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Essentials of Marketing的翻译版Hamilton Power Tools（汉密尔顿动力工具公司）公司的主要产品之一是小型机器锯。该公司在这个领域里已有40年的生产和营销经验。但是，从90年代以后，小型机器锯市场发生了很大的变化。公司的市场经理Mr. Campagna凭着个人的多年营销经验，和行业协会上得到的信息，他判断，小型机器据的市场可以细分为四大块：专业伐木工、农场主、社会事业机构如学校、医院等，以及个人用户即居所有树木需要砍伐和修理的个人用户。个人用户不太经常使用小型机器锯，但Mr. Campagna知道，美国西部气候湿润，很多家庭的住房周围都栽种了很多树木，因此，他认为，个人用户是很大的一个潜在的市场，公司必须认真考察个人用户购买小型机器锯的深层次动机，以便更有效地展开各种营销活动，改变以往的坐等顾客上门的被动营销策略。 经推荐，Mr. Campagna找到了一位名叫Baggins的 MBA（工商管理硕士）的毕业生。这个年轻人的本科专业是心理学。他认为，要使用TAT测验，来考察消费者的动机。过了4个月，Baggins便把研究结果小心翼翼的呈现给了Hamilton Power Tools的主管人员。其具体过程如下。研究中使用的图片由Baggings请画家设计，在小范围的预测之后，发现由4张图片可以使用。在研究中，他携带了微型录音机和隐蔽性的摄像机。采访地点一般在被访者家中。研究总是先给被访者呈现图片，然后提问几个非结构化的问题。Baggins 共调查了60多名小型机器锯个人用户（以下统称被访者），斜体字为Baggins的提问和被访者的回答。第一张图片，显示的是一个男人站在一棵树下，并看着这棵树。研究者问被访者这样的问题：我这里有个问题，你或许感到很有趣。这个图片里的这个男人打算购买一架小型机器锯。假如他就是你的邻居，你能告诉我他的心里现在想什么吗？在被访者的回答了这个问题后，接着呈现了下面的问题：现在，如果他来征求你的建议，想让你帮助他，你将告诉他什么呢？你认为他最好怎么做？对这两个问题的回答，似乎都是针对这棵树的。很多被访者表现出对这棵树的极大兴趣，并且显得有所担心。有些被访者说，在自己的居住地有这样一棵树，真是一件令人骄傲的事情。一些具有代表性的回答如下：他在想把这棵树砍倒。能修枝剪叶，为什么要砍倒它呢？他可以修剪掉一些枝叶，然后把其他枝叶保留下来。由于（树）疾和暴风，我们损失了很多树。树美化居所，因此，要珍惜树木。我不喜欢砍伐树木。很多被访者也提到，除了购买和使用小型机器锯以外，还可以有其它选择。基本上，这些被访者认为，除了购买小型机器锯以外，还可以：1. 使用手拉锯2. 找一个树木整形专家来3. 借用一架小型机器锯这些被访者提出的这些选择，部分原因是，他们关心在这件事情上的花费。他们好像很担心购买小型机器锯的成本，担心为了一时之用而购买一架值不值（提出这些选择的另一个原因，将在接着的看图回答中显示出来）。下面是部分回答的原句：他在想如何解决这个问题。他会使用手拉据。为了一个树，他没有必要购买一架小型机器锯。他在想如何把这棵树弄倒自己把它弄倒划算呢，还是请人来做。自己把这棵树砍倒，这棵树并不大。这样他就可以节省一笔开支。他在想，因为几棵树而购买一架小型机器锯值不值。如果很值的话，那么，一架小型机器锯又有什么长远价值呢？他在想是自己把它砍倒呢，还是请人来把它砍倒。找个手脚麻利的人来做这件事。他在想，如果是小范围内的砍树修枝，就借用一架小型机器锯，如果是大范围内的，就得买一架。最好的办法就是让人来做。一架小型机器锯很快捷，但手拉据很便宜。这要看他要面对多重的任务。有两个被访者的回答很有意思“他在想这树肯定得了荷兰榆树病”、“这个地区刚被荷兰榆树病侵袭，很多树木被感染”，显然，他们把自己的真实遇见投射进了TAT的图片中（注：调查的半年前，荷兰榆树病和暴风侵袭了本地区）。还有其他一些回答，提到了使用小型机器锯既方便又快捷。第二张图片显示的是，两个男人站在小型机器锯的商店的柜台边，在打量着一架小型机器锯。研究者问被访者如下问题：这个男人就是前张图里的那个男人。他现在在一个小型机器锯店里。假设你是他的一个朋友，比如他的邻居。告诉我，你认为他会和店里的售货员说什么。被访者提出最多的一个问题是，小型机器锯应该如何使用。几乎同样多的被访者询问，小型机器锯得多少钱。还有，小型机器锯有多重（多轻）、马力怎么样，是否有维修服务、适合砍多粗的树、使用寿命怎么样、安全性如何，以及是否容易发动，等等，也是问得比较多的问题。