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语言与翻译 汉文 2010年第3期 总第103期 43 广告在现代经济和社会生活中起着非常重要的作用 已成为人们社会生活中不可缺少的重要组成 部分 广告语言是一则广告的灵魂 决定着其广告效用的成败 作为一种劝说性的语言 广告语言的最 终目的是劝说潜在的消费者采取购买行为 然而 从广告心理学角度来看 普通消费者的 认识广度 是 有限的 因此 为了成功地实现广告功能 广告撰写人除了巧妙运用句法 词汇和修辞等手段外 还常常 运用语用预设这一语言工具不露痕迹地增强广告的说服效果 创造出精辟独到 效果非凡的广告词 从 而起到传播信息 宣传商品特性 塑造产品形象并且有效地刺激消费的功用 袁建军2008 由于广告语 言的重要性 学者们从不同的视角对其进行研究 例如J S 佩斯 J S Peccei 2000 根据关联理论在他的 语用学 Pragmatics 一书中提出预设和广告有一定关系 我国学者陈新仁 1998 持同样的观点 这些都 为广告预设的进一步研究打下了基础 预设现象在广告语篇中普遍存在 这无疑会给译者带来理解和 传递的困难 本文拟从语用预设的概念 特征出发 以大量的实例来分析语用预设在广告中的应用 进 而探讨广告翻译中对语用预设信息的处理策略 1 预设及语用预设 预设 Presupposition 亦为 前提 先设 自1892年德国著名逻辑学家弗雷格 Frege 提出这一概念以 来 预设现象一直是语言学家和哲学家所关注的焦点之一 在逻辑语义学中 以斯特劳森 Strawson1950 等人为首的哲学家和语言学家从真值条件出发 将预设看作是句子或命题之间的关系 但由于语义预 设具有可取消性和语境依赖性等特点 所以越来越多的语言学家意识到预设是一种语用现象 而非语 义现象 朱永生 苗兴伟 2000 1974年 罗伯特 斯多内科 Robert Stalnaker 发表了著名的 语用预设 PragmaticPresuppositions 一文 第一次明确提出了 预设 的语用性质 认为做出预设的是人 而不是句 子 命题或言语行为 杰肯道夫 Jackendoff1972 认为语用预设是交际双方共同理解的背景知识 即说话人认为他和听话 人都能理解的关于语句的知识 菲尔莫尔 Fillmore1971 则认为语用预设是实施一个言语行为所需的恰 当条件或是使一句话语具有必要的社会合适性必须满足的条件 还有学者认为语用预设是说话人对语 言环境所做的设想 何兆熊 2000 以上论述虽然角度不同 但都在试图揭示语句意义与语境的本质联 系 表明语用意义是语句意义和语用预设的组合 语用预设是语用意义的不可分割的部分 因此 我们 在理解语用意义时首先要理解语用预设 否则就不能完整地理解语用意义 论广告语言中的语用预设及其翻译 袁建军 梁道华 南京航空航天大学 外国语学院 南京 210016 摘要 语用预设是广告语言中运用比较广泛的一种语用手段 它的使用使广告准确简洁 极具吸引力和说服力 在 广告翻译的过程中 译者要透彻理解原文的语用预设信息 遵循奈达的功能对等原则 针对不同的情况选择 恰当的翻译策略 使译文广告也能达到预期的宣传效果 关键词 语用预设 广告语言 翻译策略 功能对等 中图分类号 H059文献标志码 A文章编号 1001 0823 2010 03 0043 05 基金项目 本文获南京航空航天大学基本科研业务费专项科研项目 NR2010044 资助 作者简介 袁建军 1974 男 南京航空航天大学外国语学院讲师 硕士 研究方向为国际经济合作 专门用途英语 梁道华 1965 男 南京航空航天大学外国语学院讲师 硕士 研究方向为应用语言学 翻译理论与实践 论广告语言中的语用预设及其翻译 44 从语用的角度来观察预设 最重要的是考虑预设的合适性和共知性或共同性 这是语用预设的两个 特征 所谓预设的合适性 就是把语用预设看作在特定的语境里 发话人和句子的适切性的一种关系 语 用预设的合适性有助于正确发出言语行为 