康碧特苹果醋市场分析报告.doc

分析报告一 企业介绍重庆康碧特食品有限公司，建于2012年9月，位于国家5A级旅游城重庆巫山。属于政府招商引资企业，具有独立的法人资格，项目全部建成后，年产值可达5亿元。公司生产面积15000平方米（一期），固定资产投入8000万元（分三期），现有从业人员150人，拥有精良的饮料研发、生产、加工设备，现代化的灌装生产线及完备的检测手段，年生产能力可达30万吨。公司前身为湖北康碧特食品有限公司，始建于1982年5月，旗下有食品公司、大型酒店、旅行社、度假村等，固定资产投入1.5亿元。公司生产的“康碧特”牌饮品荣获“第十六中国食品博览会金奖”。公司先进的生产技术结合高效的经营模式，制定了高起点，高定位，高品位的发展思路。先后引进桶装水和小瓶水生产线、果汁生产线、易拉罐生产线、苹果醋饮料生产线，后期计划引进玻璃瓶生产线、奶制品生产线，沙棘汁生产线，同时把思路扩展到开发当地的农副产品深加工上，并借助香港亚马逊集团公司的研发技术和销售网络平台，实行产品多元化，走向全国，面向世界！二苹果醋市场分析1 苹果醋在国外市场状况果醋在国外，特别是欧美、日本等发达国家，有关果醋调味品、果醋保健品等产品种类较多，用途广泛。 90年代美国的醋年产量为5.6亿升，其中蒸馏醋4.3亿升，苹果醋0.93亿升，占总醋产量的16.7；加拿大年产0.65亿升醋；其中苹果醋0.09亿升，占总醋产量的13.6。英国年产醋1.0亿升，其中苹果醋约0.1亿升，占总醋产量的10%；现在仅北美苹果醋年产量就达2.6亿升。在发达工业国家，每年每人平均消费2升醋（5醋酸含量）；在日本，70年代末就将果醋纳入国家标准，果醋生产已经有了一定的规模，并于80年代掀起保健醋热潮，仅在1982至1986年5年间就至少有39种62个品牌的新品果醋上市，苹果醋经常名列热销食品“金榜”。 可见，发达国家的苹果醋市场较成熟，规模较大，且发展较快，苹果醋作为一种营养、保健型调味品，已经得到广大消费者的认可与青睐，目前高档苹果醋调味品、苹果醋保健品等果醋产品在欧美、日本等发达国家市场广阔。2苹果醋在国内的现状在我国，苹果醋主要产区在河南，目前河南市场上有100多个苹果醋品牌，生产企业上百家，上规模的苹果醋企业却很少，目前有一定规模品牌主要有驻马店的原创、三门峡灵宝的远村、洛阳的窖藏、郑州的世锦、新乡的和丝露、焦作的淼雨一枝绿、开封的三峰、周口的百吉利，济源的中沃，另外还有山东烟台的绿杰，广州的天地一号。河南的苹果醋产销量在全国处于领先地位，年产销量在3亿元人民币以上。随着苹果醋逐渐被消费者接受，国内果醋饮料正面临重新洗牌和新发展局面，很多厂家已开始生产苹果醋饮料及其它果醋饮料。但是目前市场苹果醋大部分是以配制浓缩型苹果醋饮料为主，真正发酵苹果醋饮料很少。从目前苹果醋的市场发展看，其市场空间很大。因为我国饮料需求量持续增长。1998年我国人均饮料消费量达到9.6kg，是80年代初期的30倍以上，年平均增长超过15，年绝对增量超过100万吨，目前我国饮料产销量超过3000万吨。而目前我国苹果醋市场占有率不足饮料市场的1%，与国外的11%市场占有率相比还有很大的差距，目前全国苹果醋年销售总额预计在20亿人民币左右。虽然目前苹果醋市场份额较低，但有专家预测品苹果醋市场未来前景还是比较乐观，若按国外苹果醋市场容量预测，苹果醋的市场容量在200亿人民币以上。苹果醋饮料将成为继碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料和功能性饮料之后的“第六代黄金饮品”，由此可见，我苹果醋饮料市场空间巨大，刚进入市场导入期阶段，虽然有一些大品牌如汇源开始进入这一领域，但目前市场还没有垄断性的全国性品牌出现，可能这也是苹果醋成长比较缓慢的原因吧。三苹果醋饮料为什么难销的原因分析果醋饮料于1997年“惊艳”面世之初，被称为是继碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料和功能饮料之后的“第六代黄金饮品”，然而十几年来的发展，果醋饮料时有高潮，却又降温迅速，始终进入不了主流。2009年虽然有维嘉思（华生堂）、天地壹号、乐天华邦、海天、原创、正点酷等企业纷纷加大了“掘金”力度，媒体也对果醋行业给予了热情关注，但行业的集体性营销迷失毫无改善的迹象，所以你只要深入终端看一看，就可发现果醋饮料的销售并不乐观。然而十年生聚，至2008年，整个行业的销售规模只有6亿多元，全国近千家大大小小的果醋生产企业，却没有产生一个强势品牌，销售额过千万的都屈指可数，只有广东天地壹号销售额有一亿多元，且其以陈醋饮料为主，苹果醋推出并不久。 