关于价格，他们这样说：嗯，当然了，价格是最重要的。他在想买这东西得多少钱。一个被访者说：“他根本不是在询问价格。钱和安全比较起来是微不足道的”。一个被访者担心，在使用过程中，这小型机器锯的锯条会不会脱落下来。其他各式各样的问题如下：是否很容易操作锯条有多长哪个品牌最好？是否可以直接传动？是否有汽油保护装置？是否可以自动润滑？是否有保修期？是否可以轻易控制？使用时要注意哪些具体细节？可否赊销？油和汽是否会混合在一起？第三张图片，是一个男人在用小型机器锯处理一棵砍倒的树。研究者的问题是：这张图片中的这个男人还是前两张图中那个男人。他购买了他在商店里看的那架小型机器锯。现在，他有了这样的机器锯，你能否告诉我他是一个什么样的人？你能告诉我他有什么性格特点吗？接续的一个问题是：你认为，这个男人在使用机器锯时想什么？被访者普遍的回答是，这个男人很满意。典型的回答如：“他很高兴！”“他为自己买到了小型机器锯而深感愉快！”“节省了很多时间！”“他对小型机器锯很满意，买得值！”其他的赞扬性的回答如下：有了机器锯，就省心了。他在想，使用机器锯做活就是快，真省时间。比起手拉锯，使用机器锯就是容易的多！他似乎在说：“为什么不早买架小型机器锯呢？”显然，很多消费者认为，这个男人第一次使用机器锯。在众多的回答中，有一种回答值得注意，就是，很多被访者害怕使用机器锯这似乎是为什么人们不购买机器锯的主要原因之一。典型的回答如下：他有点害怕。他不知道如何摆弄小型机器锯，不过他会学会的。万一他被锯条割着了他用得非常小心不然会伤着手臂。他似乎有点担心怎么使用。他看起来很害怕机器锯。他最好考虑一下安全问题。一般而言，TAT的目的就是，让被访者把自己的人格特征投射到图片里的人物上去。研究中的被访者，对图片里的这个男人的描述多种多样。他被描述成一个蓝领工人、一个辛苦的办公人员、一个稍微富裕可以买得起机器锯的人、一个有家的男人。很多被访者把他看成是一个自己动手做事的人（a do-it-yourselfer北美流行自己动手做，译者注）。也有很多被访者把他看成是一个农场主。也有被访者把他看成是一个喜欢户外运动的人，喜欢保持体型的人。一个被访者的原话可以概括众多回答：这个工作好像是他的第一份工作。他似乎对这份工作很满意。他似乎在想机器锯可以减轻他的工作负担。看起来好像他的工具并不是很多。他显得很兴奋。如果没有机器锯，他要做得更累。机器锯确实比手拉锯要重要。使用起来干活快，又方便。第四张图片，是一个男人和一个女人坐在火炉前。研究者呈现的问题是：这张图片里的男人和先前图片里的是同一个人，他在和一个女人交谈。你认为他们在谈什么？分析被访者对这张图片的投射性回答，会发现，（被访者认为）图片中的男人和女人是愉快的、满足的、舒服的，在享受着炉火的温暖。那个男人是“享受着劳动的果实”。可以看得出，使用机器锯的人，在砍倒树木后，会为自己而骄傲！他认为，使用机器锯砍倒树后，是做了一件了不起的事情！被访者的典型回答是：他为自己砍倒树有了炉火而高兴对自己感到很自豪！他告诉那个女人，他自己砍倒了树，节省了一笔开支。他们在谈论那些柴禾，这个男的对自己很满意！他在说，砍倒树后得到的柴禾，真好烧！有些被访者认为，用机器锯砍倒了树，是一件了不起的事情。因此，购买机器锯是值得的。典型的回答如下：男人在说：“机器锯买得值！这让别人做的话要花300美元，机器锯以后还可以嘛！”终于搞掂！冬天有足够的柴禾烧了，他有足够的柴禾过冬。机器锯买得好值呀！砍伐树木是花钱的事，这省了多少钱呀！图片里的女人也很高兴，她显得很满足，似乎在考虑未来。但最重要的是，她为他的丈夫而自豪。很多被访者都强调这一点，如：这个女人看着炉火，享受着温暖，想着砍伐自己的树木而省下的钱。要不是自己砍倒自己的树，那她坐在炉火前肯定是想，那又得花多少钱。她对自己丈夫感到骄傲！树终于砍倒了，她很高兴！她盯着炉火，炉火烧得这么旺，她好高兴！那个男的在想着他砍伐的那些柴禾。因为买了机器锯，又亲自砍倒了树，他们在相互庆贺。她在称赞自己的丈夫真行！在自己身边有这样一位男人，真是方便！她在想，使用机器锯对她丈夫可能是一件更容易的事情！那个女人并不关心机器锯，但她很满足。那个男人也关心妻子对自己花钱购买机器锯的赞同程度，这从被访者的回答中可以看出这一点。显然，男人担心妻子是否看到购买机器锯的价值。而且，被访者也提到，那个男人使用机器锯砍倒树木后，肯定很累“为了给炉火找柴，他要忙一个下午，那多累呀！”研究报告呈现结束后，Mr. Campagna对报告结果的印象很深刻。但公司的拥有者John Ham