中国肠衣推向欧洲市场策划书.doc

中国肠衣推向欧洲市场策划书活动名称：中国肠衣推向欧洲市场主办单位： The Marketing Manger of Nanjing Casing Corporation主办人：刘豫2012年4月30日制策划说明： 随着人民生活水平日益提高，人们更加注重饮食的营养与保健，餐饮文化越来越普及。欧洲成为了我国肠衣出口最多的国家。欧洲是进口我国肠衣的主要对象，目前我国肠衣有出口到欧洲，欧洲市场的肠衣来自于中国。欧盟是我国天然肠衣出口的主要市场，经过几十年互利合作形成了一批稳定的贸易伙伴，近几年来年平均出口20多万桶，占我国出口总量的70，年创汇2亿多美元。欧洲市场的销售大好景象令中国肠衣厂商趋之若鹜。曾有中国报刊用“瞠目结舌”来形容欧洲肠衣是市场近年来的需求增长速度。现今获准欧盟注册的中国肠衣已有一百多家，而肠衣业是我国传统的民族加工业，目前，我国的肠衣出口量已经占据世界总量的1/3左右，稳坐世界肠衣出口量排名的头把交椅。1、 产品简介 肠衣是家畜的大、小肠经刮制而成的畜产品。主要用作填制香肠和灌肠的外衣；羊肠衣还可制成肠线，供制作网球拍线、弓弦和外科缝合线等用。肠衣按畜别分有猪肠衣、羊肠衣和牛肠衣。按部位分有大肠衣、小肠衣。肠自内向外分成粘膜、粘膜下层、肌层和浆膜4层。根据畜别和加工成品的不同要求，对上面四层的处理也不一样。品质优良的肠衣应是坚韧半透明的。公司分析：公司以生产天然盐渍猪肠衣、粗品肝素钠产品为主，从小肠到肠衣成品一条龙服务，国内设有四个分厂，以优质生产原料为基础。与国内知名屠宰场建立了良好的购销关系。公司厂区环境干净整洁。整个生产流程及配套设施均严格按照国家商检局关于食品加工企业的卫生要求进行设计建设。我公司选用的生产原料、产品质量及数量均能达到客户需求，颇得国内外主要各出口公司的青睐。公司一贯以质量为本，信誉第一为宗旨，我们深切的体会到，只有完善的质量保证体系，才能使企业在国际市场上站稳脚，才能得到更多的合作、发展机会。公司所生产的天然猪肠衣主要销往全国各地，享有较高的声誉。公司目前正通过信息网络与世界各地接洽联系业务，以此扩大公司品牌，树立企业形象，扩大经营范围，建立起多品种、多项目的产供销一体化的新型企业。2、 市场分析行业分析欧洲是一个运动大洲。在欧洲，打网球，射箭的人有很多，因此欧洲的肠衣需求量会很大，这就使得我们在欧洲会有广阔的市场。肠衣所应用的领域又十分的宽广，这就使得我们会比较容易的在欧洲占得一席之地。肠衣作为一种畜产品，在消费者中的普及率还不是很高，但在食品行业，运动设施以及医疗器材方面比较热销，作为主打产业，应该首先保证产品质量，使买家认可，从而产生一种连锁效应。购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实际上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。然而，欧洲市场这几年对进口动物源性食品的检测标准有了提高，这使得我们必须提高自己的生产标准，否则将无法进入欧洲市场。这一点导致我们的出口不再那么容易，同时也加大了我们成本和难度。最后，总的来说，我们公司的肠衣要进入欧洲市场是可行的，是有利的，但是我们必须认真面对欧洲的食品检测标准以及其他竞争对手所带来的压力。3、 市场份额欧洲是进口我国肠衣的主要对象，目前我国肠衣有出口到欧洲，欧洲市场的肠衣来自于中国。欧盟是我国天然肠衣出口的主要市场，经过几十年互利合作形成了一批稳定的贸易伙伴，近几年来年平均出口20多万桶，占我国出口总量的70，年创汇2亿多美元。