02--营销计划.ppt

市场分析和预测MarketingAnalysis Forecasting 教师 黎文时间 2010 09电子邮件 wli 联系电话营销计划 概述制定计划的流程营销计划的组成 概述 营销计划的工作定义 workingdefinition 一份书面的文件 包含了业务中心在计划期内进行营销规划和资源分配的指导方针营销计划是一份书面的文件 迫使人们有条理地进行思考 回忆以前的成功或失败 企业内部各个职能部门沟通的媒介 可以保证管理层发生变动时保持延续性 向新雇员快速介绍情况计划是为业务中心这个层次服务撰写的 为每一个利润中心的产品 品牌所编写 聚焦在特定的产品和关系密切的产品线不同的产品的计划期或时间长度是不同的 营销计划的时间长度 资料来源 HowardSutton TheMarketingPlaninthe1990s NewYork TheConference 1990 p 25 战略计划与营销计划的差异 战略计划一般发生在更高层级的组织层级上战略计划是长期的 一般会比营销计划有更长的时间 公司战略计划 部门计划 SBU计划 年度营销 业务 计划 拟定营销计划的工作目标 明确产品目前所面临的形势 以及这种局面是如何形成的 明确业务所面临的机会和威胁明确市场营销方面的目标明确为实现这些目标而必需的战略和规划明确实现这些产品目标的责任明确树立顾客 竞争导向 拟定营销计划常见的错误 制定计划速度 不是太快 就是太慢收集数据的数量 十磅重的杂志上的文章 187个网站谁拟定计划 谁执行计划 谁拟定计划结构 灵活的格式 严格的时间表计划的长度 典型的长度20 30页计划的频率 过快过慢都不行考虑的行动方案的数量 太多太少都不行 一个作为优先实施计划 其余备选谁看计划 不能只是营销部门的人没有将营销计划作为销售文件来用缺乏来自高层管理人员的领导没有试图将薪酬与成功的计划工作挂钩 构建好的营销计划体系的条件 一些实证研究的结果 运用来源于多个管理层次的经验而非产品 品牌经理的经验广泛发掘内部和外部的各种信息渠道而不是仅仅利用内部信息时间应该足够长 以便收集和分析拟定营销营销所必需的各种数据除了职位保障和升迁机会之外 还有很多其他激励产品 品牌经理措施可以采用 营销计划值得做吗 很少有研究能够证实计划体系的质量与更高的盈利能力和市场份额的提升等企业经营业绩指标有关联大多数经理认为 计划工作能够带来无形的收益 制定计划的流程 实施 评估 计划分析目标战略 计划流程的步骤 更新历史数据收集当前数据数据分析确定目标 战略和方案制定财务报表商议最终计划依照目标监控进度评估分析 营销计划的组成 执行摘要形势分析确定行业 竞争者产品品类分析公司与竞争者分析顾客分析计划中的假设目标产品 品牌战略营销支持方案财务报表监督和控制应变计划 营销计划纲要 执行摘要 执行摘要 一份1到3页的计划摘要 用以明确目前的形势 目标 战略 主要行动规划以及财务预期 营销计划纲要 形势分析 1 品类 竞争者定义品类分析分析市场影响因素品类增长情况产品所处的生命周期阶段销售周期季节性产品利润品类因素新进入者的威胁顾客的议价能力供应商的议价能力替代产品的压力品类容量品类当前的竞争情况环境因素技术因素 政治因素经济因素管制因素社会因素 营销计划纲要 形势分析 2 公司和竞争者分析产品特征矩阵目标战略营销组合利润价值链差异化优势 资源分析构思和设计新产品的能力生产 制造能力和提供服务的能力市场营销的能力财务能力管理能力在品类获得成功的意愿预期的未来战略 营销计划纲要 形势分析 3 顾客分析谁是我们的顾客他们买什么以及他们如何使用它他们在那里购买他们为什么购买他们怎么选择他们为什么偏爱这个产品他们对营销活动有什么反应他们会再次购买该产品吗顾客的长期价值市场细分计划的假设市场潜力品类和产品销售预测其他假设 营销计划纲要 目标 公司目标部门目标 如果恰当的话 营销目标 如果恰当的话 销售量和利润时间限制次要目标 如品牌资产 顾客和新产品 方案 营销组合 营销计划纲要 产品 品牌策略 目标顾客目标竞争者产品 服务特征核心战略价值阐述产品定位 营销计划纲要 营销支持方案 整合营销传播计划广告促销销售价格渠道顾客管理活动网站营销调研合作伙伴或风险投资 营销计划纲要 财务文件 预算预计财务报表 营销计划纲要 监督与控制 营销测量二手资料原始资料 营销计划纲要 应变计划 什么条件下启用应变计划 应变计划的摘要 应变计划的不同之处 本学期的案例 将华南理工大学工商管理学院市场营销专业虚拟为HGGL的MKT人才公司总共划分为12