从设计、工程、内装等形成了一系列的标准统一。同时非常重视配套环境的打造，以精品结合实景发售的模式，吸引成熟的消费者，起到非常直观的宣传作用。2.2 恒大石家庄产品线区域桥西区裕华区栾城长安区开发区滹沱新区西部山前蟠龙湖项目恒大城新客站项目大谈项目恒大名都方村项目南高营改造恒大绿洲滹沱新区项目金碧天下蟠龙湖项目产品线恒大城系列恒大名都系列恒大绿洲系列恒大金碧天下系列目前恒大在石家庄的10个项目包含了四个产品系列，以恒大绿洲和恒大名都系列为主，只有恒大华府系列没有布局。目前石家庄人均收入较低，对恒大华府高端产品的市场支撑不足，且市中心土地供应和产品规划都有限制，恒大于是采取了“农村包围城市”的产品线布局策略。从已经动工的恒大城、恒大绿洲、方村项目来看，恒大石家庄项目也会遵循“精装修”、“实景发售”的原则，这对于产品意识较为落后的石家庄购房者来说，能够迅速抓住购房心理，起到很直观强烈的导购作用。但这种操作方式对开发商的资金和项目运作能力有较高的要求。目前我公司石家庄的项目没有形成成熟的产品线，各项目的运作互相独立，导致了成本高、操作乱、问题多的现象。我公司可通过精心打造一个项目，形成某一类产品的统一操作标准，采取复制移植的方式快速开发，逐渐形成成熟的产品线体系，提高品质、节约成本。3、 拿地方式从全国范围来看，恒大在发展初期多以协议出让的方式拿地，后来多以合作开发、项目收购等土地成本较低的方式拿地，较少通过招拍挂方式拿地。与我公司拿地方式类似。在石家庄，“三年大变样”催生了大量旧村改造项目，恒大目前已拿到两个旧村项目，加强了与政府的关系，为其他项目创造了更大的操作空间。另外，恒大通过招拍挂（2009年地王）、合作开发、项目收购拿到3块地。其他地块拿地方式不明，但预计新客站、滹沱西区、金碧天下项目将在为政府建设相关市政配套的基础上走招拍挂程序。区域桥西区裕华区长安区开发区滹沱新区栾城西部山前蟠龙湖项目恒大城新客站项目大谈项目恒大名都南高营改造恒大绿洲滹沱新区项目方村项目金碧天下蟠龙湖项目拿地方式招拍挂招拍挂（预计）旧村改造合作开发旧村改造招拍挂（预计）项目收购招拍挂（预计）恒大之所以能够快速拿地，一方面因为2009年地王的制造让其成为石家庄人尽皆知的大型房企，政府对其足够重视；另一方面也是因为拿地方式灵活多样。对我公司来说，项目收购或合作开发是目前形势下较好的拿地方式。近期受国家宏观调控政策影响，小开发商因资金缺口过大不能开工，面临土地被收回的压力，急需出售项目。我公司可加大对此类项目的关注，避开土地市场的竞价，以较低价格找到合适的地块。4、 开发速度和周期从单个项目的开发来看，恒大的开发理念是快速拿地、快速开发。从拿地到销售的时间控制在6-8个月，从而实现投资周期最快的目标。恒大石家庄第一个项目恒大城，从2009年8月拿地到2010年4月开盘，用时八个月，完全符合恒大开发理念。从恒大石家庄多个项目的联合运作来看，继恒大城开盘后5个月，恒大绿洲即将开盘，而后将有方村项目（工程到地上3层）紧密推出。将来，南高营（7月奠基）、恒大名都（场地平整停工中）、金碧天下（已围挡）也将逐次进入市场。项目运营周期性明确，既减轻了资金周转