国产小成本电影发展的成功启示.doc

内蒙古民族大学本科生毕业论文编号：103206054010本 科 毕 业 论 文题 目：浅析国产小成本电影的营销策略国产小成本电影发展的成功启示 学 院： 经济管理学院 专 业： 辅修经济学 年 级： 2011 级 姓 名： 张 婧 指导教师： 郝淑娟 完成日期： 2014年5月 I 摘 要 从2006年开始，国产小成本电影在疯狂的石头的带领下进入了人们的视野，小成本电影成功的引领了中国电影的新风潮，让观众有了新的不同的感受。人在囧途、我叫刘跃进、海洋天堂、志明与春娇等小成本电影更是凭借其精彩的故事，诙谐的台词，精巧的构思，成功的突出重围，成为了票房黑马。小成本电影的成功让中国电影人从中看到了一种新的电影模式：投资少、低成本、小制作的小成本电影很有市场前景。到目前，小成本电影市场依旧高温不断，充满惊喜，即使面对好莱坞的大片市场也毫不逊色，桃姐、我愿意、失恋33天等小成本电影更是赢得了普遍大众的认可，票房稳步上升国产小成本电影的高票房与其营销策略密不可分，小成本电影的成功同时为中国电影提供了一种新的商业模式，本文简单的分析了这些国产小成本电影成功的营销模式营销策略及对国产电影的启示。关键词：小成本电影在前面加一个国产电影；票房；新媒体；档期删，改成营销策略； Abstract From the beginning of 2006, the domestic low cost of the movie entered peoples eyes with the Crazy Stone lead, which successfully lead the new trend of China film, the audience has a new and different feelings about it .Lost On Journey,I Am Liu Yuejin, Lost On Journey Ocean Heaven, Love In A Puff and other small cost movies get great success and become dark horses at the box office by its wonderful stories, humorous lines and ingenious. Film makers of China hasseen a new movie mode conception from the success of small cost films,that is the less investment, low cost, low cost films have a good market foreground. At present, the film market of small costs are still have a high temperature continuously, it also full of much surprises, even if facing the collapt of large market of Hollywood .A Simple Life;, I Do,Love Is Not Blind and other small bugget films have won public recognition and the box office is steadily rising . The high box office of domestic small budget films is closely associate to the markete strategy, the success of low cost movies have provifded a new business model for Chinese film . This paper simply analysis the successful marketing mode of domestic small budget films .关键词：小成本电影；票房；新媒体；档期Keywords: low cost movie ;box office; new media; schedule 目 录摘 要. Abstract. 引 言. 一、国产电影发展现状. 1二、小成本电影及其发展. 