英语广告中双关的运用及翻译.pdf

英语广告中双关语的运用及翻译 刘 瑶 邓育艳 长沙民政学院 湖南 长沙410004 摘 要 双关语是英语广告中一种常见的修辞手段 主要有语音双关 语义双关 语法双关和成 语 俗语双关等 从双关语的双重含义及广告语体风格考虑 双关语的汉译可采用表义法 套译 法 侧重译法等译法 关键词 英语广告 双关语 翻译 中图分类号 H315 9 F113 8 文献标识码 A 文章编号 1009 1432 2003 06 0068 04 Application and Translation of Puns in English Advertisement LIU Yao DENG Yu2yan Civil Administration College of Changsha Changsha Hunan 410004 China Abstract As a commonly2used rhetorical device in English advertisement pun can be classed as phonological se2 mantic grammatical and idiomatic puns According to the double meanings of a pun and the linguistic style of ad2 vertisement one can lay emphasis on meaning phonological effect or form when translating different puns Key Words English advertisement pun translation 一 引言 随着社会经济的发展 广告已深入到社会的各 个领域 成为人们生活中不可缺少的一部分 广告 的创作是一门综合性艺术 这门艺术中的文案写作 比其它形式的写作更需要技巧 它要利用推销原理 写出雅俗共赏 生动有趣的文字 要具有特殊的感染 力 能在瞬间引起读者注意 刺激其购买欲望 最终 促成购买行为 双关是广告创作中常用的技巧 双 关就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表 达出一明一暗双重意义 既引人注意 又能引起联 想 双关语具有简洁凝练 风趣幽默 新颖别致等修 辞效果 因而在广告中得到大量应用 二 双关语在广告中的运用 作为一种修辞手段 双关语存在于语音 词汇 句法等各个层面 在广告中 广告制作者为了增加 广告的吸引力 挖空心思地追求创意 使得双关语在 广告中的运用技巧更加纷繁复杂 巧妙的双关能使 语言含蓄 生动 给人以回味和想象的余地 双关可 分为以下几种 1 谐音双关 谐音双关是由拼写相似 发音相同或相近的词 构成的 广告制作者乐于使用谐音双关 因为此类 双关具有风趣 幽默 俏皮 滑稽的语言风格 能增强 广告的说服力 从而给消费者留下深刻的印象 如 86 第8卷 第6期株洲师范高等专科学校学报Vol 8 No 6 2003年12月JOURNAL OF ZHUZHOU TEACHERS COLL EGEDec 2003 收稿日期 2003 05 03 作者简介 刘 瑶 1978 女 湖南益阳人 长沙民政学院教师 邓育艳 1987 女 湖南株洲人 长 沙民政学院教师 1994 2009 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved 1 More sun and air for your son heir 1 这里有充足的阳光 清新的空气 一切为了您的 子孙后代 在这则海滨浴场的宣传广告中 制作者巧妙地 运用了 sun son air heir 这两对谐音字 使广告 语言不仅和谐悦耳 而且风趣幽默 2 Join Door 家润多 这是一个大型超市的招牌名 从它本身意义来 看 join door 即进门来的意思 是希望有许许多多 的顾客来此店购买商品 从另一个角度讲 如果你 到此店购买商品 一方面你可以买到价廉物美的商 品 为你节省开支 另一方面它自己也能赚取利润 像这样的招牌看上去既亲切 又大方 还能招揽很多 生意 3 Full Mark 福满客 这是一个旅馆的名字 字面意义表明了它一流 的服务以及它对顾客的良好承诺 full mark 的音 译 福满客 也暗示了到此店投宿的人非常之多 并 且感到很满意 凡是入住此店的人都会给它满分评 价 2 语义双关 语义双关是利用词语或句子的多义性在特定的 环境下形成的双关 这种双关与谐音双关有异曲同 工之妙 如 4 The label of achievements Black Label com2 mands more respects 1 酒是功成名就的标志 黑色标志使您更显尊 