渠道决策讲义课件(ppt 30页).ppt

2 8渠道决策 一 柯达与富士两家公司的产品结构几乎完全一样 双方在中国市场的争夺非常激烈 柯达在中国市场的主要销售渠道 中国设厂 区域分销 零售商 而在渠道宽度上 柯达选择的经销商数量并不多 其特点是经销商专业化 不同类型的产品由不同专业公司代理 在广州 柯达的民用 专业 磁记录和医疗产品分别由相关行业专业性很强的公司代理 柯达在中国的很多城市直接设立办事处 办事处市场部按不同产品设立不同产品部 负责所在区域的产品相关工作 富士在中国市场的主要销售渠道 日本厂家 中港澳总代理 中国区域代理 主要城市代理 零售商 富士在中国销售的产品 除了少数以外 例如相片的冲洗液 是在新加坡生产 其他绝大多数产品都从日本原地生产 在经销商选择上 也与柯达不同 富士的中港澳总代理 香港富士摄影器材有限公司 是其在中国 香港 澳门的独家经销 而在中国的区域分销上 除医疗产品等少数产品 因为专业性很强而由专业医疗公司代理 其他产品多数由一家公司经销 请评价柯达 富士两家公司的渠道策略参考答案 柯达渠道较短 而富士渠道较长 渠道长导致对渠道中间环节的控制和管理难以到位 因而富士出现了诸如假冒伪劣产品的现象 相对于富士 柯达采用了较窄的渠道策略 每种产品都有专门的销售人员负责 富士则主要是一人同时代理多种产品 导致新产品或不好销的产品难以得到足够重视 2 8分销策略 本节内容1 掌握分销渠道的基本原理与策略 2 掌握中间商的功能与类型 3 掌握客户关系管理的基本原理 本节重点难点重点 分销渠道的流程 分销渠道的设计 渠道管理 难点 分销渠道的设计 渠道成员的管理 开篇的话 企业生产的产品 只有通过一定的市场营销渠道 才能在适当的时间 地点 以适当的价格供应给适当的用户 从而解决生产者与消费者之间的差异和矛盾 满足市场需要 你一般到什么地方购物 一 分销渠道的基本模式 一 分销渠道的概念特征及功能1 分销渠道概念 产品或服务在从生产者向消费者转移时所经过的通路 2 分销渠道特征 通道的起点是生产者 终点是消费者 参与主体是各类中介机构 伴随所有权的转移 物流 信息流 资金流与商流同时进行 分销渠道是一个多功能系统 核心业务是购销 一般相对固定 3 分销渠道功能 第一 分销渠道的选择直接制约和影响营销者其他方面营销策略的确定 第二 分销策略既需要企业内部各种策略的协调配合 又需要其他企业的密切合作 这与产品策略 价格策略 促销策略有显著的不同 第三 分销渠道的选择是一个相对长期的决策过程 第四 分销渠道反馈回来的市场需求信息是企业调整经营行为的依据 二 分销渠道的类型及各自结构 1 直接渠道与间接渠道 2 长渠道和短渠道 3 宽渠道和窄渠道 要求 通过对比分析掌握各种渠道模式的优缺点 一 直接渠道与间接渠道 1 直接渠道与间接渠道是按商品在流通过程中经过的流通环节的多少进行划分的 1 直接渠道 直接渠道是指没有中间商参与 产品由生产者 制造商 直接销售给消费者 用户 的渠道类型 主要包括生产者直接销售产品 派员上门推销 邮寄 电话 电视直销及网上销售 如雅芳 安利公司 直接渠道是工业品销售的主要方式 大型机器设备 专用工具以及技术复杂 需要提供专门服务的产品 几乎都采用直接渠道销售 优点 1 对于用途单一 技术复杂的产品 可以有针对性地安排生产 生产厂家可以根据用户的特殊需要组织加工 更好地满足需求 2 生产者直接向消费者介绍产品 便于消费者更好地掌握产品性能 特点及使用方法 3 由于直接渠道不经过中间环节 可以减少产品损耗 变质的损失 降低流通费用 掌握价格的主动权 不足 生产者在产品销售上需要花费一定的人力 物力 财力 使销售范围受到较大限制 从而会影响销售量 一 直接渠道与间接渠道 2 2 间接渠道 指有一级或多级中间商参与 产品经由一个或多个商业环节售给消费者 用户 的渠道类型 一阶 二阶和三阶渠道 是消费品销售的主要方式 优点 1 中间商的介入 使交易次数减少 节约流通领域的人力 物力 财力和流通时间 降低了销售费用和产品价格 2 中间商的介入 不仅使生产者可以集中精力搞好生产 而且可以扩大流通范围和产品销售 有利于整个社会生产者和消费者 不足 由于中间商的介入 生产者和消费者不能直接沟通信息 生产者不易准确地掌握消费者的需求 消费者也不易掌握生产者的产品供应情况和产品的性能特点 生产者难以为消费者提供完善的服务 二 长渠道与短渠道 1 长渠道与短渠道是根据产品从生产者到最终消费者 用户 的转移过程中所经历的中间环节的多少来划分的 即 经过环节 层次越多 销售渠道越长 反之 销售渠道越短 1 长渠道 长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节把产品销售给消费者的分销渠道 即二阶以上的销售渠道 优点 1 