2 （一）小成本电影. （二）小成本电影发展现状. 三、小成本电影的营销模式. 4 （一）高水准的制作. （二）新媒体的宣传. （三）完美的档期. （四）电影及相关产业链的营销. 四、小成本电影的成功对于中国电影现状的启示. 8 （一）对传统固有经验的冲击. （二）注重电影的艺术性与商业性结合. （三）经济效应带动社会效应.结束语. 10注 释.参考文献.致 谢.III 引 言 近年来，华语电影日益繁荣，2010年更是出现了以接近50%的速度增长，其增长速度全球罕见，一批小成本电影如雨后春笋般形成异军突起之势占领各大影院，以低成本，小制作为主要特征的国产电影创造了一个又一个票房奇迹，并被业内人士持续关注。如失恋33天、疯狂的石头等疯狂系列，人在囧途、我愿意、桃姐等，都获得的很好票房收入。 而华语电影中有一些过度注重商业效益，前期成本投入过高，但是上映效益并不是很好，导致没有太多周转资金继续拍摄下一部的恶性循环，相对而言国产小成本电影的票房却取得了极大的成功，国产小成本电影的成功对于中国电影的发展有重大意义，为中国电影提供了一种新的商业模式。1、 国产电影的现状中国电影在进入21世纪后得到了前所未有的发展契机，随着经济的不断发展，华语电影发展迅猛，2010年以接近50%的速度增长，在最近几年更是势不可挡，其增长速度全球罕见，票房虽然过了百亿，但是作为观众的我们看到了什么？贺岁档影片扎堆儿上映，大腕级明星阵容，漫天的炒作，无中生有的噱头，各种广告植入，厂家赞助，粗糙、低俗的剧情到底有多少影片是值得一看的呢？华语电影越来越注重票房回馈，国产电影虽然尝试着学习欧美电影的商业运作模式，追求高票房，但在内容上显得太浮躁、太急功近利了。某些商业电影只是为了赚取高票房，过度依赖明星效应，过度依赖商业炒作，导致电影内容太过空洞的，恶俗等，电影艺术文化受到恶劣影响。很多电影人一味追求经济利益弃电影的影响力而不顾，仅仅追求高票房，高回报，不顾电影内容空洞，语言粗俗等。近年来虽然电影票房在不断增长，但是观众失望、吐槽的声音却越来越多。随着经济的发展，人们生活水平的提高，很多人的电影梦都得到满足，小成本电影应运而生。2、 小成本电影及其发展现状（1） 小成本电影 作为商业与艺术的结合体电影，是最大众化的一门艺术，是商业化与艺术性的高度融合。中国电影从诞生以来一直遵循着中国传统的的文艺路线，虽然尝试过好莱坞的商业化道路，但是成功的很少，中国的电影更注重艺术性，在此基础上寻求商业化与艺术性的平衡点。中影董事长韩三平曾表示: “所有的影片在保证艺术质量的前提下，都应该以营利为最基本目标。”电影艺术本身就具有很强的商业性，不得不考虑电影的票房，在商业与艺术的度量中大多导演都难以把握。2006年，中国第六代新生代导演宁浩通过一部疯狂的石头，成功的打开了电影市场，让人们看到了电影的新出路-小成本电影。小成本电影以其低成本、小制作、无大腕明星的新模式成为了电影市场的“黑马”，之后各中小成本电影陆续登上了舞台，并取得了很不错的成绩。小成本电影，顾名思义就是成本投入低，通常成本在200-1000万资金之间的电影制作，指不需要在演员、场面、服装、效果等方面有额外支出，所需资金仅限维持正常制作、发行的电影。 小成本电影由于前期投资少，成本低，在拍摄的场面、服装、演员、道具等方面上只能一切从简，勉强保证后期制作与发行，有些影片甚至无法在影院公映。北京电影学院的著名电影理论家郑洞天教授认为 ：“按照中国现在的电影投资行市，8000万以上的算大片，3000万左右的算中等成本，1000万以下的，可以看作是小成本电影。” 青年电影导演伍仕贤认为，小成本电影的投资一般都在300 500万之间，会根据题材等因素上下浮动，但是总体不会超过8001000万。商业电影一直追求着电影的票房，从电影的诞生之日起，票房就是电影的主要盈利收入，虽然现在还有一些与电影相关的收入，但是票房还是电影永远的主题，小成本电影更是如此。近年来小成本电影可谓是风生水起，从失恋33天、人在囧途、志明与春娇等，到去年的桃姐、101求婚、人在囧途之泰囧、致青春、北京遇上西雅图、分手合约等都取得了不俗的票房成绩，证明了小成本电影在如今大片流行的电影市场中是可以生存的。（二）小成本电影发展现状小成本电影由于成本低，投资少，一般没有气势恢宏的大场面，没有规模宏大的战争打斗场面等，也没有大导，大牌明星阵容，因此小成本电影不奢望高票房，更多的是导演自身的思想与艺术追求，没有太多商业化的因素。 