我国的肠衣出口量已经占据世界总量的1/3左右，稳坐世界肠衣出口量排名的头把交椅。4、 价格规格策略猪肠衣规格：（A级及普通）28/30、30/32、32/34、34/36、36/38、38/40、40/42、42/44、44/46、46/+；特殊规格：根据客户需要订制。制法及包装：1、 普通绕把咸制 2、 网袋包装咸制 3、普通包装咸制 4、套管压缩咸制 5、客户要求制法及包装；每把长度90M，80M，也可根据客户要求订制长度。主营猪肠衣，NJHR-001到NJHR-004四种，建议价格为30.95欧元/500g。5、 产品优劣势 1、肠衣的阻隔性：指其对氧气、水汽、香味的阻隔程度。好的阻隔性可以给香肠提供较长的保质期和货架期，避免在保质期内因香肠变质而造成退货，并保证香肠的鲜度和香气不丢失。2、肠衣结构的合理性：肠衣合理的结构设计能给香肠提供一个理想的包装。3、肠衣膜强度：好的机械强度能满足各种灌装打卡机的要求，从而减少使用过程中肠衣膜的损耗。4、收缩率的稳定性：指同一卷或同一批肠衣收缩率一致性的好坏，若收缩率的上下浮动较大会造成同一规格的香肠长短、粗细不均匀，会给您装箱及销售带来很多的麻烦。5、色泽均匀度：对带颜色的肠衣而言，均匀的色泽能给香肠的外观质量争光添彩，使其外观漂亮，能吸引消费者的注意。6、肠衣开口性：开口性好坏对香肠的灌装是很重要的。若开口性不好，则肠衣套管及充填都较费劲，会直接影响到操作工人的工作效率。7、规格准确性：指肠衣的折径及厚度的偏差要控制在严格的范围之内，规格不准一方面会造成香肠粗细不均，厚度偏差过大还会造成香肠打弯，及性能下降的现象。8、肠衣膜透明度：对透明肠衣膜而言，好的透明度对于高品质的香肠是很重要的，它能使消费者清晰地看到香肠的肉质纹理，吸引消费者产生购买的欲望，增强消费者对产品的第一印象。9、手感软硬度：好的手感会易于您的使用，灌装后香肠肉感较强，对于模具火腿而言，较软的肠衣可以使其形状棱角分明、圆滑。反之，棱角尖硬，容易使产品出水。10、肠衣膜亮度：使香肠在货架上非常亮丽、光彩夺目，极易吸引顾客。11、肠衣膜的肉粘性：（1）指肠衣膜的肉粘性，它可减少香肠中水份的折出，防止香肠口感变差。（2）指肠衣膜各层之间的粘合程度，使肠衣结构稳固、性能稳定。12、各层之间的粘合效果：指肠衣膜各层之间的粘合程度，使肠衣结构稳固、性能稳定。13、膜卷平整度：反映出肠衣膜的厚薄均匀性的好坏，而是能给产品全面的评价。14、包装密封性：指肠衣的外包装一方面要密封严密，防止肠衣吸潮；箱体结实可靠，防止肠衣被破坏，使肠衣处于很好的保护之下。肠衣对于香肠的加工而言，也许是香肠生产加工线上的最后一步，但忽视它的重要性也许会带来许多麻烦。那么在肠衣的选择上一定要综合考虑，一方面选择性价比好的优质肠衣，另一方面选择肠衣要与您所生产香肠的要求对路。同时要注意使用方法，使肠衣发挥出其应有的作用并为您带来可观的经济效益。6、 核心竞争能力 历史悠久、世界知名度高、文化深厚、用途广泛、安全、卫生、健康、纯自然的畜产品。7、 消费者的总体态势1、 消费者的总体态势消费者一般对价格不是太敏感，但非常重视产品与用途及实现价值之间的契合。他们往往有一些个性化的需求，这些消费者希望有为他们量身打造的个性化的网球拍等体育器材及一些医疗设施器材。另外在食品行业更是对肠衣要求越来越高、越来越多。2、 现有消费者分析 （1）、传统的消费习惯，香肠等食物是欧洲家庭比不可缺的食物。 （2）、肠衣的消费群体是各阶层居民，饭店，体育器材生产商，医疗设施器材生产商。 （3）、消费选择动机：氧气阻隔性、水汽阻隔性、香味阻隔性。 （4）、消费动机：日常生活必须，还可制成肠线，供制作网球拍线、弓弦、乐器弦线和外科缝合线等用。 （5）、消费者购买肠衣的场所：超市、购物中心和批发中心。 （6）、欧洲畅销肠衣品牌：获准欧盟注册中国肠衣企业名单已有100多家。8、 市场淡旺季之分 大部分行业都有淡旺季之分，到了淡季，企业收入减少，市场风险增大，一些中小型企业也多是挨不过淡季的寒冬才倒闭的。大多数中小企业都忽视淡季时的企业营销与管理工作，市场淡季时企业才最需要用心经营，因此，笔者提出“经营淡季”的淡季营销、管理理念。那么在行业步入淡季时，如何经营淡季才能使企业淡季不淡，依然有丰厚的收益，至少可以让企业顺利度过淡季的严冬呢？ 企业的经营活动无外乎内部管理与外部营销两项主要工作，笔者即从内部管理与外部营销两个层面来提供几点建议，同时纠正一些企业在淡季进行管理、营销工作时容易走入的几点误区，对企业应对市场淡季应该有些许的帮助。 淡市突围 一：1、 合理调用人力 一些企业一到淡季就大量裁减员工，以减少开支，待到旺季时在大量招募员工，这样表面看来是节约了一些人力成本，但实际上却使企业始终处于不稳定之中，这样的企业容易产生两方面的问题：（1） 员工归属感不强（2） 员工专业技能不稳定 解决这两个问题应该采用区别对待的方法具有技术性、经验性与需要专业人才的工作岗位轻易不要换人，因为新人接手这样的岗位会有一段适应期，而适应期所能产生的劳动价值是很低的，频繁更换员工会大大提高经营成本。而非技术性的重复性工作则可以采用临时工或计件外包等形式，以降低成本。2、 加强员工培训有句俗语叫：闲时补网，忙时打鱼。在人力资源管理工作上也是这个道理，在市场旺季时我们把心思都用在了市场营销工作上，无暇顾及其它，而员工作为企业生存发展的根本，对其的技能培训与思想修正尤为关键，因为，组织成员的能力提升了，企业的市场竞争力自然也会随之提升3、 理顺企业各项机能 企业也像一台机器一样，不可能365天一直高速运转，也需要检修与维护。因此，企业应该利用市场淡季时较为清闲的机会把忙时无暇兼顾的各项企业机能进行修缮，这样非常有利于企业健康、持续的发展。比如，理顺财务，清理不良资产，闲置资产，合理利用资金与优化银行贷款等；厂房、设备的修缮与更新淘汰，引进技术.4、加强对盟友的联络 任何企业作为市场产业链条中的一环，都会有上、下游的合作伙伴，对其的管理与维护是非常重要的。现在厂商之间的关系非常脆弱，经常出现供应商轻易就翻脸停止供货，经销商叛反另投它门等情况，有时这些行为对企业的打击是致命的。 比如，理顺财务，清理不良资产，闲置资产，合理利用资金与优化银行贷款等；厂房、设备的修缮与更新淘汰，引进技术等 淡市突围二：1、 坚守价格提高让渡价值 淡季鼓励渠道商进货不仅可以减轻企业的资金负担，还可以促进销售，虽然折扣很大，让出了很多利润空间，但是企业也并不吃亏，因为让出的利润基本可以用回笼的资金利息相抵消，而虽处淡季，但是渠道与终端的推力还是可以带来超乎想象的销售的。2、 推出恰当新产品 新产品往往能引起消费者的兴趣，在淡季恰当的推出新商品可以在如同死水的市场中掀起波澜，提高人气与关注度。如果能推出弥补淡季市场空白的新商品更可能给企业带来无限的商机。3、 活动营销拉热市场通过推出一些目标消费者关心并且可以为其带来实质利益的活动，由此带动市场气氛，措施得当甚至还可以在淡季掀起一次销售高潮。活动不可以是简单的优惠打折，要从其它的角度曲线切入。4、 借势吸引眼球 通常在淡季商品都是缺乏消费者关注的，此时可以采取一些借助热点事件或制造热点事件的办法来吸引消费者的关注，关注的目光多了，自然增加了消费的可能性。5、 战略性逆势营销 在淡季时采取逆向营销操作可以差异竞争对手，取得出人意料的收获。