生产者不用承担流通过程的商业职能 因而可以抽出精力组织生产 缩短生产周期 2 生产者把产品大量销售给批发商 减少了资金占用 从而节约了费用开支 3 容易打开产品销路 开拓新市场 不足 从生产者来看 渠道层次越多 控制和向最终用户传递信息就越成问题 因此 长渠道适用于销售量大 销售范围广的产品 二 长渠道与短渠道 2 2 短渠道 短渠道是指没有或只经过一个中间环节的销售渠道 优点 1 由于流通环节减少 产品可以迅速到达消费者手中 生产者能够及时 全面地了解消费者的需求变化 调整企业生产经营决策 2 由于环节少 费用开支节省 产品价格低 便于开展售后服务 提高产品的竞争力 不足 流通环节少 销售范围受到限制 不利于产品的大量销售 三 宽渠道与窄渠道 1 宽渠道与窄渠道是根据生产者在渠道的每一个层次利用多少同种类型中间商来销售某种产品 即根据分销渠道中每一中间环节上使用的同种类型中间商数目的多少来划分的 1 宽渠道 宽渠道是指生产者通过两个或两个以上的中间商来销售自己的产品 优点 1 通过多家中间商 分销广泛 可以迅速地把产品推入流通领域 使消费者随时随地买到需要的产品 2 促使中间商展开竞争 使生产者有一定的选择余地 提高产品的销售效率 不足 由于每个层次的同类中间商较多 各个中间商推销某一种产品不专一 不愿意花更多的时间 精力推销某一产品 同时 生产者与各中间商之间的关系比较松散 在遇到某些情况时关系容易僵化 不利于合作 三 宽渠道与窄渠道 2 2 窄渠道 窄渠道是指生产者只选用一个中间商来销售自己的产品 优点 1 由于每一层次中同类中间商较少 生产者与中间商的关系非常密切 生产者可以指导和支持中间商开展销售业务 有利于相互协作 2 销售 运货 结算手续大为简化 便于新产品的上市 试销 迅速取得信息反馈 不足 生产者对某一中间商的依赖性太强 情况一旦发生变化 如中间商不想再与生产者合作 容易使生产者失掉所占领的市场 只限于使用一个中间商销售 容易使中间商垄断产品营销 或因销售力量不足而失掉消费者 产品销售渠道范围较窄 市场占有率低 不便于消费者购买 因此 窄渠道适用于专业技术性较强 生产批量小的产品销售 生产者 生产者 生产者 生产者 生产者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 零售商 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 批发商 代理商 专业批发商 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 消费品分销渠道长度模式 生产者 生产者 生产者 生产者 生产者 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户 批发商 代理商 批发商 生产者的销售机构 零级渠道 一级渠道 二级渠道 代理商 生产者 产业用户 批发商 生产者的销售机构 产业用品分销渠道长度模式 分销渠道的宽度模式 1 密集分销 IntensiveDistribution 指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品 2 选择分销 SelectiveDistribution 指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品 3 独家分销 ExclusiveDistribution 指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品 四 传统分销渠道和分销渠道系统 1 传统分销渠道传统分销渠道是由独立的生产者 批发商和零售商所组成的 2 分销渠道系统 1 垂直分销渠道系统 团体是垂直营销系统 也称公司系统 支配式垂直营销系统 契约式垂直营销系统 2 水平分销渠道系统 3 多渠道分销系统 三 分销渠道的设计 分销渠道设计 channeldesign 是指企业对分销渠道的长度和 或宽度进行设计 从而使企业能够以最快的速度 最好的服务质量 最低的费用 最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户 一 分析分销渠道设计的影响因素 1 产品因素 ProductCharacteristics 分销渠道长度和 或宽度的选择受到产品的单价 体积和重量 易损性 技术性 所处的生命周期阶段等因素的影响 2 顾客因素 CustomerCharacteristics 分销渠道长度和 或宽度的选择受到顾客的数量 分布范围 单次购买量 购买频率等因素的影响 3 中间商因素 Resellers Characteristics 分销渠道长度和 或宽度的选择受到中间商的数量 