中国电影在进入21世纪后得到了前所未有的发展契机，商业电影进入一个辉煌的发展期，很多商业电影只是为了赚取高票房，太过注重形式，导致电影内容太过空洞的，恶俗等。在这一时期很多小成本电影新锐导演都拍摄了他们的作品贾樟柯的三峡好人、徐静蕾的梦想照进现实、陆川的寻枪等，特别是宁浩导演的疯狂的石头虽然只是用普通DV拍摄的却成为了小成本电影的一匹“黑马”，以300万的前期投资成功获得了2300万的票房，成功跻身于当年票房前十的行列。之后的十全九美、天狗、我叫刘跃进、夜店等都获得了很好的票房成绩，失恋33天更是以不到900万投资获得了2亿多的票房收入，令业内人士都刮目相看，惊嘘不已，更有人在囧途、海洋天堂、志明与春娇争夺当年的票房。而在去年更是小成本电影的天下，人在囧途之泰囧、致青春、北京遇上西雅图、分手合约、厨子戏子痞子、101次求婚等先后上映，并取得了不俗的票房成绩。小成本电影由起初讲述导演个人经历，到关注普通人的生活状况，再到关注受众的需求，追求票房收入，现在小成本电影已经成为中国电影的重要组成部分。以下是部分中国小成本电影的简单统计： 电影 票房 上映时间 导演 主演 投资成本疯狂的石头2350万2006年6月30日宁浩郭涛、刘烨 350万我叫刘跃进1000多万2008年1月18日马俪文李易祥、刘烨 500万十全九美5000万2008年8月1日王岳伦立威廉、黄奕不足1000万海洋天堂1000多万2010年6月18日薛晓璐李连杰、文章 700万失恋33天3.5亿2011年11月8日滕华涛文章、白百合 890万桃姐9767万2012年3月8日许鞍华刘德华、叶德娴1200万人在囧途5000万2010年10月4日叶伟明徐峥、王宝强800万夜店800万2009年7月24日杨庆徐峥、李小璐250万厨子戏子痞子2.7亿2013年3月29日管虎黄渤、刘烨1000万3、 国产小成本电影的营销策略 中国电影从2003年开始中央才正式提出把其作为产业发展，中国电影以商业化经营模式开始发展。市场营销实践可以概括为,通过进行大量的市场调研和分析,掌握并预测显在及潜在消费者需求现状和发展趋势,进而生产、开发能够满足消费者需求的产品或服务,并通过产品、渠道、价格、促销等手段将产品或服务提供给消费者,使得消费者的需求得以最大满足,进而实现最大限度利益的经济活动。 营销必须对于市场需求有准确的把握，而小成本电影如果没有适合自身的营销策略将很难有观影人与高票房收入。中国电影商业化经营包含两方面的意思：一是指企业或组织通过投资电影制作、赞助电影发行或在电影中植入广告等方式展开的有关企业或组织的营销活动；另外则是指电影在拍摄、制作、发行过程中需要进行定位，利用现代营销的思维来展开运作，即电影自身的营销。 小成本电影的成功与这两方面的营销策略密不可分，电影的成功可以说是营销策略的成功也不过分（一）、高水准的制作小成本电影由于资金的限制，没有明星大腕阵容，在电影市场上并没有突出的优势，再加上场景也是很普通简单的，基本没有什么话题来宣传电影，在此基础上要获得高票房必须通过电影内容来吸引受众。这类型的电影都靠新颖的故事吸引受众，主人公一般是社会中小人物，以本土、平民、普通为主要特点，可以与受众拉近距离，观众更愿意接受，引发观众的共鸣。故事平民化、本土化、通俗化的同时还要兼具娱乐性，才能更好的吸引受众，比如人在囧途，在春运回家途中发生的囧事：通过王宝强饰演的挤奶工为工友讨债与成功人士徐峥在回家路上引发的一系列囧事，在回家途中他们试过了几乎所有的交通工具，飞机、火车、客车、拖拉机等，一路颠簸，大年三十却在荒凉的野外度过。徐峥饰演的成功人士与王宝强宝阴差阳错的结伴同行，一路上囧事不断，在搞笑的同时充满了温情。这段让人搞笑到崩溃的旅途，让徐峥饰演的成功人士有了新的认识，王宝强也拿回了欠款，最终大家都欢喜团圆的过年，引发观众的共鸣，导演把自己的真实感情融入到电影中去，用自己的真诚、真心、真实的感悟打动受众，通过电影表达了自己对于现实世界的感悟。在他们的旅途中虽然经历了各种囧事，但是心灵却得到了洗礼，展现了故事中人物的无奈、坚强与幽默。还有失恋33天中失恋的情节更能引发一批受众的恋爱情怀，那段记忆深刻恋爱与回不去的美好。小成本电影中大都通过喜剧的卖点表现了人类的美好品质，朴实的感情，诙谐的话语，不是纯粹的喜剧，更不是为了娱乐而娱乐，保留了电影最初的思想与艺术性，让观众在发笑后得到心灵的陶冶。这类型的电影中经常出现各地方言，拉近与受众间的距离，让观众更容易接受，同时增加了喜剧情节，使台词诙谐搞笑，情节跌宕起伏，演员表演真实，接地气，笑料百出。