贵 这是一则威士忌酒的广告 Label有两层含义 一为 标志 一为酒的牌子 Black Label 该 广告通过双关手段的运用 使人联想到功成名就是 要引用该酒 同时 用品牌名称与 标志 一词形成双 关 便于消费者对品牌的记忆 从而对商品发生兴 趣 5 THEINSIDESTORYIS LEAKING OUT 2 内幕消息泄露了 尿湿了 Luvs helps stop leaking better than any other shaped diaper Hands down Just ask the baby on the left She is wearing Luvs So her clothes stay drier Look at the baby on the right She is wearing another shaped diaper that leaked As you can see she is get2 ting soggy That can not be too comfortable But Luvs is so absorbent And it stops leaking better It is two rows gentle flexible gathers snuggle to fit your baby s legs Your baby s comfort begins with Luvs 这是有关 Luvs 尿布的广告 标题隐含了 内幕 消息泄露了 与 小孩尿尿泄露了 两重意思 广告 说明了产品与众不同的特点 Luvs 尿布比其它任 何裤型尿布更能帮助防止渗漏 操作轻而易举 该 广告标题含蓄引人 促使人们情不自禁往下看 对推 销其产品有很大作用 6 A deal with us means a good deal to you 3 和我们做买卖意味着您作了一笔好买卖 该句的妙处在于很好地利用了句中 deal 的三 层含义 做买卖 一笔好买卖 和 许多 a good deal 构成了一个绝妙的双关 3 语法双关 语法双关是指通过语法手段使句子具有双重意 义 如省略结构 或词组具有两种以上语法功能等 7 Which Lager can claim to be truly German This can 旁边画有一罐啤酒 这是一则 Lager 牌啤酒广告 句中的 can 既 可作情态动词 又可作名词 饮料罐 再配上一罐啤 酒画 确实妙不可言 产生了一定的幽默效果 给读 者一种清新的感觉和强烈的视觉印象 8 Coca cola refreshes you like no other can 3 没有什么能像可口可乐那样令您神清气爽 句中 can 既可理解为名词 罐 听 又可看成 是情态动词 能 全句可理解为 Coca cola refreshes you like no other can can tin drink refresh you 这则广告诙谐机智 富于文字情趣 能使商品连同这 一广告词一起久久印在读者记忆里 4 成语或俗语双关 广告语中经常出现一些人们耳熟能详的成语或 俗语 这些广告以人们原有的社会 文化知识为基 础 以鲜明 独特的语言形式形成双关 既增强了广 告的吸引力 又体现了广告的语言艺术性 更能使广 告具有令人回味的弦外之音 如 9 You will go nuts for the nuts you get in Nux 3 纳克斯坚果让你爱不释口 从广告字面意义看 to go nuts 是 去买坚果 但它同时还是一句成语 意为 疯狂 发疯 双关语 的运用表明纳克斯牌坚果具有无法抗拒的吸引力 10 A Dove a day keeps you work rest and 96 刘 瑶 邓育艳 英语广告中双关语的运用及翻译 1994 2009 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved play 一天一块德芙巧克力 让您工作像工作 娱乐像 娱乐 这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语 An apple a day keeps the doctors away 和 All work and no play makes Jack a dull boy 该广告不仅在语 言形式上借用了成语的模式 同时还引用了两条成 语的内容 让人们从久已熟知的成语中得出一个新 的判断 德芙牌巧克力不仅能使人们健康 而且让人 们工作时精力充沛 休息时放松自如 三 广告双关语的翻译 广告语言是一种精练 含蓄 富有表现力和鼓动 性的语言 因此 英语广告中双关语的翻译应根据广 告的内容和特点 选用适当的汉语表达方式 既要充 分照顾到原文的语体风格 又要尽量传达原文的信 