连锁功能 配套功能等因素的影响 4 企业因素 CompanyCharacteristics 分销渠道长度和 或宽度的选择受到生产者的实力和声誉 产品组合状况 市场营销能力 控制分销渠道的愿望等因素的影响 5 竞争者 市场 因素 Competitors Characteristics 分销渠道长度和 或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠道长度和 或宽度的影响 6 环境因素 EnvironmentalFactors 分销渠道长度和 或宽度的选择受到经济 法律等环境因素的影响 二 确定分销渠道的长度和宽度 讨论 先宽后窄还是先窄后宽 为什么 三 规定渠道成员的权利和义务 渠道成员的权利包括付款条件 价格折扣 生产者提供的保证 销售地区等 渠道成员的义务包括提供市场信息 提供规定的顾客服务 维持合理库存 开展营销活动 不泄露保密信息 按期付款 接受对经营竞争者产品的限制等 四 对渠道设计方案的评估 对渠道方案评估的标准有三个 1 经济性标准 EconomicCriteria 指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较 两种渠道方案的经济性比较 2 控制性标准 ControlCriteria 指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价 3 适应性标准 AdaptiveCriteria 指根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对每一种渠道方案进行评价 四 分销渠道的管理 一 选择渠道成员 分销渠道管理 channelmanagement 是指生产者选择 激励和评估分销渠道成员 以及对渠道进行调整 选择中间商的标准一般包括 1 经营历史 信誉 销售能力和管理能力 2 业务人员的素质和合作态度 3 储存 运输等设备条件 4 市场覆盖面 5 地理位置 6 顾客类型和购买力 二 激励渠道成员 正面激励措施 提高让利幅度 放松信贷条件 提供广告津贴和商品陈列津贴 给予销售奖励等 负面激励措施 减少让利 减少供货 终止合作关系等 1 合作 采用 胡萝卜加大棒 政策 软硬兼施 一方面使用积极的激励手段 如高利润 特殊优惠待遇 额外奖金 广告津贴等 另一方面 采用制裁措施 对表现不佳或工作消极的中间商则降低利润率 推迟供货或终止合作关系等 2 合伙 着眼于与中间商建立一种长期的合伙关系 达成一种协议 首先要仔细研究并明确自己应该为中间商做些什么 如产品供应 市场开发 技术指导 售后服务 销售折扣等 也让中间商明确他的责任和义务 如他的市场覆盖面 市场潜量以及应提供的咨询服务和市场信息等 然后根据协议执行情况对中间商支付报酬并给予必要的奖励 3 经销规划 建立一个有计划的 实行专门化管理的垂直营销系统 把生产者和中间商的需要结合起来 生产者在其营销部门中设立一个分销关系规划室 专门负责与中间商的关系规划 其任务是了解中间商的需要 制定交易计划 帮助中间商实现最佳经营 三 评估渠道成员 定期评估中间商的工作业绩 主要指标有 销售定额的完成情况 平均存货水平 向顾客交货的时间 与企业在促销方面的合作情况 应收款回收情况 向顾客提供的服务等 可将同类中间商的销售业绩分别列表排名 目的是促进落后者进步 领先者努力保持绩效 在做上述横向比较的同时 辅之以另外两种比较 一是将中间商销售业绩与前期比较 二是根据每一中间商所处的市场环境及销售实力 分别定出其可能实现的销售定额 再将其销售实绩与定额进行比较 四 渠道的调整 1 增加或剔除个别渠道成员 2 增加或剔除某些销售渠道 3 更改整个渠道 五 分销渠道的变革 1 一 扁平化 渠道变宽 变短 甚至直接到终端 便于企业掌控 二 系统化 1 垂直化营销系统由制造商 批发商和零售商联合组成的统一体 1 公司式营销系统 工业为龙头的工商一体化经营方式和以商业为龙头的商工一体化经营方式 2 管理式营销系统 通过某一规模大 实力强的成员 把不同所有权的生产者和分销商联合起来的营销系统 例如 柯达 吉列 宝洁等公司 3 合同式营销系统 不同层次的独立的制造商和中间商 以合同为基础建立的联营系统 批发商倡办的自愿连锁店 零售商合作组织 特许经营组织 一是制造商组织的零售特许经营系统 如汽车公司特许众多汽车经销商直接销售其产品 石油公司特许成千上万的加油站 二是制造商组织的批发特许经营系统 如饮料行业的可口可乐公司 三是服务公司组织的零售特许经营系统 如汉堡包 肯德基鸡 五 分销渠道的变革 2 2 水平化营销系统分销系统中同一环节企业间的联合 由单一公司所有的零售连锁集团就属于水平营销系统 如沃尔玛公司 拥有强大的采购中心和配送中心