人在囧途、失恋33天、桃姐、海洋天堂等都是小成本制作，故事内容贴近生活，本土化，更亲民，诙谐搞笑同时充满现实的感悟，温暖广大受众的娱乐精神。小成本电影的本土化故事情节是它成功的一方面因素，另一方面小成本电影后期精益求精的制作也是必不可少的原因。每一个镜头，每一处剪辑，每一处的画面衔接，每一段音乐的选择都在导演的严格要求下完成。完美的故事情节，优质的后期剪辑都是这些小成本电影成功必不可少的条件之一。（2） 新媒体的宣传一部电影票房的成功很大程度上得益于成功的营销，在现在这个信息化的时代中，小成本电影一定要有正确的适合自身的营销手段，才能在一系列商业大片中脱颖而出。小成本电影一般没有太多用于后期宣传的费用，因此就必须要利用新媒体进行营销，报纸、网络、电视等大众媒体是首要的选择。随着社会的发展，受众的时间被零散的分割，时间碎片化，传统定义上的受众被媒体细分为更小的“小众”，很多媒体只是细分了特定的受众，大众媒体分众传播。微博、博客、人人网、天涯论坛、贴吧、社区等互动性强，可以自由讨论的网络平台为广大受众提供了“无门槛”的言论自由。普通人也可以自由的发布信息，表达自己的观点，大众的可以通过论坛、社区、贴吧、博客等发表信息，引起关注，形成话题，这些网路平台为小成本电影拓宽了宣传渠道，成为了新型的营销手段。新媒体是最适合小成本电影宣传的平台，不需要太多的投资成本，现如今互联网已经大幅度的渗透到广大受众群体中，主要在各类社交网站、视频网站、微博、微信、人人、贴吧、博客等年轻人大量聚集的网络平台、手机终端广泛宣传，利用电视、广播、报纸杂志等，通过多方渠道大力宣传。疯狂的石头、失恋33天在这方面是小成本电影成功的典范，通过网路的点击量与口碑引导受众自发的传播，网路平台潜移默化“软传播”可以为电影积累人气。另外电影主创人员还可以参加综艺节目提高知名度，失恋33天主要演员通过参加湖南卫视快乐大本营节目积累了人气，何炅、谢娜等名人明星极力推荐加大了宣传力度。波德里亚就指出：“消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上, 而是建立在某种符号和区分的编码之上。” 网络平台的广泛宣传为电影本身已经做了铺垫，受众在心理上已经形成认同，电影本身只是作为符号的存在，并不是单纯的需求。网路、手机等的广泛使用，使低成本电影有很广阔的市场空间，现如今，人们生活节奏越来越快，娱乐也更加直接化，随着网路的发展微电影、宣传片、预告片、拍摄花絮等有了大范围展示的平台。小成本电影想要获得票房上的成功，一定要利用好网路这一大众媒体，广泛传播，依靠网路的号召力激发受众的的好奇，开发受众观影的潜能，新媒体的宣传推动了小成本电影的票房成绩。 （三）完美的档期好电影一定要在适合的档期上映，贺岁档、五一档、暑期档、国庆档是中国的主要节假日档期，大众空闲的时间比较多，这些小成本电影可以选择在这些节假日上映。2006年导演宁浩带着疯狂的石头出现在上海国际电影节上，带领着主演刘烨、黄渤等亮相宣传，投资该片的刘德华也亲自现身为电影宣传，而导演是“亚洲新星导”计划所选择的的新锐导演，可谓赚足了眼球，使得影片受到了观影人的热捧，影片利用电影节的档期获得了很好的口碑与票房。而另一部失恋33天更是成功了利用了“世纪光棍节”赚足了噱头，2011年11月11日，这一特殊的节日本身就是一个很好的营销话题，影片选在这一节日大肆宣传，获得了很好观影的效果，使得许多年轻人都非常看好这部影片。影片内容选择失恋话题受到众多观影人的追逐，失恋内容的题材在光棍节上映是再好不过的了，而且光棍节又是在星期五，周末本来就是各大影院的消费假日，上映的前一周网路上可以通过团购低价电影票，失恋33天在同期上映的好莱坞大片中一炮而红，成为了票房黑马。还有2012年的人再囧途之泰囧也利用了很好地档期，要在众多好莱坞大片的夹缝中生存，必须运用好“天时”要在恰当的时间上映，在2012年5月前后有热议的3D版泰坦尼克号，还有好莱坞巨制复仇者联盟，导致了中国影片比如匹夫、黄金大劫案、杀生等在票房上都不是很成功，而且没有喜剧片。人再囧途之泰囧在2012年12月12日上映，距玛雅历法中记载的“世界末日”没有几天，而影片口号主打“与其枯坐等死，不如观影笑死”的末日宣言，本身就吸引了受众眼球，另外定于同档期的大片007又被延后上映，加上影片又是一部喜剧片，在当时没有竞争对手，受众很期待，这些都是人再囧途之泰囧成功的因素。中国众多的节假日是很多电影都看好的上映档期，小成本电影尤其得注重这一时机，抓住机遇，突出重围，才能获得高票房和好口碑。