息 采用下列不同译法翻译英语广告可减少双关语 在翻译中信息量的流失 增强广告语体特征 1 分别表义译法 如果要把双关语的双层意义完整地表述于译文 中 可以采取变通手法 将双关语义剥开 拆成两层 来表达 12 The unique Spirit of Canada We bottled it 4 在这则加拿大威士忌酒的广告中 Spirit 一词 既可指 精神 又可指 烈性酒 如 威士忌 白兰 地 杜松子酒 之类 标题的第一句可解释为 加 拿大独特的民族精神 也可解释为 别具风格的加 拿大酒 第二句中 设计者又巧妙地用了 bottle 这个动词 因为 to bottle 既可以指酒类等饮料装 瓶 也可以解释为 像装瓶那样把精神上的东西封装 起来 不使外溢 13 I am More satisfied 4 It is More you 这是一则有关摩尔香烟的广告 More 既是香 烟商标 又是 satisfied 和 you 的修饰语 可谓一箭 双雕 此广告可译为 摩尔香烟 我更满意 吸了摩 尔 你更舒畅 2 套译法 有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背 景上的 英语语言 文化在汉语中的传播形成了双 语翻译之间的桥梁 套译法就是套用英语在汉语中 已经沉淀下来的固有模式 对英语广告进行翻译 14 All is well that ends well 5 这则广告实际是一条英语成语 意思是 结局 好 全都好 但广告制作者把它用于香烟广告中 ends 就具有了双重意义 动词 结束 和名词 香烟 蒂 这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模 式 译成 烟蒂好 烟就好 15 Better late than the late 5 这一妙句出自成语 Better late than never 晚 来总比不来好 它不仅引用了成语的结构 还利用 了 late 的双关意义 the late 这里指 the dead 双关的运用使这则交通公益广告产生了强大的震撼 力 其译文可套译为 迟到总比丧命好 3 侧重译法 广告中别具匠心的双关表现手法有时难以表述 于译文中 尤其是有些广告含有多组双关和一语多 关 翻译时只好牺牲形式意义 谐音寓意及暗含情 态 采取侧重译法 守住概念意义 16 Butlin s the right choice 12 Do not labour the point or to be conservative in your choice or liberal with your money Come to But2 lin s for the party Great Party Ahead 这是旅游公司利用各政党之间的竞争为自己做 的广告 广告中 labour conservative liberal 是 三个政党的名字 同时 labour the point 作 详尽说 明 解 be conservative in your choice 意为 在做选 择时保守 be liberal with money 指 大手大脚地花 钱 广告中几组双关词的运用给人们留下了该旅 游公司可以信赖的印象 该广告堪称杰作 但是像 这样的多重双关译起来难以两全其美 只好保留概 念意义 舍弃双关的译法 布特林旅游公司 您 的正确选择 不要牢烦讲个没完 不要保守 也别犹 豫 不要放任自由地乱花钱 到布特林旅游公司 参 加实实在在的聚会吧 盛大的聚会正等着你 17 Have the sweet you will have a sweet sleep 这则糖果广告运用了 sweet 一词的两重词义 糖果 愉快的 构成双关 翻译时 前后半句中只能 各取一意 吃了我们的糖果 您就可以睡个好觉 4 补偿译法 07 株洲师范高等专科学校学报 2003年第6期 总第35期 1994 2009 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved 大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出 但是有时双关语的一层意义译出后 另外一层意义 也很重要 但却无法同时译出 这时 可采用一些补 偿手段加以弥补 对于广告来说 这些补偿手段主 要指承载广告的媒体 如电视的图象 广播声音及报 纸的版式设计等 18 OIC 5 这是一则眼镜广告 三个简洁的大写字母形状 像眼镜 读音为 oh I see 该广告既利用视觉语言 来吸引人们的注意力 又利用听觉语言表现此眼镜 给视力不佳的顾客带来的欣喜之情 然而 该广告 的翻译很难同时兼顾到视觉和听觉 只能从听觉上 译为 哇 我看见了 视觉上三个字母形成的眼镜 却可以通过承载广告的