并使听话人正确理解这个言语行为 语用预设必须是谈话双 方所共知 这就是所谓预设的共知性或共同性的问题 在跨文化翻译活动中 由于源语和译入语的差异 原文作者的预设不被译语读者共享 就会给翻译带来种种难题 蔡平 2007 有鉴于此 对广告语言中语 用预设的分析将有助于我们认识广告语言中语用预设的表现和功能 从而为不同文化背景下的广告互 译提供有益的启示 进而成功地实现广告的预期功能 2 广告语言中的语用预设 对预设的巧妙利用是语言交际的一种策略 正如徐盛桓所说是言谈的一种技巧 2001 根据广告的 语义和语用特点 我们可以对广告中的预设加以分类 乔治 尤尔 GeorgeYule 对预设的分类作了详细的 阐述 他提出了以下四种 存在预设 事实预设 结构预设 反事实预设 1997 陈新仁 1999 曾从社会心 理的角度将广告用语中的语用预设分为事实预设 信念预设 状态预设和行为预设等四种 而魏在江 2003 依据预设在广告语篇中的实际表现情况对其分类进行了补充 增加了文化预设和双关预设 本文 在以上分类的基础上将广告语言中的语用预设分为 事实预设 信念预设 存在预设 文化预设等 2 1 事实预设 事实预设用来陈述事实 是一种最常见的预设 人们相信 事实胜于雄辩 或是 现身说法 因此 向广告受众陈述或展现一些无可否认的事实 是一种影响或改变受众的态度 进而影响他们行动的有效 方法 例如 1 借问酒家何处有 牧童遥指杏花村 杏花村汾酒广告 崔秀珍 2009 这是一则著名的汾酒广告 广告语 借问酒家何处有 牧童遥指杏花村 引自唐朝著名诗人杜牧的诗 清明 这则广告语中的 杏花村 是一语双关 一方面它指一个地名 指杏花盛开的村子 该村盛产汾 酒 另一方面它是指汾酒的一个商标名 该广告语借用这首著名的唐诗来暗示杏花村生产的汾酒历史 悠久 源远流长 这则广告的预设是这样一个事实 杏花村是个产酒的地方 2 2 信念预设 这种预设目的在于改变人们的态度和观念 进而影响他们的消费行为 一个人的态度受到世界观 人生信念以及对具体事物看法的支配 因此 广告用语会从试图接近或动摇广告受众的信念入手来达到 宣传目的 然而 要对受众施加影响并改变他们的信念 或者改变信念后再把新信念传输给他们 具有很 大的挑战性 于是 广告主会采取 攻心为上 晓以利害 这种较为深层次的作法来动摇消费者的信念 或看法 进而影响他们的态度和激发购买行为 例如 2 Notallcarsarecreatedequal 日本三菱汽车广告 这则广告是从 美国独立宣言 中第一句 Allmenarecreatedequal 创改而成 这是一种典型的仿拟 修辞 即故意模仿某一著名的诗歌 或某一名言 警句 谚语 改动部分词语表达一种新的思想 从而取得 幽默的效果 该广告语用预设是 不是所有汽车都一样 暗指日本车的优越性能 广告用语别出心裁 令 人印象深刻 为日本三菱汽车在美国市场上的畅销立下了汗马功劳 2 3 存在预设 存在预设暗示着某种实体在世界上的真实存在 广告是一种交际活动 它的一项基本功能就是要传 递商品信息 让广大消费者认识了解其性能 特点等 但是由于广告法规定不得在没有确凿证据的情况 下明确标出其商品的功效 广告主在设计广告用语时只好拐弯抹角 使用含有预设的间接语言来突出自 己商品的优点 例如 3 会穿内衣的女人很精致 帕兰朵超薄热能美体内衣广告 预设 有些女人很会穿内衣 是对某些女人的肯定 这种肯定又是多数女人希望获得的 或者说多数 女人希望成为会穿衣服的 一族 这种预设是广告主针对目标消费者的心理 通过广告语的传播体现出 语言与翻译 汉文 2010年第3期 总第103期 45 来的 其目的是产生诱导作用 如果你也是会穿内衣的女人 那么请关注该产品 因为它是超薄热能美体 内衣 能留住女人 冬天里的春天 2 4 文化预设 广告语篇中存在着文化预设 它是广告存在的前提条件 奈达 Nida1981 认为 文化预设指一定社 会中被人们所共识但以潜在假设形式而存在的信条和理念 之所以以潜在假设的形式存在 是因为身处 同一社会的人群都处于相同的文化氛围之下 