（4） 、电影及相关产业链营销电影的制片人、投资人最初选择拍电影都是有一定利益的驱使的，影片除了要获得口碑，更重要的是电影的票房收益及其他收益，这就必须要开发除电影本身之外的其他相关产业。电影的市场收益很大的一部分来源于和影片相关的产业链的营销，国外就有关于这种“火车头理论”的营销模式，让电影的票房收入成为电影产品创收的火车头，但它并不是惟一的经济来源，在火车头的带动下，在各中其他产品共同营销下为电影制造商带来更多的财富，最大限度地实现电影的商业价值。比如与电影相关的海报、书籍、玩具、装饰品、服装、游戏、音像制品等，还可以举办相关活动，明星签名会、粉丝见面会等，通过一些辅助手段创造收益。这方面电影失恋33天可谓是成功的典范，在电影上映前期，整个团队在多个城市都拍摄关于失恋的视频，做成视频集锦“失恋物语”、“失恋纪念品”等，影片上映后又推出影片台词与语录合集，电影玩偶、抱枕，网路上还出现了电影相关的漫画，视频等，让电影融入了生活的各个细节中。另外可以实行电影票价优惠政策，降低票价、团购优惠等，吸引观众，尽管票价降低，但是观众的规模会不断扩大，可以推广影片，还可以收回成本并赚取利润。我国电影产业现在已经在电影产业链营销这一环节有了进一步的发展，虽然与好莱坞商业化营销有很大差距，但是也逐渐形成了一系列的产业化营销手段。电影的衍生品是电影必不可少的增值业务，开发电影的附加值，通过加工电影相关产业的加工与包装，与电影搭配销售获取效益。小成本电影想要获得成功，必须打破传统，不能仅靠单一票房收入来盈利，要深入开发电影的相关衍生品来获取额外的利润。四、小成本电影的成功对于中国电影现状的启示（1） 、对于传统固有经验的冲击小成本电影的发展对于中国传统电影投资人是一个极大的冲击，传统的中国电影投资人认为300万到500万的投资是一个“死亡数字”，小成本电影却成功的打破了这一魔咒。近年来小成本电影不断创造奇迹，用事实证明了，国产小成本电影也可以同时获得票房和口碑，虽然小成本电影还有很多不足之处，存在很多困境与缺陷，只要利用适合自身的不同渠道，总会实现突破的。小成本电影的成功无疑冲击了中国华语电影市场，为华语电影注入了新鲜的血液，使华语电影有了多种选择。国产小成本电影给中国当下的电影市场提供了一种新的创作与营销模式，小成本电影大量通过新媒体手段营销是今后的一个趋势，中国电影传统的营销手段可以与新媒体营销相互搭配，使中国的电影获得长远的发展。小成本电影大部分都是关注小人物，普通人的生活，平民化的视角更容易让观众在其中找到自己的影子，产生一种共鸣，而且小成本电影都是在喜剧的外衣下展开，受众心理上更容易接受，观众不仅从中得到快乐，更能得到情感上的满足。小成本电影在未来的中国电影市场中很有潜力，随着人们对于“大片”的审美疲劳，小成本电影会更有市场，这是今后中国电影需要从中借鉴的。 （二）、注重电影的艺术性与商业性结合 电影是商业化的艺术品，是商业与艺术的结合，好的电影必须要做到商业与艺术的平衡。近年来中国的很多电影为了赚取票房，只是为了商业目的，粗制滥造，拍摄了很多被称之为“烂片”电影，成了一次性的消费，被观众厌恶；而过度的在意电影的艺术性，会使电影失去观众，导致电影没有循环拍摄的可能，电影的生产必须要平衡商业与艺术的关系，优秀的电影无不是兼顾了这两者。电影以艺术为基础，引导观众正确的舆论，如果只是为了娱乐而娱乐，忽略了对于受众的引导，将很难得到观众的认可，也很难成为主流文化。因此电影文化要有艺术的指导，具备艺术含量，是保证中国电影市场正确的发展方向。中国的电影人不应该只是为了利润，把票房放在首要位置，不能只满足于暂时的利益成果，更应该注重电影的现实意义，展现出电影的人文关怀与对于现实、人性的尊重，把电影的商业化与艺术性完美的统一在一起，努力实现票房与口碑的双赢，这是中国电影必须要把握的基本艺术性。（3） 、经济效益带动社会效益小成本电影如今不仅关注受众的需求，同时注重票房收入，在取得经济效益的同时关注了社会现状。电影就是要让受众在休闲的同时获得一些正能量，体会一种不同的感悟，升华情感。在如今的信息时代下，已变成了图像感官和体验的世界了，年轻人尤其深受视觉文化影响，手机、电脑、iPad等提供了令我们目不暇接的信息、资源，造成了现在的快餐文化，网路平台的自由造成了人们的随意和肆无忌惮的张扬。电影如果只是为了满足受众的感官需求或是低俗的审美趣味，那么该如何称之为艺术呢？我们的艺术文化只是为了投资人简单的商业目的吗？我们的电影不能随着社会大流：模仿、跟风、复制，不能仅仅为了眼前的商业利益而