果醋饮料如侏儒般成长，以至被业内称为“过气行业”、“叫好不叫座”，甚至被指为“一潭死水”，果醋饮料在国内外饮料市场的占有率都极低，多年来时有高潮，却又降温迅速，始终进入不了主流。 那么，到底是什么原因，使果醋饮料难以突破发展瓶颈？下面我总结了几点原因： 第一，品类创新“货品化”。不可否认，缺乏统一的行业标准，产品质量良莠不齐，鱼目混珠，给果醋行业的健康发展造成了相当大的困扰。为此，由全国食品工业标准化技术委员会饮料分委会负责的果醋饮料国家标准征求意见稿于2008年10月发布，意图规范醋饮行业，加速行业洗牌。该标准明确规定，果醋饮料须用经发酵制成的果醋制成，产品标识名称应由“发酵型”、“水果名称”和“醋饮料”三部分组成， 第二，“果醋”这个品类名称，是阻碍消费者接受果醋饮料、限制果醋行业发展的罪魁祸首! 从消费者的心智来看，“果醋”这个字眼首先触发的是大脑中对“醋”的固有认知，而醋除了作为调味品为人所需之外，其强烈的酸味刺激给人的感觉并不好，“吃醋”在平时被人们视作贬义词，把醋搞成饮料会让首次接触的人有一点新奇感，但远不能改变人们对醋的负面联想。第三，定位模糊。果醋饮料色如琥珀，氨基酸和有机酸丰富，具有多种保健作用，如美容养颜、减肥、解油腻、增强消化功能、醒酒护肝、杀菌抗病毒、预防衰老、消除疲劳、软化血管、防治高血压、抗癌、保持皮肤光滑滋润等。这么多的功能，使醋饮的定位问题异常棘手，是醋、保健饮料、功能饮料、营养饮料、普通大众饮料、时尚饮料或者其它饮料？营销人员莫衷一是，企业无所适从。无庸质疑，定位不准是影响醋饮发展的重要原因。人的心智喜欢简单、明确，厌恶复杂、混乱。要是王老吉只定位于成为凉茶的代表，而没有提出“防上火”的属性，凉茶绝不会像今天这样畅销，换句话说，大多数顾客买的不是凉茶，而是“防上火”。 比如天地壹号推出陈醋饮料十多年了，却没有使任何一个属性在消费者大脑中扎根，只是讲“不喝酒就喝天地壹号”，凭什么？而同期王老吉聚焦“防上火”的属性大力宣传，五、六年间，销售额就达到天地壹号的100倍！目前果醋饮料厂家对如何介绍产品实在感到头疼，连业务员都不知道先说哪个好，各吹各的调，各拉各的套，渠道更是十八般武艺各显神通，只要能卖出去，爱咋说就咋说，如此纷乱，难怪果醋饮料播下大树的种子却长成了灌木。 第四，价格品种复杂。塑造强大定位的秘诀是简单、简单、再简单。要在果醋饮料行业有所作为，你得有决心简化价格和包装，做一个单纯的品项。目前醋饮的价格非常混乱，从几元、十几元到几十元的都有，包装则有玻璃瓶、屋顶盒、PET、易拉罐等，容量也是肥瘦高矮不一，使消费者很难对这个品类形成整体印象，就是少数难得的对醋饮感兴趣的消费者，面临选择时也会感到困惑。再看王老吉，多年来只专注红罐一个品项，后来也不过“还有盒装”。 第五，品牌名字不好，你就得以大量营销投入来弥补，还不一定见效。最佳的品牌名，是能表达品类，如“蒙牛”听起来就像好牛奶。这些平庸的名字都难以肩负起振兴品类的重任：“麦金利”不知所谓，“天地壹号”像二流保健品(众多“宫廷壹号”、“健康壹号”等跟风“壹号”更是不入流了)，“原创”是通用性名称，“小乔”与现代饮品格格不入，“杏源”是用杏果酿的吗？“远村”、“绿杰”、“紫晨”、“维嘉思”、“淼雨”世上不缺少好产品，缺的是定位、聚焦与配称。可口可乐在漫长的历史中摸索形成了其霸主之道，成为美国文化的象征，当今的激烈竞争，则须自觉运用被称为“营销马克思主义”的定位论，在消费者大脑中抢占有利位置。我们相信，中国企业必有“王者兴”，能将先进理论与中国市场实践相结合，充分释放出果醋饮料的潜力，甚至进而形成中国国家心智资源，也或是时日不远! 四 康碧特的优势所在现今中国的果醋饮料行业，鱼龙混杂，良莠不齐，没有几个领导者品牌，正所谓乱世出英雄。康碧特作为果醋行业的后起军，敢于创新，敢于挑战，不走寻常之路。引进先进生产设备，实行高效管理模式，广招有志之士，不惜巨资打造果醋品牌，力争三年内成就果醋行业“中国驰名商标”。具体优势：1，“康碧特”牌饮品荣获“第十六届中国食品博览会金奖”，并成功获得“守合同重信用企业”，“创业之星”，“消费者满意单位”等荣誉，多次被评为“文明单位”、“先进单位”。所以我们的产品让消费者放心。2，企业花巨资在央视3套，7套，12套做广告宣传，全力打造果醋行业品牌，纵观果醋行业，没有几家企业敢这么放手去做，成为央视上榜品牌，这是我们的决心。3，市场普遍反应苹果醋酸味太重，不适合大众化口味，公司不惜一切代价经过多次精心调味、试饮，终于调制出口感独特，酸甜爽口，让人回味的水果味。产品的品质决定它的市场价值，证明我们的专心。4，苹果醋饮料品种繁多，价格混乱。