拥有相同或相似的生活体验 在实际的日常交际中 即使 交际双方遇到陌生的信息时 他们也可凭借文化预设 对新信息加以接受 从而确保交流的顺畅进行 在 广告创作中 广告撰写者就是利用了广告受众共同具有的文化预设 因此受众既能按撰写者所期望的那 样 透过词汇的表面形式去理解交际信息的全部内容 同时又能领会到广告含蓄表达出的广告商的意 图 例如 4 悠悠寸草心 报得三春晖 三九胃泰的承诺 陈福明 2007 该广告包括两个文化预设信息 一是唐代诗人孟郊 游子吟 中的名句 谁言寸草心 报得三春 晖 它反映了中国人心目中熟悉的普通而伟大的人性美 母爱 这则广告把这句唐诗当作一个已知 信息 当作一个文化预设 广告将人们心中的 母爱 这一美德转化为三九胃泰对患者的承诺 将浓郁的 亲情与产品自身水乳交融地结合在一起 从而达到广告诉求的目的 它的另一文化预设是 999 三九胃 泰以醒目的 999 作广告标志 使消费者容易认知和记忆 并能激发起消费者的联想和想象 9 在中国 文化中隐含的文化意义是很明显的 其文化预设内容就是长长久久 寓意药效长久 情意久长 3 广告翻译中对语用预设信息处理的策略 由于预设能够很好地服务于广告语言 所以在广告中大量存在 如果不能完全理解其中的预设 就 会影响对广告语言话语意义的掌握 正如彼得 霍斯特 PerterFawcett2000 在 预设与翻译 Presup position and Translation 一文中指出的那样 话语中充满了预设 预设的引发不仅有语言因素 也有许多 非语言的因素 这些给翻译带来了诸多不便 译者不仅需要知道在源语文化中缺乏什么预设 而且还需 要了解源语文化中存在的预设对翻译所带来的影响 笔者认为 译者首先应立足于语言预设 了解由语 言的字面意义所触发的预设 这是理解开始的起点 再者 还要对非语言预设进行深入挖掘 探究由广告 语境和背景知识所触发的预设 这种预设有显性的 但更多则是隐性的 译者需要对此有足够的重视 才 能对那些影响广告语言中话语意义传递的预设有明确的认识和全面的了解 广告是一个复杂的社会现象 译者在翻译广告时 要确保成功再现广告原文中的丰富内涵 实现其 特殊的目标及交际功能 袁建军 2010 在广告翻译实践中 对于广告原文中语用预设信息的处理 译者 首先要明确广告翻译属于应用翻译的一种 它的体裁和文本功能决定了它的特殊性 其目的不是展示译 文语言文化异彩的场所 恰恰相反 它把译文的效果和读者效应视为翻译的首要准则 贾文波 2004 因 此 广告翻译须遵循奈达的功能对等原则 具体是指要实现广告的信息传递功能和说服功能 在语言表 达上要求体现源语广告语言中的创意 简洁 易记 有美感等特点 具有足够的吸引力 以实现广告目的 具体而言 译者应视不同情况对源语广告中预设信息分别采用相应的翻译策略进行处理 3 1 采用直译法以保留共有预设信息 就广告译者而言 最理想的译文莫过于既能在目的语中保持源语广告的字面对等 又能实现该广告 的功能对等 在一则成功的广告中 绝佳的创意起着关键的作用 要使好的创意能够引起广大受众的共 鸣 就需要广告人激发受众脑海中共有的相关背景知识 人类生活在同一个世界 同食五谷杂粮 同有七 情六欲 对万事万物的感受大多都是相通的 所以说 关于文化 语境等方面的预设信息 有很多时候都 是全人类所共同拥有的 正因如此 同一概念在不同语言间才有可能进行传递 事实上 在广告翻译中 如果完全是逐字翻译 则很难得到出色的译文 所以本文所提到的翻译方法是对预设触发语而言的 而 对于其他部分 要调整为符合目的语中广告语言的表达习惯 例如 5 You rebetteroffundertheumbrella 论广告语言中的语用预设及其翻译 46 Travelers 在 伞 下 你会更加富足 旅行保险公司 在这则旅行保险的广告词中 创作者巧妙地使用了 umbrella 伞 这一形象 无论是在东方还是西 方 伞的用途不言自明 晴天遮阳 雨天遮雨 它保护人们不受烈日和雨水的侵袭 这样的预设信息是在 英汉两种文化中共有的 