因为，大家过了销售旺季就多都偃旗息鼓，撤下了广告与促销人员，取消了促销政策等。虽然此时是销售淡季，但是相较起目前市场竞争对手很少，营销攻势薄弱的情况，能够赚取小市场中的大份额，收益还是很可观的。 即使不逆向营销，至少在淡季时也要做好基本的营销工作，比如适当的广告投放等。通常到了淡季企业的营销活动基本都已停止，广告大量减少甚至完全撤下，以减少开支，但是，淡季保持一定的暴光率是塑造品牌所必须的，因为，当一个品牌整个淡季都没有接触消费者，来年很容易被消费者所遗忘，品牌价值与在消费者心目中的地位也很难进行积累。所以，在淡季时依然要保持一些基本的营销活动，使消费者不至于忘记你的品牌。6、 全国市场商品做好地域差异营销 服装、家电、旅游、餐饮等行业具有明显的地域差异性，比如服装市场，南北方的淡旺季可以相差3个月，合理把握时间差，根据季节变化，把营销的重点进行调整，可以多获取很多利润。某服装企业将其服装在不同地域市场中流动，其所有服装基本都能在过时与彻底过季前销售出去。他山之石可以攻玉，在淡季时进行一下产品的跨区域推广会有不错的效果，因为，有时在A城市是某商品的销售淡季，但是到了B城市却是该商品的销售旺季。进行此类操作应该精确掌握各市场的信息并及时做出行动。9、 广告策略 广告策略是“南京肠衣有限公司”的主要策略，首先，广告的针对性要强，要从它所选择的媒体就能看出。其次，广告的主题要非常鲜明，内涵丰富。媒体推广策略主导硬性广告为主，配合一定篇幅的软性文章以推广活动为主，围绕是宣传项目多媒体、单纯信息、中频率、集中与分散轰炸相结合 建议媒体： 报纸类 （1）目标要敲定主打媒体，印刷质量较高，每周发行，以零售为主，极具生活气息，为专业的消费指导性报纸，各类广告云集，读者层有较为明显的居家趋势，是我们的目标消费者选择需求的重要参考媒体之一。 （2）费用预算： 报刊例价 （3）报纸策略在媒体分布中，报纸占了很大的一部分预算份额。从选择上来讲，是有一定的道理的，阅读报刊的消费人群均为影响力大，消费人群直接对准“南京肠衣有限公司”的目标受众。而且传达信息的渠道不单一，时段不单调，作到了全方位全市段的信息传达。就我们的媒体频率而言，安排的频度适中，即不刻意地强调轰动效应，也不会在热销季节中错过了时机，。并且在很大的一部分时间是安排的软文的推荐，介绍一些有关于肠衣用途的热力话题，介绍我们活动的行程安排以及活动的详细介绍，让消费者也不会感到反感，反而觉得很有浏览的兴趣 杂志类 （1）直投杂志（具有高档性、可读性、时尚性）免费向生活住宅、食品公司，体育用品生产公司以及医疗设施器材生产公司直投定向发行。 （2）非直投杂志属较专业的经理层管理杂志，读者目标群为有事业，有地位的公司高层经理人及管理人。发行地点：每月免费送入各大公司。人群调查：以住宅区及食品公司为主 （3）费用预算杂志广告媒体发布费用将根据最终的媒体运用与具体发布版位，再做详细的媒体预算。 按平均每月选择二个媒体，频率以每月一次或两个月一次计，预计媒体发布费约在：5060万左右 建议其它类广告运行模式： 1、户外广告（例如酒吧街的灯箱，酒吧的酒桶标志,酒吧内的酒旗等等） 2、户外广告牌 3、网络广告(以新浪，搜狐，雅虎，作为主打的网络媒体)广告效果评估：1、 产品知名度，产品使用者比例（使用调查问卷方式） 2、产品销售额是否有所增长3、 广告是否提高了南京肠衣有限公司的忠诚度（使用对现有使用者的追踪调查）4、目标人群对肠衣用途及优劣条件认知情况（包括认同率，使用率的调查和品牌认知情况的调查）销售渠道策略：在线的大型商场超市，量贩特设产品展示与终端