当人们外出旅行时 平平安安是大家共同的心愿 一旦发生意外 无论是自己还 是家人 情感和经济上都要遭受打击 购买了旅行保险 也就有了保障 出门在外的日子也就多了一份安 心 伞这一具有 保护 涵义的形象很好地迎合了消费者在外旅行需要保护的心理 这一预设信息的运用 无疑是成功的 在目的语中也是可以直接保留的 3 2 采用意译法增添未知预设信息 不同民族有不同的思维方式 故反映思维的语言表现方式也有差异 对语用预设的认识也不同 在 某种语言中 某些信息无须在语言中表现 而在另一种语言中却有必要在语言中表现出来 甚至加以强 调 由于中英文在句法结构 习惯表达等方面的差异 有的广告中的预设对原文读者来说是不言而喻的 而对译文读者则形同虚设 因此 翻译时应该根据不同的情况增添必要的预设信息 让隐含的预设信息 外显 来弥补译文读者的预设空白 满足目的语读者的需要 例如 6 AskforMore 摩尔牌香烟 请多品尝 戈玲玲 2002 这是一则More牌香烟广告 广告中还使用了双关语 把 More 这种商标牌子与 more 多 的意思联 系起来 对此句源语读者至少可以有两种理解 译文则要根据语境增添预设信息 摩尔牌香烟 请多品 尝 译文增添了目的语读者缺乏的预设信息 双关语More 摩尔品牌和 多 3 3 采用替代法对源语预设信息进行适当转换 在某些情况下 由于中西方思维方式 宗教信仰 价值观念的不同 没有共同的文化背景 使得广告中 原有的预设对于译文读者而言 可能根本无法获得 或者完全没有任何意义 这时就应采取改译的方法 适当增加或减少原有预设信息 使之成为译文读者所熟悉的本文化中相类似的概念 在广告语言中 一 个概念所指的言外之意要比字面意义重要得多 而言外之意指的是文化或语境含义 也就是语用预设信 息 但是 在两种不同的语言文化中 这些含义也并不是完全重合的 在这种情况下 如果只是简单地逐 字翻译 常常会导致目的语受众与源语受众不尽相同的感受 有时甚至会带来消极的影响 因此 翻译者 必须小心处理 尽量采用替代法在目的语中转换源语中的语用预设信息 避免字面的直译在目的语中所 可能触发的不同甚至负面的预设信息 例如 7 玉兔 译为 MoonRabbit 中国月饼商标 月饼是中国的传统佳节 中秋节 的节日食品 关于中秋的传说非常丰富 嫦娥奔月 吴刚伐桂 玉兔 捣药之类的神话故事流传甚广 用 玉兔 作为月饼的商标就是因为它的美丽形象是广大老百姓都知晓 的 用意不言自明 但是 对于英文读者来说 汉语中的语用预设信息却难以通过 Jade Rabbit 玉兔 这 一直译传达出去 反而会让人误认为是玉做成的兔子 Moon Rabbit 玉兔 虽然不能完全传递该词语 在汉语中的信息 却形象地体现了我国古老文化的由来 4 结语 广告中的语用预设涉及到广告人和广大受众双方共有的文化背景知识 主要有宗教信仰 道德标 准 生活习俗 百科知识等等 魏在江认为预设在语言交际中具有重要的积极作用 它是话语的经济性 有效性 连贯性和突显性得以实现的有效手段 2003 所以 广告语言中巧妙运用语用预设可以传达潜 在信息 使语言简洁 含蓄 增强表现力 广告中有些信息对听者而言可能是新的 广告创作者把这个信 息作为预设处理就可以造成一种印象 即那是众所周知或毋庸置疑的客观事实 这样做 话语就增强了 权威性 影响力和说服力 广告人是通过广告来和广大受众进行交流 成功与否 语用预设起着关键的作 用 在翻译过程中 译者就必须尽可能对源语中的预设信息进行恢复 传递到译文中去 广告的功能是劝 说诱导 打动读者使他们采取行动 广告原文在译成目的语后也必须具有同样的功效 因此 在广告翻译 中应遵循功能对等的原则 即美国翻译理论家奈达提出的 动态对等 从语义到语体在译语中用最切 语言与翻译 汉文 2010年第3期 总第103期 47 近而又最自然的对等语再现原语信息 谭载喜 1991 使译文读者得到和原文读者大体相同的感受 当 原文被翻译到目标语中时 语境发生了变化 语用预设会发生丢失 改变或增加 这就要求译者在翻译广 告时 不应固执地坚持在